Tagungsbericht. Hochschulmarketing im Aufbruch Qualität und Wettbewerb. Qualität und Wettbewerb

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1 1 Tagungsbericht Hochschulmarketing im Aufbruch Qualität und Wettbewerb Eine Veranstaltung des Hochschulkonsortiums GATE Germany und des Projekts Qualitätssicherung der HRK

2 2 Hochschulmarketing im Aufbruch Impressum Herausgeber Deutscher Akademischer Austauschdienst Geschäftsstelle GATE Germany Kennedyallee 50, Bonn Hochschulrektorenkonferenz Projekt Qualitätssicherung Ahrstraße 39, Bonn Tagungskonzeption und -durchführung Christiane Schmeken, Dr. Georg Krawietz, DAAD Claudia Wolf, Projekt Qualitätssicherung der HRK Redaktion Katja Sproß, Dr. Isabell Lisberg-Haag, Trio Verlag Birgit Siebe, Dr. Georg Krawietz, DAAD Claudia Wolf, Projekt Qualitätssicherung der HRK Verlag Trio Verlag Fotos David Ausserhofer Gestaltung axeptdesign Herstellung Moeker Merkur Druck GmbH Februar Copyright DAAD, HRK, 2002

3 3 Inhalt Programm 29.Oktober 2001 Begrüßung und Eröffnung Seite 7 Prof. Dr.Theodor Berchem, DAAD Prof. Dr. Stefan Hormuth, HRK Wolf-Michael Catenhusen, BMBF Dr. Albert Spiegel, AA Prof. Dr. Erich Thies, KMK Podiumsdiskussion Seite 23 Qualified in Germany: Wie sichern Hochschulen die Qualität ihrer nationalen und internationalen Angebote? Dr. Stephan Bieri, ETH-Rat,Schweiz Prof. Dr. Stefan Hormuth, HRK Prof. Dr. Jürgen Mlynek, Humboldt-Universität Berlin Prof. Dr. Erich Thies, KMK Moderation: Prof. Dr. Reinhard Hüttl, Wissenschaftsrat Forum A1: Strategisches Hochschulmarketing Seite 37 Analyse, Positionierung, Profil, Leitbild und Zielfestlegung Grundlagen der Strategieentwicklung und Maßnahmenplanung Referent: Hans-Peter Pohl, ProfilPlus Marketing für Öffentliche Institutionen GmbH Forum A2: Evaluation, Akkreditierung und Hochschul-Ranking Seite 43 Produktverbesserung zur stärkeren nationalen und internationalen Positionierung von Hochschulen Referenten: Ton I. Vroijenstijn, enqa, VSNU, Niederlande Dr. Lore Arthur, The Open University, Großbritannien Dr. Angelika Schade, Akkreditierungsrat Petra Giebisch, Centrum für Hochschulentwicklung Moderation: Hermann Reuke, Zentrale Evaluations- und Akkreditierungsagentur Hannover Forum A3: Auswahlverfahren für Studienbewerber Seite 53 Neue Instrumente der Qualitätssicherung Referenten: Prof. Dr. Günter Trost, ITB Consulting GmbH Prof. Dr. Rosemarie Tracy / Christiane Koch, Universität Mannheim Dr. Linda H. Scatton, USA Raffaela Klinger, WHU Moderation: Dr. Volker Meyer-Guckel, Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft

4 4 Hochschulmarketing im Aufbruch Inhalt Forum A4: Bildungsmarkt Ost- und Südostasien Seite 67 Marktanalyse zur Bestimmung von Nachfrage, Trends und Chancen für deutsche Hochschulen Referent: John Kelly, Mentor International Education & Training, Thailand Forum A5: Hochschulmarketing intern Seite 79 Konzepte für die erfolgreiche Integration von Marketing in Hochschulmanagement und Selbstverwaltung Referenten: Christian Kramberg, AbsolventUM GmbH an der Universität Mannheim Klaus Commer, Universität Dortmund Moderation: Prof. Dr. Wulf Fischer, FH Bonn-Rhein-Sieg Programm 30. Oktober 2001 Forum B1: Konzeption und Durchführung einer Werbekampagne Seite 89 Wie Hochschulen sich professionell vermarkten können Referent: Prof. Joachim Kellner, HAW Hamburg Forum B2: Internationalisierung der Hochschulen Seite 95 Neue Studiengänge und Initiativen auf dem Prüfstand Referenten: Inge Knudsen, European University Association, Belgien Prof. Dr. Walter Schmitz, TU Dresden Prof. Hermann-Josef Buchkremer, FH Aachen Prof. Dr.Tassilo Küpper, Universität Köln Moderation: Dr. Jochen Hellmann, Universität Hamburg Forum B3: Modelle zur Betreuung ausländischer Studierender Seite 109 Wie Hochschulen die Qualität ihrer Dienstleistungen verbessern können Referenten: Dr. Reinhold Billstein, HAW Hamburg Prof. Dr. Helga Meyer, Hochschule Bremen Andrea Hoops, DSW Sabine Ranke-Heinemann, IDP Education, Australien Moderation: Dr. Christian Thimme, DAAD

5 5 Inhalt Forum B4: Messeplanung konkret Seite 131 Tipps und Erfahrungen zu Organisation, inhaltlicher Vorbereitung, Materialien Referenten: Dr. André Wejwoda, TU Dresden Bert van Walbeek, The Winning Edge Company, Thailand Moderation: Axel Kersten, SAP AG Forum B5: Zielgruppe Graduierte Seite 139 Entwicklung und Trends bei der transnationalen Nachwuchsförderung für die Forschung und auf den Weiterbildungsmärkten Referenten: Dietrich Elchlepp, BMBF Dr. Robert Paul Königs, DFG Jacques Sparfel, Pôle Universitaire Européen, Frankreich Dr. Diethard Mai, Universität Göttingen Moderation: Dr. Jürgen Heß, HRK Podiumsdiskussion Seite 157 Career made in Germany: Hochschule und Wirtschaft als Partner im Wettstreit um die besten Köpfe Dr. Norbert Bensel, DaimlerChrysler Services AG Hans-Jürgen Brackmann, Stiftung der Deutschen Wirtschaft Prof. Dipl.-Ing.Wolfgang Jahnke, Technische FH Berlin Hartmut Krebs, MSWF Nordrhein-Westfalen Prof. Dr. Burkhard Rauhut, RWTH Aachen Moderation: Dr. Christian Bode, DAAD Resonanz Seite 173 Feedback der Teilnehmer Pressespiegel Teilnehmerliste Seite 182

