Wirkungsanalyse der internationalen Hochschulmessen von GATE-Germany: Diskussion erster Ergebnisse

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1 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation 7. Marketingkongress Wirkungsanalyse der internationalen Hochschulmessen von GATE-Germany: Diskussion erster Ergebnisse Dr. Thomas Krüger & Tülin Engin-Stock Umfragezentrum Bonn Prof. Rudinger GmbH (uzbonn) Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Moderation: Dorothea Neumann, Leiterin des Referats Internationales Hochschulmarketing, Deutscher Akademischer Austauschdienst e.v. (DAAD) Bonn, 03. Juli 2015

2 Teilnahmen deutscher Hochschulen an GATE-Messen

3 Teilnahmen des DAAD an internationalen Messen Special Messen Länder Pro Jahr um die 300 Teilnahmen in Ländern

4 Themenüberblick Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation I. Methodischer Hintergrund und Vorgehensweise II. Wirkungen und Ziele: Erste Ergebnisse III. Das Wirkmodell IV. Fragen, Anregungen, Diskussion 4

5 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation METHODISCHER HINTERGRUND UND VORGEHENSWEISE

6 Ziele und Wirkungen Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Im Zentrum jeder Wirkungsanalyse steht die Suche nach Wirkungen von Maßnahmen/Angeboten/Programmen im Hinblick auf ein definiertes Ziel Und als wir das Ziel aus den Augen verloren hatten, verdoppelten wir unsere Anstrengungen (Mark Twain) 6

7 Multiperspektivischer Ansatz Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Institutionelle Ebene Individuelle Ebene GATE-Germany DAAD Hochschulen Messebesucher System-Ebene Andere Kooperationspartner und Messeteilnehmer Internationale Hochschulmessen Bildungs- und Wissenschaftsstandort Deutschland 7

8 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Methodische Herausforderungen Ohne Ursache keine Wirkung Aber: Die Welt ist (leider) komplex. Internationale Hochschulmessen lassen sich kaum isoliert als Einzelmaßnahme betrachten: Sie sind in einen Marketingmix eingebunden. Effekte der Messen interagieren mit anderen (nicht vollständig kontrollierbaren) Faktoren. Für einen Wirkungsnachweis wäre die Herstellung einer kontrafaktischen Situation notwendig = Fundamentales Problem der Evaluation 8

9 Methodischer Hintergrund Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Theoriebasierte Evaluationsansätze versuchen, die Black Box zwischen Maßnahme und Wirkung auszufüllen. Wirkungsketten ermöglichen es dem DAAD, die zentralen Annahmen über die Wirkungsweise eines Förderprogramms oder eines Programmbereichs wiederzugeben: Mit welchen Mitteln (Input) soll durch welche Aktivitäten was (Output) erreicht werden und welche direkten (Outcome) und indirekten Wirkungen (Impact) sind beabsichtigt? 9

10 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Wirkungsverständnis des DAAD Ergebnisse Wirkungen Input Aktivitäten Output Outcome (1. Wirkungsebene) Impact (2. Wirkungsebene) 10

11 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Entwicklung eines Wirkmodells der internationalen Hochschulmessen Dokumentenanalyse Programmbeschreibungen, Literatur, Monitoringdaten usw. Workshop DAAD Referat K21 Internationales Hochschulmarketing & DAAD Referat S12 Austausch & Workshop DAAD Referat K21 Internationales Hochschulmarketing & DAAD Referat S12 Teilnehmende Beobachtung und qualitative Kurzinterviews The Postgraduate Study Fair, Großbritannien: Manchester EuroPosgrados, Kolumbien: Bogotá Beschreibung der Ziele (& beobachteten Wirkungen) Entwicklung eines Wirkmodells Qualitative Befragung Hochschulen Wissenschaftssystem 11

12 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation WIRKUNGEN UND ZIELE: ERSTE ERGEBNISSE

13 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Motive und Interessenlagen der Messeteilnehmer/-innen Zentrale Befunde der Vorbereitungsphase zur Entwicklung des Wirkmodells: Die Nutzer/-innen der internationalen Hochschulmessen von GATE- Germany (primär Hochschulen) verfolgen vielfältige Ziele und beobachten vielfältige Wirkungen. Bisher kaum Ansätze für ein systematisches Monitoring der Effekte der Messeteilnahme insbesondere des Rekrutierungserfolgs. ABER: Erwartungshaltung in dieser Hinsicht eher gering. Rekrutierung ist nicht alles. Rekrutierungserfolg lässt sich nur eingeschränkt rein quantitativ indizieren. 13

