SOCIAL MEDIA IM KONTEXT

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1 SOCIAL MEDIA IM KONTEXT Wer stehen bleibt wird überholt. Das Internet und mit ihm das Erstarken verschiedener neuer Plattformen haben unsere Kommunikation völlig auf den Kopf gestellt. Unternehmungen, welche die strategische Nutzung sozialer Kanäle bislang mehr oder weniger ausser Acht gelassen haben, entscheiden sich immer häufiger dafür, nun doch auf den Zug Social Media aufzuspringen. Erfolge von Mitbewerbern, positive Erfahrungen von Kollegen, Diskussionen über die eigene Unternehmung im Netz, bei denen man nicht eingreifen kann oder ganz einfach die Erwartungshaltung der eigenen Anspruchsgruppen können Gründe für diesen Schritt sein. Stärker in die sozialen Kanäle zu investieren, ist keine leichtfertige Entscheidung - wir zeigen auf, welche Punkte beachtet werden müssen, damit sich dieses Engagement für eine Unternehmung auszahlt. Die alles entscheidende Frage ist: Wo setzt man bei diesem Thema an? Eine strategische Herangehensweise an so ein Projekt ist unerlässlich, wenn man es sich zum Ziel macht, eine relevante und professionelle Präsenz aufzubauen. Social Media ist keine Disziplin, die schnell nebenbei erledigt ist und bestenfalls an den Praktikanten abgeben werden kann. Die Integration des Themas Social Media in den Marketing- Mix ist eine strategische Entscheidung, die Manpower bindet eine genaue Kenntnis des Themas Social Media und deren Wirkung voraussetzt Themen der Unternehmung bestmöglich und mit dem nötigen Wissen und Feingespür zu platzieren versteht. Im folgenden Abstract erläutern wir die Vorgehensweise von Kontx Kommunikation zur Unterstützung von Unternehmungen bei der Einführung oder Optimierung von Social Media.

2 WARUM SOCIAL MEDIA FÜR UNTERNEHMUNGEN? ES GIBT ZAHLREICHE GRÜNDE, WELCHE FÜR EINEN PROFESSIONELLEN, DIGITALEN AUFTRITT SPRECHEN. DIESE UNTERSCHEIDEN SICH FÜR JEDE UNTERNEHMUNG HINSICHTLICH IHRER BEDÜRFNISSE, IHRES UMFELDS UND IHRER STAKEHOLDER- GRUPPEN. NACHSTEHEND BRANCHENÜBERGREIFENDE ASPEKTE: Übergeordnet: Kommunikation erweitern: Der Auftritt einer Unternehmung auf sozialen Plattformen erweitert den kommunikativen Spielraum mit Geschäftspartnern, Kunden, aber auch Mitarbeitern. Zugleich kann die Kommunika - tion an die Bedürfnisse und Erwartungen (Kontext: Lebenswelt) der Adressaten angepasst werden. Reputations- und Image-Treiber: Relevanter Inhalt sorgt dafür, dass eine Unternehmung als glaubhafter, kompetenter Ansprechpartner in seinem Kerngeschäft wahrgenommen wird. Dadurch lässt sich die Bekanntheit in relevanten Gruppen steigern. Interagieren: Durch aktives Interagieren kann eine Unternehmung neue Beziehungen aufbauen, Partner und Kunden gewinnen, aber auch aktiv Meinungen vertreten und Wissen verbreiten. Dialog schafft Vertrauen: Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Bereich wollen Kunden zunehmend in den Dialog mit einer Unternehmung treten. Die durchdachte und sinnvolle Nutzung von Social Media Kanälen, gerade auch im B2B Bereich, kann Zeichen setzen, dass eine Unternehmung Kommunikation ernst nimmt und den Dialog mit seinen Stakeholdern wertschätzt. Spezifisch: Kundenbindung und -gewinnung: Ein sympathischer und auf Informationen abzielender Auftritt in sozialen Kanälen fördert die Loyalität gegenüber einer Unternehmung und unterstützt die Erweiterung des Kunden- und Interessenkreises. PR nach innen: Offene, transparente Kommunikation führt zu höherer Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeitern und begünstigt die Identifizierung mit der Unternehmung. Werbeplattform: Wenig Streuverlust und zielgruppen-spezifisches Targeting zu attraktiven Preisen eröffnen einen wichtigen Werbekanal für die Ergänzung des Marketing-Mix. Social Recruiting: Die Suche nach geeigneten Fachkräften verlagert sich mehr und mehr auf das Social Web. Unternehmungen tun gut daran ihre Kandidatinnen und Kandidaten dort abzuholen, wo sie sich aufhalten und zuhause fühlen. Im Social Web. Dieses bietet Unternehmungen wiederum die Möglichkeit, über die Kandidatinnen und Kandidaten Informationen und Einstellungen zu bestimmten Themen herauszufiltern und ein Bild von der betreffenden Person zu erstellen. Feedback einholen: Kunden aktiv nach der Leistung der eigenen Produkte befragen, wie die Unternehmung gesehen wird. Aktiv lesen, was das Netzwerk über einen schreibt und denkt. So lassen sich Trends, Veränderungen, Wünsche seitens der Stakeholder besser aus- und verwerten.

