impact zoom Zielgruppen unter der Lupe Ausgabe November 2011 Know-how für Kommunikationsprofis

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1 impact Ausgabe November 2011 Know-how für Kommunikationsprofis zoom Neue Studien Für Sie gelesen: Neues zu Mediennutzung und Zusammenhang von Kreativität und Werbewirkung. Seite 4 Media-Engagement Empirische Studie über den Einfluss der verschiedenen Sender auf die Werbewirkung. Seite 6 Zielgruppen unter der Lupe Die gängigsten Modelle und ihre Vor- und Nachteile auf einen Blick. Seite 2 Sinus-Milieus Neue Erkenntnisse zum Konsumverhalten und zu den neuen Medien. Seite 10 und 12 Alles aus einer Hand Neuer Sitz der publisuisse- Geschäftsstelle Zürich und Neuerungen rund ums TV- Sponsoring. Seite 14

2 Zielgruppenmodelle in der Planungspraxis Zielgruppenmodelle in der Planungspraxis Wie definiert man erfolgreich eine Zielgruppe? Die Wahl der Zielgruppen ist für den Marketingerfolg entscheidend. Doch wie definiert man eine Zielgruppe idealerweise? Welche Modelle gibt es überhaupt? impact zoom präsentiert eine Übersicht. Bevor eine klassische Werbekampagne geplant und gebucht werden kann, muss das Unternehmen in der Marketingzielgruppe definieren, an wen es seine Produkte verkaufen will. Diese Zielgruppe muss dann in eine Werbe- beziehungsweise Mediazielgruppe überführt werden. In diesem Prozess hat jeder Zielgruppenansatz Vor- und Nachteile. Eine Gegenüberstellung der drei in der Schweiz gebräuchlichsten klassischen Zielgruppenmodelle. Der soziodemografische Ansatz Soziodemografische Zielgruppen sind in der Marketingpraxis noch immer am häufigsten. Die Zielgruppe wird dabei über Merkmale wie Alter, Geschlecht, Haushaltsführung, Bildung oder Einkommen definiert. Der Vorteil: In der Mediaplanung sind solche Zielgruppen einfach zu handhaben, denn soziodemografische Merkmale sind in den Planungsprogrammen fast aller Medien Standard. Es gibt lediglich vereinzelte Definitionsunterschiede, zum Beispiel bei der Haushaltsführung. In den elektronischen Medien (TV/Radio) ist im Haushalt etwa nur maximal eine Person als haushaltsführend definiert, bei den Printmedien sind auch mehrere zulässig. Abbildung 1: Radartypologie: der psychografische Raum der Schweiz Wenn es darum geht, eine homogene Gruppe mit ähnlichem Konsumverhalten anzusprechen, ist der Ansatz aber oft ungeeignet. Die Merkmalskombination: «Millionär, hochgebildet, männlich, Alter 60+» gilt zum Beispiel sowohl für Arnold Schwarzenegger als auch für Woody Allen. Trotzdem würde Woody Allen niemals einen Geländewagen fahren, Zigarre rauchen oder die Republikaner wählen weil er ein völlig anderes Wertesystem hat als Schwarzenegger. Die Erkenntnis, dass Werte für den Konsum eine wichtige Rolle spielen, hat eine Zahl differenzierter Zielgruppenmodelle hervorgebracht. In der Schweiz sind zwei davon in wichtigen Mediaplanungsprogrammen enthalten: die Radartypologie und die Sinus-Milieus. Die Radartypologie Die Radartypologie ist eine Entwicklung des Schweizer Marktforschungsinstituts DemoSCOPE. Hier werden Zielgruppen aufgrund psychografischer Ähnlichkeiten definiert. Dafür werden in einem Marktforschungsinterview 26 Aussagen zu Werthaltungen (zum Beispiel Nonkonformismus, Materialismus, Bescheidenheit usw.) bewertet. Anhand der Antworten verortet ein statistisches Verfahren die Profile in einem Raum aus drei Wertehaltungsachsen: «progressiv vs. konservativ» (Nord-Süd-Achse), «aussen vs. innen» (West-Ost-Achse) sowie «Leader vs. Follower». In der Analyse lassen sich immer zwei Achsen betrachten. Die gängigste Analyse teilt die Bevölkerung anhand der Himmelsrichtungsachsen in 11 Psychogrammfelder ein (Abb. 1). Jedes Feld beschreibt eine Zielgruppe mit ähnlichen Einstellungen. Die Himmelsrichtung Nord ist beispielsweise gekennzeichnet durch Risikobereitschaft, Nonkonformismus und Durchsetzungsvermögen, die Himmelsrichtung Südwest steht dagegen für Konformismus, Realismus und Sicherheitsstreben. Diese psychografischen Gruppen unterscheiden sich stark hinsichtlich Konsum, Mediennutzung und Soziodemografie. Abbildung 2: Die Sinus-Milieus der Schweiz Da auch die Affinität der Gruppen zu über 500 Marken erhoben wird, lässt sich der Ansatz ebenso als Grundlage für Marketingzielgruppen nutzen, was in der Praxis aber eher selten passiert. Der Vorteil des Modells ist, dass man Radarzielgruppen 1:1 für Printplanungen nutzen kann der Nachteil besteht darin, dass das MACH-Radar für elektronische Medien nur strategische Planungen ermöglicht. In den Programmen für TV- Feinplanungen ist die Systematik nicht enthalten. Radaranalysen werden zum Beispiel genutzt, um die psychografische Nähe der Leserschaft von Printtiteln zu Markenverwendern zu analysieren, wenn man neben Reichweite und Preis auch qualitative Elemente in die Planung einfliessen lassen möchte. Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus sind eine Lebenswel- tentypologie des deutschen Marktforschungsunternehmens Sinus-Institut. Die Typologie teilt die Gesellschaft in Gruppen ein, die sich bezüglich Lebensweise und Wertorientierung ähnlich sind. Das Modell ist die in Europa am weitesten verbreitete Lebensweltentypologie und kann dadurch auch länderübergreifend genutzt werden. In der Schweiz wurden die Milieus aktuell sind es zehn erstmals 2002 erforscht. Ermittelt werden sie anhand von 41 Fragen zu Werthaltungen und Alltagseinstellungen. Ein statistisches Verfahren ordnet die Befragten mit entsprechend ähnlichen Antwortmustern und ähnlicher sozialer Lage den jeweiligen Milieus zu. Die Sinus-Typologie besteht aus zwei Achsen. Die Querachse ordnet die Milieus nach ihrer sozialen Lage an von der «Oberschicht» bis zur «Unterschicht». Hier spiegelt sich vor allem die materielle Situation wider. Das ist der grösste Unterschied zur Radartypologie, wo die materielle Lage keine direkte Rolle bei der Bildung der Typologie spielt. Auf der Längsachse sind die Milieus anhand ihrer Wertorientierung angeordnet. Auf der linken Seite finden sich die Milieus mit den traditionellen Werten, auf der rechten Seite die Milieus, die für Neuorientierung und Experimentierfreude stehen (siehe Abb. 2). Die Milieus unterscheiden sich hinsichtlich des Konsumund Mediennutzungsverhaltens erheblich. Neben der internationalen Vergleichbarkeit ist