MA1. Grundlagen empirischer Forschung. - Qualitative Methoden in der Marktforschung - qualitative vs. quantitative Forschungsansätze

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1 MA1 Grundlagen empirischer Forschung - Qualitative Methoden in der Marktforschung - qualitative vs. quantitative Forschungsansätze Schultz-Zehden Folie 1

2 Qualitative Methoden in der Marktforschung Besondere Befragungstechniken im qualitativen Interview: Assoziative Verfahren Laddering-Methode Projektive Verfahren Projektive Ergänzungstechniken Projektive Konstruktionstechniken Projektive Ausdruckstechniken Durchführung von Fokusgruppen Schultz-Zehden Folie 2

3 Ausgewählte Fragetechniken im qualitativen Interview: Laddering als Methode der Marktforschung Die Laddering-Methode basiert auf der Annahme, dass die Motivation zum Kauf eines Produktes oder zu Konsumverhalten hierarchisch aufgebaut ist und nachgelagerten Ziele dient. So könnte hinter dem Bedürfnis ein I-Phone zu kaufen, der Wunsch nach sozialer Anerkennung und andere nachgelagerte Ziele stehen. Der Begriff Laddering beschreibt eine kognitive Leiter, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden sollen. Häufig sind diese Werthierarchien unbewusst und daher das resultierende Entscheidungsverhalten schwer messbar. Dies kann gelöst werden, indem immer wieder Fragen zu einem Produkt als Fragekette in der Form Warum ist das für Sie wichtig? gestellt werden. Durch diese Methode werden die Konsumenten zur Reflektion angeregt und es kristallisieren sich die nachgelagerten Motivziele heraus Schultz-Zehden Folie 3

4 Laddering als Methode der Marktforschung Bei der Laddering-Methode werden drei Schritte durchgeführt: Im ersten Schritt werden bei diesem Verfahren Attribute (Eigenschaften) des Produktes oder des Konsumverhaltens gesammelt. Attribute sind konkrete bzw. abstrakte Merkmale eines Produkts (z.b. kalorienreduzierte Limonade oder schönes Design einer Limonadenflasche). Im zweiten Schritt werden die nachgelagerten psychischen Motivziele für den einzelnen Konsumenten (z.b.: Körpergewicht halten, gutes Aussehen) bestimmt. Im dritten Schritt werden die den Motivzielen wiederum nachgelieferten grundlegenden, maßgeblichen Werthaltungen (z.b.: Selbstsicherheit, Selbstachtung, Gesundheit), die eine Begründung für das Verhalten und der Entscheidungen des Konsumenten liefern, aufgestellt Schultz-Zehden Folie 4

5 Projektive Verfahren in der Marktforschung Projektive Verfahren erfassen die nicht direkt zugänglichen impliziten Einstellungen einer Person zum Untersuchungsgegenstand. Wann sollten Projektive Verfahren eingesetzt werden? Der Einsatz projektiver Befragungsarten dient dazu, Nachteile direkter Befragungsmethoden wie beispielsweise die Gefahr der Antwort nach sozialer Erwünschtheit zu verringern. Immer wenn unehrliche Antworten oder weitgehende Unbewusstheit der Einstellungen angenommen werden kann, sollten Projektive Verfahren verwendet werden. Indirekte Verfahren setzt man daher besonders ein bei sensiblen Themen, bei denen man sich nicht recht traut, die Wahrheit zu sagen. Hier spricht man lieber über andere Personen oder lässt die Phantasie spielen. Besonders hilfreich sind diese Verfahren bei Zielgruppen, denen es schwierig ist, die richtigen Worte zu finden Schultz-Zehden Folie 5

