Einzelhandels- und Innenstadtentwicklungskonzept für die Stadt Ebermannstadt

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1 Einzelhandels- und Innenstadtentwicklungskonzept für die Stadt Ebermannstadt CIMA Beratung + Management GmbH Brienner Straße 45 D München Tel.: Fax: cima.muenchen@cima.de Internet: Bearbeitung: Dipl.-Geogr. Roland Wölfel (Projektleitung) Dipl.-Geogr. Sylvia Auerswald B.A.-Kulturgeographin Elisabeth Rückert Ergebnisse der Point-of-Sale-Befragung Forchheim, Juni 2013 Stadt- und Regionalmarketing City-Management Stadtentwicklung Einzelhandel Wirtschaftsförderung Immobilienentwicklung Personalberatung Tourismus

2 CIMA Beratung + Management GmbH Es wurden Fotos, Grafiken u.a. Abbildungen zu Layoutzwecken und als Platzhalter verwendet, für die keine Nutzungsrechte vorliegen. Jede Weitergabe, Vervielfältigung oder gar Veröffentlichung kann Ansprüche der Rechteinhaber auslösen. Wer diese Unterlage -ganz oder teilweise- in welcher Form auch immer weitergibt, vervielfältigt oder veröffentlicht übernimmt das volle Haftungsrisiko gegenüber den Inhabern der Rechte, stellt die CIMA GmbH von allen Ansprüchen Dritter frei und trägt die Kosten der ggf. notwendigen Abwehr von solchen Ansprüchen durch die CIMA GmbH. Der Auftraggeber kann die vorliegende Unterlage für Druck und Verbreitung innerhalb seiner Organisation verwenden; jegliche - vor allem gewerbliche - Nutzung darüber hinaus ist nicht gestattet. Diese Entwurfsvorlagen und Ausarbeitungen usw. fallen unter 2, Abs. 2 sowie 31, Abs. 2 des Gesetzes zum Schutze der Urheberrechte. Sie sind dem Auftraggeber nur zum eigenen Gebrauch für die vorliegende Aufgabe anvertraut. Sämtliche Rechte, vor allem Nutzungs- und Urheberrechte, verbleiben bei der CIMA GmbH in München. CIMA Beratung + Management GmbH 2013 I

3 INHALTSVERZEICHNIS 1 BEFRAGUNGSSTECKBRIEF STRUKTUR DER BEFRAGTEN EINZUGSGEBIET Einzugsgebiet allgemein Einzugsgebiet nach Befragungsstandort VERKEHRSMITTELWAHL PARKPLATZWAHL BESUCHSZWECK Besuchszweck allgemein Besuchszweck nach Befragungsstandort TAGESERLEDIGUNGEN Tageserledigungen insgesamt Kopplungsbeziehungen WICHTIGSTE BETRIEBE EINKAUFSHÄUFIGKEIT INNENSTADT AUSGABEVERHALTEN EMPFEHLERQUOTE ANHANG - FRAGEBOGEN CIMA Beratung + Management GmbH 2013 II

4 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Geschlecht und Alter der Befragten (insgesamt)... 2 Abb. 2: Alter der Befragten (nach Standort)... 3 Abb. 3: Herkunft der Befragten nach Befragungsstandort (in %) (nach Gemeinde Ebermannstadt/auswärtige Gemeinde)... 5 Abb. 4: Herkunft der Befragten nach Befragungsstandort in % (nach Städten/Gemeinden)... 6 Abb. 5: Mit welchem Verkehrsmittel sind Sie gekommen? (insgesamt & nach Standort)... 7 Abb. 6: Zu welchem Zweck sind Sie heute hier? (insgesamt)... 9 Abb. 7: Zu welchem Zweck sind Sie heute hier? (nach Standort) Abb. 8: Wie häufig kaufen Sie in der Innenstadt von EBS ein? (nach Herkunft & Alter) 15 Abb. 9: Vergleich Besuchshäufigkeit (Haushaltsbefragung 2012) und Einkaufshäufigkeit (P-o-S 2013) Abb. 10: Welchen Betrag haben Sie heute in EBS ausgegeben bzw. planen Sie auszugeben? (nach Standort) Abb. 11: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (insgesamt & nach Herkunft) Abb. 12: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (nach Alter) Abb. 13: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (nach Herkunft & Befragungsstandort) TABELLENVERZEICHNIS Tab. 1: Anzahl der Befragten (nach Standort)... 1 Tab. 2: Geschlecht der Befragten (nach Standort)... 2 Tab. 3: Wo parken Sie normalerweise?... 8 Tab. 4: Anzahl der durchschnittlichen Erledigungen (nach Standort) Tab. 5: Anteil der Personen, die keine weiteren Erledigungen in Ebermannstadt machen (in %) Tab. 6: Welche Betriebe sind für Sie ausschlaggebend, dass Sie in Ebermannstadt einkaufen? (insgesamt; in % der Befragten) Tab. 7: Einkaufs-/Besuchshäufigkeit der Innenstadt durch die Einwohner in % Tab. 8: Welchen Betrag haben Sie heute in EBS ausgegeben bzw. planen Sie auszugeben? (nach Herkunft & Alter) KARTENVERZEICHNIS Karte 1: Überblickskarte der Befragungsstandorte... 1 Karte 2: Herkunftsgemeinde der befragten Personen in %... 4 Karte 3: Absoluter und prozentualer Anteil der Personen, die an den verschiedenen Standorten einkaufen Karte 4: Kopplungsbeziehungen zwischen den Handelsstandorten CIMA Beratung + Management GmbH 2013 III