ein grosser Vorteil der Sinus- Milieus, dass sie sehr anschaulich sind. Jeder Marketingleiter kann sich dank der genauen Beschreibung der Milieus leicht ein Bild davon machen, wo seine Produkte passen. Ein weiterer Vorteil: Seit 2003 lassen sich die Milieus in der TV-Planung einsetzen. publisuisse verfügt ausserdem über weitere Daten zum Konsumverhalten und zur Nutzung anderer Medien. Es gibt aber auch Nachteile: Zwar kann man die Sinus-Milieus neben der TV-Planung auch im Direktmarketing nutzen, im Printbereich sind sie aber hierzulande derzeit nicht einsetzbar. Das macht die intermediale Mediaplanung momentan schwieriger. Erfolg durch situative Entscheidungen Generell lässt sich feststellen, dass kein Ansatz grundsätzlich richtig oder falsch ist. Alle Modelle haben ihre Vor- und Nachteile. Jedoch wird es in einer immer heterogeneren Gesellschaft anhaltend schwieriger, seine Zielgruppe rein durch soziodemografische Merkmale zu beschreiben. Für jede Marke gilt es daher, situativ zu entscheiden, welcher Ansatz sinnvoll oder weniger sinnvoll ist. Eine gute Agentur ist dabei gern behilflich. Text: Andreas Weiss, medialogics. Grafiken: zvg. 2 3

3 Für Sie gelesen: neue Studien Für Sie gelesen: neue Studien Für Sie gelesen: neue Studien Wie werden digitale Medien künftig genutzt? Inwiefern beeinflusst die kreative Leistung einer Kampagne deren Erfolg? Und auf welche Zielgruppe übt TV-Werbung eine besondere Anziehungskraft aus? Neue Studien geben Aufschluss. iconsumer Research Initiative Sieben Mediennutzungstypen Digitale Medien verändern die Art und Weise, wie wir kommunizieren, entspannen, Kontakte knüpfen, neue Produkte entdecken oder einkaufen. Wie aber genau werden die digitalen Medien künftig genutzt werden? Interessante Hinweise zur Beantwortung dieser Frage liefert die US-Studie «The World Gone Digital», die die Unternehmensberatung McKinsey im Rahmen der über mehrere Jahre angelegten «iconsumer Research Initiative» vorgelegt hat. Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Hinsichtlich der Nutzung digitaler Medien lassen sich sieben Konsumentengruppen unterscheiden. Am intensivsten nutzen «Digital Media Junkies» (19 % der amerikanischen Internetbevölkerung) die digitalen Medien sie spielen für diese Zielgruppe in allen Alltagsbereichen eine entscheidende Rolle. Auch für die «Digital Communicators» (16 %) ist die Nutzung digitaler Medien selbstverständlich. Sie nutzen sie aber vor allem zum Austausch mit anderen. Die «Video Digerati» (14 %) sind dagegen das Segment, das digitale Medien vor allem nutzt, um TV- und TV-ähnliche Inhalte anzusehen. Für sie ist der Konsum von Bewegtbildinhalten über Smartphone, PC, Notebook oder internetfähiges TV-Gerät alltäglich. Während die «Gamer» (10 %) digitale Medien vor allem zum Spielen nutzen, setzen die «Professionals» (6 %) eher auf sie, um ihren Alltag zu organisieren. Ergänzt werden diese fünf Segmente um zwei Gruppen, die bisher erst in geringerem Umfang digitale Medien nutzen. Die «On-the-go Workers» (11 %) zeichnen sich zwar durch eine intensive Mobiltelefonnutzung aus, halten sich aber ansonsten in Sachen digitale Medien eher zurück. Die «Traditionalists» (24 %) schliesslich nutzen weiterhin vorrangig klassische Medien wie Zeitungen und Zeitschriften. Im Zeitverlauf zeigt sich dabei eine klare Bewegung hin zu «Digital Media Junkies», «Digital Communicators» und «Video Digerati». Darüber hinaus weist die Studie auf eine Reihe von Trends hin. Aufgezeigt wird unter anderem, dass die Art und Weise, wie TV- und TV-ähnliche Inhalte konsumiert werden, immer vielfältiger wird. Die Konsumenten und das gilt besonders, aber keineswegs nur für die «Video Digerati» schauen Bewegtbilder immer häufiger auch auf PCs, Laptops, Smartphones, Tablet-PCs und internetfähigen TV-Geräten an. So nutzen zum Beispiel 84 Prozent der «Digital Media Junkies» den PC zum Videokonsum, 57 Prozent schauen Bewegtbilder am Smartphone an. Und schon 44 Prozent dieser Gruppe nutzen mit dem Internet verbundene TV-Geräte, um fernzusehen. Insgesamt nutzen bereits 24 Prozent der amerikanischen «Onliner» mindestens einmal im Monat die verschiedenen neuen Möglichkeiten zum Fernsehen. 17 Prozent greifen sogar wöchentlich auf die neuen TV-Optionen zurück. Der Studie zufolge werden die verschiedenen neuen Videotechnologien insgesamt dazu führen, dass Bewegtbildinhalte für die Konsumenten noch relevanter werden. Download: client_service/high%20tech/pdfs/the_world_gone_digital.aspx IPA / Gunn Report Kreative Werbung zahlt sich aus Eine neue Studie des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) aus Grossbritannien kommt zu dem Schluss, dass Kreativität und Erfolg von Werbung unmittelbar zusammenhängen. Es zeigt sich zudem, dass Kreativität immer wichtiger wird. Kreativität in der Werbung ist also kein Luxus, sondern ein Muss. Für die Studie wurden insgesamt 435 Werbekampagnen aus dem Zeitraum 1994 bis 2010 unter die Lupe genommen. Dabei wurden sowohl sehr kreative als auch weniger kreative Kampagnen berücksichtigt. Als Massstab für die Kreativitätsbeurteilung der Kampagnen wurde der Gunn Report, das weltweite Kreativranking der Werbebranche, herangezogen. Massgeblich für die Bewertung des wirtschaftlichen Impacts der Kampagnen waren dagegen die Daten der IPA-Effectiveness-Awards- Datenbank. Untersucht wurde der Zusammenhang zwischen Kreativität und wirtschaftlicher Wirkung. Dabei wurde einerseits die Kampagneneffektivität berücksichtigt, d. h. die Frage, wie sich die Kampagne auf harte Geschäftskennzahlen wie Marktanteile, Umsätze oder Gewinne auswirkt. Andererseits wurde ihre Effizienz beachtet, indem erfasst wurde, welche Effekte durch einen Prozentpunkt an Extra Share of Voice (ESOV) erzielt wurden. Das Resultat: Kreativität zahlt sich eindeutig aus. Der Studie zufolge erweisen sich die prämierten Kampagnen als durchschnittlich sieben Mal effizienter als Kampagnen, die als nicht so kreativ eingeschätzt wurden. In den letzten Jahren hat sich dieser Effekt sogar noch verstärkt: Im Zeitraum 1994 bis 2002 waren kreative Kampagnen rund drei Mal effizienter als weniger kreative Kampagnen, zwischen 2003 und 2010 waren sie dagegen zwölf Mal so effizient. Interessant ist zudem, dass gerade bei den Kampagnen, die als kreativ ausgezeichnet wurden, das TV als Werbemedium den höchsten Stellenwert einnimmt. 