Mehr Mut zu höheren Preisen für Öko- Lebensmittel

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1 Mehr Mut zu höheren Preisen für Öko- Lebensmittel Prof. Dr. Ulrich Hamm, Universität Kassel 1 Entwicklungen im Öko-Lebensmittelmarkt 2 Erwartungen von Öko-Konsumenten an zusätzliche Produktattribute 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) 4 Schlussfolgerungen für den Öko-Sektor

2 1 Entwicklungen im Öko-Lebensmittelmarkt Entwicklungen im deutschen Öko-Markt: Nachfrage nach Öko-Lebensmitteln wächst sehr viel schneller als das Angebot. Angebotslücke wird von Jahr zu Jahr größer mit der Folge steigender Importe. Offensichtlich gilt: Öko-Landbau ist innerhalb Deutschlands nicht wettbewerbsfähig mit konventionellem Landbau. Deutscher Öko-Landbau ist nicht wettbewerbsfähig mit ausländischem Öko-Landbau (zunehmende Importe).

3 1 Entwicklungen im Öko-Lebensmittelmarkt Es gibt immer mehrere Stellschrauben zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Öko-Landbaus: 1. Politik: Erhöhung der Subventionen für den Öko-Landbau, der externe Leistungen für die Gesellschaft erbringt Verringerung der Subventionen / Erhöhung der Belastungen des konventionellen Landbaus, der externe Kosten verursacht (einschl. EEG) 2. Unternehmen: Kostensenkung auf allen Stufen von der Landwirtschaft bis zum Lebensmittelhandel Preiserhöhung und bessere bzw. besser kommunizierte Leistungen

4 1 Entwicklungen im Öko-Lebensmittelmarkt Starker Wettbewerb im Öko-Handel (konv. Discounter, Drogeriemärkte, Bio-Supermarktketten) in Deutschland führt dazu, dass das Preisniveau auf Verbraucherebene bzw. der relative Preisabstand zu konventionellen Lebensmitteln eher sinkt als steigt (Ausnahme 2015). Handel ist ständig auf Suche nach preisgünstigeren Lieferanten Irgendwer im In- und Ausland kann es immer noch billiger Fortschreitender Druck auf Erzeuger, Kosten zu reduzieren Bedrohung: Qualität sinkt, Skandale sind vorprogrammiert Chance: Produkt- und Preisdifferenzierung

5 1 Entwicklungen im Öko-Lebensmittelmarkt Produkt- und Preisdifferenzierung: Bio ist nicht gleich Bio! Wer höhere Qualitäten erzeugt, fordert am Markt höhere Preise Voraussetzungen: Anbieter kommunizieren besondere Qualitäten Verbraucher honorieren besondere Qualitäten mit höherer Zahlungsbereitschaft

6 2 Erwartungen von Öko-Konsumenten an zusätzliche Produktattribute Was sind in den Augen von Verbrauchern besondere Qualitätsmerkmale beim Kauf von Öko-Lebensmitteln? Ökobarometer 2013

7 2 Erwartungen von Öko-Konsumenten an zusätzliche Produktattribute Gründe für den Kauf von Öko-Lebensmitteln regionale Herkunft/Unterstützung der Betriebe artgerechte Tierhaltung möglichst geringe Schadstoffbelastung weniger Zusatz- und Verarbeitungshilfsstoffe Beitrag zur Unterstützung des ökologischen Landbaus Beitrag zum effektiven Umweltschutz gesunde Ernährung/Stärkung des pers. Wohlbefindens gleichzeitig/oft fair gehandelt Ernährung für Kinder/während der Schwangerschaft Sicherheit, gentechnikfreie Lebensmittel zu erhalten Erreichbarkeit in den gew. Einkaufsstätten Beitrag zur Erhaltung/Förderung der Biodiversität Geschmack Lebensmittelskandale 59 umfassende/überzeugende Informationen % Quelle: BLE Ökobarometer 2013 n = 742

