1. Referenten und Referentinnen aus den verschiedenen Branchen 2. Thomas Flüeler und Oliver Gerber, ILGI ZHAW 3. Karin Chatelain, ILGI ZHAW

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1 MODULGUIDE Agrarmarketing Semester 5 Modulleitung Jürg Boos Dozierende im Modul 1. Referenten und Referentinnen aus den verschiedenen Branchen 2. Thomas Flüeler und Oliver Gerber, ILGI ZHAW 3. Karin Chatelain, ILGI ZHAW Letzte Aktualisierung ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Institut Umwelt und Natürliche Ressourcen Grüental, CH-8820 Wädenswil Telefon

2 INHALTSVERZEICHNIS M - 1. Überblick über das Modul... 1 M - 2. Modulziele... 3 M - 3. Modulinhalte... 4 M - 4. Lernen im Modul... 6 M - 5. Pflichtlektüre, empfohlene und weiterführende Literatur... 7 M - 6. Leistungsnachweis... 7 M - 7. Semesterprogramm... 8

3 M - 1. ÜBERBLICK ÜBER DAS MODUL M FORMALE BESCHREIBUNG Code n.ba.ui.agma Modul Agrarmarketing Status Wahlpflichtmodul ECTS-Credits 6 Semester 5 M ABSTRACT Eine erfolgreiche landwirtschaftliche und gärtnerische Produktion basiert nicht zuletzt auf einer konsequenten Ausrichtung auf die Absatzmärkte und die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Das Modul vermittelt eine Übersicht der wichtigsten Agrarmärkte für Güter und Dienstleistungen und zeigt Wege zu erfolgreichen Vermarktungsstrategien auf. M GENERELLE ZIELE Die Studierenden sind in der Lage die verschiedenen Erfolgsfaktoren in den Teilmärkten der Grünen Branche 1 zu identifizieren und in ein Marketingkonzept zu integrieren. Die Studierenden kennen exemplarisch die Anforderungen der Verarbeitung und Endverbraucher an die Rohstoffqualität und leiten daraus Anforderungen an die Produktion ab. M LEISTUNGSNACHWEIS Erfahrungsnote: 50 % Individueller Leistungsnachweis 50 % Einzelarbeit (Praxisauftrag) M AUFBAU DES MODULS Kontaktstudium (Vorlesung) Übungen und Praktika Kontaktstudium (begleitete Gruppenarbeit/Praxisauftrag) Individuelle Leistungsnachweis Selbststudium (unbegleitete Gruppenarbeit, Praxisbeispiel, Vorbereitung Lernzielkontrolle) Total 84 Lektionen 20 Lektionen 7 Lektionen 1 Lektion 68 Stunden 180 Stunden 1 Grüne Branche: Landwirtschaft und Gartenbau sowie deren nachgelagerten Handelsstufen 1

4 Abbildung 1: Zeitlicher Ablauf der Lehr- und Lernformen im Modul Agrarmarketing, Studiengang UI Vertiefung BLH, 5. Semester. M ZUGANGSVORAUSSETZUNGEN Die Studierenden verfügen über Kenntnisse Modul Betriebswirtschaft und Marketing (4. Sem.) in Grundlagen der Betriebswirtschaft und Marketing der Beschreibung des allgemeinen Marktgeschehens (Marktkennzahlen, Produkt-/Marktlebenszyklus). der Entwicklung von Marketingkonzepten (4P-Modell). Modul Projektmanagement (3. Sem.) der Projektorganisation (Organisation, Zeitplanung, Teamarbeit) Modul Beratung (4. Sem.) oder GL BLH2 (3. Sem.) des Vorgehens in Beratungssituationen (Kommunizieren in Beratungssituationen und Erkennen von Beratungsbedarf sowie von Bedürfnissen der Zielgruppe). M EVALUATION DES MODULS Befragung auf Ebene Einzelreferat und Praxisauftrag. Überprüfung der Referate (alle zwei Jahre). Jährliche Überprüfung und gegebenfalls Anpassung der Aufgabenstellung des Praxisauftrags. 2