6 6 Hochschulmarketing im Aufbruch

7 7 Begrüßung und Eröffnung Professor Dr. Theodor Berchem Präsident des Deutschen Akademischen Austauschdienstes Präsident der Universität Würzburg Meine sehr verehrten Damen und Herren, ich darf Sie herzlich begrüßen. Hochschulmarketing im Aufbruch steht als Motto über den beiden kommenden Tagen und das ist ein Motto, das eigentlich nicht ganz stimmt: Das Thema Internationales Hochschulmarketing beschäftigt den DAAD und seine Mitgliedshochschulen bereits mehrere Jahre. Es beruht außerdem auf einem soliden Fundament nämlich der Leistungsfähigkeit des deutschen Hochschulsystems und der Bereitschaft seiner Vertreter, ihre Studienangebote kontinuierlich und nachfrageorientiert fortzuentwickeln. Dennoch führt, und das will ich gern zugeben, die qualitative und quantitative Dynamik, mit der die deutschen Hochschulen ihre Stärken international präsentieren, zu einer Aufbruchstimmung, die den Titel unserer Tagung ganz und gar rechtfertigt. Der Untertitel Qualität und Wettbewerb verbindet zwei Themenstränge, die eng miteinander verknüpft sind: Die Werbesprache umschreibt diese Verknüpfung mit einer einprägsamen Formel: Die beste Werbung für ein Produkt ist das Produkt selbst. Man könnte hier noch anfügen: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Das heißt konkret, ob ein Studienangebot klug konzipiert, bedarfsgerecht gestaltet und überzeugend vermittelt wird, zeigt sich nicht zuletzt daran, wie die Abnehmer, also die Studierenden, es annehmen. Wenn die Qualitätsdebatte in den letzten Jahren in Deutschland an Bedeutung gewonnen hat, dann ist dies auch ein Ausdruck eines wachsenden Wettbewerbs der Hochschulen untereinander: eines Wettbewerbs, den verschiedene Faktoren verschärfen. Dazu gehören zum Beispiel die Diskussion um neue Verfahren bei der Auswahl der Studierenden und die steigende Bedeutung eines unverwechselbaren Profils der Hochschulen. Wachsende Konkurrenz zwingt zu mehr Transparenz und Qualitätsbewusstsein. Dabei wird der Bereich des Internationalen zum Katalysator für nationale Reformprozesse. Dies zeigt etwa die Debatte um die stärkere Strukturierung von Studiengängen, wie sie anlässlich der Einrichtung internationaler Programme geführt wurde, oder die Diskussion um die Schaffung von Bachelorund Master-Abschlüssen und deren Akkreditierung. Natürlich bedeutet Marketing in erster Linie, sich an die Öffentlichkeit zu wenden: auf sich und seine Angebote aufmerksam zu machen und dabei vielleicht auch ein wenig die Hemmungen zu überwinden, die es uns hier in Deutschland zuweilen schwer machen, auf unsere Stärken hinzuweisen. Mit einem gewissen Stolz blickt der DAAD und ich bin überzeugt, auch die in gleichem Maße verantwortliche HRK heute auf seinen jüngsten Spross, das Hochschulkonsortium GATE Germany, das mit der heutigen Konferenz seine erste Jahrestagung veranstaltet. DAAD und HRK blicken mit Stolz auf GATE Germany, das gleichzeitig mit der Konferenz die erste Jahrestagung veranstaltet.

8 8 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung GATE Germany kann annähernd 80 Auftritte im Ausland jährlich vorweisen. GATE Germany kann inzwischen annähernd 80 Auslandsauftritte jährlich vorweisen. Lassen Sie mich aus den zurückliegenden Wochen einige Beispiele nennen: In der vergangenen Woche wurde in Kairo eine deutsch-ägyptische Hochschule gegründet. Für das Auswärtige Amt und den DAAD nahmen Herr Spiegel und Herr Bode an den Feierlichkeiten teil. Kurz zuvor hatten deutsche Hochschulen auf sehr erfolgreichen Roadshows in Mexiko und in der Türkei ihre Lehr- und Forschungsangebote vorgestellt und über unseren Studienstandort informiert. Im September erprobten wir eine Veranstaltungskombination: Eine Informationsreise deutscher Hochschulpräsidenten, -rektoren und -kanzler nach Australien verbanden wir mit einer Werbetour. Die dadurch erzielte Doppelwirkung an den australischen Hochschulen war erfreulich, und wir werden das Modell fortführen. Anfang November wird GATE Germany auf der Postgraduate Education Expo in Jakarta vertreten sein. Aus Sicherheitsgründen mussten wir unser ursprünglich geplantes Indonesienprogramm zwar kürzen, haben uns aber für eine Präsenz entschieden. Ihr Kollege, Herr Catenhusen, Herr Staatssekretär Thomas vom BMBF und Herr Huber als Vizepräsident des DAAD und Beauftragter der Bundesregierung für internationales Hochschulmarketing werden teilnehmen. Gerade in diesen Tagen findet in Indien ein besonders aufwändiges Auslandsevent statt: die Auftaktveranstaltung der Konzertierten Aktion Internationales Marketing für den Bildungsund Forschungsstandort Deutschland. Diese Veranstaltung wird, was uns sehr freut, von politischer Seite aktiv unterstützt. Staatssekretär Thomas begleitet die Tour, und gerade jetzt, in diesem Moment, findet ein Chat with the Chancellor statt: Der Bundeskanzler, der sich ebenfalls mit einer Delegation in Indien aufhält, diskutiert mit indischen DAAD-Alumni. Während der Tour wird es in Neu Delhi, Puna, Chennai und Kalkutta Werbeveranstaltungen für den Studienstandort Deutschland geben. Auf Hochschulseite wird die Delegation vom DAAD- Vizepräsidenten, Professor Dr. Max Huber, geleitet. So erklärt es sich auch, dass Herr Huber heute nicht, wie zunächst vorgesehen, mit einem Vortrag an dieser Tagung teilnehmen wird. Der vor Monaten abgesprochene Titel Internationales Hochschulmarketing Wohin geht die Reise? hat damit eine Antwort gefunden, die wir beim Festlegen des Vortragstitels nie vermutet hätten. Als kleine Entschädigung für seine Abwesenheit sendet uns Professor Huber einen filmischen Gruß von der Veranstaltung in Indien, den wir dank der großzügigen Unterstützung der Deutschen Welle in den letzten beiden Tagen für Sie vorbereiten konnten und Ihnen gleich zeigen werden. Ein Video vom anderen Ende der Welt, aber im gleichen thematischen Zusammenhang dies unterstreicht meines Erachtens eindrucksvoll, wie eng die Reise nach außen, also das Werben für den Studienstandort Deutschland in Indien und anderswo, verknüpft ist mit der Reise nach innen, also der Reflexion über die eigenen Angebote und deren Optimierung. Aus Sicht des DAAD gibt es keinen Zweifel daran, dass der Beitrag zur Hochschulreform, den GATE Germany auf diese Weise erbringt, neben den Marketingaktivitäten gleichermaßen