6 Projektive Verfahren in der Marktforschung Der Ablauf besteht darin, dass die befragte Person eigene Charakteristika und Einstellungen, auf andere, dritte Personen oder Objekte bezieht. Die Interpretation dieser Verfahren ist aufwändiger als von direkten Befragungen, bedarf komplexer Auswertungsprozesse und häufig geschulter Psychologen. Projektive Methoden lassen sich nach dem Ausmaß ihrer Strukturierung abgrenzen: 1. Bei den Ergänzungstechniken soll unvollständiges vorgegebenes Stimulusmaterial von den Versuchsteilnehmern knapp ergänzt werden. 2. Bei den Konstruktionstechniken wird den Teilnehmern ein Stimulus vorgelegt, um den sie selbständig eine umfangreichere Aussage konstruieren sollen. 3. Bei den Ausdruckstechniken sollen die Befragten selbständig zu einem Thema etwas frei entwickeln. Dies ist die anspruchsvollste Gruppe an projektiven Forschungsmethoden. Hier werden sowohl der Weg als auch das Ergebnis beachtet Schultz-Zehden Folie 6

7 Projektive Ergänzungstechniken Satzergänzungstests, Handlungsergänzungstests, Geschichten-Erzähl-Test Satzergänzungstests sind eine wichtige projektive Methode. Die Ergänzung der unvollständigen Sätze wird auf dritte Personen bezogen. So gibt der Proband vermeintlich nicht seine eigene Meinung preis. Soll etwa die implizite Einstellung zu schnellem Fahren erhoben werden, könnten folgende Sätze zur Ergänzung vorgelegt werden: Die meisten Leute glauben schnelle Autos! usw! Der Handlungsergänzungstest ist komplexer als ein Satzergänzungstest, da eine Handlungssequenz zu Ende erzählt werden soll. Beispiel: Es wird dem Probanden der Anfang eines Videos gezeigt und dieser soll die nachfolgende Handlung zu Ende entwickeln. Geeignete Fragen wären: "Was ist hier los? Warum? Wie geht es weiter? Warum?" Schultz-Zehden Folie 7

8 Projektive Ergänzungstechniken Satzergänzungstests, Handlungsergänzungstests, Geschichten-Erzähl-Test Der Geschichten-Erzähl-Test hat eine verbale Geschichte als Grundlage, auf deren Basis die Versuchspersonen eine Geschichte entwickeln sollen. Damit ist er dem Handlungsergänzungstest sehr ähnlich. Häufig bildet ein Dialog die Ausgangslage des Tests. Soll die Einstellung zu einem Bio-Gütesiegel erforscht werden, könnte man diese Geschichte als Stimulus verwenden. Stellen Sie sich nun bitte folgende Situation vor und ergänzen Sie die Unterhaltung: Zwei Frauen unterhalten sich im Supermarkt über eine neue Biolimonade: Frau A: Mich würde schon immer mal interessieren, was dieses Logo auf den Flaschen dieser neuen Biogetränke aussagt! Frau B: Das kann ich dir sagen, und zwar ist das folgendermaßen...! Schultz-Zehden Folie 8

9 bbw TAT Hochschule - Thematischer Apperzeptionstest (Murray) Schauen Sie sich das Bild sec. an! Schultz-Zehden Folie 9

10 TAT Thematischer Apperzeptionstest (Murray) Am Anfang sind jedes Mal einige Fragen aufgeführt, die Ihnen beim Schreiben der Geschichte helfen sollen. Diese Fragen werden Sie daran erinnern, ob Sie die folgenden Punkte erwähnt haben: Was passiert gerade? Wer sind die abgebildeten Leute? Was passierte vorher? Was denken und fühlen die Leute? Welche Absichten verfolgen sie? Was wird als nächstes passieren? Schlagen Sie dann zur nächsten Seite um und schreiben Sie eine Geschichte zu diesem Bild. Sie sollten für jede einzelne Geschichte nicht mehr als 5 Minuten Zeit brauchen. Für eine Geschichte ist jeweils eine Seite vorgesehen. Schauen Sie sich das Bild für einen kurzen Moment an (15-20 Sekunden) Schultz-Zehden Folie 10

11 Projektive Ergänzungstechniken Picture Frustration Test (PFT) von Rosenzweig Seite Alle Bilder besuchen Bild ansehen Schultz-Zehden Folie 11