5 1 BEFRAGUNGSSTECKBRIEF Tab. 1: Anzahl der Befragten (nach Standort) Standort Befragte Innenstadt 106 Netto 104 Rewe 103 Oberes Tor 102 Gesamt 415 Karte 1: Überblickskarte der Befragungsstandorte Im Rahmen der Erstellung des Einzelhandelsentwicklungskonzepts wurde in den Monaten Februar und März eine Point-of-Sale-Befragung in Ebermannstadt durchgeführt. Wesentliche Ziele dieser Erhebung waren die Bestimmung des Einzugsgebiets der Stadt Ebermannstadt insgesamt sowie nach Einzelhandelsstandorten und die Ermittlung von Kopplungsaktivitäten der Kunden zwischen den Handelsstandorten. Die Gestaltung des Fragebogens wurde hierbei aus Gründen der Akzeptanz bewusst kurz gehalten. Neben der Herkunft der Befragten und soziodemographischen Merkmalen (Alter, Geschlecht) wurden Informationen zum Einkaufsverhalten, zur Verkehrsmittel- und Parkplatzwahl und zur Einschätzung der Einkaufssituation in der Innenstadt abgefragt. Die Erhebungen wurden hierzu an drei Tagen (22. Februar 2013, 05./08. März 2013) an einzelhandelsrelevanten Standorten durchgeführt (Fragebogen siehe Anhang). Insgesamt wurden 415 Passanten an vier Befragungsstandorten befragt. Hierbei wurde auf eine gleichmäßige Verteilung des Stichprobenumfangs nach Befragungsstandort geachtet. Befragungsstandorte: Innenstadt (Hauptstraße, Marktplatz) Rewe Netto Oberes Tor (Aldi, Rewe Getränkemarkt, dm) Quelle: Eigene Erhebung, 2013 CIMA Beratung + Management GmbH

6 2 STRUKTUR DER BEFRAGTEN Abb. 1: Geschlecht und Alter der Befragten (insgesamt) 15- bis 29-jährige 30- bis 39-jährige 40- bis 64-jährige weiblich 60% 13,5% 15,4% männlich 40% 53,7% Mit 60 % war der Großteil der befragten Passanten weiblichen Geschlechts. Bei der Betrachtung der verschiedenen Befragungsstandorte sind deutliche Unterschiede im Geschlechterverhältnis festzustellen. Während männliche Passanten einen überdurchschnittlich hohen Anteil insbesondere am Marktplatz und Rewe Getränkemarkt stellten, war der weibliche Anteil vor allem am dm, den Lebensmittelgeschäften Rewe und Netto und in der Hauptstraße überdurchschnittlich hoch. Tab. 2: Geschlecht der Befragten (nach Standort) Befragungsstandort männlich weiblich Marktplatz 52,8 % 47,2 % Rewe Getränke 52,8 % 47,2 % Aldi 50,0 % 50,0 % Rewe 38,8 % 61,2 % Netto 37,7 % 62,3 % Hauptstraße 37,3 % 62,7 % dm 19,0 % 81,0 % 65 Jahre und älter 17,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% CIMA Beratung + Management GmbH

7 Abb. 2: Alter der Befragten (nach Standort) 15-bis 29-jährige 30- bis 39-jährige 40- bis 64-jährige 65 Jahre und älter Netto Aldi Rewe Getränke 7,5% 8,3% 13,9% 19,8% 16,7% 16,7% 63,2% 9,4% 70,8% 4,2% 61,1% 8,3% Bezüglich des Alters der Befragten kann die Mehrheit der Altersklasse der 40- bis 64-Jährigen zugeordnet werden (53,7 %) (s. Abb. 1). Die sehr junge Einkäuferschicht (15- bis 29-jährige) wurde während der Befragung vor allem bei dm, Rewe und in der Innenstadt (Marktplatz und Hauptstraße) angetroffen. Aber auch die ältere Käuferschicht (65 Jahre und älter) hielt sich bevorzugt an diesen Standorten auf. Die Käuferschicht im mittleren Alter (30- bis 39-jährige, 40- bis 64-jährige) wurde bevorzugt bei Netto, Aldi und am Rewe Getränkemarkt vorgefunden. Marktplatz 15,1% 13,2% 49,1% 22,6% Rewe 16,5% 9,7% 49,5% 24,3% dm 16,7% 23,8% 35,7% 23,8% Hauptstraße 17,6% 11,8% 49,0% 21,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CIMA Beratung + Management GmbH

8 3 EINZUGSGEBIET 3.1 Einzugsgebiet allgemein Karte 2: Herkunftsgemeinde der befragten Personen in % Egloffstein 2,7% sonstige Forchheim 2,9% Gößweinstein 3,1% Heiligenstadt 4,8% Unterleinleiter 5,5% Pretzfeld 7,0% Gemeinden 14,7% Wiesenttal 10,6% Ebermannstadt 48,7% Um eine Abgrenzung des Einzugsgebietes des Ebermannstädter Einzelhandels vornehmen zu können, wurde im Zuge der Point-of-Sale-Befragung die Herkunft der Kunden erfasst. Das Ergebnis des Haupteinzugsgebiets wird in nebenstehender Karte visualisiert. Die Datenanalysen zeigen, dass die eindeutige Mehrheit der Befragten aus dem Landkreis Forchheim stammt. Weitere Einzugsgemeinden ergeben sich aus den Landkreisen Bamberg und Bayreuth. Unterscheidet man die Herkunft der Befragten nach Gemeinden, so ist festzustellen, dass etwa die Hälfte der Befragten aus der Gemeinde Ebermannstadt selbst kommt. Als weitere bedeutende Einzugsgebiete folgen: Wiesenttal (10 % der Befragten), Pretzfeld (7 %), Unterleinleiter (5 %), und Heiligenstadt (5 %). Damit kann man sagen, dass sich das Einzugsgebiet vor allem in die nördlich, südlich und östlich angrenzenden Gemeinden ausdehnt, wohingegen aus den westlichen Gemeinden weniger Personen zum Einkaufen nach Ebermannstadt kommen. Mit dem Konkurrenzort Forchheim wird das Einzugsgebiet der Gemeinde in diese Richtung quasi abgeschnitten. Die etwa 3 % der befragten Einkäufer aus Forchheim sind überwiegend Berufspendler. ; Kartengrundlage MS MapPoint 2009 CIMA Beratung + Management GmbH