9 9 wichtig ist. Aus unserer Sicht ist dieser Beitrag für ein international wettbewerbsfähiges Auftreten unserer Hochschulen ebenso unverzichtbar wie die Durchführung von Werbemaßnahmen im Ausland. Danken möchte ich ganz herzlich den Vertretern zweier wichtiger Partner: Herrn Catenhusen als Vertreter des BMBF und Herrn Spiegel als Vertreter des Auswärtigen Amtes. Die großzügige Unterstützung ihrer Ministerien hat zur Aufbruchstimmung im Hochschulmarketing wesentlich beigetragen. Im Anschluss an diese Tagung werden die fünf Arbeitsgruppen des Hochschulkonsortiums GATE Germany die Marketingstrategien der nächsten Zeit festlegen und dabei über regionale und inhaltliche Schwerpunkte ebenso beraten wie über das Wie und Wo der Veranstaltungen. Fast 100 GATE-Mitgliedshochschulen sind an diesen Weichenstellungen beteiligt. Ihnen gratuliere ich: Sie sind Initiatoren einer Entwicklung, die die deutsche Hochschullandschaft schon auf mittlere Sicht positiv prägen wird. Fast 100 GATE- Mitgliedshochschulen sind an der künftigen Marketingstrategie beteiligt. Gerade nach den Ereignissen des 11. September ist es und hier spreche ich für den gesamten DAAD wichtiger denn je, dass wir über die Internationalisierung unserer Hochschulen weiterhin Brücken zwischen den Ländern und Kulturen bauen. Ich wünsche uns in diesem Sinne eine spannende und ertragreiche Tagung. Professor Dr. Stefan Hormuth Vizepräsident der Hochschulrektorenkonferenz Präsident der Universität Gießen Ich habe heute die große Ehre und Freude, Sie hier in Vertretung für Professor Landfried in meiner Funktion als Vizepräsident der HRK für Internationale Angelegenheiten im Bonner Wissenschaftszentrum begrüßen zu dürfen. Bei der Hochschulrektorenkonferenz ist das jetzt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung finanzierte Projekt Qualitätssicherung angesiedelt. Den Mitarbeiterinnen der Abteilung Schulung/Beratung von GATE Germany und des Projekts Qualitätssicherung ist es zu verdanken, dass die von beiden zunächst unabhängig voneinander entwickelte Idee, einen Kongress durchzuführen, zu einem Gemeinschaftswerk wurde. Informelle wie offizielle Kommunikation haben ein Programm entstehen lassen, das eine enorme Nachfrage erzeugte. Das zeigt, dass zwei so wichtige, zukunftsweisende Aufgaben der Hochschulen Qualitätssicherung und Marketing aufgrund ihres engen inhaltlichen Zusammenhangs auch zusammen behandelt werden sollten. Denn Marketing ist nicht Werbung, sondern Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik so lautet eine der Botschaften, die Marketingexperten uns beibringen. Ein Produkt nur irgendwie ansehnlich zu verpacken, damit ein Fisch den Köder besser schluckt, darum kann und darf es für das Hochschulmarketing nicht gehen. Wer sich nicht bemüht, besser zu werden, hört auf, gut zu sein, heißt es schon bei Lichtenberg. Deshalb liegt der Schwerpunkt dieses ersten Qualitätssicherung und Marketing müssen zusammen behandelt werden.

10 10 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Kongresses zunächst auf der Produktoptimierung und damit auf Fragen der Qualitätssicherung und der Qualitätsentwicklung, ohne dabei das berechtigte Interesse der Hochschulen an Informationen zur praktischen Gestaltung und Integration des Marketings in ihre Alltagsarbeit außer Acht zu lassen. Oder anders herum: Alle Qualitätsentwicklung ist auch auf das Marketing bezogen. Unser Blick in den insgesamt zehn Foren richtet sich daher nach innen und nach außen und berücksichtigt die nationale wie die internationale Perspektive. Warum aber nehmen deutsche Hochschulen die Mühe auf sich, besser werden zu wollen und sich auf deutschem und internationalem Parkett noch wirkungsvoller positionieren und präsentieren zu lernen? Ich vermute, weil auch sie erkannt haben, dass es gerade bei Kultur, Bildung und Forschung auch um Marktinteressen, mindestens auf dem Markt der Reputation, geht. Hochschulen aus Deutschland spielen, obwohl Ausbildung und Forschung in vielen Bereichen vor allem in Natur- und Technikwissenschaften weltweit zur Spitze gehören, und Deutschland eine führende Handelsnation ist, nur eine bescheidene Rolle auf dem internationalen Wachstumsmarkt Bildung. Die jungen Leute, die wahrscheinlich die künftigen Führungseliten in vielen Ländern sein werden, fragen seit rund 25 Jahren vor allem eine akademische Ausbildung in den angelsächsischen Ländern nach. Die Zunahme an international mobilen Studierenden und Wissenschaftlern hat die deutschen Hochschulen bisher aber nur milde getroffen, obwohl vor allem aus China die Zahl geeigneter wie weniger geeigneter Bewerber zunimmt. Während amerikanische, australische und neuseeländische oder auch britische und französische Hochschulen Studierende mit speziellen Studien- und Forschungsangeboten, gastfreundlichen Rahmenbedingungen und einem professionellen Marketing umwerben, hat in Deutschland zu lange die Ausländerquotenmentalität vorgeherrscht: Ein paar durften kommen, aber bloß nicht zu viele. Dass diese Politik nicht aufgeht, wurde erfreulicherweise bereits vor einigen Jahren erkannt. Bund und Länder haben verstärkt auf die Notwendigkeit reagiert, die internationale Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland zu stärken. Mit der Gründung des Konsortiums für Internationales Hochschulmarketing GATE Germany im Frühjahr 2001 wurde ein weiterer wichtiger Schritt in die richtige Richtung getan. Wer seine Qualität nicht darlegen und hinreichend dokumentieren kann, hat in diesem Wettbewerb nur geringe Chancen. Im Zuge der Internationalisierung von Ausbildungs- und Arbeitsmärkten erlangt die Vergleichbarkeit von Studienabschlüssen immer größere Bedeutung, nicht nur hinsichtlich der Studiendauer, sondern insbesondere auch hinsichtlich der Qualität der Inhalte von Forschung und Lehre. Daher gilt: Wer seine Qualität nicht darlegen und hinreichend dokumentieren kann, hat in diesem Wettbewerb nur geringe Chancen.Qualitätsentwicklung ist eine unvermeidliche Konsequenz des globalen Wettbewerbs um die besten Köpfe unter Wissenschaftlern wie unter Studierenden. Internationalität ist für sich gesehen ein Qualitätskriterium und ein Motor der Hochschulentwicklung in Deutschland geworden. Wettbewerb funktioniert nur bei einem hohen Maß an Eigenverantwortung und bei transparenten Regeln. Der Wissenschaft angemessene Formen der Qualitätssicherung in einer stärker durch Wettbewerb und Profilbildung geprägten Hochschule Profilbildung ist das Gegenteil von Nivellierung können daher nach internationalen Standards nur Evaluation, Akkreditierung und Benchmarking als internationale Leistungsvergleiche sein. Akkreditierungsverfahren beispielsweise sollen dazu beitragen, die Mobilitätschancen der Studierenden zu erhöhen sowie die internationale Anerkennung der Studienabschlüsse zu verbessern. Bis wir dies in Deutschland unter Aufsicht des finanzierenden und letztlich verantwortlichen Staates und unter Mitwirkung der Hochschulen und der Berufspraxis erreicht haben, wird noch einige Zeit vergehen. Aber wir sind auf dem Weg dorthin.