77 Prozent der prämierten Kampagnen sind TV-Kampagnen. Des Weiteren zeigt sich, dass gerade als kreativ ausgezeichnete Werbekampagnen oftmals einen emotionalen Fokus haben (47 % vs. 35 % für nicht ausgezeichnete Kampagnen). Dies erklärt zum Teil das grosse Gewicht von TV-Kampagnen unter den als kreativ ausgezeichneten Kampagnen, da das Fernsehen besser geeignet ist als andere Medien, um Emotionen zu wecken und zu transportieren. Weitere Info: Deloitte/GfK TV entfaltet grösste Werbewirkung TV bleibt das Medium mit der grössten Werbewirkung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung aus Grossbritannien, für die Deloitte und die GfK rund 4000 Konsumenten befragt haben. 58 Prozent der Befragten nennen TV als eines der drei einflussreichsten Werbemedien kein anderes Medium wird ähnlich häufig genannt. Den zweitgrössten Einfluss messen die Konsumenten Zeitungen zu (15 %), vor Zeitschriften (14 %), Onlinebannern (4 %) und Online-Video-Ads (3 %). Besondere Anziehungskraft übt TV-Werbung übrigens auf die junge Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen aus (69 %). Von den Befragten, die angeben, dass sie im TV auf neue Produkte aufmerksam werden, sind 19 Prozent der Auffassung, dass die TV-Werbung einen sehr grossen Einfluss auf sie hat, weitere 65 Prozent messen der TV-Werbung einen ziemlich grossen Einfluss bei. Danach gefragt, welche Werbung ihnen im Jahr 2011 bisher am meisten in Erinnerung geblieben ist, nennen 80 Prozent der Konsumenten eine TV-Werbung. Auf Platz zwei landet Kinowerbung mit lediglich 3 Prozent Nennungen. Info: 10VgnVCM b56f00aRCRD.htm Weitere Studien in Kürze Schweizer Mütter. Familien geben in der Schweiz jährlich 84 Mrd. CHF für den privaten Konsum aus. Dabei entscheiden innerhalb der Familie oft die Mütter, was gekauft wird. Der Studie «Digital Moms» der Y&R-Gruppe zufolge, an der 608 Schweizer Mütter mit Kindern unter 18 Jahren teilgenommen haben, bestimmen Mütter über rund drei Viertel aller Haushaltsausgaben. In Sachen Mediennutzung zeigt die Studie, dass das Internet für die Mütter von hoher Bedeutung ist, um den Alltag zu organisieren und relevante Informationen zu beschaffen. 93 Prozent der Mütter nutzen das Internet täglich. Interessant ist, dass das Internet und das Radio als Begleitmedium mit Beginn der Mutterschaft an Relevanz gewinnen. TV wird zwar mit Beginn der Mutterschaft weniger konsumiert als zuvor, gleichwohl bleibt es am Abend mit einer Reichweite von rund 90 Prozent das meistgenutzte Medium. Info: Soziale Medien I. Facebook & Co. eignen sich kaum zur Ansprache und Gewinnung neuer Kunden. Das zeigt eine Studie der Mediaagentur Mindshare in Deutschland, für die 500 Facebook-Mitglieder befragt wurden. Nur 20 Prozent der Studienteilnehmer erwarten danach, dass ihre Lieblingsmarken auf Facebook präsent sind. Lediglich 11 Prozent der Befragten haben Facebook schon einmal genutzt, um nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu suchen. 84 Prozent der Facebook-Unterhaltungen drehen sich dagegen um Freunde. Facebook eignet sich der Untersuchung zufolge eher dazu, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, als neue Kunden anzusprechen. Nur ein Drittel der Deutschen ist Fan von Markenseiten, 84 Prozent von ihnen kannten die jeweilige Marke schon, bevor sie Fan wurden. Info: Soziale Medien II. Bei immer mehr Konsumenten zeigen sich Ermüdungserscheinungen hinsichtlich der Nutzung sozialer Medien. Das macht eine Studie deutlich, für die die Marktforscher von Gartner mehr als 6000 Konsumenten zwischen 13 und 74 Jahren in 11 Ländern befragt haben. Insgesamt haben dabei 24 Prozent der Befragten angegeben, dass sie ihr soziales Lieblingsnetzwerk heute weniger oft nutzen als zu dem Zeitpunkt, als sie Mitglied geworden sind. In Japan, Grossbritannien oder den USA sind es sogar 40 Prozent, die ihr bevorzugtes soziales Netzwerk weniger oft als früher nutzen. Die Ermüdungserscheinungen zeigen sich besonders bei «Early Adopters». 31 Prozent der sogenannten «Aspirers» junge, mobile und markenorientierte Konsumenten fühlen sich zunehmend gelangweilt von dem, was soziale Netzwerke bieten. Für die nachlassende Anziehungskraft ist eine ganze Reihe an Gründen ausschlaggebend. Jeder Dritte (33 Prozent) gibt an, dass die Sorge, die eigene Privatsphäre könnte gefährdet sein, eine Rolle spielt. Info: Autoren: Prof. Dr. Clemens Koob und Felix Steinhauer zehnvier research&strategy 4 5

4 Werbewirkung Werbewirkung Erfolgsfaktor Mediaengagement Das Mediaengagement, das Zuschauer einem Sender entgegenbringen, hat wesentlichen Einfluss auf die Wirkung von TV-Werbung. Je nach Sender kann das Mediaengagement erheblich variieren. Eine aktuelle empirische Studie macht deutlich, dass die Sender der SRG in dieser Hinsicht ein vorteilhaftes Werbeumfeld bieten. Zustimmung zur Aussage: «Sendungen auf diesem Sender verfolge ich meist sehr aufmerksam» Ob und wie TV-Werbung wirkt, hängt wesentlich davon ab, in welchem Umfeld sie gezeigt wird. Das Umfeld entscheidet mit darüber, ob Werbung akzeptiert wird und wie gut sich Konsumenten an Werbebotschaften erinnern. Ein essenzieller Umfeldfaktor ist das Mediaengagement. Es bezeichnet die Grundeinstellung der Zuschauer gegenüber einem bestimmten TV-Sender und bestimmte Verhaltensmuster in Bezug auf diesen Sender. Das Mediaengagement zeigt sich zum Beispiel in der Aufmerksamkeit, mit der ein Sender gesehen wird. Zahlreiche internationale Untersuchungen belegen, dass das Mediaengagement der Zuschauer gegenüber einem Sender sich auch auf die Werbebotschaften überträgt. Mit anderen Worten: Werbebotschaften haben eine grössere Chance, vom Zuschauer erinnert zu werden, wenn der Zuschauer dem Sender ein hohes Mediaengagement entgegenbringt. Eine grosszahlige empirische Studie des US- Medienforschungsinstituts Knowledge Networks zeigt beispielsweise, dass die Erinnerungswerte (ungestützter Recall) bei einem Sender mit hohem Mediaengagement um 14 Prozent höher lagen als bei einem Sender, dem die Zuschauer ein geringeres Mediaengagement entgegenbringen. Das Marktforschungsunternehmen zehnvier hat nun in einer neuen, repräsentativen Studie zum zweiten Mal nach 2008 untersucht, wie es um das Mediaengagement verschiedener TV-Sender in