Von Multichannel zu Crosschannel oder wie ein stationärer Einzelhändler ins Netz geht

Transkript

1 Von Multichannel zu Crosschannel oder wie ein stationärer Einzelhändler ins Netz geht

2 DAS UNTERNEHMEN Mode für die ganze Familie mit ansprechender Qualität zu überraschend guten Preisen. GRÜNDUNG ALS MINILADEN 1968 DURCH KURT ERNSTING EINES DER FÜHRENDEN TEXTIL- UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND FILIALEN IN DE UND AT ÜBER 750 MIO. EUR UMSATZ IN GJ 11/12 ÜBER MITARBEITER/INNEN START ONLINE SHOP 2003 Seite 2

3 DIE KLASSISCHE FILIALE ist die nette Boutique von nebenan. KEINE DISCOUNTER- WAHRNEHMUNG LAGE: STADTTEILZENTREN, NAHVERSORGUNGSLAGE, VERMEHRT INNENSTADT/EKZs Ø 150 QM VK-FLÄCHE KLARE MERCHANDISING-RICHTLINIEN STARKE BINDUNG DER VERKÄUFER- INNEN AN DAS UNTERNEHMEN KEIN FRANCHISE-KONZEPT Seite 3

4 DER ONLINE SHOP als Ergänzung und Erweiterung zur Filiale. START 2003 STETIGE WEITERENTWICKLUNG & SORTIMENTS-AUSBAU INHOUSE-KONZEPT LETZTER REFRESH: AUGUST 2012 WESENTLICHE KENNZAHLEN Seite 4

5 DER FACEBOOK SHOP ist ein Pop-Up-Store mit zeitlich begrenzten Aktionen. START AUGUST 2012 KEINE ADAPTION DES ONLINE SHOPS NUTZUNG VIRALER FACEBOOK- MÖGLICHKEITEN CHECK-OUT IM ONLINE SHOP (VERTRAUEN!) ZIELE: - EXKLUSIVITÄT / VERKNAPPUNG - ERSCHLIESSUNG KÄUFERSCHAFT - PRODUKT-TESTING Seite 5

6 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Herausforderungen & Chancen im Multichannel-Ansatz zwei Beispiele

7 DAS SORTIMENT

8 DAS SORTIMENT Die Basis: Gleiches Sortiment für Filiale und Online Shop Seite 8

9 DAS SORTIMENT Kinder Seite 9

10 DAS SORTIMENT Young fashion/dob/haka Seite 10

11 DAS SORTIMENT My Home Seite 11

12 DAS SORTIMENT Die Darstellung des Sortiments in der Filiale Seite 12

13 DAS SORTIMENT und im Online Shop MONTAG DIENSTAG MITTWOCH DONNERSTAG FREITAG Online Special Prospekt Tag Online Special WOA Prospekt Tag Unser Ansatz: Anbieten, was die Kundin sucht! Seite 13

14 DAS SORTIMENT 1 Sortiment 2 Vertriebskanäle: Die Herausforderungen Stark aktionistisches Sortiment Wenige NOS-Artikel Peak-lastig Schnelle Drehung Durchschnittlich neue Artikel pro Monat Zeitgleiche Einsteuerung in Filiale und Online Shop (Inhouse Fullfillment) Ein Wareneingang (Abhängigkeiten) Seite 14

15 DAS SORTIMENT vor allem aber der Nutzen daraus Switch von Beständen (real-time) Einkaufskonditionen Know-How-Transfer (Analytics) Testsortimente vorab online Restanten-Verwertung Vor allem: Pick up in Store Pay in Store Kostenlose Retoure in Store Seite 15

16 DAS SORTIMENT Pick up/pay in Store als starker USP 30% Zusatzkauf 70% Reine Abholung Ø Bestellwert beim Zusatzkauf Seite 16

17 DAS MARKETING

18 DAS MARKETING Die Basis: Marketing-Mix über alle Kanäle und Zielsetzungen hinweg SEA SEO Seite 18 Drive to Store

19 DAS MARKETING Ein Marketing-Mix: Die Herausforderungen Überzeugungsarbeit (!) Werbeerfolgskontrolle (Vertriebs-)Kanalübergreifende Budgetplanung Die richtige Budgetverteilung Verwischen von Kanalgrenzen und Zuständigkeiten Interdisziplinäres Arbeiten Agenturführung: Klare Kommunikation und Aufgabenverteilung Seite 19

20 DAS MARKETING vor allem aber der Nutzen daraus Sinnige Budgetverteilung (online offline) Kanalübergreifende Kampagnen: TV Hörfunk Prospekt HP NL SEA/SEO Affiliate Display Know How-Transfer intern und zwischen den Agenturen Möglichkeiten nutzen, z.b. (regional ausgesteuertes) SEA Ausbau / Optimierung Werbeerfolgskontrolle Lernen aus ecrm Offline partizipiert von Online-Werbung (und umgekehrt) Seite 20

