transfer Fallstudie Barclaycard: Absatzsteigerung durch Pretesting und AttentionTracking PRAXIS 03/2014

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1 82 Fallstudie Barclaycard: Absatzsteigerung durch Pretesting und AttentionTracking Dr. Steffen Egner Gründer und Geschäftsführer, MediaAnalyzer Software & Research GmbH Verena Piaskowy Marketing und PR, MediaAnalyzer Software & Research GmbH Der vorliegende Artikel beschreibt ein Fallbeispiel einer signifikanten Steigerung des Abverkaufs durch systematische Kombination von Kreation und Pretest. Entscheidend dafür war die Optimierung der Werbemittel-Gestaltung. Dazu wurden die Werbemittel vor der Schaltung einem Pretest unterzogen. Der Pretest kombinierte eine Befragung mit dem AttentionTracking-Verfahren einer mausbasierten Aufmerksamkeitsmessung. Die Messung ermöglichte tiefe Einblicke in die Werbemittelwirkung und lieferte Hinweise auf Optimierungspotenziale. Schlagworte: AttentionTracking Werbung Pretest Werbewirkung Fallstudie 1 Einleitung Über Erfolg oder Misserfolg einer Werbeanzeige entscheiden die ersten Sekunden der Betrachtung. Dies gilt sowohl für klassische Printmotive in Zeitschriften oder auf Plakaten, als auch für Fernsehspots oder Onlinekampagnen. Die potenzielle Zielgruppe ist tagtäglich vielen verschiedenen Werbebotschaften ausgesetzt, die miteinander um die Aufmerksamkeit des Betrachters konkurrieren. Marketingverantwortliche sind somit oftmals einem hohen Zeit- und Leistungsdruck ausgesetzt. Für ihre Arbeit wird nicht nur ein gewisses Budget eingesetzt, auch Absatz und Erfolg des Unternehmens hängen langfristig gesehen von der Wirkungsleistung der Werbung ab. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu messen und damit eine Grundlage zur Kontrolle und Optimierung zu schaffen. Insbesondere Pretests sind vor der Veröffentlichung von Werbemitteln ratsam, um etwaige Optimierungsmöglichkeiten noch vor dem Kampagnenstart zu ermitteln und umzusetzen. An dieser Stelle knüpfen Untersuchungsmethoden aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung an, die sich unter anderem mit der Wirkung des Motivs, der Platzierung des Logos und der Verständlichkeit des Claims auseinandersetzen. Zwar können klassische Befragungen durchgeführt werden, diese stoßen allerdings schnell an ihre Grenzen, da 80 Prozent der Werbewirkung unbewusst erfolgt (frei nach Sigmund Freud). Verbale Antworten der Probanden sind eng mit bewussten Inhalten verknüpft, die den verbleibenden 20 Prozent der Werbewirkung entsprechen. Beispielsweise ist die verbale Abfrage des Aufmerksamkeitsverlaufs, mit dem ein Werbemittel betrachtet wurde, nicht sinnvoll, weil dieser nur unvollständig und verzerrt erinnert wird. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, zusätzlich nonverbale Messungen durchzuführen. Hierfür können apparative Verfahren wie das Eye-Tracking sowie online-basierte Verfahren wie das AttentionTracking eingesetzt werden. Basierend auf den Untersuchungsergebnissen können Werbe mittel vor Veröffentlichung optimiert werden und somit eine höhere Werbewirkung erzielen. 2 Test und Verfahren Die in diesem Artikel vorgestellte Fallstudie ist Ergebnis einer achtjährigen Partnerschaft zwischen dem Auftraggeber Barclaycard und dem auf Werbewirkungsforschung spezialisierten Unternehmen MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Getestet wurden drei unterschiedliche Agenturentwürfe für einen Print-Beileger, welcher das Kreditkartenangebot von Barclaycard bewerben sollte. Da die Mediaplanung bereits abgeschlossen und Medien sowie Veröffentlichungstermine festgelegt waren, musste innerhalb kürzester Zeit eine Entscheidung zwischen drei Motiven getroffen werden ( Abbildung 1). Da der Auftraggeber sich für keines der drei Motive entscheiden konnte, wurden alle drei Motive als Beileger in Zeitschriften veröf, 60 (3), 82-88