12 Projektive Ergänzungstechniken Picture Frustration Test (PFT) von Rosenzweig Der Ballontest, auch Sprechblasentest, Comic-Strip-Test oder Cartoon-Test genannt, beruht auf dem Picture Frustration Test, dem PFT, von S. Rosenzweig. Er zeigt dem Probanden meist zwei Personen in einer marketingrelevanten Situation, etwa beim Einkaufen an der Kasse, bei der Beratung im Mobilfunkladen oder vor einem Schaufenster. Die Personen sind ohne Mimik dargestellt, um eine suggestive Wirkung zu vermeiden. Über den Personen befinden sich Sprech- und oder Gedankenblasen. Meist ist in eine der Blasen bereits ein Statement eingefügt. Das bedeutet nur ein Teil des Dialogs ist vorgegeben, meist eine Aussage oder Behauptung einer Figur über den Gegenstand. Der Proband soll die leere Sprechblase ausfüllen. Wobei die Annahme ist, dass der Befragte seine Einstellungen in die gezeigte Situation hinein projiziert Schultz-Zehden Folie 12

13 Projektive Ergänzungstechniken Analogienbildung Bei Verfahren der Analogienbildung soll der Proband den Untersuchungsgegenstand zu anderen Objekten in Beziehung setzen. Die Eigenschaften eines Untersuchungsobjektes werden dabei per Analogie auf andere Bereiche übertragen, etwa auf Personen, Tiere, Maschinen. So könnte eine Frage sein: Stellen Sie sich bitte Siemens als Tier vor. Was wäre das für ein Tier? Die Antworten sollte der Proband ausführlich erklären. Aus den gewählten Tieren (etwa Elefant) kann auf Eigenschaften, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, geschlossen werden Schultz-Zehden Folie 13

14 Projektive Konstruktionstechniken Die projektive Frage Der Klassiker unter den projektiven Verfahren ist die Projektive Frage. Die Idee der Projektion ist, dass eigene Motive, Emotionen, Gedanken und Einstellungen anderen Personen zugeschrieben werden. Die Projektive Frage soll so beantwortet werden, wie der Befragte glaubt, dass sie jemand anders beantworten würde. Dadurch fällt Menschen die Beantwortung intimer oder tabuisierter Fragen wesentlich leichter. Letztendlich enthält die Antwort dann die Meinung des Befragten. Beispiele: Was denkt Ihr Nachbar von den Ausländern hier in der Stadt? Warum glauben Sie, schauen so viele Frauen die Sendung X an? Häufig wird auch nach dem typischen Verwender eines Produktes gefragt. Stellen Sie sich den typischen Verwender der Marke Nivea vor und beantworten Sie bitte folgende Fragen: Warum kauft diese Person Produkte von Nivea? Wie alt ist die Person? Wo kauft die Person ihre Pflegeartikel ein?? Schultz-Zehden Folie 14

15 Projektive Ausdruckstechniken Bei Ausdruckstechniken soll der Teilnehmer ganz selbständig etwas entwickeln. Ausdruckstechniken können in ihrem Ablauf verbal oder nonverbal sein. Das Verfahren der Planetenreise fragt auf folgende Art und Weise nach: Stellen Sie sich bitte vor, Sie befinden sich in einem Raumschiff, das unbekannte Galaxien erforschen soll. Auf Grund technischer Schwierigkeiten müssen Sie auf dem nächst erreichbaren Planeten notlanden. Es ist der Planet o2`. Sie nähern sich ihm langsam: Wie sieht er von der Ferne aus? Sie kommen ihm näher: Was können Sie erkennen? Sie landen: Was geschieht? Im Gespräch kann weiter nach dort wachsenden Pflanzen, vorhandenen Gebäuden oder dort existierenden Lebewesen und Gesellschaftsordnungen exploriert werden. Aus den Antworten können Einstellungen, Motive, Wünsche und Assoziationen der Befragten erschlossen werden Schultz-Zehden Folie 15

16 Projektive Ausdruckstechniken Auch im Rollenspiel hat der Proband die Möglichkeit, Meinungen und Einstellungen in eine Rolle hinein zu projizieren. Beispiel: Ein Proband ist Verkäufer in einem Mobilfunkgeschäft, also der Vertreter eines Angebots und ein anderer ist Käufer, also der Nachfrager, der das angepriesene Angebot eigentlich nicht übernehmen will. Nach dem Rollenspiel werden mit den Teilnehmern ihre genannten Argumente und ihr Verhalten diskutiert und näher beleuchtet. Beim Psychodrawing soll der Proband zu einem bestimmten Begriff ein Bild malen. Dabei handelt es sich um den zu untersuchenden Gegenstand, das Produkt, die Marke, das Unternehmen oder auch dessen typischen Verwender. Es sollte allerdings beachtet werden, dass diese Methode hohe Anforderungen an die Kunstfertigkeit und Ausdrucksfähigkeit der Probanden stellt, da sie hohen Spielraum bietet. Der Proband sollte daher eine Affinität zum Thema aufweisen und kreativ sein Schultz-Zehden Folie 16

