Marketingfaktor Regionalität

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1 Marketingfaktor Regionalität Feigenblatt oder strategische Option Dr. Detmar Leitow ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH Clustermanager Ernährungswirtschaft Clusterkonferenz Tourismus, otsdam 17. April 2013 Dieses rojekt wird finanziert aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE) sowie des Landes Brandenburg. Research & Support Office ZAB - April 13

2 Was ist Regionalität?

3 Image Was ist das?...bedeutet Image soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Meinungsgegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. (roeber-riel/weinberg 2003, S.197)

4 Assoziationen zum Begriff Spreewald bei Berliner onsumenten Trachtenhauben Sorben Gurken Lübbenau Obst und Gemüse ähne, Boote Lebensmittel Sauerkraut Touristen Spreewald Mücken Leinöl Freizeitsport Wasser, anäle Natur Ausflug, Erlebnis Wald (-luft) Quelle: Leitow 2005 Ruhe Erholung, Urlaub Traditionen, Spezialitäten

5 onsumententrends auf den Lebensmittelmärkten Genuss Feinkost Spezialitäten Ernährungserlebnisse Zeitknappheit Convenience Food (ready to eat, chilled food) Snacking / Imbiss Cocooning bäuerliche rodukte regionale rodukte, selbst kochen Gesundheit funktionale Lebensmittel laktose- und glutenfrei Wellnessprodukte Vollkorn Wohlfühlen Wellnessprodukte Fruit to go Light-rodukte Transparenz Clean Labelling (ohne Geschmacksverstärker) Rückverfolgbarkeit Direkt vom Erzeuger Nachhaltigkeit Fair Trade, Regionale rodukte Bio Tierschutz limaschutz Herkunft Authentizität Slow Food g.g.a./g.u. Quelle: eigene Darstellung nach Zühlsdorf/Spiller 2012

6 Regionale rodukte - für wen? Für enner und Feinschmecker Für Liebhaber Für Umweltbewusste Für onsumpatrioten Für Heimatverbundene Für Skeptiker Für Erlebnisorientierte

7 Hemmnisse für den auf regionaler rodukte Fehlende oder unbequeme Einkaufsmöglichkeit Nicht ausreichend verfügbar Regionale rodukte werden nicht genügend beworben, sind nicht als solche zu erkennen. Fehlende Zahlungsbereitschaft, aufkraft reis/leistungsverhältnis nicht ausreichend Zu wenig bequeme rodukte, Verarbeitungsgrad

8 Anteil (%) Mehrpreisbereitschaft für regionale Herkunft Äpfel aus Brandenburg (Testverkauf) 80 73, ,5 57, ,5 42,6 26,7 kaufe Brandenburger kaufe Deutsche ,59/ 1,29 1,49/ 1,29 1,29/ 1,29 reisrelation (in /kg) Quelle: Leitow 2005

9 Das rodukt Was ist das?...das, was Ihre Gäste glücklich und zufrieden macht! Ambiente Service Marke ompetenz Gestaltung Teller Gestaltung Menükarte Herkunftsregion Originalität Freundlichkeit Quelle: verändert nach Schade 2000

10 Gründe für die Wahl eines Spreewaldrestaurants Rang Aussage der robanden 1 Regionale ochkunst, Spezialitäten, original, typisch, etwas besonderes 2 rodukte aus der Region, Interesse an Regionalem, gehört dazu, wenn man in der Region ist 3 robieren, Neugier auf regionale Spezialitäten, 4 Bekannte Herkunft 5 Spreewald steht für Qualität Quelle: Liedtke, Leitow (2003), n=305

11 Anforderungen der Gastronomen an die Lieferanten Qualität, Frische Lieferverlässlichkeit reis-leistungs- Verhältnis ünktlichkeit Anforderungen undenbetreuung Vertrauensvolle Zusammenarbeit

12 Regionalität funktioniert nicht Warum nicht? Gastronomie Zu wenig kommuniziert ommunikation nicht deutlich genug Regionalität passt nicht zum Gesamtkonzept Lieferant Liefersicherheit Liefergeschwindigkeit Geringes Angebot Beschaffungsaufwand zu wenig ommunikation

13 Ansätze für Maßnahmen roduktinformationen auf der Speisekarte Herstellerinformationen Themenabende zu regionalen rodukten Regionales Buffet in der Gastronomie Zusatzverkauf von regionalen Spezialitäten

14 Direkte roduzenten-lieferanten-beziehung

15 undengerechte Disposition und ommissionierung Spanne Handelssystem Aktive Marktbearbeitung

16 Anforderungen für erfolgreiche Vermarktung regionaler rodukte Erfüllung primärer onsummotive Frische, Geschmack, hohe qualitative Anforderungen Regionalität leben Integration in das Gesamtkonzept Eindeutige ositionierung Nutzung von geeigneten Verkaufsversprechen in Verbindung mit der Region Deutliche ommunikation der Herkunft aktiv und deutlich kommunizieren Wertschöpfungsorientiertes Marketing

17 Dr. Detmar Leitow Clustermanager Ernährungswirtschaft T +49- (0) F +49- (0) E detmar.leitow@zab-brandenburg.de Dieses rojekt wird finanziert aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE) sowie des Landes Brandenburg. Research & Support Office ZAB - April Das Cluster Ernährungswirtschaft - Seite 17