2 03/2014 PRAXIS 83 fentlicht. Um dennoch eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen, wurde MediaAnalyzer damit beauftragt, die Motive parallel einem Test zu unterziehen. Die drei Motive wurden in separaten Testzellen von Probanden der Zielgruppe im Rahmen einer Online-Befragung getestet. Die zentrale Fragestellung war hierbei, welches Motiv mehr Kreditkartenanträge generiert. Die Feldzeit betrug fünf Tage. Insgesamt wurde eine Stich probengröße von n=900 befragt. Hierzu zählten männliche Leser des Magazins Playboy, weibliche Leserinnen der Frauen zeitschrift Gala sowie Leser der TV Spielfilm (50 Prozent Frauen, 50 Prozent Männer). Die Auswahl der Medien orientierte sich am Mediaplan des Auftraggebers. Die Werbemittel wurden entsprechend in diesem Umfeld auf je einer Doppelseite getestet. Teil des Pretests war die Aufmerksamkeitsmessung mittels AttentionTracking-Verfahren. Einen weiteren Bestandteil des Pretests stellte ein strukturierter Online-Fragebogen dar, in dem zusätzlich verbale Bewertungen in den Bereichen Wahrnehmung, Emotion, Kognition, Branding und Aktivierung abgefragt wurden. 3 Die empirische Studie 3.1 Das AttentionTracking-Verfahren Das AttentionTracking-Verfahren entstand im Rahmen einer Grundlagenstudie am California Institute of Technology, bei der Vorhersagen theoretischer Aufmerksamkeitsmodelle mit gemessenen Aufmerksamkeitsdaten abgeglichen wurden (Egner et al. 2000). Zur Aufmerksamkeitsmessung wurde das Abstract The following article describes a case study which clearly defines the relationship between systematic advertising research and increased sales. The creative designs were pretested before placement allowing for continuous optimization throughout the campaign. This was central to designing and choosing the best ads to increase sales. The testing included AttentionTracking technology a mousebased technique which measures consumer attention combined with a customized survey. The research delivered deep insight into the advertising impact and engagement with consumers and also provided actionable data to help optimize the campaign s success. etablierte Eye-Tracking-Verfahren eingesetzt. Zu Vergleichszwecken wurden außerdem Finger-Zeigebewegungen und Mausklicks erfasst, bei denen die Probanden unter Zeitdruck ihre Blickpunkte anzeigen sollten. Überraschenderweise zeigte sich dabei, dass sich die Mausdaten statistisch kaum von den Daten der Augenkamera unterscheiden ließen. Durch weitere Vergleichstests und Studien konnten Bedingungen identifiziert werden, unter denen die Übereinstimmung besonders groß ist. Diese Bedingungen können im Einsatz des Verfahrens durch ein vorgeschaltetes, fünfstufiges Klicktraining und eine nachgeschaltete Bereinigung der Ergebnisdaten sichergestellt werden. Abb. 1: Print-Beileger Motive zur Auswahl Motiv 1 Motiv 2 Motiv 3 Für welchen Entwurf würden Sie sich entscheiden?