11 11 Bologna (1999) und Prag (2001) stehen für die europäischen Bemühungen zur Schaffung eines wettbewerbsfähigen und damit auch weltweit kooperationsfähigen europäischen Hochschulraums. Die Europäisierung des Hochschulraumes ist zugleich auch eine Öffnung Deutschlands und Europas für die ganze Welt. Doch ist an der Basis, das heißt bei Professoren und Studierenden, noch viel Mobilisierungsarbeit zu leisten. Die nächste Konferenz der europäischen Bildungsministerinnen und Bildungsminister wird 2003 in Berlin stattfinden lassen Sie uns dafür vor unseren ausländischen Gästen gerüstet sein. Die Europäisierung des Hochschulraumes ist zugleich auch eine Öffnung Deutschlands und Europas für die Welt. Der heutige Kongress kann ein guter Schritt auf diesem Wege sein. Darum möchte ich Ihnen allen für Ihr so zahlreiches Erscheinen danken und möchte zugleich die um Verständnis bitten, denen wir aufgrund der begrenzten Sitzmöglichkeiten leider absagen mussten. Mein besonderer Dank gilt dem Bundesministerium für Bildung und Forschung, das heute durch den Parlamentarischen Staatssekretär Herrn Catenhusen vertreten ist, für die finanzielle Förderung sowohl des Projektes Q wie es Insider nennen als auch für die Förderung von GATE Germany. Mein Dank richtet sich ferner an Herrn Dr. Spiegel als Vertreter des Auswärtigen Amtes, dem die deutsche Wissenschaft für ein langjähriges Engagement zugunsten einer Internationalisierung zu danken hat, für die es auch in Zeiten der Krise keine Alternative gibt. Herzlich danken möchte ich vor allem auch allen Referenten, die durch ihr aktives Mitwirken diesen Kongress so interessant machen. Leider mussten wir aufgrund der Terrorakte gegen die USA einige wenige Absagen hinnehmen. Alle Hochschulen brauchen aber weiterhin ein Klima der offenen internationalen Begegnung. Daran sollten wir in unserer Arbeit immer denken, und in diesem Sinne möchte ich Ihnen allen heute ertragreiche Diskussionen wünschen. Wolf-Michael Catenhusen Parlamentarischer Staatssekretär im Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) Hochschulmarketing im Aufbruch Qualität und Wettbewerb! Herr Berchem, Herr Hormuth, Herr Spiegel, meine Damen und Herren, ich freue mich, Sie auch im Namen der Bundesministerin für Bildung und Forschung, Edelgard Bulmahn, auf der Tagung des Hochschulkonsortiums GATE Germany und des Projekts Qualitätssicherung der HRK hier in Bonn begrüßen zu können. Diese Tagung unterstreicht, welche Dynamik die Bemühungen unseres Hochschulsystems insgesamt um Qualitätssicherung, aber auch um angemessene Positionierung auf dem weltweiten Bildungs- und Ausbildungsmarkt gewonnen hat. Gut 100 Hochschulen und Forschungseinrichtungen sind inzwischen Mitglied von GATE ich denke, das ist nur eine Zwischenbilanz. Das zeigt sowohl den Bedarf als auch die Chancen, die die deutsche Wissenschaftslandschaft in einer besseren Vermarktung ihrer Angebote und Produkte im In- und Ausland sieht. Wir haben sicherlich relativ spät wahrgenommen, welche Dynamik der weltweite Bildungsmarkt angenommen hat. Wir haben relativ spät wahrgenommen, welche Dynamik der weltweite Bildungsmarkt angenommen hat.

12 12 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Der internationale Wettbewerb um Studierende und Wissenschaftler nimmt erwiesenermaßen zu. Er ist einerseits eine entscheidende Triebkraft für Wissenschaft und Forschung, die immer international kooperiert hat. Wissenschaft lebt vom Austausch von Ideen, von Kooperation. Nationale Grenzen spielen dabei seit jeher eine geringe Rolle. Der Mangel an hochqualifizierten Fachkräften wird immer mehr zu Innovations- und Wachstumshemmnissen in Deutschland wie in anderen Industrieländern. Dies hat zu einer paradoxen Situation auf dem Arbeitsmarkt geführt: Viele Menschen suchen bei uns einen Arbeitsplatz, zugleich können viele Unternehmen in wichtigen Zukunftsbranchen wie der Biotechnologie oder der Informations- und Kommunikations-Branche offene Stellen nicht besetzen, weil es in Deutschland an entsprechend ausgebildeten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mangelt. In FuE-intensiven Unternehmen in Deutschland bleibt daher fast jede zweite Stelle für technisch-naturwissenschaftliche Akademiker unbesetzt. Die Greencard -Initiative hat hier eine erste Wirkung gezeigt, aber damit sind unsere strukturellen Probleme auf dem Arbeitsmarkt nicht beseitigt, und wir müssen sie auch in Zukunft primär durch Ausbildungsleistung in Deutschland zu lösen versuchen. Deutschland muss sowohl seine eigenen Begabungsreserven mobilisieren, als auch ausländische Fachkräfte akquirieren. Deutschland muss daher sowohl seine eigenen Begabungsreserven besser und stärker mobilisieren, auch rückgewinnen, als auch verstärkt qualifizierte ausländische Nachwuchs- und Fachkräfte akquirieren. Internationalität in Wissenschaft und Forschung ist heute entscheidender denn je und Voraussetzung, um überhaupt im beschleunigten Prozess von Wissenschaft und Innovation konkurrenzfähig zu bleiben. Wir brauchen im Wettbewerb mit anderen Ländern Bildungsangebote und Forschungsleistungen von höchster Qualität, um die Lebensgrundlage für unsere hochentwickelte Gesellschaft nachhaltig zu sichern und bei der Gestaltung der Zukunft unseres Planeten wirkungsvoll mitwirken zu können. Qualität, meine Damen und Herren, ist ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen einen Studien- oder Forschungsstandort. Ich begrüße daher sehr, dass das Thema Qualitätssicherung eine so große Rolle auf dieser Tagung spielt. Marketing für den Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland hat eine gute Basis. Eine Basis, die sich in einem Prozess der Reform, der Erneuerung befindet. Wir haben nach wie vor einen hervorragenden Ruf in vielen Technologiebranchen. Dieser Ruf kommt nicht von ungefähr, sondern hat seine Ursache in der Qualität der Ausbildung an deutschen Hochschulen und Fachhochschulen und in ausgezeichneten Forschungsleistungen. Deutschland braucht den internationalen Vergleich nicht zu scheuen, aber wir wissen auch, wenn wir diesen internationalen Vergleich wahrnehmen, dass sich daraus neue Anforderungen an die Weiterentwicklung von Wissenschaft und Forschung ergeben.wir wissen heute, dass das deutsche Universitätssystem bisweilen besser als sein Ruf ist. Forschungsorganisationen wie die Max-Planck- Gesellschaft oder die Fraunhofer-Gesellschaft genießen einen hervorragenden internationalen Ruf, und die Forschungsleistungen der deutschen Industrie sind weltweit anerkannt. Für unsere Positionierung auf dem weltweiten Markt der Wissenschaft und Bildung ist wichtig, dass wir von der Einzelaktivität zu stärkerer Vernetzung übergehen. Bislang sind unsere Bildungs- und Forschungseinrichtungen im Ausland eher eigene als gemeinsame Wege gegangen eine auf Dauer nicht erfolgreiche Strategie. Sie ist zu ergänzen durch eine neue Qualität gemeinsamer Positionierung und gemeinsamer Vermarktungsbemühungen.