5 M - 2. MODULZIELE M KOMPETENZEN UND LEARNING OUTCOMES Fachkompetenzen Die Studierenden können das Geschehen in den wichtigsten Märkten von landwirtschaftlichen und gärtnerischen Produkten beschreiben. [T2] die wichtigsten Schritte in Herstellung, Lagerung und Beurteilung von Fruchtsäften beschreiben. [T2] landwirtschaftliche und gärtnerische Produkte sensorisch charakterisieren. [T2] Methodenkompetenzen Die Studierenden können Innovationsprozesse von Dienstleistungen und Produkten (Landwirtschaft und Gartenbau) initiieren und begleiten. [T3,5] Marketingkonzepte (4P) für Dienstleistungen und Produkte (Landwirtschaft und Hortikultur) auf Stufe Grobkonzept entwerfen. [T3,5] zielgruppengerecht Merkblätter entwerfen und gestalten. [T3,5] Sozial- und Selbstkompetenz Die Studierenden können die speziellen Werte von biologisch hergestellten Rohstoffen und Lebensmitteln erläutern (pflanzliche, tierische und ideelle Produkte). [T2] Bedürfnisse von Verbrauchern erfassen (auch Methodenkompetenz). [T4] KMU beraten und begleiten (Merkblatt). [T3] in Gruppen Exkursionen planen, organisieren und auswerten. [T3-6] Legende Taxonomie von Bloom: [T1] Erinnern; [T2] Verstehen; [T3] Anwenden; [T4] Analysieren; [T5] Gestalten (Synthese) [T6] Evaluieren. 3

6 M - 3. MODULINHALTE M THEMATISCHE EINFÜHRUNG IN DAS MODUL Landwirtschaftliche Produkte geniessen in der Bevölkerung eine besonders hohe Aufmerksamkeit. Im idealen Fall stehen diese Erzeugnisse für Natürlichkeit, Frische und Gesundheit und lösen bei Kunden positive Gefühle und Erinnerungen aus. Im schlechtesten Fall sind Kundinnen und Kunden von der gebotenen Qualität enttäuscht und werden zunehmend kritisch gegenüber den Leistungen der Landwirtschaft. Im Modul wird an Hand von verschiedenen Beispielen aus Produktion und Handel aufgezeigt, wie in den verschiedenen landwirtschaftlichen Branchen ihre Versprechungen an die Kundschaft erfüllt werden. M INHALTLICHE SCHWERPUNKTE Um die landwirtschaftliche Produktion konsequent auf die Bedürfnisse des Marktes bis hin zu den Verbrauchen auszurichten, eigenen sich die Studierenden Wissen über das spezifische Marktgeschehen in folgenden Bereichen an. Absatzmärkte und Handel von biologischen Nahrungsmitteln Milchprodukte Fleisch, Eier und sonstige tierische Erzeugnisse Ackerbauliche Produkte Früchte, Gemüse und Wein Zierpflanzen und Floristik Produktmanagement und Qualitätsmanagement Regionale Vermarktung von landwirtschaftlichen Leistungen Labeling und fair trade Sensorische Qualitätsbestimmung Verarbeitung Herstellung von Getränken (Fruchtsäfte, vergorene und gebrannte Produkte) Milchverarbeitung (in Abklärung) Dabei können die Studierenden die folgenden Fragen in den einzelnen Bereichen beantworten: Wer sind die Marktteilnehmer. Wie ist der Markt organisiert (Stufen und Marktgrössen). In welcher Phase des Marktlebenszyklus befindet sich der Markt. Wie erfolgt die Preisbildung. Welche staatlichen oder nichtstaatlichen Regulationen sind im entsprechenden Markt zu beachten. Welches sind die Erfolgspositionen. M GRUNDLAGENWISSEN Projektmanagement (Projektplanung und -abwicklung, Gruppenarbeit, Sitzungsleitung) St. Galler Management-Konzept, Unternehmensstrategien Marktanalysen, Entwicklung von Marketingkonzepten, Ausgestaltung Marketing-Mix Sensorische Beurteilung von Lebensmitteln Konservierung von Lebensmitteln 4

7 M BEZUG ZUR NACHHALTIGEN ENTWICKLUNG Tabelle 1: Inhalt im Bezug zur Nachhaltigen Entwicklung, Modul Agrarmarketing, Studiengang UI, 5. Semester. Dimension der Nachhaltigkeit Ethische Grundlagen Inhalte des Moduls Agrarmarketing Auswirkungen des Handelns der verschiedenen Marktteilnehmer auf die an der Wertschöpfung beteiligten Personen erkennen (fair trade). Auswirkungen von Agrarpolitik, Handel und Konsum auf die Nahrungsmittelversorgung (global-national). Fairness im Konkurrenzkampf. Preisdruck kontra Würde der Kreatur. Nachhaltige Nutzung von natürlichen Ressourcen. Ökologische Dimension Gesellschaftliche Dimension Wirtschaftliche Dimension Räumliche Dimension Zeitliche Dimension Transformation Thema wird schwergewichtig im Modul Ernährung und Gesundheit behandelt. Auswirkungen von Klimaeinflüssen auf Produktion, Versorgung und Preisbildung erkennen. Bedürfnisse von Menschen erkennen. Bedeutung regionaler Identitäten erkennen (Rohstoffe und Produkte). Schaffung regionaler Produktionsgrundlagen und Absatzmärke. Regionale Wertschöpfung verbessern. Nutzenpotentiale erkennen und Leistungen in Wert setzten. Marktmechanismen und die damit verbundenen Auswirkungen erkennen. Folgen der Faktorwahl (Boden, Arbeit, Kapital) abschätzen können. Thema wird Schwergewichtig im Modul Ernährung und Gesundheit behandelt. Kulturelle Unterschiede in Produktion und Konsum. Langfristigkeit des wirtschaftlichen Handelns. Zielsystem der Management-Verantwortung (langfristiges Überleben der Unternehmens sichern) Stakeholder-Value Konzept. Marketingkonzepte nachhaltig ausrichten. Transformation zeitliche Dimension Ethische Grundlagen ökologische Dimension gesellschaftliche Dimension räumliche Dimension wirtschaftliche Dimension Abbildung 2: Verteilung der Inhalte mit Bezug zur Nachhaltigen Entwicklung, Modul Agrarmarketing, Studiengang UI Vertiefung BLH, 5. Semester. 5