14 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Ziele und Wirkungen Qualitative Befunde Gewinnung exzellenter und passender Studierender und (Nachwuchs-)Wissenschaftler/-innen. Steigerung der Bekanntheit und Markenbildung deutscher Hochschulen und des Bildungs- und Wissenschaftsstandorts Deutschland. Ausweitung/Gewinnung internationaler Hochschul- und Forschungskooperationen. Stärkung der Internationalisierungskompetenzen und Weiterentwicklung der Internationalisierungsstrategien deutscher Hochschulen. Ausweitung des institutionellen Zusammenhalts/Stärkung des Wir- Gefühls einzelner Akteure /-innen des deutschen Bildungs- und Wissenschaftssystems. 14

15 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Exkurs: Motive und Interessenlagen der Messebesucher/-innen tye Zentrale Argumente, Auslandsstudium in Deutschland zu erwägen: Attraktive (internationale) Studienangebote. Ruf Deutschlands als Bildungsstandort. Wirtschaftliche Stärke und Arbeitsmarkt. Platzierung Deutschlands in internationalen Rankings. Kostenfaktor: Stipendienangebote/keine Studiengebühren. Sympathie und kulturelles Interesse. Deutsche Sprache (pro/contra). 15

16 Folie 15 tye1 Thomas sollen wir das mit reinnehmen oder ganz weg lassen? engin;

17 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation DAS WIRKMODELL

18 Internationale Hochschulmessen von GATE-Germany GATE-Messe wird angeboten DAAD wirbt um ein attraktives Messepublikum DAAD wirbt um die Teilnahme dt. HS Intendiertes Messepublikum nimmt an GATE-Messe teil Dt. HS nehmen an GATE-Messe teil Dt. HS/DAAD beraten Messebesucher Messebesucher - gewinnen Kenntnisse - entwickeln Interesse und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in D, Studien- & Qualifikationsangeboten in D, Fördermöglichkeiten in D Messebesucher - bewerben sich in D - treten Aufenthalt in D an - empfehlen Studium in D weiter GATE-Messen tragen zur Gewinnung exzellenter Studierender und (Nachwuchs-) Wissenschaftler aus dem Ausland bei GATE-Messen tragen dazu bei, den Platz Deutschlands als eines der führenden Gastländer für international mobile Studierende zu behaupten Rekrutierung Input des DAAD (Programmmittel, Verwaltungskosten, Expertise, Netzwerke) DAAD bietet eigene Standberatung an DAAD wirbt um Teilnahme von (pot.) HS- Partnern am Rahmenprogramm GATE- Rahmenprogramm wird angeboten (z. B. Netzwerkveranstaltungen, Länderbriefings zur Vorbereitung etc.) DAAD berät GATE-TN bei Messeauftritt und -vorbereitung Dt. HS und relevante (pot.) Kooperationspartner nehmen an Netzwerkveranstaltungen teil (Pot.) Kooperationspartner und GATE-TN treten miteinander in Kontakt GATE-TN nehmen Unterstützungs- und Vorbereitungsangebote des DAAD wahr (Pot.) Kooperationspartner - gewinnen Kenntnisse - entwickeln Interesse und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in D, Studien- & Qualifikationsangeboten in D, DAAD GATE-TN - gewinnen Kenntnisse - entwickeln Interesse und ein positives Bild von Messeland, (pot.) Partner & Internationales Hochschulmarketing - fühlen sich verbunden mit D, HS in D, DAAD (Potenzielle) Kooperationspartner und GATE-TN bauen Verbindungen zueinander auf/aus GATE-TN entwickeln ihre Strategie im internat. HS-Marketing weiter GATE-TN entwickeln ein Wir-Gefühl als Teil des dt. Bildungs- und Wissenschaftssystems GATE-Messen tragen zur Gewinnung/ Ausweitung internationaler Forschungs- und Hochschulkooperationen bei GATE-Messen tragen zur Stärkung der Internationalisierungskompetenzen und Weiterentwicklung der Internationalisierungsstrategien von HS bei GATE-Messen tragen zu einem globalen Bildungs- und Wissenstransfer bei (Brain Circulation) GATE-Messen tragen zur Entwicklung weltoffener und leistungsfähiger Hochschulen bei Institutionelle Vernetzung Internationalisierung der dt. HS DAAD wirbt um Medienvertreter/Repräsentanten/Multiplikatoren GATE-Messe wird von Medienvertretern/ Repräsentanten/ Multiplikatoren besucht Dt. HS/DAAD treten mit Medienvertretern/ Repräsentanten/ Multiplikatoren in Kontakt Medienvertreter/Multiplikatoren/Repräsentanten: - gewinnen Kenntnisse - entwickeln Interesse und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in D, Studien- & Qualifikationsangeboten in D, DAAD Medien berichten über die GATE-Messe, deutsche Hochschulen, den DAAD GATE-Messen tragen zur Bekanntheit und Markenbildung dt. HS im Ausland sowie des dt. Bildungs- und Wissenschaftssystems insgesamt bei GATE-Messen tragen dazu bei, unter ausländischen Leistungseliten Freunde und Partner für D zu gewinnen und das positive Deutschlandbild zu stärken Deutschland- Marketing Input Aktivitäten Output (Unmittelbare/konkrete Leistungen) Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) Impact (Längerfristige Entwicklungswirkungen) DAAD - gewinnt Kenntnisse - konkretisiert sein Interesse Messeland, Internationales Hochschulmarketing und Hochschulen in D DAAD baut Kontakte zu Zielgruppen im Messeland und D aus DAAD passt GATE- Angebote weiter an und entwickelt Strategie zum internationalen HS- Marketing weiter GATE-Messen tragen zur Stärkung der Position des DAAD als Mittlerorganisation für Studieren und Forschen in Deutschland bei Positionierung des DAAD