9 3.2 Einzugsgebiet nach Befragungsstandort Abb. 3: Herkunft der Befragten nach Befragungsstandort (in %) (nach Gemeinde Ebermannstadt/auswärtige Gemeinde) Innenstadt (Hauptstraße & Marktplatz) Gemeinde Ebermannstadt Oberes Tor Rewe Netto 43,1% 44,7% 51,9% 54,7% auswärtige Gemeinde 56,9% 55,3% 48,1% 45,3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bei der Betrachtung des Einzugsgebietes nach Befragungsstandort sind einige Unterschiede zu beobachten. Die innerstädtischen Standorte Hauptstraße und Marktplatz sowie der Netto weisen eine überwiegend hohe Versorgungsfunktion für Bewohner der umliegenden Wohnbevölkerung auf (Stadt Ebermannstadt). So stammen am Netto ca. 55 % und in der Innenstadt 52 % der Passanten aus der Gemeinde Ebermannstadt. An den beiden anderen Standorten, Rewe und Oberes Tor, nimmt der Anteil der auswärtigen Einkäufer zu und übersteigt sogar den Anteil der einheimischen Kunden. Vor allem für auswärtige Bürger aus den Gemeinden Wiesenttal, Pretzfeld, Heiligenstadt und Unterleinleiter stellen diese ein beliebtes Einkaufsziel dar. Am Oberen Tor ist hierbei die überdurchschnittlich hohe Bedeutung des Rewe Getränkemarkt für auswärtige Kunden auffällig (ca. 67 %). Neben den Bürgern aus zuvor genannten Gemeinden besitzt dieser außerdem eine hohe Versorgungsfunktion für die Gemeinden Wiesenthau und Egloffstein. Auch der dm wird etwas mehr von Auswärtigen als Einheimischen genutzt (ca. 52 %), wohingegen der Aldi eine ausgeglichene Versorgungsfunktion aufzeigt. CIMA Beratung + Management GmbH

10 Abb. 4: Herkunft der Befragten nach Befragungsstandort in % (nach Städten/Gemeinden) Netto 54,7% 7,5% 6,6% 2,8% 3,8% 2,8% 9,4% 3,8% 8,5% Ebermannstadt Wiesenttal Pretzfeld Innenstadt (Hauptstraße, Marktplatz) 51,9% 7,7% 5,8% 3,8% 3,8% 2,9% 24,0% Forchheim Gößweinstein Egloffstein Unterleinleiter Rewe 44,7% 14,6% 7,8% 2,9% 6,8% 7,8% 3,9%2,9% 8,7% Weilersbach Heiligenstadt Wiesenthau Kirchehrenbach Leutenbach Oberes Tor 43,1% 12,7% 7,8% 3,9% 3,9% 3,9% 7,8% 3,9% 12,7% sonstige Gemeinden 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CIMA Beratung + Management GmbH

11 4 VERKEHRSMITTELWAHL Abb. 5: Mit welchem Verkehrsmittel sind Sie gekommen? (insgesamt & nach Standort) Innenstadt (Hauptstraße, Marktplatz) Rewe 13% 3% 1% 1% 82% PKW/Motorrad zu Fuß Fahrrad Bus Bahn PKW/Motorrad zu Fuß Fahrrad Bus Bahn 60,6% 81,6% 33,7% 10,7% 2,9% 4,9% 2,9% Bezüglich der Verkehrsmittelwahl ist allgemein anzumerken, dass diese meist sehr stark von der Lage eines Standortes abhängig ist. Dabei spielt die Integration eines Standortes ebenso eine wichtige Rolle wie der Anschluss an das Netz des ÖPNV. Im ländlichen Raum ist der Anteil der ÖPNV-Nutzer tendenziell geringer als im Umland einer Großstadt, da hier keine so stark ausgeprägten ÖPNV-Strukturen vorliegen. Im ländlichen Raum dominiert daher meist der motorisierte Individualverkehr (MIV). Dies trifft auch auf Ebermannstadt zu. So ist die Verkehrsmittelwahl in Ebermannstadt eindeutig auf den MIV ausgerichtet. 82 % der Befragten nutzen das Auto oder Motorrad, um zu den Versorgungsstandorten in Ebermannstadt zu gelangen. Der ÖPNV spielt mit nur 2 % kaum eine Rolle. Bei der Detailbetrachtung nach Standorten ergibt sich erwartungsgemäß eine deutliche Verschiebung der Verkehrsmittelwahl. Während befragte Besucher an den großen Lebensmittelgeschäften relativ häufig den MIV nutzen (> 81 %), erledigt mehr als ein Drittel der Befragten seine Erledigungen in der Innenstadt zu Fuß oder mit dem Fahrrad. Auch zum Standort Rewe kommt immerhin fast ein Fünftel nicht mit dem Auto zum Einkaufen. Bei den durchgeführten Interviews hat sich dabei stellenweise gezeigt, dass v.a. von älteren Bewohnern eine bessere Busanbindung der Einzelhandelsstandorte gewünscht wird. Hinsichtlich der Unterscheidung nach Herkunft zeigt sich, dass Kunden aus Ebermannstadt überdurchschnittlich oft zu Fuß unterwegs sind (26 %). Netto 93,4% 2,8% 3,8% Oberes Tor 94,1% 3,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CIMA Beratung + Management GmbH