8 2 Erwartungen von Öko-Konsumenten an zusätzliche Produktattribute Zwei Ansatzpunkte für Produktdifferenzierung: A) Höherwertige Prozesseigenschaften 1. Regionale Herkunft (87%) 2. Artgerechte Tierhaltung (85%) 3. Weniger Zusatz- und Verarbeitungshilfsstoffe (80%) 4. Fair gehandelt (76%) 5. Förderung Biodiversität (66%) B) Höherwertige Produkteigenschaften 1. Geringe Schadstoffbelastung (83%) 2. Geschmack (66%)

9 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Eine Produktdifferenzierung entsprechend der Verbraucherwünsche macht nur Sinn, wenn die höheren Kosten (für getrennte Vermarktung und höhere Kommunikationsaufwendungen) von Verbrauchern durch höhere Preise honoriert werden. Zahlungsbereitschaft der Verbraucher wird oft in Frage gestellt mit der Beobachtung, dass Bekundungen tatsächliches Einkaufsverhalten (Einstellungs-Verhaltens-Lücke)

10 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Zwar klaffen Meinungsbekundungen und tatsächliches Kaufverhalten häufig auseinander, aber Meinungsbekundungen zeigen an, dass Verbraucher in den bekundeten Bereichen besonders sensibilisiert sind, es sei denn, sie geben sozial erwünschte Antworten. Meinungsbekundungen werden daher auch als Früh(warn)-indikatoren für (spätere) Verhaltensänderungen von Verbrauchern angesehen. Um sozial erwünschtes Antwortverhalten auszuschließen, bedienen wir uns in der Marktforschung neuer Techniken (computer assisted self interviewing) oder komplexer Erhebungsmethoden (z. B. unbeobachtete Informationsabfrage per Informations-Display-Matrix). 10

11 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Informations-Display-Matrix 11

12 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Bedeutung zusätzlicher ethischer Werte im Vergleich zum Produktpreis (Ranking) Direkte Befragung Genannte Attribute Informations-Display-Matrix Am häufigsten betrachtetes Attribut 1. Artgerechte Tierhaltung 1. Artgerechte Tierhaltung 2. Gerechte Arbeitsbedingungen für Arbeiter 2. Regionale Erzeugung 2. Unterstützung von Familienbetrieben 3. Produktpreis 4. Erhalt der einheimischen Kulturlandschaft 4. Faire Preise für Landwirte 5. Regionale Erzeugung 5. Erhalt der Artenvielfalt 6. Erhalt der Artenvielfalt 6. Soziale Kriterien der Erzeugung 7. Faire Preise für Landwirte 7. Projekte für sozial Benachteiligte 8. Kein Flugzeugtransport 8. Kulturelle Besonderheiten 8. Projekte für sozial Benachteiligte 10. Wiederbelebung handwerklicher Verarbeitungstraditionen 11. Produktpreis Quelle: Zander und Hamm

13 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Noch schwieriger ist die Abschätzung von Zahlungsbereitschaften für besondere Produktattribute. Hier wendet man sich in der modernen Marketingwissenschaft zunehmend von Befragungen ab. Beispiele für moderne Verfahren zur Messung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern sind: für neue, noch nicht auf dem Markt befindliche Produkte: Consumer Choice Experimente oder Vickrey-Auktionen, in denen Verbraucher Geld für die präferierten Produkte bezahlen für bereits auf dem Markt befindliche Produkte: probeweiser Verkauf im Handel mit begleitender Befragung 13

14 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Design des Kaufexperiments für regionale und Öko-Produkte Attribute: Herkunft, Produktionsweise und Preis Herkunft: regional, aus Deutschland, aus einem Nachbarland, aus einem außereuropäischen Land Produktionsweise: ökologisch, konventionell Preis: vier Abstufungen Preise und Importländer der verschiedenen Produkte im Kaufexperiment Quelle: Feldmann und Hamm 2014

15 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Beispiel einer Auswahlentscheidung im Kaufexperiment (Choice Sets) Quelle: Feldmann und Hamm 2014