13 13 Vor gut einem Jahr haben daher Vertreter von verschiedenen Verbänden und Institutionen unter dem Vorsitz von Frau Bulmahn die Initiative Internationales Marketing für den Bildungsund Forschungsstandort Deutschland ins Leben gerufen. Deutschland braucht diese Initiative, und ich bin froh, dass sie inzwischen so gut angelaufen ist. Andere Länder, vor allem die angelsächsischen, bemühen sich sehr stark um den internationalen wissenschaftlichen Nachwuchs. Wir haben den Vorteil, dass wir aufgrund unseres föderalen Systems eine große Vielfalt an interessanten Einrichtungen für Studenten und Wissenschaftler anbieten können. Wir haben dabei natürlich auch die Aufgabe, den strukturellen Nachteilen des Föderalismus, auch was das gemeinsame Auftreten im Ausland anbelangt, entgegenzuwirken. Deshalb ist die Konzertierte Aktion die angemessene Struktur für eine neue Qualität in der Profilbildung des deutschen Wissenschafts- und Hochschulsystems in der internationalen Präsentation. Künftig können wir im Ausland unter dem einheitlichen Logo Hi! Potentials International Careers made in Germany und mit der zugehörigen Website auftreten. Einheitliches Logo der Konzertierten Aktion: Hi! Potentials International Careers made in Germany. Wesentliches Ziel der Konzertierten Aktion ist die Präsentation eines herausragenden, auf die Zielgruppe ausländischer high potentials zugeschnittenen Studienangebots, insbesondere im Graduate-Bereich. Die derzeitige Position Deutschlands auf dem internationalen Bildungsmarkt ist hier verbesserungsbedürftig.wenn Deutschland zu einer ersten Adresse für diejenigen werden soll, die sich mit ihrer Ausbildung auf eine internationale Karriere in Wissenschaft und Wirtschaft vorbereiten wollen, müssen wir die internationale Orientierung von Studienangeboten weiter voranbringen und studien- und aufenthaltsfreundliche Rahmenbedingungen schaffen. Ich selbst werde heute in Berlin in einer Staatssekretärsrunde die Interessen der Hochschulen mit Nachdruck vertreten, was die Veränderung der aufenthaltsrechtlichen Bestimmungen für Studierende und auch für Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler angeht. Denn das Zuwanderungsgesetz ist eine Chance, die Bedingungen ausländischer Studierender und Wissenschaftler in Deutschland zu verbessern. Die Sicherung einer hohen Qualität der Studienangebote ist dabei eine notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches internationales Marketing. Sie in Ihren Universitäten sind ja in erfreulichem Umfang dabei, immer mehr Studiengänge international auszurichten. Dies gilt für die Sprache ebenso wie für Inhalte und die Einführung gestufter Studienangebote, wie sie international üblich sind. Auch das ist ein wichtiger Teil des kulturellen Wandels in Deutschland. Denn wenn wir über Bachelor- und Master- Studiengänge diskutieren, dann sollten wir nicht aus den Augen verlieren, dass diese Struktur die entscheidende strukturelle Kompatibilität mit dem weltweit in mittlerweile über 80 Prozent der Länder der Erde dominierenden Studienmodell herstellt und dass Studierende ja häufig nicht als Anfangssemester, sondern nach einem ersten Qualifizierungsschritt weiterführende Studien in anderen Ländern der Welt absolvieren. Qualität von Angeboten wird immer mehr ein Marketingargument im globalen Bildungsmarkt. Wer sich für Angebote einer ausländischen Hochschule entscheidet, muss sicher sein können, dass das Studium qualitativ hochwertig ist und der Abschluss im Heimatland anerkannt wird. Transparente Qualitätssicherungsverfahren setzen sich an deutschen Hochschulen zunehmend durch. Das Spektrum reicht von förmlichen Evaluationsverfahren nach international anerkannten Standards über Zertifizierung nach ISO 9000 bis hin zur Akkreditierung von Bachelorund Masterstudiengängen. Hinzu kommt die wechselseitige Anerkennung von Hochschulabschlüssen, die ebenfalls internationale Vergleichbarkeit schafft. Die deutschen Hochschulen sind auf gutem Weg, künftig mehr als bisher im Wettbewerb um die besten Köpfe aus aller Welt auch mit den Ergebnissen solcher unabhängigen Qualitätsüberprüfungen werben zu können. Die Qualität von Angeboten wird immer mehr ein Marketingargument im globalen Bildungsmarkt.

14 14 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Als leistungsfähiges Wissenschafts- und Hochschulsystem Deutschland müssen wir im Prozess der Erneuerung deutlich machen, dass die genannten Maßnahmen, die im Rahmen der Dienstrechtsreform auch verankert werden sollen, einen entscheidenden Schritt dafür schaffen, dass für Nachwuchswissenschaftlerinnen und Nachwuchswissenschaftler neue Karrierewege eröffnet werden. Mit der Einführung der Juniorprofessur werden wir einen Beitrag dazu leisten, dass die deutschen Hochschulen dauerhaft attraktiver für deutsche und ausländische Spitzenkräfte werden,und ich denke,es ist unser gemeinsames Anliegen,durch zusätzliche Maßnahmen den gegenwärtigen Anteil von sechs bis sieben Prozent ausländischer Studierender an den deutschen Hochschulen um etwa 50 Prozent in einem Zeitraum von fünf bis zehn Jahren zu steigern. Wir wollen gemeinsam die Türen für qualifizierte Studierende aus Ländern aller Welt zum Studium und auch zu anschließender beruflicher Tätigkeit in Deutschland öffnen. Unsere Wissenschaftslandschaft wird durch die Internationalisierung bereichert. Dies wird uns auch kulturell in Deutschland voranbringen. Wenn wir ein Feld identifizieren, in dem der gegenseitige Nutzen durch den Aufenthalt von Menschen aus anderen Ländern der Welt so eindeutig ist, dann können wir dies am besten durch die internationale Offenheit von Wissenschaft und Forschung demonstrieren. Eine Offenheit, die Tradition hat und die in unserer Gesellschaft hoch anerkannt wird, selbst wenn wir in schwierigen Zeiten wie jetzt aktiv für die kulturelle Offenheit auch an den Hochschulen in der Bevölkerung werben müssen. Den Veranstaltern, dem Hochschulkonsortium GATE und dem Projekt Qualitätssicherung der Hochschulrektorenkonferenz, danke ich für die Initiative zu dieser Tagung. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung wünscht allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern ergebnisorientierte Gespräche, Diskussionen und Resultate, die die Attraktivität der Hochschulen, von Wissenschaft und Forschung in Deutschland für die gesamte Welt steigern wird. Viel Erfolg für Ihre Tagung. Ministerialdirektor Dr. Albert Spiegel Leiter der Abteilung für Auswärtige Kulturund Bildungspolitik des Auswärtigen Amtes Meine sehr geehrten Damen und Herren, im Juni 1996 traten der Bundesminister des Auswärtigen und der Bundesminister für Bildung und Forschung gemeinsam vor die Presse und erläuterten einer breiten Öffentlichkeit, welch hohen Stellenwert die Bundesregierung dem internationalen Standortfaktor Bildung und Wissenschaft für die Zukunftssicherung unseres Landes einräumt. Neben vielen Einzelmaßnahmen wurde damals als öffentlichkeitswirksames Signal nach außen und innen auch die Berufung eines Bundesbeauftragten für das Internationale Hochschulmarketing beschlossen. Der Vizepräsident des DAAD, Professor Huber, hat dieses Amt übernommen und entscheidend

