Wertorientierte Netzwerksteuerung - Neue Werttreiber für Unternehmen in Wertschöpfungsnetzen

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1 Network Performance Management Wertorientierte Netzwerksteuerung - Neue Werttreiber für Unternehmen in Wertschöpfungsnetzen Urban Laupper, Dr.oec.HSG Value Chain Forum Frauenfeld, 3. Juni 2005

2 Zitat In the 80 s it was companies that had effective internal product development. In the 90 s it was companies who could mix internal development with the ability to effectively acquire and integrate. In the new millennium it will be those companies that can do the above and partner effectively better. John Chambers, CEO Cisco Systems Urban Laupper Network Performance Management 2

3 0. Inhaltsverzeichnis 1. Praxisherausforderung, Zielsetzung, Aufbau der Arbeit und Methodik 2. Grundlagen der wertorientierten Steuerung 3. Grundlagen der Vernetzung 4. Modell zur wertorientierten Netzwerksteuerung 5. Fallstudie Cisco Systems 6. Fallstudie ebay 7. Schlussfolgerungen Urban Laupper Network Performance Management 3

4 1. Praxisherausforderung Unternehmensvernetzung gewinnt verstärkt an Bedeutung. Business Networking bestimmt zunehmend die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Das Wie der Steuerung interorganisationaler Netzwerke bzw. die wertorientierte Netzwerksteuerung rückt in den Mittelpunkt praktischen und damit wissenschaftlichen Interesses. Anpassungsbedarf traditioneller Bewertungsansätze Kennzahlen und Werttreiber: Gesucht sind netzwerkspezifische Parameter zur Evaluation und Analyse vernetzter Unternehmen Intellektuelles Kapital erfordert neue Anätze der Analyse, Planung und Kontrolle Urban Laupper Network Performance Management 4

5 1. Zielsetzung (Forschungsfragen) Wie sollten Unternehmen in der entstehenden Networked Economy ihre Steuerungskonzepte weiterentwickeln, um die Komplexität in und durch Unternehmensnetzwerke bewältigen zu können? Netzwerkwertmodell: Neue Bewertungsansätze und generische netzwerkspezifische Werttreiber Netzwerkstrategien: vorteilhafte Position im Netzwerk, Wertaneignung Vernetzte Geschäftsmodelle: Strukturen zur gemeinsamen Werterzeugung in Netzwerken Zwischenbetrieblichen Geschäftsprozesse (Kooperationsprozesse) Messung der Werterzeugung in Netzwerken (Performance-Messung) Motivation zur gemeinsamen Wertgenerierung (Kooperationsdesigns) Zeitnahe Darstellung entscheidungsrelevanter Informationen (Reporting) Urban Laupper Network Performance Management 5

6 1. Aufbau A. Einleitung Praxisherausforderung, Zielsetzung, Vorgehen und Methodik B. Grundlagen der wertorientierten Steuerung und der Vernetzung 1. Shareholder Value-Ansatz und Value-Based Management: Steuerungsebenen, Unternehmenswertmodell und Regelkreis der wertorientierten Steuerung 2. Netzwerktheorie Transaktionskostentheorie Prinzipal-Agent-Theorie Property-Rights-Theorie Netzwerktheorie Elektronische Märkte Netzwerkökonomie Resource-based View C. Wertorientierte Netzwerksteuerung 1. Steuerungsebenen 2. Generische Werttreiber der vernetzten Wirtschaft 3. Wertorientierter Regelkreis: Netzwerkstrategien, vernetzte Geschäftsmodelle Kooperationsprozesse, Performance Measurement Kooperationsdesigns Netzwerk-Reporting D. Fallstudien Cisco Systems, ebay, ABB Lummus Urban Laupper Network Performance Management E. 6 Ergebnisse

7 1. Methodik Praxisherausforderung Forschungsarbeit Fallstudien Qualitative Interviews bei vernetzten Unternehmen: Cisco Systems ebay ABB Lummus Modell Orientierungshilfen und Handlungsanleitungen zur Gestaltung der wertorientierten Netzwerksteuerung (Desk Research, Sekundärliteratur) Analyse Erarbeitung der Grundlagen der Vernetzung und der wertorientierten Steuerung (Primärliteratur) Praktische Ebene Konzeptionelle Ebene Theoretische Ebene Urban Laupper Network Performance Management 7