19 Rekrutierung Input des DAAD Aktivitäten Programmmittel Verwaltungskosten Expertise Netzwerke GATE-Messe wird angeboten DAAD wirbt um ein attraktives Messepublikum DAAD wirbt um die Teilnahme deutscher Hochschulen DAAD bietet eigene Standberatung an Output (Unmittelbare/konkrete Leistungen) Intendiertes Messepublikum nimmt an GATE-Messe teil Deutsche Hochschulen nehmen an GATE-Messe teil Deutsche Hochschulen / DAAD beraten Messebesucher kognitiv affektiv Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) Messebesucher gewinnen Kenntnisse über entwickeln Interesse an und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in Deutschland, Studien- & Qualifikationsangeboten in Deutschland, Fördermöglichkeiten in Deutschland Impact I (Längerfristige Entwicklungswirkungen auf individueller Ebene) konnativ Messebesucher - bewerben sich in Deutschland - treten Aufenthalt in Deutschland an - empfehlen Studium in Deutschland weiter Impact II (Längerfristige Entwicklungswirkungen auf institutioneller Ebene) GATE-Messen tragen zur Gewinnung exzellenter Studierender & (Nachwuchs-)Wissenschaftler aus dem Ausland bei Impact III (Systemebene) GATE-Messen tragen dazu bei, den Platz Deutschlands als eines der führenden Gastländer für international mobile Studierende zu behaupten GATE-Messen tragen zu einem globalen Bildungsund Wissenstransfer bei (Brain Circulation) 18

20 Institutionelle Vernetzung Output Input des DAAD Aktivitäten (Unmittelbare/konkrete Leistungen) Programmmittel Verwaltungskosten Expertise Netzwerke GATE-Rahmenprogramm wird angeboten (z. B. Netzwerkveranstaltungen, Länderbriefings zur Vorbereitung etc.) DAAD wirbt um die Teilnahme von (potenziellen) Hochschul-Partnern am Rahmenprogramm Deutsche Hochschulen und relevante (potenzielle) Kooperationspartner nehmen an Netzwerkveranstaltungen teil (Potenzielle) Kooperationspartner und GATE-TN treten miteinander in Kontakt kognitiv affektiv Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) (Potenzielle) Kooperationspartner gewinnen Kenntnisse über entwickeln Interesse an und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in Deutschland, Studien- & Qualifikationsangeboten in Deutschland, DAAD Impact I (Längerfristige Entwicklungswirkungen auf individueller Ebene) konnativ (Potenzielle) Kooperationspartner und GATE- Teilnehmer (Hochschulen) bauen Verbindungen zueinander auf/aus Impact II (Längerfristige Entwicklungswirkungen auf institutioneller Ebene) GATE-Messen tragen zur Gewinnung / Ausweitung internationaler Forschungs- und Hochschulkooperationen bei Impact III (Systemebene) GATE-Messen tragen zu einem globalen Bildungs- und Wissenstransfer bei (Brain Circulation) 19

21 Internationalisierung der Input des DAAD Aktivitäten Output deutschen Hochschulen Programmmittel (z. B. Netzwerkveranstaltungen, Verwaltungskosten Expertise Netzwerke GATE-Rahmenprogramm wird angeboten Länderbriefings zur Vorbereitung etc.) DAAD berät GATE-Teilnehmer (Hochschulen) zu Messeauftritt und Messevorbereitung GATE-Teilnehmer (Hochschulen) nehmen Unterstützungs- und Vorbereitungsangebote des DAAD wahr Deutsche Hochschulen nehmen an GATE-Messe teil kognitiv affektiv Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) GATE-Teilnehmer (Hochschulen) gewinnen Kenntnisse über entwickeln Interesse an und ein positives Bild von Messeland, (potenziellen) Partnern & Internationalem Hochschulmarketing fühlen sich verbunden mit Bildungs- und Wissenschaftsstandort Deutschland, Hochschulen in Deutschland, DAAD Impact II (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Messen tragen zur Stärkung der Internationalisierungskompetenzen und Weiterentwicklung der Internationalisierungsstrategien von Hochschulen bei konnativ Impact I (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Teilnehmer (Hochschulen) entwickeln ihre Strategie im internationalen Hochschulmarketing weiter GATE-Teilnehmer (Hochschulen) entwickeln ein Wir-Gefühl als Teil des deutschen Bildungs- und Wissenschaftssystems Impact III (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Messen tragen zur Entwicklung weltoffener und leistungsfähiger Hochschulen bei 20