12 5 PARKPLATZWAHL Tab. 3: Wo parken Sie normalerweise? Parkplatz Nutzung in % der Befragten Kirchplatz (Rewe) 28,7 % Oberes Tor 26,3 % Innenstadt (Marktplatz/Hauptstraße) 22,2% Netto 5,5 % Scheunenviertel 2,9 % Überall, je nach Situation 10,6 % sonstige Parkplätze 3,6 % Bei der Auswertung der Frage nach regelmäßig genutzten Parkplätzen stellt sich heraus, dass der Parkplatz bei Rewe der Parkplatz ist, der von den meisten Personen regelmäßig genutzt wird. Weitere recht häufig genutzte Parkmöglichkeiten befinden sich am Oberen Tor und in der Innenstadt. Obwohl die Innenstadt mit 22,2 % der Befragten noch recht häufig zum Parken genutzt wird, fiel bei den Befragungen auf, dass viele Passanten mit der derzeitigen Parksituation in der Innenstadt unzufrieden sind. Unter den sonstigen genutzten Parkplätzen werden vor allem Privatparkplätze und der Bahnhofsplatz genannt. Bei einer Unterscheidung der Parkplatzwahl nach Einheimischen und Auswärtigen gab es kaum Unterschiede. Es ist lediglich auffällig, dass Auswärtige am häufigsten am Oberen Tor und Einheimische am Kirchplatz (Rewe) parken. CIMA Beratung + Management GmbH

13 6 BESUCHSZWECK 6.1 Besuchszweck allgemein Abb. 6: Zu welchem Zweck sind Sie heute hier? (insgesamt) 5,8% 10,4% 83,9% Besuchszweck in % der Befragten Einkauf 83,9 % berufliche Gründe 5,8 % Friseur 2,2 % Arzt/Apotheke 1,4 % Spaziergang/Stadtbummel 1,4 % Post 1,2 % Gastronomie 1,2 % Bank 1,0 % Freunde/Bekannte 0,7 % Schule 0,5 % Sonstige Nennungen 0,7 % Einkauf berufliche Gründe sonstige Gründe Der Besuchszweck zeigt die Attraktivität eines Standortbereiches an. Je multifunktionaler ein Standort dabei aufgestellt ist, desto höher ist die Frequenz (sofern die Angebote einen attraktiven, umfassenden Branchenmix abbilden). Gerade Ortszentren sollten dabei umfassende Nutzungsmöglichkeiten aufweisen, um neben den üblichen Einzelhandelszentren Kundenfrequenzen generieren zu können. Das mit Abstand wichtigste Hauptmotiv der Befragten für das Antreffen am Standort bzw. den Aufenthalt in Ebermannstadt war das Erledigen von Einkäufen. 83,9 % der Befragten gaben Einkaufen als ihren hauptsächlichen Aufenthaltszweck an. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass bewusst an bedeutenden Stellen des Einzelhandels in Ebermannstadt befragt wurde. Am zweithäufigsten wurden berufliche Gründe für den Aufenthalt angeführt (5,8 %). Sonstige Gründe beinhalten vor allem Erledigungen wie der Besuch eines Friseurs, Arztes, einer Apotheke, der Post oder der Gastronomie. Des Weiteren wurden einige Passanten während eines Spaziergangs oder Stadtbummels angetroffen. CIMA Beratung + Management GmbH

14 6.2 Besuchszweck nach Befragungsstandort Bei der Unterscheidung nach Befragungsstandorten sind einige Unterschiede bei den Hauptmotiven zu erkennen. An den Befragungsstandorten Oberes Tor, Netto und Rewe war das wichtigste Besuchsmotiv natürlich der Einkauf. Hierbei ist am Rewe noch die größte Differenzierung festzustellen. Neben dem Einkaufen geben ungefähr 5,8 % der dort Befragten beispielsweise berufliche Angelegenheiten für ihren Aufenthalt in Ebermannstadt an. In der Innenstadt hingegen reduziert sich der Anteil der Personen, die Einkaufen als ihren Hauptzweck angegeben haben. So waren in der Innenstadt 15 % der Passanten hauptsächlich aus beruflichen Gründen und 34 % für andere Erledigungen unterwegs. Zu diesen Erledigungen zählen insbesondere der Besuch eines Friseurs, von Ärzten und Apotheken, der Post und gastronomische Einrichtungen sowie ein Spaziergang bzw. Stadtbummel. Insbesondere die Tatsache, dass einige Spaziergänger in der Innenstadt anzutreffen waren, ist als positiv einzustufen, da es für die Aufenthaltsqualität und Attraktivität eines Standortes spricht. Außerdem deutet der recht hohe Mix an Besuchsmotiven in der Innenstadt auf deren hohe multifunktionale Bedeutung hin. Abb. 7: Zu welchem Zweck sind Sie heute hier? (nach Standort) Oberes Tor 98,0% 2,0% Einkaufen 0,9% beruflich Gründe Netto 96,2% 1,9% 0,9% Friseur Rewe 90,3% 1,0% 5,8% 2,9% Arzt/Apotheke Spaziergang/Stadtbummel Post Innenstadt (Hauptstraße, Marktplatz) 51,0% 15,4% 7,7% 4,8% 4,8% 4,8% 4,8% 6,7% Gastronomie sonstige Nennungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CIMA Beratung + Management GmbH

15 7 TAGESERLEDIGUNGEN 7.1 Tageserledigungen insgesamt Tab. 4: Anzahl der durchschnittlichen Erledigungen (nach Standort) Standort Anzahl der Ø Anzahl der Erledigungen/ Erledigungen besuchte Einrichtungen Innenstadt 222 2,1 Netto 185 1,7 Oberes Tor 185 1,8 Rewe 189 1,8 insgesamt 781 1,9 Karte 3: Absoluter und prozentualer Anteil der Personen, die an den verschiedenen Standorten einkaufen absolut (Anzahl) in % Netto ,5% Innenstadt ,4% Oberes Tor ,6% Rewe ,0% sonstige Erledigungen ,1% 41,0% 30,4% 27,5% 37,6% Neben den zuvor analysierten Aspekten wurde innerhalb der Point-of-Sale- Befragung insbesondere das Einkaufsverhalten am Befragungstag abgefragt ( Welche Erledigungen werden Sie heute noch in Ebermannstadt tätigen? ). Hierdurch können Kundenströme rekonstruiert und somit Rückschlüsse auf Kopplungseffekte zwischen den verschiedenen Einzelhandelsstandorten gezogen werden. In die Auswertung wurden unabhängig vom Befragungsstandort alle genannten Erledigungen bzw. besuchte Einkaufsstandorte zusammengefasst. Von den insgesamt 415 befragten Passanten wurden am Befragungstag 781 verschiedene Erledigungen durchgeführt. Das bedeutet, dass von den Befragten durchschnittlich 1,9 Erledigungen am Tag durchgeführt wurden. Die durchschnittlich meisten Besorgungen machen die Befragten in der Innenstadt, die wenigsten Erledigungen werden von Befragten am Netto getätigt. Bei der genaueren Analyse der beschriebenen Erledigungen zeigt sich, dass die befragten Personen am häufigsten bei Rewe eingekauft haben (41,0 % der Passanten). Danach folgen die anderen großen Einzelhandelsbetriebe am Oberen Tor (37,6 %) und der Netto (27,5 %). Besonders positiv ist auch der hohe Anteil der in der Innenstadt durchgeführten Besorgungen. So machten 30,4 % aller Befragten Erledigungen/Besorgungen in der Innenstadt. Besonders häufig wurden dabei die Gastronomie, die Post, die Metzgerei Hübschmann und die Bäckerei Hetz genannt. Bei den sonstigen Erledigungen (alle Nennungen, die nicht eindeutig einem Standort zuzuordnen waren bzw. im weiteren Stadtgebiet liegen) spielten vor allem geschäftliche und medizinische Angelegenheiten eine übergeordnete Rolle. CIMA Beratung + Management GmbH