der Schweiz bestellt ist. Um herauszufinden, ob und inwiefern sich einzelne Sender im Hinblick auf diesen Umfeldfaktor unterscheiden, wurden im Auftrag von publisuisse über 2800 Schweizer Konsumenten zwischen 15 und 59 Jahren online befragt. Vorteil SF Das Mediaengagement eines Senders wurde für die empirische Erhebung mithilfe von vier Dimensionen abgebildet. Ein hohes Mediaengagement ist dadurch gekennzeichnet, dass sich die Zuschauer nachhaltig mit dem Programm eines Senders befassen («Nachhaltigkeit»), dass sie Sendungen aufmerksam verfolgen («Aufmerksamkeit»), dass ihnen der Sender besonders wichtig ist («Wichtigkeit»), und dass sie sich über das, was sie gesehen haben, mit anderen austauschen («Involvement»). In puncto Nachhaltigkeit sprechen die Ergebnisse in der Deutschschweiz eine deutliche Sprache. Rund 42 Prozent der Befragten geben an, dass SF 1 Sendungen bringt, die ihnen auch am Tag danach noch durch den Kopf gehen. Mit dem Programm von SF zwei befassen sich 43 Prozent der Zuschauer nachhaltig. Sendungen auf den Privaten bleiben den Konsumenten im Vergleich dazu weniger im Gedächtnis RTL kommt auf 30 Prozent und Sat.1 auf 24 Prozent. Interessant ist, dass die SF-Sender in Sachen Nachhaltigkeit auch bei der jüngeren Zielgruppe der 15- bis 39-Jährigen deutlich vorn liegen. Knapp 49 Prozent der Befragten dieser Altersgruppe geben an, dass SF zwei Sendungen bringt, die ihnen auch am Folgetag noch durch den Kopf gehen. Mit SF 1 befassen sich 41 Prozent nachhaltig, RTL kommt auf 36 Prozent und Sat.1 auf 27 Prozent. Betrachtet man die Aufmerksamkeit, mit der Sendungen auf verschiedenen Sendern verfolgt werden, dann wird ersichtlich, dass in der Deutschschweiz SF 1 und SF zwei wesentlich aufmerksamer gesehen werden als die Privaten (siehe Abbildung). 54 Prozent der Befragten stimmen der Aussage, dass sie Sendungen auf SF zwei meist sehr aufmerksam verfolgen, zu oder voll zu. SF 1 kommt diesbezüglich auf 49 Prozent. Im Vergleich dazu werden RTL von 36 Prozent und Sat.1 von 32 Prozent der Befragten meist aufmerksam geschaut. Wie wichtig sind die einzelnen Sender für die Medienkonsumenten? In der Deutschschweiz sind SF zwei und SF 1 die wichtigsten Sender. 52 Prozent der Befragten geben an, dass SF zwei für sie besonders wichtig ist, 47 Prozent sagen dies über SF 1. RTL dagegen ist nur für etwa jeden Dritten als Sender wichtig (36%), Sat.1 nur für etwas mehr als jeden Vierten (29%). Am meisten für Gesprächsstoff sorgen in der Deutschschweiz ebenfalls SF zwei und SF 1. Jeweils rund ein Drittel der Befragten gibt an, dass sie über das, was sie auf diesen Sendern gesehen haben, häufig auch mit Freunden und Bekannten sprechen. Damit liegen sie vor den Privaten, von denen RTL (27%) am meisten für Gesprächsstoff sorgt. SF 1 SF zwei RTL Sat.1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Quelle: zehnvier, Onlinebefragung, Erw Jahre, Fallzahl: 2078, Angaben in Prozent der Top 2 Boxes TSR1 mit Spitzenwerten In der Westschweiz ist TSR1 der Sender mit den Sendungen, die am meisten zum Nachdenken anregen: 55 Prozent der Befragten geben an, dass TSR1 Sendungen bringt, die ihnen auch am Tag danach noch durch den Kopf gehen. Es folgen M6 (49%), TF1 (35%) und TSR2 (29%). TSR1 ist auch derjenige Sender, der mit der grössten Aufmerksamkeit gesehen wird. 63 Prozent der Befragten stimmen der Aussage, dass sie Sendungen auf TSR1 meist sehr aufmerksam verfolgen, zu oder voll zu. M6 landet in dieser Hinsicht bei 52 Prozent, bei TF1 schauen 41 Prozent und bei TSR2 noch 31 Prozent besonders aufmerksam zu. Was die Aufmerksamkeit betrifft, liegt TSR1 übrigens sowohl in der jüngeren Altersgruppe der 15- bis 39-Jährigen als auch bei den etwas Älteren mit 62 bzw. 65 Prozent in Front. In der Westschweiz zeigt sich hinsichtlich der Wichtigkeit der Sender ein ähnliches Bild wie in Sachen Aufmerksamkeit (siehe Abbildung). Knapp 64 Prozent der Befragten geben an, dass TSR1 ein besonders wichtiger Sender für sie ist. Damit liegt TSR1 deutlich an der Spitze, es folgen M6 und TF1 mit 47 bzw. 37 Prozent. TSR2 ist für 32 Prozent der Westschweizer besonders wichtig. Schliesslich tauschen sich die Westschweizer auch vor allem über TSR1 aus: 52 Prozent der Befragten geben an, über das, was sie auf TSR1 gesehen haben, oft auch mit Freunden und Bekannten zu sprechen. Auf den weiteren Plätzen folgen M6 (48%), TF1 (36%) und TSR2 (26%). Das Mediaengagement entscheidet mit Das vom Sender geschaffene Umfeld ist wesentlich für die Wirkung von TV-Werbung. Besonders das Mediaengagement ist ein Erfolgsfaktor. Die empirischen Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: Die Umfeldqualität verschiedener Sender fällt sehr unterschiedlich aus. In der Deutschschweiz generiert das Schweizer Fernsehen das höchste Mediaengagement bei den Konsumenten. Fasst man alle vier Dimensionen des Engagements zusammen, erzeugt SF zwei bei den Zuschauern ein um 20 Prozent höheres Mediaengagement als RTL und ein um 30 Prozent höheres Engagement als Sat.1. Der Vorteil von SF 1 liegt bei 15 Prozent (RTL) bzw. 24 Prozent (Sat.1). In der Westschweiz erzielt TSR1 Spitzenwerte. Unter Berücksichtigung aller vier Dimensionen liegt TSR1 11 Prozent vor M6 und sogar 28 Prozent vor TF1. Text: Clemens Koob und Kerstin Bolliger* * Dr. Kerstin Bolliger ist Managing Director des Markforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier. Prof. Dr. Clemens Koob ist ebenfalls Managing Director von zehnvier und Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding. 6 7