22 Deutschland Input des DAAD Aktivitäten Markenbildung GATE-Messe wird angeboten Programmmittel Verwaltungskosten Expertise DAAD wirbt um Medienvertreter / Netzwerke Repräsentanten / Multiplikatoren) Output (Unmittelbare/konkrete Leistungen) GATE-Messe wird von Medienvertretern / Repräsentanten / Multiplikatoren besucht Deutsche Hochschulen / DAAD treten mit Medienvertretern / Repräsentanten / Multiplikatoren in Kontakt kognitiv affektiv Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) Medienvertreter / Multiplikatoren / Repräsentanten gewinnen Kenntnisse über entwickeln Interesse an und ein positives Bild von Deutschland, Hochschulen in Deutschland, Studien- & Qualifikationsangeboten in Deutschland, DAAD Impact (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Messen tragen zur Bekanntheit und Markenbildung deutscher Hochschulen im Ausland sowie des deutschen Bildungs- und Wissenschaftssystems insgesamt bei konnativ Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) Medien berichten über die GATE-Messe, deutsche Hochschulen, den DAAD Impact (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Messen tragen dazu bei, unter ausländischen Leistungseliten Freunde und Partner für Deutschland zu gewinnen und das positive Deutschlandbild zu stärken 21

23 Positionierung des DAAD Output Input des DAAD Aktivitäten Programmmittel Verwaltungskosten Expertise Netzwerke GATE-Messe wird angeboten DAAD wirbt um ein attraktives Messepublikum DAAD wirbt um die Teilnahme dt. HS DAAD bietet eigene Standberatung an DAAD wirbt um Teilnahme von (pot.) HS-Partnern am Rahmenprogramm GATE-Rahmenprogramm wird angeboten (z. B. Netzwerkveranstaltungen, Länderbriefings zur Vorbereitung etc.) DAAD berät GATE-TN bei Messeauftritt und -vorbereitung (Unmittelbare/konkrete Leistungen) Intendiertes Messepublikum nimmt an GATE-Messe teil Dt. HS nehmen an GATE-Messe teil Dt. HS/DAAD beraten Messebesucher Deutsche Hochschulen und relevante (potenzielle) Kooperationspartner nehmen an Netzwerkveranstaltungen teil (Potenzielle) Kooperationspartner und GATE-TN treten miteinander in Kontakt GATE-Teilnehmer (Hochschulen) nehmen Unterstützungs- und Vorbereitungsangebote des DAAD wahr DAAD wirbt um Medienvertreter / Repräsentanten / Multiplikatoren GATE-Messe wird von Medienvertretern / Repräsentanten / Multiplikatoren besucht Deutsche Hochschulen / DAAD treten mit Medienvertretern / Repräsentanten / Multiplikatoren in Kontakt 22

24 Positionierung des DAAD Outcome (Direkte kurz-/mittelfristige Wirkungen) kognitiv affektiv DAAD gewinnt Kenntnisse über konkretisiert sein Interesse an Messeland Internationales Hochschulmarketing Hochschulen in Deutschland Impact (Längerfristige Entwicklungswirkungen) DAAD baut Kontakte zu Zielgruppen im Messeland und in Deutschland auf / aus DAAD passt GATE-Angebote weiter an und entwickelt Strategien für internationales Hochschulmarketing weiter Impact (Längerfristige Entwicklungswirkungen) GATE-Messen tragen zur Stärkung der Position des DAAD als Mittlerorganisation für Studieren und Forschen in Deutschland bei 23

25 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation FRAGEN, ANREGUNGEN UND DISKUSSION

26 Leitfragen Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Entsprechen die Ergebnisse zur Vielfältigkeit der Wirkungen bzw. der mit der Teilnahme an einer internationalen Hochschulmesse von GATE-Germany verfolgten Ziele Ihren Erwartungen und Erfahrungen? Fehlen wichtige Aspekte? Welche Bedingungen (z. B. Hochschultyp, regionale Lage) beeinflussen möglicherweise die mit der Teilnahme verbundenen Ziele?

27 Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Vielen Dank für Ihr Interesse und Ihre Aufmerksamkeit! uzbonn GmbH Gesellschaft für empirische Sozialforschung und Evaluation Schlossstr.2 D Bonn T: E: Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten 26