17 Projektive Ausdruckstechniken Imagery-Forschung (Collagen und Bildzuordnung) Die Imagery-Forschung untersucht die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern. Ganz nach dem Motto Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, wird angenommen, dass Bilder im Gegensatz zu rationalen Verarbeitungsprozessen einen hohen Anteil an Emotionalität beinhalten. Bei der Bildzuordnung haben Probanden mehrere Bilder von Personen, die unterschiedliche Lebenseinstellungen verkörpern, zur Auswahl. Sie sollen das Bild der zu untersuchenden Marke (oder dem zu untersuchenden Produkt) zuordnen, das ihrer Meinung nach am besten passt. Einige neuere Methoden, setzen auch Bildmaterial mit Märchenszenen, etc. ein. Collagen sollen mit verschiedenen Fotos aus mehreren zur Verfügung stehenden Zeitschriften oder durch Bilder aus dem Internet gebastelt werden. Dabei soll das entstehende Bild die zu untersuchende Marke (oder das zu untersuchende Produkt) widerspiegeln Schultz-Zehden Folie 17

18 Fokusgruppen in der Marktforschung Qualitative Marktforschung kann durch eine Gruppendiskussion einen wichtigen Beitrag für die Operationalisierung von zielführenden, quantitativen Fragen liefern. Typische Vorteile gegenüber Einzelinterviews sind die schnellere Realisierbarkeit, man erhält Ergebnisse in kürzerer Zeit als bei Einzelinterviews Man kann die Gruppendiskussion definieren, als gezielt hervorgerufenes Gespräch einer Gruppe von Untersuchungspersonen zu einem bestimmten Thema mit dem Ziel der Informationsgewinnung. In einer Gruppendiskussion diskutieren meist vier bis zehn Teilnehmer 2 bis 2,5 Std. unter Leitung eines erfahrenen Moderators. Herausstechender Unterschied zu anderen Verfahren der Marktforschung ist die Interaktion der einzelnen Befragten. Die Besonderheit der sozialen Interaktion ist auch meist mit den Zielen einer Gruppendiskussion verbunden Schultz-Zehden Folie 18

19 Fokusgruppen in der Marktforschung Bei der Gruppendiskussion geht es darum, tiefer liegende oder latente Einstellungen, Werte und Meinungen zu erfassen, die erst auftreten können, wenn das Individuum in Zusammenarbeit mit der Gruppe dazu angeregt wird, den gemeinsamen, gruppenspezifischen Standpunkt heraus zu arbeiten. Einstellungen sind häufig so stark in soziale Zusammenhänge eingebunden, dass sie nur in Gruppendiskussionen erhebbar sind. Konkrete Einsatzbereiche von Gruppendiskussionen sind häufig: Entwürfe einem ersten Quickcheck zu unterziehen (Konzepte, Produkte, neues Produktfeld eines Unternehmens, Verpackungen, Werbemittel, etc.), Produktevaluationen durchzuführen, Pretests von Fragebögen, Aspekte einer neuen Thematik zu sammeln, Hinweise auf Änderungsbedarf und konkrete Verbesserungsmöglichkeiten für Werbemittel, Produkte und Fragebögen zu gewinnen Schultz-Zehden Folie 19