3 Social Media muss zwangsläufig in die Gesamtkommunikation (B2C und B2B) einer Unternehmung eingebettet werden. Sie ersetzt nicht etablierte Kanäle, sondern ist als Ergänzung, bzw. Erweiterung dieser zu verstehen. Eine enge Koordination mit der Unternehmenskommunikation und dem Purpose eines Unternehmens führt zu einem glaubwürdigen Bild der Unternehmung nach aussen und innen. B1 - BERATEN B2 - BEWIRKEN B3 - BEFÄHIGEN Konzeptionierung Umsetzung Hand In Hand Analyse: Status Quo Benchmark Stakeholder Botschaften Content-Strategie Inhalt, Kanäle, Timing Zuhören Immer wieder anpassen Werbekampagnen Controlling Neue Kommunikationswege aufzeigen Verständnis fördern Zusammenhänge aufzeigen Neue Business-Chancen ermöglichen Gemeinsame Entwicklung neuer Ansätze B1: KONZEPTIONIERUNG ZUALLERERST SOLLTE DER STATUS QUO EINER UNTERNEHMUNG ANALYSIERT WERDEN. EINE DETAILLIERTE ANALYSE LIEFERT ANTWORTEN AUF DIE FOLGENDEN FRAGEN: Wie hat die Unternehmung Social Media bisher genutzt? Auf welchen Plattformen ist die Unternehmung bisher vertreten? Wie kommuniziert die Unternehmung bisher? Mit wem will die Unternehmung in Dialog treten? Sind die Stakeholder bereits im Social Web aktiv und wie nutzen sie dieses? Mit welcher Strategie ist die Konkurrenz im Social Web vertreten? Wie kommuniziert die Konkurrenz und welche Inhalte nutzt sie zur eigenen Positionierung? Welche Partner, Influencer, KOL oder Organisationen können genutzt und angesprochen werden? Wie reagieren die Fans (Aktivität) der Konkurrenz auf die Ansprache und Inhalte?

4 DIE ANALYSE IST DIE GRUNDLAGE, UM DARAUS EINE DETAILLIERTERE SOCIAL MEDIA STRATEGIE ABLEITEN ZU KÖNNEN: Definition der übergeordneten Zielsetzung: Bekanntheit, Reputation, Dialog, Neukundengewinnung, Recruiting (je nach Anforderung) Definition der operativen Ziele: Definition der Parameter: Was soll in welchem Zeitraum erreicht werden (Userzahlen jetzt und in Monaten X, Interaktion etc.) Definition der richtigen Plattform(en): Nicht jeder Kanal passt. Wir setzen auf die passenden Netzwerke für die anzusprechende Zielgruppe(n) Einbettung: Social Media als Key Element der Unternehmens- und Markenkommunikation Bezahlte Streuung: Wir definieren ob und in welcher Form der Einsatz von Werbegeldern sinnvoll ist. Laufzeit und Budget werden so ausgelegt, dass ein optimaler ROI erzielt wird Content-Strategie: Nach genauer Festlegung der Ziele erfolgt die Erarbeitung der Content-Strategie. Ohne gute Inhalte ist Social Media für Unternehmungen und Marken bedeutungslos. Drei Kernelemente sind bei der Erstellung der Content-Strategie zu berücksichtigen: Die Inhalte Der Zeitpunkt Die Häufigkeit B2: UMSETZUNG Welche Kanäle Nach der Analyse des Status Quo wird eruiert, welche Stakeholder die Unternehmung ansprechen möchte, wie die Kommunikation aussehen soll und wie die Konkurrenz einer Unternehmung aufgestellt ist. Damit beginnt die Auswahl der richtigen Kanäle. Richtig vernetzen Als weiteres zentrales Element gilt es die «cross-channel» Koordinierung sowie die Verknüpfung von Online- mit Offline-Kanälen bei der Umsetzung zu berücksichtigen. Eine optimale Vernetzung von Marketinginstrumenten, Prozessen und Systemen ist eine Herausforderung, bietet Unternehmen aber auch die Chance, Usern verschiedene Kanäle anzubieten, um sie möglichst über ihre bevorzugten Kanäle anzusprechen.