16 n=211 Mehrzahlungsbereitschaften für ökologische und regionale Herkünfte im Verhältnis zu konventioneller Ware aus Übersee Mehrzahlungsbereitschaft in Äpfel 0,63 1,22 4,25 Butter 0,37 0,31 1,26 Mehl 0,36 0,97 3,44 Steaks 1,26 2,46 5,56 Regional (gegenüber 'aus Deutschland') Regional (gegenüber 'aus einem Nachbarland') Ökologisch Quelle: Feldmann und Hamm 2014

17 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Ergebnisse von Kaufexperimenten zur Konsumentenpräferenz von tierischen Öko-Lebensmitteln produziert mit regionalen Futtermitteln Quelle: Wägeli und Hamm

18 Ausdruck der Präferenz 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Präferenzstrukturen 18 Quelle: Wägeli und Hamm 2012 N=597

19 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Kaufexperimente mit verschiedenen Weinherkünften im Handel Quelle: Janssen, Zander und Hamm

20 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Ranking der bevorzugten Eigenschaftsausprägungen bei Weißwein Eigenschaften Produktionsweise Herkunftsland Ausprägungen 1. Ökologisch erzeugt 2. Konventionell erzeugt 1. Deutschland 2. Frankreich / Italien 3. Spanien Preis 1. 4, , , ,99 Weißweintrinker (N=507) Quelle: Janssen, Zander und Hamm

21 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Ranking der bevorzugten Eigenschaftsausprägungen bei Rotwein Eigenschaften Produktionsweise Herkunftsland Ausprägungen 1. Ökologisch erzeugt 2. Konventionell erzeugt 1. Deutschland / Frankreich / Italien 2. Spanien Preis 1. 4, , , ,99 Rotweintrinker (N=556) Quelle: Janssen, Zander und Hamm

22 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Ergebnisse von Kaufexperimenten zur Konsumentenpräferenz von Rindfleisch aus verschiedenen Haltungsverfahren unter Einsatz verschiedener Kommunikationsmaterialien 22

23 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Befragung und Kaufexperiment mit 676 Verbrauchern - in drei Geschäften des Naturkosthandels - in drei Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels Kommunikationsmaterialien wurden vor dem Kaufexperiment eingesetzt Befragungsdesign Kommunikationsmaterial Befragungsteilnehmer Film rational n=171 Film emotional n=168 Informationsbroschüre n=169 Keine Komm.materialien n=168 N=676 23

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26 % der Befragten im Kaufexperiment Häufigkeit von Produktattributen -Preis- 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 1,98 3,98 5,98 7,98 Preise für ein 200g Hüftsteak vom Rind 26

27 % der Beobachtungen im Experiment Häufigkeit von Produktattributen -Produktionsweise- 70,0 60,0 n= ,0 40,0 Mit Kommunikation 30,0 Ohne Kommunikation 20,0 10,0 0,0 bio konventionell

28 % der Beobachtungen im Kaufexperiment Häufigkeit von Produktattributen -Haltungsverfahren Mit Kommunikation Ohne Kommunikation Stallhaltung Weidehaltung Extensive Mutterkuhhaltung 28

29 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Vickrey-Auktionen für verschiedene Arten von Öko-Schweinefleisch- Salami (jeweils 80g Packung) Produktausprägung in Bezug auf Ferkelkastration Kastration mit Betäubung und Schmerznachbehandlung Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft in / Packung Kaufverweigerung Anteil der 0 - Euro- Gebote in % 2,17 13,6 Eberfleisch 2,12 20,7 Immunokastration 1,33 47,7 Kastration ohne Betäubung und Schmerznachbehandlung 1,19 40,9 Quelle: Heid und Hamm

30 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (VKF) im allgemeinen LEH Vergleich des Absatzes von Öko-Ziegenlammfleisch in 6 Testmärkten und 126 Vergleichsmärkten ohne VKF: 1. Angebotszeitraum Woche 1 mit VKF 1. Angebotszeitraum Woche 1 bis 3 2. Angebotszeitraum Woche 1 ohne VKF 2. Angebotszeitraum Woche 1 bis 3 Mehr-Absatz von Öko- Problem: Ziegen- Ziegenlammfleisch in den Testmärkten teilweise bereits nach drei Tagen ausverkauft + 74 % + 72 % + 59 % + 26 % lammfleisch in den Testmärkten Quelle: Heid und Hamm