20 Fokusgruppen in der Marktforschung Auswahl von Teilnehmern für Gruppendiskussionen Die Rekrutierung der Teilnehmer für Gruppendiskussionen findet abhängig vom Forschungsziel nach soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Familienstand, sowie weiteren Quotenmerkmalen wie zum Beispiel Lifestyle statt. In erster Linie sollte darauf geachtet werden, dass alle Teilnehmer eine nachweisbare Beziehung zum Thema haben. Diese Teilnehmer können zudem homogen oder heterogen zusammengestellt werden. Homogene Gruppen sind Gruppen, die nach einem oder mehreren gemeinsamen Merkmalen ausgewählt werden, zum Beispiel zehn Patienten, die dasselbe Medikament einnehmen. Heterogene Gruppen sind hingegen Gruppen, die unterschiedliche Positionen einnehmen, zum Beispiel fünf Patienten, die das Medikament X einnehmen und fünf Patienten, die kein Medikament einnehmen. Ein Leitfaden sollte auch hier dem Moderator Ankerpunkte liefern, sollte aber auch hier nicht zu starr sein Schultz-Zehden Folie 20

21 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Die empirische Forschung kennt unterschiedliche Wege, zu Erkenntnissen zu gelangen. Beide Forschungsrichtungen stehen gleichberechtigt nebeneinander. Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Forschung: - unterschiedliche Instrumente und Methoden - unterschiedlicher Fokus Schultz-Zehden Folie 21

22 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Kennzeichen Einsatzgebiete Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Methoden Schultz-Zehden Folie 22

23 Verbreitung quantitativer und qualitativer Forschung Die quantitative Forschung, hier insbesondere die quantitative Befragung, ist weit verbreitet und hat in der Sozialforschung eine lange Tradition. Für vielerlei Fragestellungen stehen standardisierte und geeichte Messinstrumente, meist in Form von Fragebogen oder Inventaren, zur Verfügung. Die Literatur zur Entwicklung von Datenerhebungsinstrumenten und zur Analyse der erhobenen Daten ist umfangreich. In der wissenschaftlichen Grundlagen- und Anwendungsforschung, aber auch in der Markt-, Media- und Meinungsforschung sind quantitative Methoden sehr beliebt. In den letzten Jahren hat allerdings auch eine zunehmende Wiederaufwertung der qualitativen Methoden innerhalb der Sozialforschung / Marktforschung stattgefunden. Gerade die Grenzen der quantitativen Methoden haben zur Entwicklung einer Vielzahl von qualitativen Befragungs- und Beobachtungsmethoden geführt Schultz-Zehden Folie 23

24 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der qualitativen und quantitativen Forschungsrichtungen Einsatzgebiete Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Schultz-Zehden Folie 24

25 Kennzeichen quantitativer Forschung Bei der quantitativen Forschung geht es darum, Verhalten in Form von Modellen, Zusammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen möglichst genau zu beschreiben und vorhersagbar zu machen. Dabei werden im allgemeinen aus einer Befragung oder Beobachtung einer möglichst großen und repräsentativen Zufallsstichprobe mit Hilfe von Methoden wie z.b. der schriftlichen Befragung mit Fragebogen oder dem quantitativen Interview die zahlenmäßigen Ausprägungen eines oder mehrerer bestimmter Merkmale gemessen. Diese Messwerte werden miteinander oder mit anderen Variablen in Beziehung gesetzt und die Ergebnisse dann auf die Grundgesamtheit generalisiert Schultz-Zehden Folie 25

26 Kennzeichen quantitativer Forschung Häufig wird auch eine vorher festgelegte Hypothese anhand der Daten überprüft. Der Informationsgewinn besteht bei quantitativen Methoden in der Datenreduktion. Um gleiche Voraussetzungen für die Entstehung der Messwerte innerhalb einer Studie zu gewährleisten sind die quantitativen Methoden meist vollstandardisiert und strukturiert, d.h. jeder Befragte bekommt möglichst exakt die gleichen Voraussetzungen bei der Beantwortung der Fragen (also gleicher Wortlaut, gleiche Reihenfolge, gleiche Bewertungsskala etc.), um die Aussagen der Befragten untereinander vergleichbar zu machen bzw. jeder Beobachter bekommt das gleiche Beobachtungsschema Schultz-Zehden Folie 26