16 7.2 Kopplungsbeziehungen Karte 4: Kopplungsbeziehungen zwischen den Handelsstandorten 36% 21% 37% 14% 18% Ziel der Frage nach den Tageserledigungen war es, herauszufinden inwieweit unterschiedliche Einzelhandelsstandorte miteinander korrelieren und ob Kopplungseffekte zwischen den Standorten bestehen. Bei der Nachverfolgung der Kundenbewegung nach getätigten Erledigungen fallen dabei die insgesamt verhältnismäßig hohen Kopplungswerte in Ebermannstadt auf. Die durchschnittlich höchsten Kopplungsbeziehungen zeigen sich dabei zwischen dem Oberen Tor und dem Rewe sowie dem Rewe und der Innenstadt. Die insgesamt geringsten Kopplungswerte weist der Netto auf. Besonders gering sind diese Beziehungen sowohl zum Rewe als auch zur Innenstadt. In der Einzelbetrachtung fällt auf, dass im Vergleich der verschiedenen Standorte der Rewe Markt die höchsten Kopplungsbeziehungen zur Innenstadt aufweist. So gehen 31,2 % der befragten Personen, die bei Rewe einkaufen 14% waren, am selben Tag auch noch in die Innenstadt um Erledigungen zu machen. Bezogen auf die Innenstadt sind diese Werte sogar noch höher: 42,1 % der Personen, die in der Innenstadt Erledigungen gemacht haben, gehen am selben Tag auch noch zum Rewe. Personen, die am Oberen Tor oder dem Netto einkaufen gehen, gehen durchschnittlich deutlich seltener in die Innenstadt zum Einkaufen. Kunden an folgenden Standorten Rewe Oberes Tor Innenstadt Netto allgemeine Dienstleistungen¹ sonstige Nennungen² Rewe 100,0% 34,1% 31,2% 11,2% 12,9% 19,4% Oberes Tor 37,2% 100,0% 18,6% 15,4% 10,9% 12,2% Innenstadt 42,1% 23,0% 100,0% 13,5% 19,0% 16,7% Netto 16,7% 21,1% 14,9% 100,0% 20,2% 8,8% Lesehilfe: 37,2% der Kunden, die am Oberen Tor einkauften, gingen am selben Tag auch noch zu REWE. ¹ Allgemeine Dienstleistung, die nicht direkt einem der Standorte zugeordnet werden können (z.b. Arzt) ² sonstige Nennungen (z.b. NKD, AOK) machen am selben Tag noch folgende Erledigungen CIMA Beratung + Management GmbH

17 Tab. 5: Anteil der Personen, die keine weiteren Erledigungen in Ebermannstadt machen (in %) % der Personen, die bei kaufen und nur dort Erledigungen machen nur Netto 41,2 % nur Oberes Tor 33,3 % nur Rewe 24,7 % nur Innenstadt 22,2 % Es zeigt sich außerdem, dass Kunden von Netto am häufigsten keine weiteren Erledigungen in der Stadt Ebermannstadt getätigt haben. So haben 41,2 % der Netto-Kunden am Befragungstag nur bei Netto eingekauft. Die insgesamt recht hohen Kopplungswerte der Innenstadt bestätigen sich durch die Tatsache, dass nur 22,2 % der Personen, die Besorgungen in der Innenstadt machen, keine anderen Erledigungen bzw. Einkäufe tätigen. Auch bei Rewe-Kunden ist hier ein recht geringer Wert zu beobachten (24,7 %). Je größer die Distanz zwischen den Standorten desto geringer sind folglich die Kopplungseffekte. CIMA Beratung + Management GmbH