5 Geschichten erzählen (Content-Plan) Der Inhalt ist das Herzstück eines jeden Social Media Auftritts. Guter Inhalt (eigener und externer) hat eine möglichst hohe Relevanz für die Zielgruppe. Er soll informieren, unterhalten, aktivieren und inspirieren. Tonalität und Stil müssen mit der jeweiligen Plattform übereinstimmen. METHODIK: Wir erzählen Geschichten, Anwendung von Kreativmethoden wie z.b. Perspektivenwechsel, Beobachtung des Marktumfeldes und aktuell relevante Themen. Zuhören Social Media ist per Definition ein Ort wo Austausch stattfindet. Mit Einwegkommunikation sind Unternehmen hier an der falschen Adresse. Darum sind das Zuhören und der Dialog mit der Zielgruppe ein wichtiger Pfeiler einer gelungenen Präsenz auf sozialen Kanälen. METHODIK: Förderung der Interaktion mit der Zielgruppe durch Aktivierungsmethoden wie z.b. Frage- Antwort-Posts, Polls, Präsenz markieren dank zeitnaher Beratung und Beschwerdemanagement. Strukturierung Gute Inhalte und Aktivierungsmassnahmen müssen koordiniert werden. Freigaben für generierte Inhalte, Übersetzungen, Bilder, Videos etc. werden an einem zentralen Ort gemanaged. METHODIK: Bewährte, leicht verständliche Contentpläne, Definition Veröffentlichungsprozess, Planning Tools (Hootsuite), 5:3:2 Regel für das Social Sharing. Werbekampagnen Soziale Medien sind kein Gratis-Kanal - diesen Fakt gilt es anzuerkennen. Allerdings kann bereits mit einem bescheidenen Einsatz eine beeindruckende Reichweite erzielt werden. METHODIK: Zielgruppenspezifisches Targeting und Erstellung relevanter Werbeanzeigen, bei grösseren Kampagnen Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen. Controlling Wer den einmal eingeschlagenen Weg stur beibehält und somit statisch agiert, verschenkt enormes Potenzial auf Social Media. Stetige Kontrolle und Anpassung im Sinne einer zielgerichteten Optimierung ist unabdingbar. METHODIK: Statistiktool der jeweiligen Plattform, Excel-Auswertungssheets, Interpretation, regelmässige Reportings und Abgleich mit den eigenen Zielsetzungen. B3: HAND IN HAND Unsere Stärken sind das fachliche Know-how, strategische Denke und professionelle sowie effiziente Umsetzung. Die Lebenswelt einer Unternehmung - Philosophie, Kultur, Selbstverständnis usw. - kennt allerdings niemand besser als die direkt Involvierten selbst. Indem wir unser Vorgehen schrittweise erläutern, schaffen wir Verständnis und verdeutlichen Zusammenhänge. Diese Grundlage führt dazu, dass in Koordination mit der Unternehmenskommunikation oder den Brand-Verantwortlichen gemeinsam neue Ansätze entwickelt werden. So schöpfen wir das Potenzial auf Social Media für Unternehmungen optimal aus. Wir sind aus diesem Grund der Überzeugung, dass eine enge Zusammenarbeit nicht allein in der strategischen Phase stattfinden, sondern darüberhinaus fortlaufend beibehalten werden sollte. Die Entscheidung, in soziale Kanäle zu investieren, ist ein strategischer und somit ein langfristiger. Die Implementierung ist daher kein schnelles Unterfangen. Um Social Media richtig und erfolgreich umzusetzen, benötigt man viel Know-How, Ressourcen, Präsenz, Reaktionsfähigkeit und auch Geduld. Eine strategisch fundierte Basis, das Verstehen der jeweiligen Unternehmenskultur (Purpose), relevanter Inhalt, strukturiertes Vorgehen, steter Austausch und Zusammenarbeit mit dem Kunden - dies sind die Kernelemente mit denen Kontx Kommunikation Social Media zum Erfolg führt.