27 Grenzen quantitativer Forschung Die Sozialwissenschaften hat sich im Laufe ihrer Geschichte die Exaktheit der Naturwissenschaften als Vorbild genommen: Die Folge war eine große Aufmerksamkeit in der Entwicklung quantitativer und standardisierter Methoden. Leitgedanken der quantitativen Forschung sind: Klare Isolierbarkeit von Ursachen und Wirkungen Messbarkeit und Quantifizierbarkeit von Phänomenen Die genaue Planbarkeit und Formulierbarkeit von Untersuchungsanordnungen Wirklichkeit ist objektiv mess- und beschreibbar Die Subjektivität des Forschers/der Forscherin wird ebenso wie die der untersuchten Subjekte weitgehend ausgeklammert Schultz-Zehden Folie 27

28 Kennzeichen qualitativer Forschung Im Vergleich zu quantitativen Methoden zeichnet sich der qualitative Ansatz durch wesentlich größere Offenheit und Flexibilität aus. Die Befragung, beispielsweise mit qualitativen Interviews oder Gruppendiskussionen, ist frei und explorativ. Der qualitativen Befragung liegt ein grober thematischer Leitfaden zugrunde, wobei auf standardisierte Vorgaben soweit wie möglich verzichtet wird, d.h. die Reihenfolge und Gestaltung der Fragen sind flexibel und die Antwortmöglichkeiten der Gesprächspartner unbeschränkt. Durch diese Vorgehensweise wird eine hohe Inhaltsvalidität und ein tieferer Informationsgehalt der Ergebnisse erreicht, ohne allerdings repräsentative und zahlenmäßige Aussagen machen zu können Schultz-Zehden Folie 28

29 Kennzeichen qualitativer Forschung Die Stichprobenbildung erfolgt nach theoretischen Gesichtspunkten, sie wird aus einer kleinen Gruppe von für den Untersuchungsgegenstand typischen Vertretern ausgewählt. Qualitative Methoden sind explorativ und hypothesengenerierend angelegt, die Theoriebildung erfolgt schrittweise und wird während der Untersuchung noch weiterentwickelt. Ziel der qualitativen Forschung ist es, die Wirklichkeit anhand der subjektiven Sicht der relevanten Gesprächspersonen abzubilden und so mögliche Ursachen für deren Verhalten nachzuvollziehen und das Verhalten zu verstehen Schultz-Zehden Folie 29

30 Kennzeichen qualitativer Forschung Wesentliche Kennzeichen (nach Flick 2006) der QF sind: Gegenstandsangemessenheit von Methoden und Theorien der zu untersuchenden Gegenstand ist Bezugspunkt für die Auswahl von Methoden und nicht umgekehrt. Gegenstände werden dabei nicht in einzelne Variablen zerlegt, sondern in ihrer Komplexität und Ganzheit in ihrem alltäglichen Kontext untersucht. Berücksichtigung und Analyse unterschiedlichster Perspektiven Qualitative Forschung berücksichtigt, dass die auf den Gegenstand bezogenen Sicht- und Handlungsweisen im Feld sich schon deshalb unterscheiden, weil damit unterschiedliche subjektive Perspektiven und soziale Hintergründe verknüpft sind. Reflexivität des Forschers/der Forscherin und der Forschung Die Reflexion des Forschers/der Forscherin über seine/ihre Handlungen und Beobachtungen im Feld, seine/ihre Eindrücke, Irritationen, Einflüsse, Gefühle etc. werden zu Daten, die in die Interpretation einfließen, und in Forschungstagebüchern/Forschungsjournalen oder Protokollen dokumentiert werden Schultz-Zehden Folie 30

31 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der beiden Forschungsrichtungen Haupt-Einsatzgebiete der beiden Forschungsrichtungen Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Schultz-Zehden Folie 31

32 Einsatzgebiet: quantitative Verfahren Quantitative Verfahren allgemein eignen sich mit ihrer standardisierten Befragungs- und Beobachtungsform, der Untersuchung großer Stichproben und der Anwendung statistischer Prüfverfahren sehr gut zur objektiven Messung und Quantifizierung von Sachverhalten, zum Testen von Hypothesen und zur Überprüfung statistischer Zusammenhänge. Sie sind ideal, um objektive Daten über die Zeit zu vergleichen und daraus Entwicklungen abzulesen. Innerhalb des Produktentwicklungsprozesses sind quantitative Methoden immer dann sinnvoll, wenn mögliche Beurteilungskriterien bekannt sind und ein bekannter Gegenstand quantifiziert werden soll, beispielsweise bei der Beurteilung eines Produkts im Rahmen eines Produkttests oder Markttests oder bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse. Auch für wiederkehrende Fragestellungen, bei denen Ergebnisse von verschiedenen Zeitpunkten verglichen werden sollen, eignen sich quantitative Methoden sehr gut Schultz-Zehden Folie 32