18 8 WICHTIGSTE BETRIEBE Tab. 6: Welche Betriebe sind für Sie ausschlaggebend, dass Sie in Ebermannstadt einkaufen? (insgesamt; in % der Befragten) Betrieb Anzahl der Nennungen in % der Befragten Rewe ,4 % Aldi ,0 % dm ,0 % Netto ,3 % Rewe Getränkemarkt 34 8,2 % Buchhandlung Fränk. Schweiz 31 7,5 % Bäckerei Hetz 30 7,2 % Metzgerei Schatz 27 6,5 % Metzgerei Hübschmann 27 6,5 % Textil Winkler 22 5,3 % Gastronomie 21 5,1 % Arzt 19 4,6 % Bank 17 4,1 % Apotheke 17 4,1 % A ,6 % Post 14 3,4 % Filis Haushaltstruhe 11 2,7 % Lebensmittelmärkte allgemein 11 2,7 % Metzger allgemein 10 2,4 % Blumen Schmitt 9 2,2 % Tankstelle 9 2,2 % Lothars Sportecke 9 2,2 % Extra Jeans und Mode 8 1,9 % Kik 8 1,9 % Schuhhaus Kmeth 7 1,7 % Foto Brinke 7 1,7 % NKD 5 1,2 % Friseur 5 1,2 % Bearbeitung: CIMA Beratung + Management, 2013 Betrieb Anzahl der Nennungen in % der Befragten Lotto 5 1,2 % Blumen Hofmann 5 1,2 % Schlee/Geschwister Detzel 5 1,2 % Fliegenpilz 4 1,0 % Spielwaren Simmerlein 4 1,0 % Bäcker 3 0,7 % Blickfang 3 0,7 % Gemüsehaus Kohlmann 3 0,7 % Blunki's Parfümerie 3 0,7 % Bäckerei Fuchs 3 0,7 % Sonderpreis Baumarkt 3 0,7 % Lebensart "Kaufrausch" 2 0,5 % Krankenhaus 2 0,5 % Getränke Kistner 2 0,5 % Blumenladen allgemein 2 0,5 % Kennametal 2 0,5 % Bäckerei Löw 2 0,5 % Bayerisches Milchindustriewerk (BMI)/Milchhof 1 0,2 % Autohaus Hirsch 1 0,2 % Autohaus Hölzlein 1 0,2 % Waltenberger-Hofmann 1 0,2 % Schuster 1 0,2 % Brütting 1 0,2 % Bauernmarkt 1 0,2 % Kleinbetriebe 1 0,2 % OMV 1 0,2 % Bei der Frage nach den wichtigsten Betrieben für einen Einkauf in Ebermannstadt steht der Rewe an erster Stelle. Es folgt mit 10 % Abstand der Aldi. Dm und Netto sind nur halb so häufig ausschlaggebend. In der Innenstadt sind die bedeutendsten Geschäfte für die Kunden die Buchhandlung Fränkische Schweiz, die Bäckerei Hetz, die Metzgereien Hübschmann und Schatz sowie Textil Winkler. Die Innenstadt wirkt hier als Ganzes, Leitbetrieb ist eindeutig der Rewe. Bei der Unterscheidung nach Einheimischen und Auswärtigen lassen sich nur wenige Unterschiede feststellen. Allgemein gesehen fällt die relativ hohe Bedeutung der innerstädtischen Betriebe für die Einheimischen auf. Besonders die Bäckerei Hetz, die Metzgereien Schatz und Hübschmann und Textil Winkler werden häufig genannt. Bezüglich der großen Einzelhandelsbetriebe zeigt sich, dass sowohl für Einheimische als auch Auswärtige Rewe und Aldi am ausschlaggebendsten für das Einkaufen in Ebermannstadt sind. Der Netto besitzt hingegen für Einheimische einen höheren Stellenwert als für auswärtige Kunden. Neben der Unterscheidung nach Herkunft kann in diesem Zusammenhang auch eine differenzierende Analyse nach Befragungsstandorten durchgeführt werden. Es stellt sich heraus, dass die Passanten in der Innenstadt die großen Lebensmittelhändler etwas seltener als ausschlaggebende Geschäfte nennen als an den anderen Standorten. Dennoch werden auch hier Rewe und Aldi an vorderster Stelle genannt, daraufhin folgen jedoch kleinere, lokale Betriebe wie die Bäckerei Hetz, Metzgerei Hübschmann, gastronomische Betriebe, Metzgerei Schatz und Textil Winkler. Diese werden von den befragten Personen in der Innenstadt als bedeutender für das persönliche Einkaufsverhalten eingeschätzt als beispielsweise Netto und dm. CIMA Beratung + Management GmbH

19 9 EINKAUFSHÄUFIGKEIT INNENSTADT Abb. 8: Wie häufig kaufen Sie in der Innenstadt von EBS ein? (nach Herkunft & Alter) täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals pro Monat seltener 15- bis 29-jährige 30- bis 39-jährige 40- bis 64-jährige 65-jährige und älter 4% 7% 11% 15% 17% 20% 21% 28% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 9% 8% Gemeinde Ebermannstadt auswärtige Gemeinde täglich mehrmals pro Woche einmal pro Woche mehrmals pro Monat seltener 11% 20% 36% 37% 36% 35% 7% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 11% 33% 24% 11% 24% 7% 44% 38% 4% 29% 22% 17% Die Frage nach der Einkaufs-/Besuchshäufigkeit wurde sowohl in der Haushaltsbefragung 2012 als auch in der Point-of-Sale-Befragung 2013 gestellt. Acht von Zehn Ebermannstädtern kommen mindestens einmal in der Woche in die Innenstadt zum Einkaufen. Bei den Auswärtigen sind es etwas mehr als die Hälfte, die mindestens einmal wöchentlich in die Innenstadt kommen. Beim Vergleich der Einkaufs-/Besuchshäufigkeit durch die Einwohner mit bereits von der CIMA durchgeführten Studien in Mellrichstadt, Putzbrunn und Donauwörth schneidet die Innenstadt von Ebermannstadt hierbei verhältnismäßig gut ab. Tab. 7: Einkaufs-/Besuchshäufigkeit der Innenstadt durch die Einwohner in % Stadt Täglich mehrmals pro Woche Ebermannstadt (POS 2013) Mellrichstadt (HH 2007) Putzbrunn (HH 2012) Donauwörth (HH 2012) Einmal pro Woche mehrmals im Monat seltener 16,8 % 44,1 % 19,8 % 4,5 % 14,9 % 18,5 % 46,4 % 18,5 % 7,9 % 8,6 % 23,3 % 16,5 % 25,6 % 11,3 % 23,3 % 10,4 % 19,6 % 20,8 % 19,4 % 24,7 % Quelle: Eigene Erhebungen 2013, 2012, 2007 Differenziert man nach dem Alter der Befragten kann man außerdem feststellen, dass die jungen Erwachsenen (15- bis 29-jährige) am seltensten in die Innenstadt zum Einkaufen gehen. Dies ist ein deutliches Zeichen für die fehlende Attraktivität des ansässigen Einzelhandelangebots für diese Zielgruppe. Bei den älteren Zielgruppen ist hingegen mit steigendem Alter eine Zunahme in der innerstädtischen Einkaufshäufigkeit zu erkennen. CIMA Beratung + Management GmbH