8 2. Grundlagen der wertorientierten Unternehmenssteuerung (VBM) Bestandteile der integrierten wertorientierten Steuerung: 1. Steuerungsebenen: Portfolio-, Geschäfts- und Prozessebene 2. Unternehmenswertmodell: Methoden und Instrumente, die die Entwicklung des Unternehmenswertes transparent machen und das Unternehmen mit den Zahlen abbilden. 3. Kybernetischer Regelkreis: Managementprozesse und Systemen, die notwendig sind, um dieses Unternehmenswertmodell auf allen Unternehmensebenen zu implementieren. Urban Laupper Network Performance Management 8

9 2. Grundlagen der wertorientierten Steuerung: Steuerungsebenen SHV Finanzen Kunden Prozesse Portfoliosteuerung Geschäftssteuerung Innovation Zeit Qualität Kosten Prozesssteuerung Urban Laupper Network Performance Management 9

10 2. Grundlagen der wertorientierten Steuerung: Unternehmenswertmodell Schaffung von Durchgängigkeit Kapitalmarktwert Unternehmenswert Finanzielle Werttreiber Externe Kapitalmarktperformance: TSR Indikatoren für den intrinsischen Wert des Unternehmens oder der Geschäftseinheit (zukunftsorientierte Bewertung). Übertragung der Prinzipien der Kapitalmarktbewertung mittels Shareholder-Value-Spitzenkennzahl Indikatoren für die periodische wertorientierte Beurteilung der Geschäftseinheit. Finanzielle Werttreiber als Bindeglied zwischen Shareholder-Value-Spitzenkennzahl und operativen Werttreibern. Operative Werttreiber Zeit Qualität Kosten Stellhebel zur Steigerung des Unternehmenswertes im Rahmen der operativen Geschäftstätigkeit Urban Laupper Network Performance Management 10

11 2. Grundlagen der wertorientierten Steuerung: Kybernetischer Regelkreis 1. Entwicklung wertorientierter Strategien 5. Wertorientierte Entlohnungssysteme und Kommunikation 2. Wertorientierte Zielvorgabe basierend auf Werttreibern 4. Wertschaffungsmessung 3. Identifikation erfolgskritischer Aktivitäten und Prozesse Urban Laupper Network Performance Management 11

12 3. Grundlagen der Vernetzung: Netzwerkökonomie A führend Neue Nutzer kommen hinzu Monopolstellung von Technologie A Lock-In-Effekt von A Adoptionsunterschied Entscheidungsraum Total Adoptionen Wert des Netzwerks steigt Nutzerzahl des Netzwerks steigt B führend Monopolstellung von Technologie B Positive Rückkopplungen: Steigende Skalenerträge: Veränderungen des Faktoreinsatzes führen zu einer überproportionalen Änderung des Outputs. Direkte Netzeffekte: exponentieller Zusammenhang zwischen Netzwert und Anzahl Netzverbindungen (Metcalfe s Gesetz): Kommunikationsgüter Indirekte Netzeffekte: einzelne Komponenten eines Netzwerks sind zueinander komplementär (virtuelles Netzwerk): Systemarchitektur und Systemsoftware (Hardware-Software-Paradigma) Verstärken die Wirkung ökonomischer Veränderungen und führen zu extremen Ergebnissen: winner-takes-all-markt, Lock-In-Effekt. Urban Laupper Network Performance Management 12

13 3. Grundlagen der Vernetzung: Business Networking Geschäftsnetzwerk Ebene Strategie Kooperation Prozessnetzwerk Ebene Prozess Koordination Geschäftseinheit Geschäftsprozess Informationssystem (IS)-Netzwerk Ebene IS Kommunikation Applikation Daten Urban Laupper Network Performance Management 13

14 4. Wertorientierte Netzwerksteuerung: Entwicklung des Steuerungsmodells in drei Schritten: 1. Definition der relevanten Steuerungsebenen der vernetzten Wirtschaft 2. Entwicklung das Unternehmenswertmodells der vernetzten Wirtschaft (sog. Netzwerkwertmodell) basierend auf dem Value-Based Management. Identifikation generischer netzwerkspezifischer Werttreiber. 3. Ergänzung der einzelnen Module des traditionellen (kybernetischen) Regelkreises um netzwerkspezifische Aspekte ergänzt: Es wird analysiert, inwiefern die netzwerkspezifischen Werttreiber das Strategieverständnis, die Ausgestaltung der Geschäftsmodelle, der Geschäftsprozesse, der Kooperationsdesigns (Anreizsysteme), der Performance-Messung und des Reporting beeinflussen. Urban Laupper Network Performance Management 14