33 Einsatzgebiet: qualitative Methoden Bei qualitativen Methoden geht es um das Beschreiben, Interpretieren und Verstehen von Zusammenhängen, die Aufstellung von Klassifikationen oder Typologien und die Generierung von Hypothesen. Die qualitative Befragung ist überall dort geeignet, wo man eine differenzierte und ausführliche Beschreibung individueller Meinungen und Eindrücke benötigt. Insbesondere zur Sammlung von detaillierten Verbesserungsvorschlägen, zur Erkundung von Ursachen (für Sachverhalte wie beispielsweise Unzufriedenheit) und zur Erstellung von Typologisierungen sind qualitative Methoden ideal. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die relevanten Beurteilungskriterien für den fraglichen Sachverhalt und intervenierende Folgemaßnahmen ableiten. Bezogen auf den Produktentwicklungsprozess kann man qualitative Methoden in nahezu allen Phasen sinnvoll einsetzen Schultz-Zehden Folie 33

34 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der beiden Forschungsrichtungen Einsatzgebiete Voraussetzungen für die unterschiedlichen Ansätze Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Schultz-Zehden Folie 34

35 Übung zu Zweit: Erarbeiten Sie anhand eines praktischen Beispieles Untersuchung von Schulschwänzern ein quantitatives und/oder qualitatives Forschungsvorgehen! Berücksichtigen Sie folgende Punkte: - Was ist meine Forschungsfrage? - Wer sind meine Auftraggeber, wer hat Interesse an den Ergebnissen? - Welche Implikationen Schultz-Zehden Folie 35

36 Voraussetzungen: quantitative Methoden Man sollte den Untersuchungsgegenstand schon insoweit kennen, dass man Hypothesen über mögliche Zusammenhänge oder ein theoretisches Modell aufstellen kann, um bekannte Aspekte zu quantifizieren. Bei der Entwicklung quantitativer Forschungsinstrumente wie beispielsweise Fragebögen ist es wichtig, dass ausreichende Kenntnisse über relevante Inhalte und Beurteilungskriterien vorhanden sind. Stichprobengröße und -zusammensetzung: möglichst große Stichprobe, idealerweise per Zufallsauswahl, andernfalls per Quotenauswahl (nach Anteilen in der Grundgesamtheit) oder ähnlichen, die Repräsentativität der Stichprobe bewahrenden Auswahlmethoden Schultz-Zehden Folie 36

37 Voraussetzungen: qualitative Methoden Stichprobengröße: Über die Anzahl der Gesprächspartner gibt es in der Literatur keine einheitliche Meinung. Die erforderliche Stichprobengröße ist im allgemeinen deutlich geringer als bei quantitativen Verfahren. Die Vorstellung von einer geeigneten Stichprobengröße bewegt sich zwischen 20 und 200 Personen, wobei in Abhängigkeit von der untersuchten Fragestellung ab einer gewissen Anzahl teilnehmender Personen eine theoretische Sättigung eintritt, d.h., daß durch Hinzunahme weiterer Personen kein bedeutender zusätzlicher Erkenntnisgewinn erreicht wird. Stichprobenzusammensetzung: Hier gelten die Grundsätze des theoretical sampling, d.h. die Stichprobe sollte den theoretischen Überlegungen und der Fragestellung angepaßt werden, heterogen zusammengesetzt sein und möglichst typische Vertreter enthalten Schultz-Zehden Folie 37

38 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der beiden Forschungsrichtungen Einsatzgebiete Voraussetzungen für die unterschiedlichen Ansätze Worin unterscheidet sich die Durchführung der beiden Ansätze? Vor- und Nachteile Varianten Schultz-Zehden Folie 38