3 84 Tab. 1: Gegenüberstellung klassisches Eye-Tracking und mausbasierte Aufmerksamkeitsmessung Vorteile Nachteile Eye-Tracking - höhere räumliche Auflösung - höhere zeitliche Auflösung - Einsatz in Real-Umgebung möglich (head-mounted eyetracker) - Etabliertes Verfahren, umfangreiche methodische Analysebasis seit 1967 (Yarbus 1967; Noton/Stark 1971) - Schwellwert für Fixation arbiträr definiert - Probleme bei Brillenträgern (insbes. Gleitsichtbrillen), stark geschminkten Augen und Schmuck - zeitintensiv - hoher Kostenaufwand - ortsgebunden - nur mithilfe von Experten durchführbar - Kalibrierung muss u.u. mehrfach wiederholt werden, um gemessene Blickpunkte auf Bildschirmkoordinaten (bzw. Kamerabildkoordinaten beim head-mounted tracker) umzurechnen - Verfälschung durch Blinks - Verfälschung durch Korrektursakkaden - Bewegungen des Probanden können zu Messproblemen führen - Beeinflussung durch ungewohnte Situation (bspw. Tragen des Helmes, Laborumgebung) - kleine Stichprobe - anfällig für technische Störungen (Hofer et al. 2010) Einsatzfeld - Qualitative Studien - Quantitative Studien AttentionTracking - Aufmerksamkeitsort über Klick eindeutig definiert - schnell einsetzbar - geringer Kostenaufwand - nicht ortsgebunden - keine Beeinflussung durch ungewohnte Technik oder Umgebung - hohe Fallzahlen möglich - repräsentative Abbildung von Zielgruppen möglich - Technische Einfachheit durch Einsatz von Standard- Hardware - technische Voraussetzungen beim Anwender - ungenauer als Eye-Tracking - Probanden haben bei Problemen keine persönliche Hilfestellung - nur direkt am Computer anwendbar - willentliche Verfälschung durch Probanden möglich (allerdings beim Eye-Tracking in Grenzen auch) - Beeinflussung der Aufmerksamkeit des Probanden durch das Klicken mit der Maus Exkurs Attention Tracking Verfahren: Das patentierte Verfahren (US-Patent Nr. 7,512,289; das Patent in Deutschland und in der EU wurde angemeldet) wurde in mehreren Studien mit dem Eye-Tracking-Verfahren verglichen, wobei jeweils hochgradige Übereinstimmun gen festgestellt wurden (MediaAnalyzer Software & Research GmbH 2003; o. V. 2004). In der Werbewirkungsforschung kommt es seit 2003 zum Einsatz. Bis dato wurden mehr als Werbemittel damit getestet. In der Regel wird das Verfahren im Rahmen von Online-Interviews eingesetzt. Eine weitergehende Beschreibung des Verfahrens findet sich in anderen Veröffentlichungen (Scheier/Egner 2005). In Tabelle 1 findet sich eine Gegen überstellung der beiden Verfahren. Ein Kritikpunkt, der häufig im Zusammenhang mit dem AttentionTracking-Verfahren geäußert wird, ist die Gefahr der willentlichen Beeinflussung der Daten durch die Probanden. Diese Gefahr besteht tatsächlich, wenn mit einer geringen Anzahl von Probanden gearbeitet wird. Ein einzelner Proband hat entsprechend großen Einfluss auf das Gesamtergebnis. Bei größeren Probandenzahlen spielt dieses Problem jedoch keine entscheidende Rolle, da eine etwaige willentliche Verzerrung durch einen einzelnen Probanden in den meisten Fällen statistisch keine Bedeutung hat. Eine bedeutsame Verzerrung der Messung könnte dann entstehen, wenn viele Probanden das Ergebnis willentlich in dieselbe Richtung verzerren wollen. Das könnte beispielsweise durch sozial erwünschtes Verhalten vorkommen. Erfahrungen mit solchen Stimuli im praktischen Einsatz in der Werbewirkungsforschung deuten jedoch darauf hin, dass derartige Verzerrungen wohl keine große Rolle spielen. Beispielsweise klickten Probanden sehr wohl auf offensive sexuelle Reize, insbesondere Männer. Dabei spielt eventuell eine Rolle, dass die Probanden normalerweise zuhause am heimischen PC, in vertrauter Atmosphäre an der Messung teilnehmen. Übrigens können auch Blickbewegungen willentlich verzerrt werden. Insofern betrifft das Thema willentliche Verzerrung beide hier gegenüber gestellten