15 4. Steuerungsebenen Geschäfts-/ Strategieebene Prozessebene Ebene fokales Unternehmen Formulierung der Wettbewerbsstrategie (Strategie i.e.s.) Gestaltung und Steuerung der unternehmensinternen Geschäftsprozesse Netzwerkebene Gestaltung der Kooperationsbeziehungen bzw. des vernetzten Geschäftsmodells (Strategie i.w.s) Gestaltung und Steuerung der unternehmensübergreifenden Geschäftsprozesse Urban Laupper Network Performance Management 15

16 4. Netzwerkwertmodell: Generische Werttreiber der vernetzten Wirtschaft Neuheit Neue Transaktionsstrukturen Neuer Transaktionsinhalt Neue Teilnehmer Effizienz Suchkosten Selektionsspielraum Symmetrische Informationen Einfachheit Schnelligkeit Skaleneffekte Wert Komplementarität Zwischen Produkten und Dienstleistungen für Kunden (horizontal versus vertikal) Zwischen Technologien Zwischen Aktivitäten Zwischen Online- und Offline-Gütern Lock-In Wechselkosten Loyalitätsprogramme Dominantes Design Vertrauen Kundenspezifische Anpassung Positive Netzwerkexternalitäten Direkte Netzeffekte Indirekte Netzeffekte Urban Laupper Network Performance Management 16

17 4. Werterzeugung vs. Wertaneignung Performance des fokalen Unternehmens (Value Appropriation) + - Total Value Created des Netzwerks (Value Creation) + Verhandlungsmacht des Netzwerkpartners: - Zugang zu Informationen - Kosten des fokalen Unternehmens, um Netzwerkpartner zu ersetzen - Wechselkosten des Netzwerkpartners + / - Vernetztes Geschäftsmodell des fokalen Unternehmens: - Effizienz - Komplementariät - Lock-In - Neuigkeit Urban Laupper Network Performance Management 17

18 4. Regelkreis der wertorientierten Netzwerksteuerung: Upgrading the Old Economy 1. Wettbewerbsstrategien 6. Netzwerk-Reporting und 5. Kooperationsdesigns 2. Vernetzte Geschäftsmodelle 4. Performance- Messung 3. Kooperationsprozesse Urban Laupper Network Performance Management 18

19 4. Netzwerkstrategien Systembasierte Wettbewerbsvorteile: Steigerung des Systemwerts Complementor Lock-In Customer Lock-In System Lock-In Total Customer Solutions Best Product Kundenbasierte Wettbewerbsvorteile: Steigerung des Kundennutzens oder Reduktion der Kundenkosten Customer Lock-In Produktbasierte Wettbewerbsvorteile: Differenzierung oder Kostenführerschaft Urban Laupper Network Performance Management 19

20 4. Vernetzte Geschäftsmodelle Zentrale Fragestellung Wettbewerbsstrategie Wie wird das Unternehmen im Wettbewerb positioniert? Wertversprechen: Produkte / Leistungen Kundensegmente Ressourcen und Fähigkeiten Zeit und Art des Markteintritts Generische Optionen: hervorragende Produkte, umfassende Kundenlösungen oder System Lock-In Geschäftsmodell Wie und wo findet die Wertgenerierung statt? Auswahl und Einbindung von Partnern im Netzwerk. Leistungs- und Informationsaustausch zwischen den Netzwerkpartnern Benötigte Ressourcen und Fähigkeiten, um Transaktion zu ermöglichen Kontrolle des Netzwerks Finanzielle Anreize für Netzwerkpartner Analyseeinheit Fokales Unternehmen Geschäftsmodell des fokalen Unternehmens Fokus Wertlogik: Interne / externe Orientierung: Aktivitäten im Hinblick auf die Positionierung im Wettbewerb Wertaneignung: Erzielung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen Vorwiegend externe Orientierung: Positionierung im Netzwerk, Transaktionen mit Netzwerkpartnern Werterzeugung: Steigerung der gemeinsamen Wertschöpfung im Netzwerk (Total Value Created) Performance- Vom fokalen Unternehmen angeeigneter Gesamt-Wertschöpfung des Netzwerks Messung Wert (gemessen z.b. durch RoA, RoS, (Total Value Created) Marktwert des Eigenkapitals, Marktkapitalisierung des Unternehmens) Urban Laupper Network Performance Management 20