8 M - 4. LERNEN IM MODUL M LERNARRANGEMENTS Vorlesung von Repräsentanten oder Akteuren im betreffenden Markt Exkursionen (geführt und selbständig) Übungen und Praktika (Veredelung von Obst und Trauben) Praxisauftrag mit Aufgabenschwerpunkt: Einsatz der Marketinginstrumente in der Vermarktung von landwirtschaftlichen und gärtnerischen Produkte und Leistungen. Selbständige Exkursion auf drei Betriebe (gruppenweise) Entwurf und Ausarbeitung eines Merkblatts (individuell) Durch den Kontakt mit Vertreterinnen und Vertretern der verschiedenen grünen Branchen eigenen sich die Studierenden grundlegende Kenntnisse des Marktgeschehens an. Dies dient auch der eigenen Positionierung der Studierenden für eine künftige Stellensuche. Im Praxisauftrag versetzten sich die Studierende in die Rolle eines Beratungsdienstes und übertragen theoretische Marketingkenntnisse auf eine reale Situation im Alltag der Produzentinnen und Produzenten der grünen Branche. M ART DER DOKUMENTATION Präsentationen und eigene Notizen Artikel (Moodle-Plattform) und Skripts Anleitung Merkblatt 6

9 M - 5. PFLICHTLEKTÜRE, EMPFOHLENE UND WEITERFÜHRENDE LITERATUR Bundesamt für Landwirtschaft (2012): Agrarbericht des Bundesamtes für Landwirtschaft. BLW, 3003 Bern. Weitere Unterlagen werden in den Vorlesungen durch die Referenten empfohlen. M - 6. LEISTUNGSNACHWEIS M QUALIFIKATIONSSCHRITTE Qualifikationsschritt Beurteilung Gewichtung für Modulnote Praxisauftrag Gruppenarbeit oder Einzelarbeit: Erstellen eines Merkblatts, gemäss separater Aufgabenstellung Schriftliche Prüfung Dauer 60 Minuten Hilfsmittel: alle Unterlagen erlaubt Themen: Absatzmärkte und Handel von biologischen Nahrungsmitteln, Produktmanagement und Qualitätsmanagement, Verarbeitung Note 50 % Note 50 % M RAHMENBEDINGUNGEN Für die Prüfungen, insbesondere bei Krankheit und Nichtbestehen gilt das jeweilige aktuelle Prüfungsreglement der ZHAW. 7

10 M - 7. SEMESTERPROGRAMM Tabelle 2: Modulinhalte, Modul Agrarmarketing, Studiengang UI Vertiefung BLH, 5. Semester. Thema Form Lektionen 1. Absatzmärkte und Handel von biologischen Nahrungsmittel Absatzmärkte und Handel von biologischen Nahrungsmittel 8 Milchprodukte 4 Fleisch, Eier und weitere tierische Erzeugnisse 8 Ackerbauliche Produkte 4 Früchte, Gemüse und Wein 10 Zierpflanzen und Floristik und Internationaler Handel mit Zierpflanzen 8 Vorlesung (mit integrierten Kurz- Übungen und Exkursionen) Produktmanagement und Qualitätsmanagement Regionale Vermarktung von landwirtschaftlichen Leistungen (exklusive Agrotourismus) 18 Marketingkonzepte in Agrarmärkten 16 Labeling und fair trade 4 Sensorische Qualitätsbestimmung 4 Vorlesung (mit integrierten Kurz- Übungen und Exkursionen) Praxisbeispiel Einführung in die Konzeption von Direktvermarktungsangebote Exkursion (gruppenweise Vorbereitung und Durchführung) Besprechung (Vorgehen + Entwurf Merkblatt) Präsentation Vorlesung Übung Übungen und Praktika (Verarbeitung) Sensorik Beverages (Getränke: Fruchtsäfte) Selbststudium 68 (Stunden) 6. Leistungsnachweis individuell Übung 1 Total 180 8