15 15 dazu beigetragen, die vielen Anstrengungen auf dem Gebiet der Internationalisierung und des Marketing, die es schon damals gab und die seitdem weiter verstärkt worden sind, sichtbar zu machen und Entscheidungsträger in Wirtschaft und Politik zu sensibilisieren. Nennen will ich hier zuallererst die Initiativen der Hochschulen selbst, die Unterstützung durch die der Internationalisierung aufgeschlossene Politik der Hochschulrektorenkonferenz, insbesondere das Engagement ihres Präsidenten, aber natürlich nicht zuletzt die entscheidende Rolle, die der DAAD insbesondere mit seinen Aktionsprogrammen spielt und gespielt hat. In diesem Jahr haben sich die Konzertierte Aktion Internationales Marketing für den Bildungsstandort Deutschland und das Hochschulkonsortium GATE konstituiert. Die beiden gehören eng zusammen, die Konzertierte Aktion als politische Initiative, sozusagen von oben, wäre ohne das Engagement der Hochschulen, sozusagen von unten, undenkbar und nicht tragfähig. Die Steigerung der internationalen Attraktivität des Studien- und Forschungsstandortes Deutschland ist eine Gemeinschaftsaufgabe der Hochschulen, der Wissenschaftsorganisationen, der staatlichen Stellen und auch der Wirtschaft. Deshalb ist die Konzertierte Aktion ins Leben gerufen worden. Auf staatlicher Seite sind Bildungs-, Innen- und Außenpolitik gleichermaßen gefragt. Es gilt, drei zusammenhängende Gebiete attraktiv zu gestalten und Verbesserungen zu erreichen: erstens bei den Studienangeboten im Sinne der Produktverbesserung, dann bei den Rahmenbedingungen damit meine ich Service-Orientiertheit von Verwaltung und Behörden, den rechtlichen Rahmen sowie ein gastfreundliches Klima und drittens Information und Werbung im Ausland, das heißt Marketing im engeren Sinne. Die Steigerung der internationalen Attraktivität des Studien- und Forschungsstandorts Deutschland ist eine Gemeinschaftsaufgabe. Diese Bereiche bedingen einander und müssen parallel weiterentwickelt werden. Internationale Ausrichtung erzeugt Reformdruck nach innen. Zwischen Marketing und Produktverbesserung besteht ein enger Zusammenhang. Das Auswärtige Amt sieht sich naturgemäß besonders im dritten Bereich gefordert: Information und Werbung im Ausland. Es braucht nicht besonders betont zu werden, dass auswärtige Kultur- und Bildungspolitik für ein Land wie unseres, das wie kaum ein zweites abhängig von internationaler wirtschaftlicher, politischer und wissenschaftlicher Verflechtung ist, einen Schwerpunkt auf die Standortfrage im Hochschul- und Forschungsbereich setzt. Vernetzungen verschärfen auch den internationalen Wettbewerb der Angebote im Kultur-, Bildungs- und Wissenschaftssektor. Deutsche auswärtige Kultur- und Bildungspolitik kann in diesem Umfeld nur erfolgreich sein, wenn die verfügbaren Ressourcen aller Akteure bestmöglich gebündelt und aufeinander abgestimmt werden. Das Auswärtige Amt legt deshalb im Rahmen der Umsetzung der im vergangenen Jahr entwickelten neuen Konzeption 2000 für die auswärtige Kulturpolitik besonderes Gewicht auf die optimale Koordination zwischen Kulturmittlerorganisationen, Auslandsvertretungen, privaten Unternehmen und den Ländern bei der Programm- und Projektarbeit im Ausland. Positive Beispiele der Bündelung von Aktivitäten im Hochschul- und Wissenschaftsbereich sind die aufgrund einer Vereinbarung zwischen DAAD und Goethe-Institut eingerichteten Informations- und Beratungszentren zur Studienberatung oder die in diesem Jahr eingeführte Erprobung des weltweit standardisierten Deutschtests TestDaF.

16 16 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Darüber hinaus haben wir in ständiger enger und vertrauensvoller Zusammenarbeit mit dem BMBF verstärkt versucht, auch in den Bereichen Impulse zu geben, in denen das Auswärtige Amt nur teilweise zuständig ist. Einen wichtigen Bereich möchte ich in diesem Zusammenhang erwähnen, der uns in der Regel zugerechnet wird, was aber so nicht stimmt, nämlich die Visaerteilung über die Botschaften und Konsulate. Wir haben an der Verbesserung der ausländerrechtlichen Rahmenbedingungen immer intensiv und initiativ mitgearbeitet. Schon vor der Debatte um ein Zuwanderungsrecht ist es seit 1996 gelungen, in Teilbereichen Verbesserungen zu erreichen. Genannt seien die Durchführungsverordnung zum Ausländergesetz (1999 geändert) und die entsprechenden Verwaltungsvorschriften, die seit 1998 vorläufig angewendet werden konnten. Diese Verbesserungen reichen jedoch nicht aus. Wir brauchen einen Paradigmenwechsel im Ausländerrecht. Das neue Zuwanderungsgesetz eröffnet hier eine große Chance. Die nach den Terroranschlägen des 11. September evident gewordenen Sicherheitsinteressen müssen angemessen berücksichtigt werden, sollten aber das Gesamtprojekt nicht in Frage stellen. Unterhalb der Schwelle von Gesetzesänderungen haben wir in diesem Jahr versucht, das Problem der rapide steigenden Bewerberzahlen beziehungsweise Visaanträge in China in den Griff zu bekommen. Die unter dem Dach der Botschaft Peking in enger Zusammenarbeit mit dem DAAD eingerichtete Akademische Prüfstelle (APS) soll sicherstellen, dass qualifizierte Bewerber möglichst effizient aus der Masse von weniger qualifizierten oder gar grob missbräuchlichen Anträgen herausgefiltert werden und dann in kürzester Zeit ein Visum erhalten können. Die Kooperation der Hochschulen und der Länder ist zum Erfolg der Prüfstelle unumgänglich notwendig und sie ist gegeben. Ich möchte an dieser Stelle der KMK, der HRK und den Hochschulen herzlich für die Unterstützung und Zusammenarbeit danken und hoffe, dass die APS sich schon zum Sommersemester 2002 voll bewähren wird.wenn dies der Fall ist, dann kann sie ein gutes Beispiel für andere Orte mit einer Überlast an Studienbewerbungen darstellen. Es geht nicht darum, aus dem Ausland die Besten für Deutschland abzuschöpfen genauso müssen Deutsche im Ausland studieren. Meine Damen und Herren, nach den im September vorgelegten neuesten Zahlen des Statistischen Bundesamts studierten im WS 2000/ Bildungsausländer an deutschen Hochschulen, also sieben Prozent aller Studierenden. Gegenüber dem Jahr davor (WS 1999/2000) ist das ein Zuwachs der Bildungsausländer um oder elf Prozent. Wie schon im Vorjahr, aber noch dramatisch gesteigert, gibt es Zuwachsraten im zweistelligen Prozentbereich vor allem aus den Staaten Mittel-/Osteuropas und aus China (plus 42 Prozent); im einstelligen Bereich auch aus Indien, Pakistan, Malaysia und anderen Staaten. Die im letzten Jahr verzeichnete Stagnation vor allem aus den Schwellenländern ist damit teilweise überwunden, was sicherlich schon auf unsere verstärkten Marketingmaßnahmen zurückzuführen ist. Man sollte sich dabei bewusst machen, dass es nicht darum geht, aus dem Ausland die Besten für Deutschland abzuschöpfen. Das ist eine Zweibahnstraße, die funktionieren muss: Wir müssen genauso im Inland dafür werben, dass Studierende verstärkt ins Ausland gehen. Ziel ist es, die ausländischen und deutschen Studenten mehr zu internationalisieren. Dabei ist natürlich die Qualität entscheidend insofern setzt diese Konferenz in ihrem Titel den richtigen Schwerpunkt. Qualität heißt: gute Bewerber, gute Studienangebote und guter Studienverlauf. Damit sind wir wiederum zu den Hochschulen selbst zurückgekehrt, die der Angelpunkt des ganzen Systems sind.