5 Werbemarkt 2011 Werbemarkt 2011 Starkes Wachstum im Werbemarkt Der Werbemarkt hat sich in den meisten Medien erholt und wächst um rund 118 Mio. CHF gegenüber dem 1. Halbjahr des Vorjahres (+ 5,7%). Marktanteile und Werbemenge im TV haben im 1. Halbjahr 2010 trotz Beeinflussung durch die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010 TM in Südafrika zugelegt. TV Tages-, reg. Wochen- u. Sonntagspresse Spezialpresse Plakat Publikums-, Finanz- u. Wirtschaftspresse Radio Internet Fachpresse Kino Teletext Digitale Werbeflächen Nahrungsmittel Fahrzeuge Kosmetik u. Körperpflege Detailhandel Telekommunikation Finanzen Initiativen u. Kampagnen Veranstaltungen Freizeit, Sport, Touristik Bauen, Industrie, Einrichtung Dienstleistung Getränke Persönlicher Bedarf Pharma u. Gesundheit Bekleidung u. Wäsche Unterhaltungselektronik u. Foto Reinigen Medien Haushaltsartikel/-geräte IT u. Büro Verkehrsbetriebe Energie Tabakwaren Der Werbemarkt wächst im 1. HJ 2011 um 5,7 % gegenüber dem 1. HJ im Vorjahr. Absolut am stärksten wächst TV, relativ am stärksten die Spezialpresse (Bruttowerbedruck in Mio. CHF) Bruttowerbedruck in 0,6% Mio. CHF 0,2% Quelle: Media Focus WizzAd 2,9% 1,9% 3,8% Stärkstes absolutes wie auch prozentuales 31,3% Wachstum des Bruttowerbedrucks in CHF bei der Telekommunikation (Bruttowerbedruck in 1000 CHF) 9,8% 11,0% Bruttowerbedruck in 1000 CHF Quelle: Media Focus WizzAd 7,4% 31,2% 1. HJ HJ HJ HJ Mehr als 60 % des Bruttowerbedrucks verteilen sich auf TV und die Tages-, Wochenund Sonntagspresse (Bruttowerbedruck in %) 9,8% 11,0% 7,4% 0,6% 0,2% 2,9% 1,9% 3,8% 31,2% TV Tages-, reg. Wochen- u. Sonntagspresse Plakat Spezialpresse Publikums-, Finanz- u. Wirtschaftspresse Radio Internet Fachpresse Kino Teletext Digitale Werbeflächen Quelle: Media Focus WizzAd, 1. HJ 2011 Für das erste HJ 2011 weisen die Printmedien und die elektronischen Medien ein Wachstum im Bruttowerbedruck aus im Vergleich zum 1. HJ 2010 (Bruttowerbedruck indexiert) HJ HJ HJ HJ HJ HJ HJ HJ HJ HJ HJ 10 Bruttowerbedruck indexiert Printmedien Elektronische Medien Aussenwerbung Quelle: Media Focus WizzAd, indexiert: 1. HJ 2006 = 100 SF 1 SF zwei SF info RTL Pro7 VOX Sat.1 3plus RTL2 KABEL1 Super RTL MTV VIVA/Comedy Central TSR1 TSR2 M6 RTL9 Cartoon Network TV Tages-, reg. Wochen- u. Sonntagspresse Plakat Spezialpresse Publikums-, Finanz- u. Wirtschaftspresse 31,3% Radio SF 1 Internet SF zwei Fachpresse SF info Kino Pro7 Teletext 3plus Digitale Werbeflächen RTL2 Sat.1 RTL Bruttowerbedruck in % VOX Kabel1 MTV VIVA/Comedy Central Super RTL SRG-Programme mit höchsten Marktanteilen in der Primetime (Marktanteil in %) RSI LA 1 RSI LA 2 TeleTicino Marktanteil in % Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, Marktanteile in %, inkl. Gäste, 1. HJ 2011, Uhr, Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion TSR1 TSR2 M6 RTL9 RSI LA 1 RSI LA 2 SF 1 SF zwei SF info RTL Aussenwerbung Pro7 VOX Elektronische Sat.1 Medien 3plus PrintmedienRTL2 Kabel1 Super RTL MTV VIVA/Comedy Central TSR1 TSR2 M6 RTL9 Wenig Werbung auf den Programmen der SRG (Werbeminuten pro Tag Primetime, 2011) Werbeminuten pro Tag Primetime, 2011 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, durchschnittliche Anzahl ausgestrahlter Werbeminuten pro Tag in der Primetime, Uhr, 1. HJ 2011 Stärkste Werbeblöcke in allen Sprachregionen auf den Programmen der SRG (GRP in %) RSI LA 1 RSI LA GRP in % Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, durchschnittliche GRP pro Werbeblock in der Primetime, 15 59, 1. HJ 2011, Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion DRS 1 DRS 3 DRS 4 News DRS 2 DRS Musikwelle Swiss Pop Swiss Classic DRS Virus Radio Rumantsch Swiss Jazz La Première Option Musique Couleur 3 Espace 2 WRS Höchste Reichweiten der SRG-Radios in den Sprachregionen (Nettoreichweite in 1000) Rete Uno Rete Tre Rete Due Nettoreichweite in 1000 Quelle: Mediapulse Radiopanel, Nettoreichweite in 1000, 15+, 1. HJ 2011, Mo So, Daten beziehen sich auf die jeweilige Sprachregion Top-10-Websites D-CH (nach Unique User pro Woche) Website Reichweite in % Reichweite in Tsd. Page Impressions in Tsd. Bluewin 25, Microsoft Advertising Schweiz* * beinhaltet MSN, Hotmail und Messenger Nach Unique User pro Woche Quelle: NET-Metrix-Profile , ausgewiesen sind die an der Studie NET-Metrix-Profile teilnehmenden Websites ( Top-10-Websites F-CH (nach Unique User pro Woche) Website Reichweite in % Reichweite in Tsd. Page Impressions in Tsd. Microsoft Advertising Schweiz* * beinhaltet MSN, Hotmail und Messenger 22, search.ch 19, Blick online 16, sf.tv 15, minuten.ch 15, GMX.ch 11, Scout24 11, tagesanzeiger.ch 9, NZZ online 7, , Bluewin 25, tsr.ch 17, Scout24 13, LeMatin.ch 12, minutes.ch 11, search.ch 10, heures.ch 8, Tribune de Genève 7, aufeminin.ch 6, Nach Unique User pro Woche Quelle: NET-Metrix-Profile , ausgewiesen sind die an der Studie NET-Metrix-Profile teilnehmenden Websites ( Anmerkung: Google, Facebook und viele weitere befinden sich ebenfalls unter den Top-Websites, werden jedoch in NET-Metrix-Profile nicht erhoben. 8 9

6 publisuisse-medienkonsumstudie publisuisse-medienkonsumstudie Die Sinus-Milieus und die neuen Medien Welche Sinus-Milieus nutzen welche Internetsites? Wie setzen sie das Mobiltelefon ein? Gibt es Unterschiede zwischen den Sprachregionen? Die MedienKonsumstudie von publisuisse gibt Antworten auf diese und andere Fragen rund um die Nutzung neuer Medien. publisuisse führte eine Befragung zur Mediennutzung der Schweizer Bevölkerung durch. Da auch die Internetnutzung erfragt wurde und alle Befragten Sinus-verortet sind, ergibt die entsprechende Analyse spannende Aussagen zur Nutzung neuer Medien. Mit «neuen Medien» sind in diesem Zusammenhang Internet und Mobiltelefone gemeint. Bisher erhielt man lediglich via Telecontrol Aufschluss zur TV-Nutzung der Sinus- Milieus. Die neue Studie zeigt jetzt, dass nicht nur junge oder technologieaffine Gruppen die Möglichkeiten des Internets und der mobilen Welt nutzen. Im Gegenteil: Internetnutzung und Mobiltelefonie gehören in den verschiedensten Bevölkerungsschichten zum Alltag. Einzig neue Entwicklungen und Möglichkeiten werden erst von den progressiveren Sinus-Milieus genutzt. Internet ausserdem Bankgeschäfte ab (E-Banking). Weitere genutzte Möglichkeiten sind der Download von Programmen, Daten, Musik und Videos (36%) sowie das Spielen von Onlinegames (28%). Währenddem sich die weit verbreiteten Tätigkeiten in allen Milieus ähnlich widerspiegeln, sind bei IP-Telefonie, dem Onlinegamen, Chatten und beim Download von Programmen, Daten, Musik und Videos eher die jüngeren, progressiveren Milieus (am rechten Rand der Karte) überaffin. Unterschiede bei den Websites Regionale Sites (zum Beispiel Medienhäuser, nzz.ch oder romandie.com) werden vor allem in der jeweiligen Sprachregion genutzt. Nationale und international verbreitete Sites wie Facebook, Google oder YouTube dagegen in der gesamten Schweiz. Das Sinus-Milieu von Facebook sieht deshalb für die Deutschschweiz ähnlich aus wie dasjenige für die Westschweiz. Die