39 Durchführung: quantitative Methoden Definition der Fragestellung Einholen aller verfügbaren Informationen über den Untersuchungsgegenstand Konstruktion des Erhebungsinstruments (Fragebogen, Beobachtungsschema, quantitativer Interviewleitfaden etc.) Pretest des Erhebungsinstruments Datenerhebung Dateneingabe Quantitativ-statistische Auswertung Interpretation der Ergebnisse und gefundenen Zusammenhänge Ergebnispräsentation/Berichterstellung Schultz-Zehden Folie 39

40 Durchführung: qualitative Methoden Definition der Fragestellung Entscheidung über Art und Stukturierungsgrad der Methode Entwicklung des Interviewleitfadens/Beobachtungsleitfadens/Diskussionsleitfadens etc. Schulung der Interviewer/Beobachter/Diskussionsleiter etc. Rekrutierung der Teilnehmer Durchführung und Protokollierung der Befragung/Beobachtung Auswertung der Verbaldaten/Beobachtungsdaten und Kategorisierung Interpretation Ergebniszusammenstellung Ergebnispräsentation Schultz-Zehden Folie 40

41 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der beiden Forschungsrichtungen Einsatzgebiete Voraussetzungen für die unterschiedlichen Ansätze Worin unterscheidet sich die Durchführung der beiden Ansätze? Vor- und Nachteile für beide Ansätze Varianten Schultz-Zehden Folie 41

42 Vorteile: quantitative Methoden exakt quantifizierbare Ergebnisse Ermittlung von statistischen Zusammenhängen möglich Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten im Vergleich zu qualitativen Verfahren geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand hohe externe Validität durch große Stichprobe größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse Schultz-Zehden Folie 42

43 Whiteboard Nennen Sie die Vor- und Nachteile der beiden unterschiedlichen empirischen Forschungsrichtungen! Schultz-Zehden Folie 43

44 Vorteile: qualitative Methoden flexible Anwendung der Methode, Methode passt sich an den Untersuchungsgegen-stand an und nicht umgekehrt Die Offenheit des Vorgehens ermöglicht es, neue, bisher unbekannte Sachverhalte zu entdecken. Da die Teilnehmer keinerlei Vorgaben haben, erhält man eher wahre und vollständige Informationen über die subjektive Sicht der Gesprächspartner. Der Fokus wird vom Teilnehmer selbst bestimmt, dadurch liegt er vor allem auf den für den Teilnehmer relevanten Sachverhalten. Durch die persönliche Interaktion gibt es die Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen. hohe inhaltliche Validität durch nicht prädeterminierte Vorgehensweise tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung größere Subjektivität der Ergebnisse Schultz-Zehden Folie 44

45 Nachteile: quantitative Methoden Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, die Fragen sind schon vorher festgelegt, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich Man ermittelt nicht die Ursachen für einen Befund oder eine Einstellung wie beispielsweise Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung) Man erhält keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden) Schultz-Zehden Folie 45

46 Nachteile: qualitative Methoden Qualitative Methoden sind relativ zeit- und kostenintensiv Die Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers/Beobachters sind recht hoch, die Qualität der Daten ist zu einem gewissen Teil auch davon abhängig. Die Auswertung ist vor allem im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig. Aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten Schultz-Zehden Folie 46

47 Unterscheidung: qualitative und quantitative Forschung Verbreitung der beiden Forschungsrichtungen Allgemeine Kennzeichen der beiden Forschungsrichtungen Einsatzgebiete Voraussetzungen für die unterschiedlichen Ansätze Worin unterscheidet sich die Durchführung der beiden Ansätze? Vor- und Nachteile für beide Ansätze Unterschiedliche Methoden Schultz-Zehden Folie 47

48 Unterschiedliche Methoden Zu den quantitativen Methoden zählt die schriftliche Befragung mit Fragebogen und das quantitative Interview, welches persönlich oder am Telefon stattfinden kann. Zu den qualitativen Methoden zählen qualitative Interviews, die Gruppendiskussion. Häufig ist auch die Kombination quantitativer und qualitativer Methoden sinnvoll, um die Vorteile beider Vorgehensweisen zu nutzen. Beispielsweise können in einer qualitativen Vorstudie die Beurteilungskriterien für einen Sachverhalt eruiert werden, um sie anschließend zu quantifizieren Schultz-Zehden Folie 48