17 17 Wie sehr die Qualität des deutschen Hochschulsystems geschätzt wird, davon konnte ich mich wieder bei der Grundsteinlegung für die private deutsch-ägyptische Hochschule in Kairo überzeugen. Zu diesem Anlass waren immerhin der ägyptische Premierminister, der Erziehungsminister, der Bauminister und der Religionsminister gekommen. Mit vielen konnte ich fließend Deutsch sprechen. Diese Erfahrung wiederholte sich an der religiösen Universität Al-Azhar. Eine Diskussion mit Studenten über das Verhältnis des Westens zum Islam wurde mit 500 Studenten auf Deutsch geführt! An diesen Stellen sollten wir unser Engagement verstärken, auch was partnerschaftliche Beziehungen zur Al-Azhar-Universität angeht. Lassen Sie mich deshalb zum Abschluss sagen: Sie, meine Damen und Herren, müssen gute ausländische Studierende haben wollen und ihnen eine gute Ausbildung bieten können, sonst hat alles Marketing und alle Werbung keinen Sinn. Dass Sie an ausländischen Studierenden interessiert sind, scheint mir aufgrund der hohen Mitgliederzahl von GATE sowie der seit geraumer Zeit ausgebuchten Tagung erwiesen. Studienerfolg ist die beste Werbung für den Studienstandort. Dazu gehört zunächst, dass Sie wissen, wie es bei Ihren ausländischen Studierenden aussieht und sich nötigenfalls die entsprechenden Instrumentarien schaffen, um deren Studienerfolg begleitend evaluieren zu können. Dazu gehört weiterhin gute fachliche und soziale Betreuung. Die Bundesregierung hat im laufenden Haushaltsjahr ihre über den DAAD bereitgestellten Betreuungsmittel von circa 3,5 auf neun Millionen Mark erhöht und hofft, so ihrerseits zu einer Qualitätssteigerung beizutragen. Studienerfolg ist die beste Werbung für den Studienstandort. Langfristig müssen aber die Hochschulen mit ihren Budgets selbst in die Lage versetzt werden, diese Aufgabe wahrzunehmen. Zur Nachhaltigkeit unserer Bemühungen gehört auch die gute und intensive, möglichst individuelle und fachspezifische Nachbetreuung. Die Alexander von Humboldt-Stiftung und der DAAD setzen in diesem Bereich seit langem Beispiele für ihre Stipendiaten. Es ist für uns und unsere Auslandsvertretungen von großem Nutzen, wenn wir davon erfahren, dass Ehemalige in wichtige Funktionen kommen. Dies muss auch für alle Studierenden gelten, die aus eigener Kraft an deutschen Hochschulen studiert haben. Ich möchte, nachdem ich diesen Prozess seit 1994 begleite, meinen ganz besonderen Dank dem DAAD sagen. Ich konnte von Nahem beobachten, als eine letztlich in Hochschulfragen nicht fachkompetente Behörde, wie viele Ideen immer wieder, trotz manchen Gegenwinds, aus dem DAAD gekommen sind. Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit und wiederhole meine Glückwünsche für Organisatoren und Teilnehmer und wünsche Ihnen eine qualitätsvolle und anregende Tagung.

18 18 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Professor Dr. Erich Thies Generalsekretär der Kultusministerkonferenz Meine sehr verehrten Damen und Herren, Wissenschaft und Forschung arbeiteten schon immer international internationales Hochschulmarketing ist eine neue Aufgabe. Frau Dr. Schavan hat mich gebeten, für die Kultusministerkonferenz ein Grußwort zu übermitteln. Hochschulmarketing im Aufbruch Qualität und Wettbewerb das sind zentrale Kategorien in einem breiten gemeinsamen Aufgabenspektrum von Hochschulen und Staat, ein Aufgabenspektrum, das sich in den letzten Jahren wesentlich verändert hat. Auch wenn Wissenschaft und Forschung ihrer Natur nach international arbeiten und immer schon international gearbeitet haben, stellt sich Hochschulmarketing als eine förmliche neue Aufgabe dar, die die Hochschulen sozusagen Hand in Hand mit dem Staat, und das sind hier die Länder und der Bund, zu erfüllen haben. Nicht zufällig wird diese Aufgabe in Kategorien des Wirtschaftsbereichs gefasst: Marketing, also Produktwerbung, Qualität und Qualitätssicherung sowie Wettbewerb. Ohne Bruch ließen sich Kategorien wie Leistung und Leistungsbewertung sowie Elite anfügen. Ich erinnere mich noch sehr genau, meine Damen und Herren, vor ungefähr zehn Jahren hat Manfred Erhardt als Senator in Berlin das erste Mal die Worte Wettbewerb, Leistung und Elite in der hochschulpolitischen Auseinandersetzung in den Mund genommen. Er wäre fast erschlagen worden; auch von den Leuten seiner eigenen Partei. Heute führen viele Politiker diese Kategorien im Munde auch solche, von denen man das früher nie gedacht hätte. Die akademische Welt hat sich, meine ich, in den letzten zehn Jahren wesentlich verändert; Gott sei Dank nicht so sehr in der Kontinuität ihrer wissenschaftlichen Arbeit, sehr wohl aber in weiten Bereichen der akademischen Selbstverwaltung, im Verhältnis von Hochschule und Staat denken Sie an Hochschulverträge, Experimentierklauseln und Globalhaushalte sowie die anstehenden Entscheidungen zum Dienstrecht, Hochschullehrernachwuchs, und beziehen Sie die Diskussion über BA/MA, Zulassungsverfahren und Lehrerbildung mit ein. Denken Sie auch daran, dass seit zehn Jahren Evaluierungsverfahren in nie gekanntem Umfang in den neuen Ländern vollzogen werden und diese Maßnahmen in den alten Bundesländern ebenfalls aufgegriffen wurden und sehr viele verkrustete Strukturen aufgebrochen haben. Wie weit diese Veränderungen auch in die feinsten Verästelungen des Hochschullebens eingedrungen sind, vermag von uns, glaube ich, kaum jemand sicher zu beurteilen. Ich bin da eher zurückhaltend. Festzustellen ist aber: Das Selbstverständnis der Entscheidungsebenen der Hochschulen wie auch der Hochschulverwaltungen der Länder hat sich bereits erheblich verändert und wird sich noch weiter verändern müssen. Ich komme jetzt in Versuchung zu sagen: Und das ist auch gut so. Aber wie Sie sehen, verkneife ich mir diese Bemerkung. Also: Die bereits vorhandene Internationalität von Wissenschaft und Forschung wird ergänzt um den Aspekt internationales Marketing und Werbung, und dieses findet die uneingeschränkte Unterstützung auch der Kultusministerkonferenz. Das Memorandum des Kollegen Huber Qualified in Germany stellt insofern eine entscheidende Markierung für uns alle dar. Ich bin zugleich sicher, dass bei aller Orientierung in Kategorien der Wirtschaft nicht vergessen wird, dass Wissenschaft und Forschung sich selber nach anderen Prinzipien entwickeln und auch nie durch eine solche Perspektive in ihrer Arbeit beeinflusst oder gar eingegrenzt werden dürfen. Wir müssen im Hinterkopf behalten, dass substanzielle Bereiche einer Hochschule wie Grundlagenforschung und die so genannten kleinen Fächer, aber auch zum Beispiel die