unterschiedlichen Sites weisen auf der Sinus-Milieu-Karte verschiedene Affinitätsverteilungsmuster auf. Facebook, myspace oder YouTube haben zum Beispiel ähnliche Schwerpunkte bei den progressiveren Milieus am rechten Rand. Die Onlineenzyklopädie Wikipedia dagegen deckt die ganze Breite bei den Milieus der Oberschicht und der oberen Mittelschicht ab, die Suchmaschine Google praktisch alle Sinus-Milieus gleichwertig. Dass eine gleichmässige Verteilung wie bei Google nicht auf alle Suchmaschinen zutrifft, zeigt der Vergleich mit Bing und Yahoo. Bing ist als jüngste Suchmaschine vor allem am progressiven Rand stark, dafür in den anderen Milieus untervertreten. Der Fokus von Yahoo liegt auf den Milieus der Unterschicht und der unteren Mittelschicht. Ähnliche heterogene Sinus-Karten zeigen sich bei den Anbietern von Webmail. Während gmail den progressiven rechten Rand und durchschnittlich affin die oberen Milieus abdeckt, liegt der Schwerpunkt von GMX bei den «Statusorientierten» und den «modernen Performern». Hotmail hat den Fokus auf den «Experimentalisten», «modernen Performern» und den «Arrivierten», deckt aber auch die progressiveren Milieus der Mittelschicht und der Unterschicht ab. Die Newslandschaft im Internet Unterschiedlich präsentieren sich die Sinus-Milieus auch bei den Onlinenewsseiten. nzz.ch und tagesanzeiger.ch sprechen ein ähnliches, homogenes Publikum an «Experimentalisten», «Postmaterielle», «Arrivierte» und «Statusorientierte». Demgegenüber bewegt sich 20min.ch am progressiven Rand. Überaffin ist 20min.ch nur bei den «modernen Performern» und bei den «Eskapisten». Ein anderes Publikum spricht Blick.ch an. Das Boulevard-Blatt ist stark bei den «Eskapisten», den «konsumorientierten Arbeitern», der «bürgerlichen Mitte» und den «Statusorientierten». Beim Blick ist die Website damit leicht progressiver positioniert als die gedruckte Ausgabe. Und auch bei 20 Minuten unterscheiden sich die Sinus-Milieus von Web und gedruckter Ausgabe (breitere Verteilung). Beim TV präsentiert sich die Situation ähnlich. Durch die Tatsache, dass sf.tv und tsr.ch jeweils mehrere TV-Sender repräsentieren, deckt sich die Online-Sinus-Karte nicht mit der Karte eines einzelnen Senders. Das Webprofil entspricht eher einer Mischung der Nutzerschaft der korrespondierenden TV-Sender. Die Nutzung der Mobiltelefone Auch der Verwendungszweck der Mobiltelefone hat sich geändert. Wurden Handys früher hauptsächlich zum Telefonieren und Verfassen von SMS verwendet, so dienen heutige Smartphones der vielseitigen Nutzung des Internets und werden auch als MP3-Player und Kamera gebraucht. Das Telefonieren und das Verfassen von SMS ist immer noch der häufigste Nutzungszweck des Mobiltelefons. Ersteres ist über die moderneren Milieus etwas stärker verteilt (höchste Affinität: «moderne Performer»). Die «Heavy User» des SMS finden sich bei den «Experimentalisten», den «Postmateriellen» und den «Arrivierten». Als Fotokamera wird das Mobiltelefon vor allem von der Mittelund der Oberschicht genutzt. Unteraffin sind hier lediglich die «Modernen Performer». Das Mobile Internet hingegen ist in der gesamten Sinus-Karte mit Ausnahme der «Traditionell Bürgerlichen» breit abgestützt. Auffallend ist hier, dass die Affinität bei den oberen Milieus und am progressiven Rand höher ist. Ein ähnliches Phänomen zeigt sich beim «Chatten» mit dem Mobiltelefon (bei tieferen Nutzerzahlen). Die stärkste Differenzierung bei den Milieus zeigt sich bei der mobilen Nutzung von Videos über Portale wie YouTube. Hier ist der gesamte rechte, progressive Rand überaffin. Text: Simon Hirsbrunner, publisuisse. Grafiken: publisuisse. MedienKonsumstudie Die publisuisse-medienkonsumstudie untersucht repräsentativ das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Internetuser der Schweiz im Alter von Jahren. Gemäss MA Strategy, Personen im ENK Internet zwischen 14 und 74 Jahren, entspricht dies in der Deutschschweiz rund 3 Mio. Personen (78%), in der Westschweiz Personen (75%), Tendenz steigend. Inhalte der Studie sind Mediennutzung und Konsummerkmale. Alle Befragten sind Sinus-verortet. In der MedienKonsumstudie wurde 2010 jede befragte Person während 14 Tagen zum Mediennutzungsverhalten befragt, deshalb kann unterschieden werden, ob ein Durchschnittstag betrachtet werden soll, oder ob aufgezeigt werden soll, ob eine Tätigkeit überhaupt ausgeübt wurde bzw. ein Medium genutzt wurde. Internet: Hauptnutzung für s Der Hauptnutzungszweck für das Internet ist nicht der Konsum von Websites (89 Prozent der Befragten), obwohl hier möglicherweise der grösste Teil der Nutzungsdauer investiert wird. Die grösste Nutzungsverbreitung findet sich bei der direkten Kommunikation: 97 Prozent nutzen das Internet zum Verfassen und Abrufen von s (über Onlinedienste wie gmail oder stationär über installierte Programme auf dem Computer), 40 Prozent zum Schreiben von SMS. Direkte Kommunikation zum Beispiel Telefonie über Skype wird mit 16 Prozent eher wenig genutzt. Eine Mischform der beiden, Chatten oder Instant Messaging, wird ebenfalls nur von rund 30 Prozent genutzt. 69 Prozent wickeln über das Progressivere Milieus nutzen vermehrt Facebook, myspace oder YouTube Überrepräsentiert Affinitätsindex: 116 Wikipedia deckt die ganze Breite bei den Milieus der Oberschicht und Oberen Mittelschicht ab Durchschnittlich Unterrepräsentiert Überrepräsentiert Durchschnittlich Affinitätsindex: 84 Affinitätsindex: 116 Unterrepräsentiert Affinitätsindex: Internet wird am meisten für die direkte Kommunikation genutzt Quelle: publisuisse MedienKonsumstudie 2010, D-CH / F-CH, Facebook, Nutzer in %, in den letzten 14 Tagen mindestens 1 genutzt Quelle: publisuisse MedienKonsumstudie 2010, D-CH / F-CH, Wikipedia, Nutzer in %, in den letzten 14 Tagen mindestens 1 genutzt Quelle: publisuisse MedienKonsumstudie 2010, D-CH / F-CH, Nutzer in %, in den letzten 14 Tagen mindestens 1 genutzt 10 11