20 Abb. 9: Vergleich Besuchshäufigkeit (Haushaltsbefragung 2012) und Einkaufshäufigkeit (P-o-S 2013) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 17% 20% täglich Point-of-Sale 2013 (Gemeinde Ebermannstadt ) 44% 47% mehrmals pro Woche 20% 21% einmal pro Woche Haushaltsbefragung % 5% mehrmals pro Monat 15% 8% seltener Im Folgenden soll zusätzlich ein Vergleich der Angaben der Einheimischen zur Einkaufshäufigkeit (P-o-S 2013) und zu Besuchshäufigkeit der Innenstadt (Haushaltsbefragung 2012) gezogen werden. Hierbei zeigt sich, dass sich Einkaufshäufigkeit und Besuchshäufigkeit in beiden Befragungen nur leicht unterscheiden. Somit bestätigen sich die Ergebnisse der Haushaltsbefragung Quelle: Eigene Erhebungen 2013, 2012 CIMA Beratung + Management GmbH

21 10 AUSGABEVERHALTEN Tab. 8: Welchen Betrag haben Sie heute in EBS ausgegeben bzw. planen Sie auszugeben? (nach Herkunft & Alter) durchschnittliche Tagesausgaben auswärtige Gemeinde 39,20 Gemeinde Ebermannstadt 32,67 insgesamt 35,99 Altersgruppe durchschnittliche Ausgaben Einkaufshäufigkeit Innenstadt täglich mehrmals pro Woche 15- bis 29-jährige 26 8,9 % 35,7 % 30- bis 39-jährige 36 7,9 % 36,5 % 40- bis 64-jährige 41 11,4 % 35,9 % 65-jährige und älter 27 19,7 % 35,2 % Abb. 10: Welchen Betrag haben Sie heute in EBS ausgegeben bzw. planen Sie auszugeben? (nach Standort) Innenstadt (Hauptstraße, Marktplatz) 30 Hinsichtlich der Ausgabestruktur zeigt sich in Ebermannstadt, dass Passanten im Durchschnitt rund 36 pro Tag ausgegeben haben. In der Innenstadt ist dieser Wert mit 30 am geringsten. Am höchsten sind die durchschnittlichen Ausgaben der Passanten am Oberen Tor (ca. 44 ). Damit werden an den Standorten mit ausschließlicher Versorgungsfunktion (Oberes Tor, Netto) die höchsten Ausgaben getätigt. In der Innenstadt sowie dem innenstadtnahen Rewe-Standort fallen die Ausgaben pro Person geringer aus. Dies korreliert mit dem Besuchsmotiv der befragten Personen, die an diesen Befragungsstandorten neben dem Einkaufen auch die meisten anderen Erledigungen als Besuchsmotiv genannt haben. Bei der Differenzierung der Ausgabenstruktur nach der Herkunft der Befragten fällt auf, dass Personen aus auswärtigen Gemeinden mit ca. 39 leicht mehr als der Durchschnitt ausgeben. Hinsichtlich des Ausgabeverhaltens nach dem Alter der Passanten zeigt sich, dass die Gruppe der 40- bis 64-jährigen die höchsten Tagesausgaben tätigt (41 ), gefolgt von den 30- bis 39-jährigen (36 ). Damit stellen diese die kaufkräftigste der untersuchten Zielgruppen dar. Mit nur minimalen Unterschieden stellen die beiden anderen Kategorien, der 15- bis 29-jährigen und der 65- jährigen und älteren, die Gruppe mit den geringsten für Einkäufe getätigten Ausgaben dar. Rewe 33 Netto 38 Oberes Tor 44 Gesamtergebnis CIMA Beratung + Management GmbH

22 11 EMPFEHLERQUOTE Abb. 11: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (insgesamt & nach Herkunft) Skala Meckenbeuren Großostheim Ebermannstadt 1 Auf keinen Fall! 10 Ja, unbedingt! Mittelwert auswärtige Gemeinde 5,40 Gemeinde Ebermannstadt 5,30 Gesamtergebnis 5,35 Hanau Gräfelfing Donauwörth Schwabmünchen Gersthofen 5,0 5,0 5,3 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 5,9 6,2 6,5 6,8 7,1 Gerade für eine Stadt wie Ebermannstadt können persönliche Empfehlungen einen bedeutenden Kundenwerbungseffekt haben. So übersteigt die persönliche Empfehlung von Freunden und/oder Bekannten alle andere Werbemittel an Wirkung und ist darüber hinaus kostenlos. Schlechte Erfahrungen, die gegenüber Freunden oder Bekannten mitgeteilt werden, haben hingegen genau den gegenteiligen Effekt und können durch Werbemaßnahmen nur schwer rückgängig gemacht werden. Um diesen Effekt genauer beleuchten zu können, wurde sich in der Point-of- Sale-Befragung nach der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit der Ebermannstädter Innenstadt als Einkaufsort gegenüber Freunden oder Bekannten erkundigt. Hierbei konnten die Passanten die Einkaufsattraktivität auf einer Skala von 1 (=Auf keinen Fall!) bis 10 (=Ja, unbedingt!) beurteilen. Empfehlungsquote nach Herkunft Mit einem Durchschnittswert von leicht über fünf (5,3) erhielt die Ebermannstädter Innenstadt eine eher mittelmäßige Empfehlungsquote als Einkaufsort. Bei der Unterscheidung nach der Herkunft der befragten Passanten lässt sich dabei kaum ein Unterschied zwischen Bewohnern der Stadt Ebermannstadt und Auswärtigen feststellen. Es zeigt sich jedoch, dass Besucher aus den Gemeinden Gößweinstein (6,1), Kirchehrenbach (6,9), Unterleinleiter (6,0) und Weilersbach (6,7) die Einkaufssituation besser als der Durchschnitt einschätzen, während hingegen Passanten aus Forchheim (4,3), Heiligenstadt (4,5), Leutenbach (5,0), Pretzfeld (4,8) und Wiesenthau (4,5) die Situation schlechter bewerten. Beim Vergleich mit den Durchschnittswerten anderer Städte zeigt sich, dass die Ebermannstädter Innenstadt bezüglich ihrer Attraktivität als Einkaufsort eher schlecht abschneidet. Quelle: Eigene Erhebungen 2013, 2012, 2011, 2008 CIMA Beratung + Management GmbH

