Webinar: Wahlwerbung zur Bundestagswahl im TV

Transkript

1 Webinar: Wahlwerbung zur Bundestagswahl im TV Bildquelle: Soulfee-fotolia.com

2 Inhalt 1. Hintergrund 2. YouGov Reel: Kurzvorstellung des Tools 3. Die TV-Werbespots zur Bundestagswahl Spots im Vergleich 2

3 HORIZONT Kolumne Copyright 2017 Bild: istock

4 YouGov Werbecheck mit Erfahren Sie mehr unter: yougov.de/werbecheck 4 Copyright 2017

5 Wirkung audiovisueller Medien nicht nur erfassen, sondern verstehen Copyright 2017

6 Beantwortung folgender Kernfragen 1 Weckt der Werbespot Aufmerksamkeit? Die Echtzeitbewertung zeigt, wie schnell der Werbespot seinen Spannungsbogen aufbaut und wie lange er sein hohes Bewertungslevel hält. 2 Wie wirken einzelne Szenen? Die Echtzeitbewertung ermittelt die stärksten und schwächsten Szenen. 3 Wie gut ist die Botschaft/das Branding innerhalb des Werbespots positioniert? Die Echtzeitbewertung zeigt, wie hoch die Bewertung im Moment der Kernbotschaft ist. 4 Wie wirkt der Werbespot auf unterschiedliche Zielgruppen? Die Echtzeitbewertung ermöglicht die vergleichende Analyse verschiedener Subgruppen. 6 Copyright 2017

7 Echtzeitmessungen von Werbespots Der zu bewertende Werbespot wird in eine Online-Umfrage eingebunden und durch Mausbewegungen kontinuierlich in Echtzeit durch die Betrachter bewertet. Beispielumfrage Vielfältige Einsatzgebiete von YouGov Reel: Audio- sowie Videodateien, z.b. Werbespots, Animatics, TV-Formate, Image-Filme, Kinotrailer, Hörfunkspots oder -formate etc. 7 Copyright 2017

8 Wie steht es um die Bundestagswahl? YouGov 2017 Copyright Political Research 2017 Webinar: ReelSpot Testung von Wahlwerbespots 8 Bildquelle: pexels.com

9 Elf Tage vor der Wahl (13.9.) waren noch 23% der Wähler unentschieden. Haben Sie sich schon endgültig entschieden, wie Sie bei der Bundestagswahl wählen werden? 3% 20% 77% Ja, endgültig entschieden Nein, erst später weiß nicht Vollständige Ergebnisse finden Sie hier: 9

10 Wirkt Wahlwerbung? 10

11 BTW 2013: TV-Spots haben die größte Reichweite. Wenn Sie jetzt noch einmal an den Wahlkampf zur Bundestagswahl zurückdenken: Wo bzw. in welcher Form haben Sie Informationen über Parteien und Kandidaten erhalten? Wahlwerbung im Fernsehen Wahlplakate von Parteien oder Kandidaten Flugblätter, Handzettel, Broschüren oder Postwurfsendungen Wahlanzeigen Parteien Kandidaten in Zeitungen/Zeitschriften Wahlwerbung im Radio Wahlkampfstände von Parteien oder Kandidaten Webseiten von Parteien oder Kandidaten Wahlveranstaltungen/Kundgebungen s von Parteien oder Kandidaten Besuch von Kandidaten oder Wahlhelfern an der Haustür Kinowerbung von Parteien oder Kandidaten SMS von Parteien oder Kandidaten Telefonanrufe von Parteien oder Kandidaten weiß nicht / keine Angabe Basis: Deutsche Wohnbevölkerung, n=2.066 Angaben in %, Mehrfachnennungen möglich 11

12 BTW 2013: Aber nur 9% fanden Werbung hilfreich für ihre Wahlentscheidung. Und was würden Sie alles in allem sagen: Welche der folgenden Informationsquellen hat Ihnen persönlich wirklich dabei geholfen, Ihre Wahlentscheidung zu treffen? Nachrichtensendungen im Fernsehen Berichte in Zeitungen, Zeitschriften Persönliche Gespräche mit Verwandten, Freunden und Bekannten Die Wahlwerbung von Parteien Stellungnahmen von Gruppen und Verbänden Webseiten und Blogs von Parteien und Politikern Andere Webseiten und Blogs zur Wahl Beiträge und Postings in sozialen Netzwerken andere Informationsquelle keine Informationsquelle war für mich hilfreich weiß nicht / keine Angabe Basis: Deutsche Wohnbevölkerung, n=2.066 Angaben in %, Mehrfachnennungen möglich 12

13 Key Facts zu den getesteten Spots n = 541, unentschiedene Wähler im YouGov Panel Pro Spot ca. n=200, jeder Befragte testete 2 Spots nach dem Zufallsprinzip Befragungszeitraum: bis

14 Wie wurden die TV-Spots zur Bundestagswahl 2017 bewertet? 14

15 Angela Merkel kommt im CDU Spot nicht gut an, Themen rund um Beschäftigung werden positiv bewertet. Bewertung im Zeitverlauf Wahlwerbespot CDU Ø Reel- Score: 59 Basis: Befragte, die den CDU Spot bewertet haben, n=218 Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 15