21 4. Vernetzte Geschäftsmodelle und Netzwerkstrategien Wettbewerbsstrategien Best Product Total Customer Solutions System Lock-In Geschäftsmodelle Direktvertrieb Southwest (Kostenvorteil) Intermediär ebay Full Service Provider Dell GE, ABB, Charles Schwab Integrator Cisco Systems Urban Laupper Network Performance Management 21

22 Supply Chain Management Customer Relationship Management Customer Relationship Management 4. Kooperationsprozesse z.b. Komplementoren im dynamischen Netzwerk z.b. Lieferanten im stabilen Netzwerk Innovation z.b. Kunden im Markt Infrastruktur z.b. Schwesterdivision im internen Netzwerk eines Konzerns Urban Laupper Network Performance Management 22

23 4. Kooperationsprozesse und Netzwerkstrategien/Geschäftsmodelle Wettbewerbstrategien und vernetzte Geschäftsmodelle Total Customer Solutions (Kundenintegration und Direktvertrieb) Dominanter Kollaborator (Integrator) Dominanter elektronischer Markt (Intermediär) Kooperationsprozesse 1. Customer Relationship Management 2. Supply Chain Management 3. Infrastrukturmanagement 1. Innovations- bzw. Allianzenmanagement 2. Customer Relationship Management 3. Supply Chain Management 1a. Customer Relationship Management 1b. Infrastrukturmanagement 3. Supply Chain Management 4. Innovationsmanagement 4. Infrastrukturmanagement 4. Innovationsmanagement Urban Laupper Network Performance Management 23

24 4. Performance-Messung Marktwert Intellektuelles Kapital Finanzkapital zwischenbetrieblich innerbetrieblich Organisationskapital Lieferantenkapital Partner-/ Allianzenkapital Infrastrukturkapital Humankapital Kundenkapital Kundenbasis Kundenbeziehungen Kundenpotenzial Lieferantenbasis Lieferantenbeziehungen Lieferantenpotenzial Partnerbasis Partnerbeziehungen Partnerpotenzial externes Infrastrukturpotenzial Internes Prozesskapital Internes Innovationskapital Kultur Mitarbeiterbasis Mitarbeiterbeziehungen Mitarbeiterpotenzial CRM- Werttreiber SCM- Werttreiber Innovationswerttreiber Infrastrukturwerttreiber Performance Measurement mittels Collaborative Performance Indicators (CPIs) Urban Laupper Network Performance Management 24

25 4. Kooperationsdesigns Beobachtbarkeit der Handlungen des Agenten durch den Prinzipal tendenziell hoch tendenziell gering (1) Direkte Führung (2) Indirekte Führung Beeinflussbarkeit der Ergebnisse des Agenten durch den Prinzipal tendenziell hoch Kontrolle der Netzwerkteilnehmer durch fokales Unternehmen (3) Zentrale Überwachung Schwerpunkt Prozess Selbstkontrolle der Netzwerkteilnehmer, Interessenangleichung durch Anreizsysteme und Offenbarung, Reputation (4) Zentrale Überwachung Schwerpunkt Ergebnis tendenziell gering Kontrolle durch das fokale Unternehmen, unterstützt durch externe Dritte Kontrolle durch das fokale Unternehmen, unterstützt durch externe Dritte Urban Laupper Network Performance Management 25

26 4. Netzwerk-Reporting hoch Integration der internen und externen Berichterstattung tief Kontinentaleuropäische Berichterstattung Kapitalmarktorientierte, angelsächsische Berichterstattung Value Reporting und Fast Close tief Reportinggeschwindigkeit und -flexibilität hoch Urban Laupper Network Performance Management 26

27 5. Fallstudien Modul des kybernetischen Regelkreises In der Fallstudie behandelte Aspekte Fallstudie Netzwerkstrategien: System Lock-In und Total Customer Solutions: dominanter Kollaborator und dominanter elektronischer Markt bzw. Leistungssysteme Vernetzte Geschäftsmodelle: Integrator, Intermediär, Full- Service Provider Kooperationsprozesse: Customer Relationship Management, Supply Chain Management, Infrastrukturmanagement und Innovations- bzw. Allianzenmanagement Cisco, ebay und ABB Cisco, ebay und ABB Cisco, ebay und ABB 4 Performance-Messung Cisco, ebay und ABB 5 Kooperationsdesigns Cisco und ebay 6 Netzwerk-Reporting Cisco Urban Laupper Network Performance Management 27

28 6. Ergebnisse Urban Laupper Network Performance Management 28