4 03/2014 PRAXIS 85 Verfahren. Blickbewegungen unterliegen zwar weniger der bewussten Kontrolle, werden aber dafür in einer weniger vertrauten Umgebung aufgezeichnet, in der der Proband sich stärker beobachtet fühlt. Ein weiterer Aspekt, der die Messung bei mausbasierten Verfahren beeinträchtigen kann, ist die Anforderung an den Probanden, während der Betrachtung des Testmaterials mit der Maus zu klicken. Zudem kann wie bei anderen computerbasierten Erhebungsformen auch die Medien dar stellung auf dem Bildschirm die Wirkung beeinträchtigen. Fazit: Die Gegenüberstellung von Eye-Tracking und mausbasierten Verfahren liefert eine umfangreiche Liste an Vorund Nachteilen. Trotz dieser Unterschiede zeigen die Verfahren hohe Übereinstimmungen in den Ergebnissen: a) Die Daten sind wahrnehmungsspezifisch. b) Sie haben eine ähnliche zeitliche und räumliche Auflösung. c) Die Messung erfolgt wahrnehmungssimultan. d) Die Daten korrelieren hochgradig miteinander. e) Sie führen in der Praxis zu gleichen Schlussfolge rungen. Anscheinend sind Probanden mit etwas Training gut in der Lage, ihre Blickfolge mittels Mausklicks anzuzeigen. Ursache dafür ist vermutlich, dass wir Menschen über eine gute Auge-Hand-Koordination verfügen. In der Praxis ist das Eye-Tracking gut für qualitative Studien geeignet. Bei der üblicherweise kleinen Fallzahl kommen die Stärken des Verfahrens besonders gut zum Tragen, die Nachteile fallen weniger ins Gewicht. Bei quantitativen Studien hingegen entstehen beim Eye-Tracking hohe Kosten, der Zeitaufwand ist enorm und die Zielgruppe kann aufgrund der Ortsbindung an ein Labor nicht oder nicht ausreichend abgebildet werden. In diesen Aspekten haben mausbasierte Verfahren ihre Vorteile, weil sie onlinefähig sind. Datenbank an identisch erhobenen Daten. Zur Bewertung der Aufmerksamkeitsdaten wurde das Bildmaterial manuell in acht standardisierte Regionen eingeteilt: Werbemittel, Umfeld, Marke, Produkt, Key Visual, Headline, Subheadline und Störer ( Abbildung 2). Die Daten der Untersuchung geben nicht nur Auskunft über den Blickverlauf und die Gesamtdauer der Betrachtung, sondern liefern auch Informationen über den Impact die Durchsetzungsstärke des Werbemittels gegenüber dem Umfeld über die gesamte Betrachtungsdauer sowie über die Werte Kontakt in Prozent der einzelnen Regionen. So kann anhand des AttentionTracking-Verfahrens festgestellt werden, wie hoch die Anzahl der Befragten war, die innerhalb der Präsen tations dauer mindestens einmal innerhalb der Region Marke (Prozent Kontakt - Brand) und innerhalb der Region Headline (Prozent Kontakt - Headline) geklickt haben. Da dieselben Regionen auch bei den im Benchmark vorhandenen Studien verwendet wurden, können die Daten im Vergleich zum Benchmark interpretiert werden. Zur Visualisierung der Aufmerksamkeitsschwerpunkte wurden sogenannte Heatmaps erstellt. Bei der Messung stellte sich die Aufmerksamkeit für die einzelnen Motive in Form von Heatmaps wie folgt dar ( Abbildung 3). Je dunkler das Rot, desto stärker ist die Wirkung dieses Bereiches auf die Probanden. Abb. 2: Unterteilung des Bildmaterials in Regionen (am Beispiel von Motiv 2) Weitere Informationen zum Verfahren AttentionTracking finden Sie auf der Website von MediaAnalyzer ( mediaanalyzer.com/know-how-attentiontracking.php) und auf Wikipedia ( 3.2 Die Ergebnisse für die drei Motive Die Aufmerksamkeitsmessung wurde in der vorliegenden Studie als Teil eines strukturierten Online-Fragebogens erhoben, in dem zusätzlich verbale Statements zu den Bereichen Wahrnehmung, Emotion, Kognition, Branding und Aktivierung abgefragt wurden. Die Ergebnisdaten wurden separat nach Beileger und Umfeld ausgewertet und Benchmark- Daten aus vergleichbaren Studien gegenübergestellt. Auch für die Aufmerksamkeitsdaten besteht eine umfangreiche