23 Abb. 12: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (nach Alter) 15- bis 29-jährige 30- bis 39-jährige 4,6 4,9 Empfehlungsquote nach Alter Wie an nebenstehender Abbildung zu erkennen, ist mit steigendem Alter auch eine höhere Empfehlungsquote abzulesen. Es zeigt sich, dass die Zufriedenheit mit der Einkaufssituation in der Innenstadt von Ebermannstadt für die Altersgruppe der über 65-jährigen am höchsten ist. Die jüngste Gruppe der Befragten (15- bis 29-jährige) bewertet die Innenstadt am schlechtesten. 40- bis 64-jährige 5,5 65 Jahre und älter 5, durchschnittliche Empfehlerquote CIMA Beratung + Management GmbH

24 Abb. 13: Würden Sie die Ebermannstädter Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort empfehlen? (nach Herkunft & Befragungsstandort) 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% Aktive Empfehler Passive Empfehler Kritiker/Nicht-Empfehler 10,5% 30,8% 59,2% 10,0% 9,8% Gemeinde Ebermannstadt 26,3% 63,2% 14,2% 34,0% 51,9% 35,8% 54,4% auswärtige Gemeinde 29,7% 63,4% 6,9% 7,8% 42,7% 49,5% NEQ (Netto-Empfehlerquote) Neben der Bildung des Mittelwertes wird für die Analysen außerdem zwischen aktiven Empfehlern, passiven Empfehlern und Nicht-Empfehlern unterschieden. Zu den aktiven Empfehlern wurden jene Passanten zusammengefasst, welche eine Bewertung von 9 oder 10 auf die Frage Würden Sie die EBSer Innenstadt einem Freund oder Bekannten als Einkaufsort weiterempfehlen? abgegeben haben. Als passive Empfehler gelten die abgegebenen Werte 6-8. Als Nicht-Empfehler gelten diejenigen Befragten, die die Einkaufsattraktivität mit den Werten 1 bis 5 benotet haben. Auch bei der Netto-Empfehlerquote sind bei der Differenzierung nach Herkunft keine großen Unterschiede festzustellen. Es zeigt sich jedoch, dass Einwohner der Gemeinde Ebermannstadt öfter der Gruppe der Kritiker und seltener der Gruppe der passiven Empfehlern zugeordnet werden können als Auswärtige. Das bedeutet, dass Einheimische etwas kritischer gegenüber der derzeitigen Einzelhandelssituation in der Innenstadt eingestellt sind als Auswärtige. Betrachtet man die Netto-Empfehlerquote der Innenstadt nach den verschiedenen Befragungsstandorten in Ebermannstadt, so ergeben sich hier teilweise deutliche Unterschiede. Mit dem größten Anteil an aktiven Empfehlern der Innenstadt und einem vergleichsweise geringem Anteil an Kritikern, waren die zufriedensten Personen am Netto anzutreffen. Während die meisten Kritiker am Oberen Tor und Rewe vorgefunden wurden, befanden sich unter den Befragten in der Innenstadt sehr wenige aktive Empfehler, aber auch die wenigsten Kritiker. 0,0% Oberes Tor Netto Rewe Innenstadt CIMA Beratung + Management GmbH

25 12 ANHANG - FRAGEBOGEN CIMA Beratung + Management GmbH

26 Interviewer Standort (genau notieren): lfd. Nr. Herkunft Kunde (Gemeinde; PLZ) Mit welchem Verkehrsmittel sind Sie gekommen? Zu welchem Zweck sind Sie heute hier? Wo kaufen Sie heute noch ein? oder Welche Einrichtungen werden Sie heute noch besuchen? oder Welche Erledigungen werden Sie heute noch in Ebermannstadt tätigen? (bzw. auch rückwirkend fragen, wo waren Sie schon einkaufen.) Nennen Sie die wichtigsten Betriebe, warum Sie in Ebermannstadt einkaufen (max. 3) Welche Betriebe sind für Sie ausschlaggebend, dass Sie in EBS einkaufen? Wie häufig kaufen Sie in der Innenstadt von EBS ein? Welchen Betrag haben Sie heute in EBS ausgegeben bzw. planen Sie auszugeben? Wetter: Tag/Zeit: Würden Sie die EBSer Innenstadt einem Freund od. Bekannten als Einkaufsort empfehlen? Wo parken Sie normalerweise? Geschlecht Altersgruppe (schätzen od. fragen) Code Herkunft Antwort (Gemeinde, PLZ, Ortsteile en aufnehmen) 1 = zu Fuß 2 = Pkw/Motorra d 3 = Fahrrad 4 = Bus 5 = Bahn 6 = Sonst. 1 = Obereres Tor 2 = Kirchplatz (REWE) 3 = Innenstadt (Marktplatz/Haupts traße) 4 = Scheunenviertel/Vo lksbank 5 = Bahnhofsplatz 6 = B470 7 = sonstiges (bitte aufnehmen) (Bitte aufnehmen: Einkauf, Arzt, Bank, Post, Friseur, Café etc.; auch direkt die Namen der Geschäfte aufnehmen) 1 = täglich 2 = mehrmals pro Woche 3 = einmal pro Woche 4 = mehrmals pro Monat 5 = seltener in Skala: 1 = auf keinen Fall = ja, unbedingt 1 = männl. 2 = weibl. 1 = = = = 65 und älter