21 DAS MARKETING Online bewirbt Offline Lokale Online-Bewerbung von Neueröffnungen Zielgruppe Werbeträger Region Zeitraum Werbebotschaft Frauen Jahre Targeting auf 5. PLZ Standort + angrenzende Gemeinden (ca. 25 km Umkreis) 1 Woche Start 5 Tage vor NEÖ Standort der NEÖ + Eröffnungsrabatt Beispiel: Lörrach Ansprache der Zielgruppe im Mail-Bereich (z.b. Log Out-Seite) Landingpage Seite 21

22 DAS MARKETING Denn: Die Kundin unterscheidet nicht (mehr) nach On- oder Offline Attention Interest Desire Action Banner-Kontakt SEA- Kontakt Besuch des Shops ohne Kauf Remarketing-Ansprache Kontakt mit Facebook-Anzeige Prospekt-Kontakt Kauf im Online Shop oder in der Filiale? TV-Spot Seite 22

23 ... Das zeigt auch die ROPO-Studie (2012) Hat der Online Shop und seine Bewerbung Auswirkungen auf den stationären Handel? Gibt es Käufer, die sich zuerst im Online Shop informieren und anschließend in der Filiale kaufen? Werden über SEA zusätzliche Bestellungen generiert? Lassen sich regionale Unterschiede erkennen? Seite 23

24 ROPO-Studie: Eckdaten & Studienaufbau Schaltung der SEA-Anzeigen: Gültigkeit des Gutscheins (online + Filiale): % Rabatt auf das gesamte Sortiment Einlösung online: Gutscheinwort bei Bestellung eingeben Einlösung Filiale: pdf ausdrucken oder auf dem Smartphone vorzeigen Regionale Ausrichtung: Bochum, Essen, Duisburg, Dortmund 10% Rabatt Online oder Offline Vollversammlung des Vertriebs, 14. Februar 2013 Seite 24

25 DAS MARKETING Die Ergebnisse Ergebnis: Klarer ROPO- Effekt mit sehr guten Werten. Auf 100 Online- Bestellungen kommen ca. 45 Zusatz- Käufe in der Filiale. 31% der gesamten Nutzer kaufen nach der Online- Recherche in der Filiale Der Ø-Bon in der Filiale liegt bei ROPO- Käufen um 104%* höher. Eine hohe Filialdichte begünstigt den ROPO-Effekt. Der tatsächliche ROPO-Effekt wird noch größer vermutet als gemessen. * Der Einfluss des Gutscheins muss hiervon noch abgezogen werden. Seite 25

26 MOBILE SHOP Der Ernsting s family Mobile Shop - Immer & überall für unsere Kundin erreichbar Seite 26

27 MOBILE SHOP Warum ein Mobile Shop? Der Markt gibt es her Die Kennzahlen auch Wir wollen der Konkurrenz voraus sein Wir wollen innovativ sein Wir wollen unseren Crosschannel- Ansatz weiter ausbauen Seite 27

28 MOBILE SHOP Aber vor allem: Es passt zu Ernsting s family! Das Sortiment: Aktionistisches Geschäftsmodell ( Schnell haben wollen ) Potentielle Kunden: Über 12% unserer Visitors greifen bereits vor Start des Shops von einem Mobile Device zu Mobile Marketing als Crosschannel- Instrument z.b. Unterstützung von Drive to Store-Maßnahmen für Filialen Seite 28

29 MOBILE SHOP/MARKETING Möglichkeiten, die sich daraus ergeben Mobile Prospektwerbung: Die Kundin kann den Prospekt mobil durchstöbern auf dem Weg zur Arbeit, beim Shoppen in der Stadt, Und dabei: ihre Wunschliste erstellen sich erinnern lassen per Click direkt in den Shop gelangen die Filiale in der Nähe suchen dort einen Coupon einlösen sich für den Newsletter anmelden Seite 29

30 MOBILE SHOP/MARKETING Ganz plakativ: Seite 30

31 DAS MARKETING Zusammenspiel der Vertriebskanäle oder: Das bedeutet Multi-/Crosschannel für Ernsting s family Übergreifendes Reporting/KPIs Know How-Transfer Einheitliche Sortimentsstruktur Pick up/pay in Store Einheitliche Preisstruktur Verzahnung der Marketing-Maßnahmen Wiedererkennbarkeit der Marke Kanalübergreifender (Kunden-)Service Einheitliche Kommunikation zum Kunden Integrierte Systeme Innovationsmanagement Seite 31

32 DAS MARKETING Multi-/Crosschannel bei Ernsting s family - Jederzeit und überall für unsere Kundinnen erreichbar Seite 32

33 VIELEN DANK! Stephanie Wölfel Bereichsleitung ecommerce