5 86 Abb. 3: Aufmerksamkeit dargestellt als Heatmaps Motiv 1 Motiv 2 Motiv 3 Männer (Playboy) Frauen (Gala) Gemischt (TV Spielfilm) Der Blickverlauf der Probanden wurde pro Motiv und Medium gemessen. Abbildung 4 zeigt den Blickverlauf bei Motiv 2. Der Einstieg in die Doppelseite erfolgt auf dem Werbemittel. Das ist aus Sicht des Werbungtreibenden ein gutes Resultat. Dann wandert ein Großteil der Probanden ins Umfeld ab, kehrt aber teilweise über den Störer wieder zurück und nimmt weitere Teile der Werbebotschaft wahr. In Kombination mit den Ergebnissen der verbalen Befragung ergibt sich das in Abbildung 5 dargestellte Gesamtbild. Die tabellarische Übersicht gliedert die erhobenen Daten in die Bereiche Wahrnehmung, Emotion, Kognition, Branding und Aktivierung (dargestellt durch die orangefarbenen Symbole in der linken Spalte). Im Bereich Wahrnehmung resultieren die Werte Impact, Prozent Kontakt - Brand und Prozent Kontakt - Headline aus der Aufmerksamkeitsmessung. Durch die Bewertung mit Ampelfarben wird schnell deutlich, in welchen Bereichen welches Motiv gut oder schlecht abschneidet. Die Farbkodierung der Ampelsymbole wird durch den Quantilsrang des Mittelwertes im Benchmark ermittelt: Rot=schlechte Ergebnisse, Quantilsrang <<0,5; Grün=gute Werte, Quan tilsrang >>0,5; Weiß=Benchmark-Niveau, Quantilsrang 0,5). Mit den hellen Rot- und Grüntönen wird die Ampeldarstellung verfeinert. Aufgrund der Analyse konnte bei der Ergebnisauswertung ein klarer Favorit unter den drei Motiven identifiziert werden. Motiv 2 belegte den ersten Platz, Motiv 3 den zweiten Platz und Motiv 1 den dritten Platz. Motiv 2 erlangte in einem redaktionellen Umfeld die größte Aufmerksamkeit und stützte Logo und Headline am besten, da die Probanden diese bei Motiv 2 schneller und länger beachteten. Des Weiteren stellte sich heraus, dass Motiv 2 die Marke Barclaycard besser stützte und die wesentlichen Vorteile besser kommunizieren konnte. 3.3 Abgleich mit den Abverkaufszahlen In der Marketing-Praxis werden die Ergebnisse eines Pretests unter anderem dazu genutzt, aus mehreren Motiven

6 03/2014 PRAXIS 87 Abb. 4: Blickverlauf bei Motiv 2 anträgen als die beiden anderen Varianten. Motiv 1 erzielte das bei weitem schlechteste Ergebnis. Bemerkenswert ist dabei, wie groß die Unterschiede in den Verkaufszahlen ausfielen. Die Beileger waren bis auf das Titelmotiv völlig identisch und wurden auch in denselben Umfeldern platziert. Die unterschiedlichen Umfelder hatten keinen signifikanten Einfluss auf den Abverkauf. 4 Weitere Optimierung der Kreation und des ROI das am besten Geeignete auszuwählen. Die übrigen Entwürfe werden meist verworfen. Aus organisatorischen Gründen wurden im vorliegenden Fall in einer ersten Schaltung jedoch alle drei Motive eingesetzt. Jeder Kreditkartenantrag, der durch einen Coupon des Beilegers generiert wurde, konnte eindeutig der jeweiligen Beileger-Variante zugeordnet werden. Somit konnte ermittelt werden, wie erfolgreich die Beileger-Varianten im Abverkauf wirken. Freundlicherweise hat die Firma Barclaycard diese Daten zur Verfügung gestellt und einer Veröffentlichung zugestimmt: Beileger 1 generierte 62 Prozent weniger Kreditkartenanträge als der Durchschnitt (Index: 38); Beileger 2 generierte 50 Prozent mehr Kreditkartenanträge als der Durchschnitt (Index: 150); Beileger 3 generierte 12 Prozent mehr Kreditkartenanträge als der Durchschnitt (Index: 112). Im Pretest wurde deutlich, dass Elemente wie ein freundliches Lächeln, die Produktabbildung in der Hand, eine direkte Ansprache sowie ein Störer bei dem Werbemittel gut wirken. Basierend auf den Ergebnissen des Pretests und den daraus resultierenden Empfehlungen wurde schließlich ein