31 3 Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Produktattribute (Öko-Plus) Verkostungen und Testverkäufe von Regional- und Fair- Öko-Ziegenmilch im Naturkosthandel Testgeschäft Umsatz Warengruppe 1) pro Woche indexiert Marktanteil Testprodukt in Warengruppe (in%) Vorlauf Aktionswoche Nachlauf Vorlauf Aktionswoche Nachlauf A B C ) ) D ) ) 1) Warengruppe: Ziegenmilch, Schafmilch, lactosefreie Milch 2) Ware nicht durchgängig vorhanden Quelle: Bickel und Hamm

32 4 Schlussfolgerungen Alle unsere möglichst realitätsnah gestalteten Forschungsprojekte kommen zu sehr ähnlichen Ergebnissen, aus denen sich Schlussfolgerungen ziehen lassen, die zu einem erheblichen Teil konträr zu Meinungen von Praktikern stehen! 32

33 4 Schlussfolgerungen Die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Öko-Lebensmittel wird von der Praxis laufend unterschätzt. Mehr Mut zu höheren Preisen! 33

34 4 Schlussfolgerungen Neue Chancen im internationalen Wettbewerb Verbraucher honorieren die Erfüllung zusätzlicher gesellschaftspolitischer Anforderungen mit einer deutlich erhöhten Zahlungsbereitschaft. Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber (ausländischen) Billig -Anbietern mit niedrigeren ethischen Standards und Glaubwürdigkeitsdefiziten bei deutschen Verbrauchern Einbeziehung von gesellschaftlichen Gruppen vor Ort (z.b. Umwelt-, Tierschutz-, Menschenrechtsvereinigungen) 34

35 4 Schlussfolgerungen Bedeutende Verbrauchersegmente sind willens, für Produkte, die ihnen Genuss ohne schlechtes Gewissen versprechen, deutlich mehr Geld auszugeben. Bislang mangelt es an Angeboten und insbesondere an der Kommunikation dieser Angebote. 35

36 4 Schlussfolgerungen Die Wettbewerbsfähigkeit des Öko-Landbaus gegenüber dem konventionellen Landbau kann ohne Zweifel mittels höherer Umstellungs- und Beibehaltungsprämien verbessert werden. An höheren Subventionen auf der Produktionsseite partizipieren aber unmittelbar die Bodenbesitzer (mittels höherer Kauf- und Pachtpreise). 36

37 5 Schlussfolgerungen für den Öko-Sektor in Schleswig-Holstein Die Wettbewerbsfähigkeit des Öko-Landbaus gegenüber in- und ausländischen Öko-Anbietern kann aber auch durch Maßnahmen der Produkt- und Preisdifferenzierung sichergestellt werden. Einmal erzielte Imagevorteile wirken langfristig. Das bedeutet: Investitionen in die Kommunikation zur Erhöhung der Wertschätzung von Verbrauchern lohnen sich. Das gilt nicht nur für Kosmetika, Bekleidung u.a., sondern auch für Lebensmittel. 37

38 Einen Überblick über unsere umfangreichen Forschungsergebnisse zum Marketing für Öko- Lebensmittel finden Sie unter: 38

39 Alle Zuhörer, die ich mit meinen Argumenten nicht überzeugen konnte, bitte ich herzlich um Entschuldigung! Aber ich habe auch eine Bitte an die Skeptiker: Achten Sie beim nächsten Einkauf in einem konventionellen Supermarkt einmal auf die enormen Preisunterschiede: konventionelle Markenprodukte, die 3- bis 5-mal teurer sind als so genannte Preiseinstiegsprodukte (z.b. Marmelade, Nudeln, Schinken, Früchtemüsli, Mehl, Kaffeezucker (!)) konventionelle Spezialitäten und Markenprodukte, die deutlich teurer als vergleichbare Öko-Produkte sind (z.b. Milchprodukte, Nudeln, Salami, Schinken, Olivenöl) 39