16 Bilder und Musik wirken positiv, erzielen jedoch lediglich flachen Anstieg. SPD und Schulz kommen weniger gut an. Bewertung im Zeitverlauf Wahlwerbespot SPD Ø Reel- Score: 54 Basis: Befragte, die den SPD Spot bewertet haben, n=219 Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 16

17 Die Spot-Bewertung zeigt viel Bewegung. Das Thema Umwelt punktet im Vergleich zu Integration und Europa. Bewertung im Zeitverlauf Wahlwerbespot Bündnis 90/Die Grünen Ø Reel- Score: 56 Basis: Befragte, die den Bündnis 90/Die Grünen Spot bewertet haben, n=215 Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 17

18 Forderungen der Linken sprechen an. Steiler Abfall der Kurve mit dem Erscheinen des Spitzen-duos. Bewertung im Zeitverlauf Wahlwerbespot Die Linke Ø Reel- Score: 62 Basis: Befragte, die den Die Linke Spot bewertet haben, n=214 Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 18

19 Der FDP Spot wird konstant auf niedrigem Niveau bewertet. Bewertung im Zeitverlauf Wahlwerbespot FDP Ø Reel- Score: 50 Basis: Befragte, die den FDP Spot bewertet haben, n=216 Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 19

20 Welcher Spot konnte die Unentschiedenen am ehesten überzeugen? Was ist YouGov Reel? 20

21 00:00 00:01 00:02 00:03 00:04 00:05 00:06 00:07 00:08 00:09 00:10 00:11 00:12 00:13 00:14 00:15 00:16 00:17 00:18 00:19 00:20 00:21 00:22 00:23 00:24 00:25 00:26 00:27 00:28 00:29 00:30 00:31 00:32 00:33 00:34 00:35 00:36 00:37 00:38 00:39 00:40 00:41 00:42 00:43 00:44 00:45 00:46 00:47 00:48 00:49 00:50 00:51 00:52 00:53 00:54 00:55 00:56 00:57 00:58 00:59 01:00 01:01 01:02 01:03 01:04 01:05 01:06 01:07 01:08 01:09 01:10 01:11 01:12 01:13 01:14 01:15 01:16 01:17 01:18 01:19 01:20 01:21 01:22 01:23 01:24 01:25 01:26 01:27 01:28 01:29 01:30 01:31 Der Spot der Linken schneidet am besten ab. Die Grünen positionieren ihre Kandidaten am geschicktesten. Bewertung im Zeitverlauf Alle Wahlwerbespots im Vergleich Wahlwerbespot CDU Wahlwerbespot SPD Wahlwerbespot Bündnis 90/Die Grünen Wahlwerbespot Die Linke Wahlwerbespot FDP neutrale Rating Basis: alle Befragten, n= Skala von 0=finde ich nicht gut bis 100=finde ich gut 21

22 Der Linken-Spot schneidet über alle Scores, außer die Wahlaufforderung, am besten ab. KPIs der Echtzeitbewertung Alle Wahlwerbespots im Vergleich Reel-Score CDU (n=218) SPD (n=219) Bündnis 90/Die Grünen (n=215) Die Linke (n=214) FDP (n=216) Reel-Score: durchschnittliche Bewertung des Spots über den gesamten Zeitverlauf (über alle Befragten aggregierter Mittelwert) Reel-Involvement-Score: durchschnittliches Involvement über den gesamten Zeitverlauf, unabhängig von der Richtung der Bewertung (über alle Befragten aggregierte Abweichung von neutraler Bewertungsposition (50) nach oben oder unten, gestreckt auf 0-100) 1 Min. Reel-Peak: niedrigste Bewertung über den gesamten Zeitverlauf, aggregiert über alle Befragten Max. Reel-Peak: höchste Bewertung über den gesamten Zeitverlauf, aggregiert über alle Befragten Reel-Score@Activation: durchschnittliche Bewertung des Spots in den Schluss-Sekunden in denen Wahlaufforderung stattfindet (über alle Befragten aggregierter Mittelwert) Basis: alle Befragten; Skala von 0 (niedrigster Wert) bis 100 (höchster Wert) ¹ein direkter Rückschluss von Reel-Involvement-Score auf Reel-Score oder umgekehrt ist nicht möglich 22

23 Der Spot der SPD vermittelt zu wenig Ziele und Vorstellungen, Grünen und Linken gelingt dies besser. 23

24 Der Spot der Linken verbessert das Bild von der Partei deutlich Hat der Wahlwerbespot Ihr Bild von der Partei? Sig.* Basis: Befragte, die den Spot bewertet haben *Signifikant auf dem 95%-Niveau zu Gesamt in Aussage verbessert 24

25 Wahlwerbung wird deutlich kritischer bewertet als kommerzielle Werbung. Alles in allem: Wie hat Ihnen dieser Wahlwerbespot gefallen? Basis: alle Befragten *aggregierte Bewertung kommerzieller Werbespots 25

26 Ihre Ansprechpartner Holger Geißler Head of Research T F Holger.Geissler@yougov.de Martha Posthofen Consultant T F Martha.Posthofen@yougov.de 26