weiteres Motiv entwickelt ( Abbildung 6). Das Ergebnis wurde in einer zweiten Werbephase in den gleichen Medien wie die vorherigen drei Motive veröffentlicht. Das optimierte Motiv zeigte seine Wirkung, insgesamt stieg die Zahl der Kreditkartenanträge um weitere 20 Prozent. Des Weiteren dient dem Auftraggeber Barclaycard das Ergebnis des Pretests sowie das Ergebnis der daraufhin erfolgten Optimierung des Werbemotivs als interner Benchmark, an dem weitere Werbemittel der Firma gemessen werden können. Abb. 6: Optimiertes Motiv Die Verkaufszahlen bestätigten somit die Ergebnisse der Untersuchung. Motiv 2 führte zu weit mehr Kredit karten- Abb. 5: Übersicht der erhobenen Daten

7 88 5 Fazit Das vorgestellte Fallbeispiel verdeutlicht den enormen Einfluss der Werbemittelkreation auf den Kampagnen er folg. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass der Kreations qualität im Marketing-Alltag ein größeres Augenmerk zukom men sollte (Trommsdorff/Becker 2001). Die Kreations qualität kann durch einen Pretest zuverlässig ermittelt werden. Damit steht Marketing-Entscheidern ein solides, datenbasiertes Hilfsmittel zur Verfügung, um ihre Kreations-Ent scheidung zu treffen und abzusichern. Reine Bauchent schei dungen über Werbekreationen sind vor dem Hintergrund der enormen Bedeutung der Kreation und der hohen Kampagnenkosten nicht mehr zu rechtfertigen. Ein Pretest sollte standardmäßig für alle Marketingkreationen, die beispielsweise in den Kanälen TV, Print und Outdoor meist mit hohen Schal tungskosten verbunden sind, eingesetzt werden. Auch in anderen Kanälen ist ein Pretest sinnvoll allerdings müssen die Kosten dafür in einer vernünftigen Relation zum Gesamtbudget bleiben. Als Richtwert kann angenommen werden, dass die Kosten für den Pretest nicht höher als 10 Prozent der Gesamtkosten der Kampagne liegen sollten. Um aussagekräftige Ergebnisse durch Pretests zu erzielen, sollten verbale Befragungen um geeignete nonverbale Verfahren ergänzt werden. Nur so kann der hohe nonverbale Anteil der Kommu ni kationsleistung angemessen abgebildet werden. Für quantitative Studien eignet sich dazu beispielsweise das AttentionTracking-Verfahren. Es kann in Online-Interviews eingesetzt werden und liefert dabei vergleichbare Ergebnisse wie das klassische Eye-Tracking. Die Ergebnisse tragen zu einem tieferen Verständnis der Wirkung bei und liefern Ansatzpunkte für Optimierungen. Auf diese Weise trug das Verfahren im Fallbeispiel zu einer ROI-Steigerung von 70 Prozent bei gemessen in harten Abverkaufszahlen. Literatur Egner, S.; Itti, L.; Scheier, C. (2000): Comparing attention models with different types of behavior data, in: Investigative Ophthalmology and Visual Science (Proc. ARVO 2000), Vol. 41, No. 4, 39. Hofer, N.; Radler, V.; Bermoser, K. (2010): Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots: Eine Blickregistrierungsstudie, in: Schweiger, G. (Hrsg.): Empirische Marketingforschung, Facultas Verlag, Wien, Noton, D.; Stark L. (1971): Eye movements and visual perception, in: Scientific American, No. 224, MediaAnalyzer Software & Research GmbH (2003): Blickmessung auf Websites - AttentionTracking auf den selben Websites, unveröffentlichte Studie, Universität Osnabrück. o. V. (2004): Diplomarbeit am Institut für Experimentelle Wirtschaftspsycho logie, betreut durch Prof. Dr. Rainer Höger, Leuphana Universität Lüneburg. Scheier C.; Egner, S. (2005): Beobachten statt Fragen! Internet-gestützte Verhaltensmessung mit Tracking, in: planung & analyse - Zeitschrift für Markforschung und Marketing, 1/2005, 2-7. Trommsdorf, V.; Becker, J. (2001): Werbekreativität und Werbeeffektivität Eine empirische Untersuchung, in:, 3/2001, Yarbus, A. L. (1967): Eye movements and vision, Plenum Press, New York. Foto: Peter Sheppard - Fotolia.com