7 publisuisse-medienkonsumstudie publisuisse-medienkonsumstudie Neue Aufschlüsse zum Konsumverhalten der Sinus-Milieus Wie sieht das Einkaufsverhalten der Sinus-Milieus aus? Die Medien- Konsumstudie von publisuisse liefert spannende Erkenntnisse. Im Fokus standen Versicherungs-, Banken-, Reise- und Automobilbranche. Eine klare Mehrheit der Schweizerinnen und Schweizer ist nicht bereit, Krankenkasse zu wechseln. Dies ist nur eine überraschende Aussage der neuen Analyse von publisuisse. Die Befragung zur Mediennutzung der Schweizer Bevölkerung liefert nämlich auch Erkenntnisse zum Konsumverhalten. Dies, weil zusätzlich einige Fragen zum Einkaufsverhalten gestellt wurden und alle Befragten Sinus-verortet sind. Autobranche: Ökologie wird immer wichtiger In der Automobilbranche werden ökologische Kriterien immer wichtiger. Dies zeigt die Studie von publisuisse. Die klare Mehrheit aller Befragten quer über alle Milieus ist der Überzeugung, dass es im Automobilbereich heute wichtiger ist, auf Ökologie zu achten, als noch vor zehn Jahren. Auch die Tatsache, dass ein gutes Auto einen niedrigen Kraftstoffverbrauch haben muss, bestätigt ein Grossteil der Befragten. Die höchste Affinität für die gehobene Automobil-Preisklasse haben die «Statusorientierten» (Topwert: 55%) und die «Postmateriellen», da sie davon ausgehen, dass nur diese die notwendige Qualität garantiert. Im Gegensatz dazu können «traditionell Bürgerliche» dieser Meinung am wenigsten abgewinnen. Das für die Branche interessanteste Käufersegment bilden die «modernen Performer» und die «Statusorientierten». Diese neigen am ehesten dazu, sich in den nächsten zwei Jahren einen neuen Pkw anzuschaffen. Die höchste Affinität für die Van-Klasse haben die «Eskapisten». Dies dürfte mit ihrer Lebensweise in Verbindung gebracht werden. In der Deutschschweiz fühlen sich die «modernen Performer», die «Statusorientierten» und die «Eskapisten» am ehesten zu Marken, hauptsächlich Audi und VW, hingezogen. In der Westschweiz ist VW die meistgewünschte Marke bei einem Neukauf. Die weiteren Plätze belegen dort Peugeot, Audi und Toyota. Während VW eine sehr grosse Bandbreite anspricht, werden von Quelle: publisuisse MedienKonsumstudie 2010, Deutschschweiz, in % Peugeot besonders stark Traditionelle aller Schichten angesprochen. Fernsehen weckt Reiselust Die klare Mehrheit in allen Sinus-Milieus plant Ferien für das kommende Jahr. Am höchsten ist der Anteil jedoch mit 83 Prozent bei den «Arrivierten». Beim Einholen von Infos zum Reisen ist der Name des Anbieters gerade für die «Arrivierten», aber auch für die «bürgerliche Mitte» und die «Statusorientierten» ein wichtiges Kriterium für die Qualität. Aussage: «Nur bei einem Wagen der höheren Preisklasse kann ich die Qualität erwarten, auf die ich Wert lege» Trifft weitgehend zu (Top 3) Trifft eher nicht zu (Top 3) Einigkeit herrscht bei Beurteilung der Wirkung von Fernsehen auf die Reiselust: Alle Milieus geben an, dass attraktive Bilder von Feriendestinationen in der TV-Werbung sie ansprechen und somit auch ihre Wahl beeinflussen. Besonders die «Arrivierten», die «modernen Performer» und die «Experimentalisten» achten darauf. Der favorisierte Kanal für die Recherche und auch für das Buchen von Reisen ist das Internet. Badeurlaub und Städterei- sen sind dabei die bevorzugten Ferienarten. Die grösste Lust auf Badeferien verspüren die «modernen Performer» (42%). Städte- und Rundreisen sind besonders bei den «Postmateriellen» beliebt und Skifahren ist ein grosses Thema bei den «Arrivierten» (19%). Generell ziehts Schweizerinnen und Schweizer in die ganze Welt. Die direkten Nachbarländer Deutschland, Italien, Frankreich und Österreich werden dabei knapp vor den restlichen Ländern Europas favorisiert. Die Schweiz als Reiseland nimmt den 3. Platz ein top genannt von den «Postmateriellen» (30%). Die klare Mehrheit der Befragten ist zu keinem Wechsel der Krankenkasse bereit: Besonders Traditionell Bürgerliche und Genügsame Traditionelle verneinen einen Wechsel recht deutlich; offen sind dagegen die Moderne Performer und Experimentalisten Überrepräsentiert Affinitätsindex: 116 Quelle: publisuisse MedienKonsumstudie 2010, Deutschschweiz Durchschnittlich Unterrepräsentiert Affinitätsindex: 84 Banken und Versicherungen konstant Spannende Erkenntnisse vermittelt auch die Abbildung von Sinus-Milieus für Banken. UBS und CS sind klar in der Oberschicht positioniert, Kantonalbanken oder die Migros-Bank sprechen jedoch Milieus der Unter- und Oberschicht an. Die Mittelschicht hingegen bevorzugt Postfinance und Raiffeisenbanken. In der Deutschschweiz sind die Kantonalbanken das meist genannte Geldinstitut, in der Westschweiz ist es dagegen Postfinance. Nur 4,5 Prozent aller Befragten besitzen ein Konto bei einer Online-Bank und nur 1 Prozent bei einer ausländischen Bank in der Schweiz. Mobiliar, Axa Winterthur und Zürich sind die meistgenannten Versicherer in der Deutschschweiz, während in der Westschweiz Generali zu den Top- Nennungen gehört. Allen gemein ist eine hohe Affinität bei den «traditionell Bürgerlichen», an der Spitze die Mobiliar mit 129. Auffällig bei Axa Winterthur und Mobiliar sind die insgesamt höheren Werte in den einfacheren sozialen Schichten. Zürich dagegen ist beliebter in den oberen Milieus. Zu den erstaunlichen Erkenntnissen der Studie gehört, dass die klare Mehrheit der Befragten (Deutschschweiz 63%, Westschweiz 55%) nicht bereit ist, die Krankenkasse zu wechseln. Besonders für «traditionell Bürgerliche» und «genügsame Traditionelle» ist dies kein Thema. Offener für einen Wechsel sind in der Deutschschweiz dagegen die «modernen Performer» und die «Experimentalisten», in der Westschweiz zudem die «Statusorientierten» und die «Postmateriellen». Text: Erik Weber, publisuisse. Grafiken: publisuisse. MedienKonsumstudie Die publisuisse-medienkonsumstudie untersucht repräsentativ das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Internetuser der Schweiz im Alter von Jahren. Gemäss MA Strategy, Personen im ENK Internet zwischen 14 und 74 Jahren, entspricht dies in der Deutschschweiz rund 3 Mio. Personen (78%), in der Westschweiz Personen (75%), Tendenz steigend. Inhalte der Studie sind Mediennutzung und Konsummerkmale. Alle Befragten sind Sinus-verortet