19 19 Lehrerbildung nicht in Wirtschaftskategorien sinnvoll zu fassen sind. Neben den Wirtschaftsstandort Deutschland ist der Studienstandort Deutschland getreten. Ausbildung in Deutschland ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg unserer Wirtschaft auf den Weltmärkten; ich brauche das hier nicht weiter zu entfalten. Wir müssen ein substanzielles Interesse daran haben, mehr hochqualifizierte Studierende und hochqualifizierte Wissenschaftler für unsere Hochschul- und Forschungseinrichtungen zu gewinnen. Bei aller Vorsicht Prognosen gegenüber wird gleichwohl deutlich, dass wir mit einem Rückgang der Schülerzahlen und dann auch der Studierendenzahlen zu rechnen haben. Und zwar nicht nur um wenige Prozentpunkte. Die Reaktion der Finanzministerkonferenz haben Sie der Presse entnehmen können, nämlich die dann frei werdenden Mittel nicht etwa zur Verbesserung des Systems wieder einzusetzen, sondern für die Sanierung der Landeshaushalte zu verwenden. In Berlin gibt es eine neuerliche Diskussion über Studiengebühren, auch diese nicht mit dem Ziel, die eingenommenen Mittel etwa zur Verbesserung der Universitäten einzusetzen, sondern zur Sanierung des Landeshaushalts. Und wenn Sie dann die Prognosen der Absolventen an Hochschulen mit einem Rückgang von etwa 25 Prozent im Auge haben und gleichzeitig sehen, dass Arbeitsmarktanalysen einen deutlich wachsenden Bedarf an hochqualifiziert ausgebildeten Arbeitnehmern prognostizieren, dann macht sich auch hier eine Schere auf, die wir schließen müssen. Mit einem Rückgang der Studierendenzahlen ist zu rechnen. Von Seiten der Kultusministerkonferenz wird GATE Germany nachdrücklich begrüßt. Wir sind der Hochschulrektorenkonferenz und dem Deutschen Akademischen Austauschdienst dankbar, dass sie diese Aufgaben auch mit Bundeshilfe so nachdrücklich übernommen haben. Letztlich hängt fast alles von der Arbeit der Hochschulen ab, genauer gesagt der dort forschenden, lehrenden und studierenden Personen. Die Länder werden die Aktivitäten der Hochschulen auf dem heute zur Diskussion stehenden Feld mit Nachdruck unterstützen. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und viel Erfolg für die Tagung. Professor Dr. Hans Wolff Rektor der Universität Ulm Ich habe eine Frage zur Übersichtlichkeit der Studiengänge, die Sie, Herr Catenhusen, angesprochen haben. Im Augenblick haben wir eine Situation, die so unübersichtlich ist wie noch nie zuvor in der Geschichte der Nachkriegszeit.Ich möchte vorwegschicken, dass ich mich dafür einsetze, Bachelor- und Masterstudiengänge zu kreieren. Aber die Situation ist zurzeit schwierig. Wie sollen wir jungen Leuten empfehlen, diese Studiengänge zu wählen, ohne zu wissen, ob die Qualität gesichert ist? Wie soll man das den Eltern gegenüber verantworten? Ich habe in zahlreichen Gesprächen mit Direktoren von Gymnasien festgestellt, dass diese überhaupt nicht wissen, um was es sich handelt. Teilweise bin ich wirklich erschüttert über den Zustand der Unkenntnis. Was können wir tun, um die Akzeptanz der gestuften Studiengänge zu steigern? Wir müssen insgesamt sehr viel Aufklärung betreiben, damit diese Studienabschlüsse zum Erfolg werden. Genau so müssen wir dafür in der Wirtschaft werben. Wenn ich vor Schülern spreche, dann wage ich es nicht, etwa für einen Bachelor in Biologie zu werben, weil ich nicht weiß, ob die Wirtschaft diesen Abschluss akzeptiert.wofür ich jedoch werbe, ist ein Bachelor in Informatik.Also, eine ganz schwierige Situation.Was können wir alle tun und was können Sie tun?

20 20 Hochschulmarketing im Aufbruch Begrüßung und Eröffnung Catenhusen, BMBF Die europäischen Bildungsminister haben auf der Konferenz in Bologna vereinbart, dass die Umstellung der europäischen Hochschulausbildung auf das gestufte Bachelor-Master- System in einem Zeitraum von zehn Jahren erfolgt. Zehn Jahre deshalb, weil die Einführung nur von unten nach oben und nicht durch gesetzgeberische Verordnungen lösbar ist. Die erste Generation der Absolventinnen und Absolventen wird in der Praxis zeigen, was erstens die Qualität dieser Ausbildung ist und zweitens,welche Wertigkeit diese Abschlüsse,vor allem die Bachelor-Abschlüsse, auf dem Arbeitsmarkt haben. In welchem Ausmaß der Bachelor-Abschluss den Ausgang in berufspraktische Tätigkeiten darstellen wird, ist international unterschiedlich und auch für Deutschland nur schwer zu prognostizieren. So würde ich auch nie für ein Bachelor- Studium, sondern für ein Bachelor-Master-Studium werben, gekoppelt mit dem Hinweis darauf, dass es für den Bachelor gute Chancen gibt, da der Qualifikationsbedarf auf verschiedenen Arbeitsmarktsegmenten durchaus diesem zweistufigen Hochschulstudium entgegenkommt. Meine Damen und Herren, zu prognostizieren, dass es bei dem Übergang zu Bachelor- und Master-Abschlüssen zu Qualitätsproblemen käme, die wir bei den jetzigen Studien nicht hätten, halte ich für eine kühne Behauptung. Wenn eines bei diesen Bachelor- und Master- Abschlüssen erfolgreich ist, dann die unnachsichtige Bewährungsprobe für Reformen in der Neustrukturierung des Studiums in den ersten drei Jahren. Eine historische Aufgabe in deutschen Universitäten! Thies, KMK Herr Kollege Wolff, erinnern Sie sich einmal an die Einführung der Diplom-Studiengänge. Da haben Sie auch nicht gewusst, wohin das führt, und die Abschlüsse sind ja auch sehr unterschiedlich in ihren Berufschancen geworden. Das, was Herr Catenhusen soeben sagte, ist einer der wesentlichen Punkte. Für mich hat sich mit BA/MA auch immer eine geheime Studienreform verbunden. Es muss den Hochschulen gelingen und das können nur sie machen, zu Formen der Modularisierung in Verbindung mit ECTS zu kommen und eine tatsächliche Studienreform voranzutreiben und nicht nur das alte Vordiplom jetzt BA zu nennen. Wenn das dabei herauskommt, dann ist es verlorene Liebesmühe. Also, entweder die Hochschulen nehmen diese schwere Last von Studienreformen auf sich, was sie, um das ganz kritisch zu sagen, in den letzten 20, 30 Jahren nicht geschafft haben. Erst dann entsteht etwas Neues. Oder aber es gelingt nicht, und dann haben Sie auch keine neue Qualität. Professor Dietmar von Hoyningen-Huene Rektor der FH Mannheim und Vorsitzender der Landesrektorenkonferenz der Fachhochschulen in Baden-Württemberg Ich möchte direkt an das anschließen, was der Kollege Wolff gesagt hat. Wie soll man verantworten, für diese neuen Studienangebote zu werben? Die Kultusministerkonferenz hat eine klare Beschlussfassung über die Einstufung der Absolventen von Bachelor- und von Master- Studiengängen im öffentlichen Dienst herausgegeben. Die Innenminister der Länder und die Bundesinnenministerkonferenz konterkarieren diesen Beschluss gegenwärtig und machen