8 publisuisse und SRF publisuisse und SRF TV-Sponsoring und Werbung aus einer Hand publisuisse bietet seit dem 1. September die Vermarktung des TV-Sponsoring- Angebots von SRF an. Die Werbekunden profitieren von einem einzigen Ansprechpartner für alle Werbe- und Sponsoringmöglichkeiten der SRG SSR und vom vielfältigen, crossmedialen Angebot. Billboard, Promotrailer und Inserts: Sponsoringauftritte am Fernsehen bieten wichtige Plattformen für die Werbekunden mit allen Vorteilen, die das Medium der bewegten Bilder mit sich bringt. Experten der Werbebranche sind sich einig, dass TV-Sponsoring eine ausgezeichnete Möglichkeit zum Positionieren und Entwickeln einer Marke ist. Zusammen mit SRF erleichtert publisuisse den Alltag für Werbeplaner und Marketingfachleute: Seit dem 1. September 2011 wird das TV-Sponsoring von publisuisse vermarktet. «Wir können mit dem neuen Angebot auf ein grosses Bedürfnis des Marktes eingehen», sagt Beatrice Kniel. Die Leiterin Verkauf von publisuisse freut sich darüber, den Kunden ab sofort das letzte «Filetstück», welches noch im Portfolio von publisuisse fehlte, offerieren zu können. «Bis anhin konnten wir die TV- Sponsoring-Angebote von RTS und RSI, die TV-Werbung und das Radio-Sponsoring aller drei Unternehmenseinheiten anbieten.» Eine einzige Kontaktperson ist neu Ansprechpartner für alle Angebote in der ganzen Schweiz. Konzentration auf die Kernkompetenz Vom Nutzen der engeren Zusammenarbeit überzeugt ist auch die Leiterin Kommunikation und Marketing von SRF, Corinne Pellerin: «Wir können uns auf unsere Kernkompetenz konzentrieren und stellen die Schnittstelle zu den Redaktionen sicher.» Das SRF-Geschäftsleitungsmitglied weiss um das gute Image der Programme und deren Wert für Werber und Sponsoren. «Der Markt schätzt die Swissness und die Qualität unserer Programme. Dies ist das Resultat aus gut verankerten Formaten und einer Vielzahl von Eigenproduktionen», sagt Corinne Pellerin. Dabei biete SRF stets eine schweizerische Sicht auf die Geschehnisse, was zu einer grossen Nähe mit der Bevölkerung führe. Schneller und genauer In Zukunft werden die Kunden von publisuisse nur noch von einer Ansprechperson betreut. Bei komplexeren Aufträgen wird sie durch einen Projektleiter von SRF unterstützt. So ergänzen sich Verkauf und Entwicklung optimal: Beide Partner bringen ihr Fachwissen ein und entwickeln realisierbare Konzepte gemeinsam mit dem Kunden. «Uns kommen in der Planung und in der Umsetzung der Kundenwünsche auch die neuen Räumlichkeiten in der Nähe des Fernsehstudios entgegen», sagt Beatrice Kniel. Denn die beiden Partner sind auch physisch unter einem Dach in Zürich-Leutschenbach (siehe Kasten). Die Werbetreibenden profitierten dabei auch von der Nähe zum Programm: Kürzere «time-to-market» und das Angebot aus einer Hand schaffen schnellere Reaktionszeiten und einfachere Kommunikationswege. Mit der erweiterten Zusammenarbeit auch im Sponsoringbereich kommen alle Beteiligten auf ihre Rechnung. «Wir haben mehr als eine klassische Win-Win-Situation, denn es profitieren alle drei Parteien», erläutert Beatrice Kniel. Die Kunden haben eine einzige Kontaktperson, publisuisse ein komplettes Portfolio und SRF kann sich um Angebotsgestaltung, Programmqualität und das Produktesponsoring im Sendeumfeld kümmern. Beatrice Kniel, Leiterin Verkauf und Mitglied Geschäftsleitung publisuisse Angebote mit grossem Sendungsbezug, Product Placement und integrative Sponsoringformen bietet nach wie vor das Sponsoringteam von SRF an, was aufgrund der Nähe zum Programm notwendig ist. Kunden können die Programminhalte der starken SRF-Brands optimal für ihre eigenen Aktivitäten nutzen und die Kommunikationsmassnahmen «massschneidern». Das Projekt «Jeder Rappen zählt» zum Beispiel unterstützt Swisscom vor Ort in Luzern mit einer von Lernenden besetzten Telefonzentrale, die die Spendenanrufe entgegennehmen. Aber auch Coop und Ricardo geben dem Projekt mit eigenen Aktivitäten zusätzliche Impulse. «Die Verzahnung von Programm und Sponsoren muss von Fall zu Fall abgestimmt werden», erklärt Corinne Pellerin. Nur so könne gewährleistet werden, dass das Resultat vom Zuschauer aufgenommen wird und die Sponsorenintegration nicht aufgesetzt wirkt. Corinne Pellerin, Leiterin Kommunikation und Marketing und Mitglied Geschäftsleitung SRF Text: This Rutishauser. Bilder: Samuel Trümpy. Neue publisuisse- Geschäftsstelle Die Geschäftsstelle Zürich von publisuisse liegt seit August 2011 in unmittelbarer Nähe der Fernsehstudios in Zürich: Die TV-Werbevermarkterin der SRG SSR und die Kommunikations- und Marketingabteilung von SRF befinden sich im gleichen Gebäude und auf dem gleichen Stockwerk an der Schärenmoosstrasse 80. Durch die Eliminierung der räumlichen Distanz ergibt sich eine grössere persönliche Nähe der Mitarbeitenden untereinander und damit ein schnelleres und präziseres Reagieren auf Anfragen und Wünsche der Werbekunden. Nötige Abklärungen oder Offertenanpassungen können rasch und unkompliziert mit einem Gang über den Flur erledigt werden

9 Eventlocation TV Studio Produktpräsentation, Galanacht, Medienkonferenz, Generalversammlung, Firmenjubiläum, Public Viewing: tpc macht aus jeder Veranstaltung einen Top Event. Sie wollen Ihre Gäste überraschen und begeistern, Ihr Publikum überzeugen und faszinieren. Sie planen einen Anlass, der wirkt, hohe Erwartungen erfüllt und ambitionierte Ziele erreicht. Wir haben die Erfahrung, das Know how, die Ideen und die Infrastruktur dazu. Shows Ob in einer bekannten Schweizer TV-Dekoration, einem individuell gestylten tpc-studio oder einer externen Location: Wir beraten, gestalten und realisieren von A bis Z. Schulungen / Workshops Sie liefern die Inhalte und Ziele, wir modernste Multimedia-Technik und ein Ambiente, das motiviert und inspiriert. Public Viewing Live-Übertragung, Videoprojektion, Sound- und Lichtdesign sind unsere Kernkompetenzen. Rahmenprogramm und Restauration liefern unsere Partner. Kongresse / Konferenzen Wir leisten crossmedialen Support bei kompakten Medienkonferenzen und mehrtägigen Symposien, bei Generalversammlungen und bei Grossveranstaltungen. Präsentationen Konzeption und Produktion, Szenographie und Dramaturgie, HD und 3D: Wir bringen Marketing zum Leben. Ausstattung Wir lassen Stimmungen und Ausstrahlungen entstehen mit bekannten TV-Dekors, beliebten Kulissen, erprobten Installationen oder einzigartigen Neuanfertigungen. Wer zur Party oder zur Show bittet, wer ein Jubiläum oder einen Erfolg feiert, wer zu einem Podium oder einer Premiere einlädt, braucht einen geeigneten Ort und einen kompetenten Partner: technology and production center switzerland ag Fernsehstrasse 1 4 CH-8052 Zürich Telefon Fax