Die japanische "Werbekultur"

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1 Johann Wolfgang Goethe Universität Frankfurt am Main Fachbereich Sprach- und Kulturwissenschaften Institut für Japanologie Blockseminar: "Werbung in Japan ein Spiegel der Gesellschaft!?" Dr. Natascha Haehling v. Lanzenauer, Cosima Wagner M. A. Wintersemester 2003/2004 Die japanische "Werbekultur" Trends - Funktionsweisen - Charakteristika Andreas Schmidl Hochstraße Frankfurt am Main schmidl.andi@gmx.de

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 2. Konsumtrends 2.1 Konsumentwicklung 2.2 Luxus-Konsum 2.3 Raremono-Trend 2.4 "Importierter" Konsum 3. Funktionsweise der Werbung in Japan 3.1 Werbemedien Printmedien Zeitungen Zeitschriften Fernsehen 3.2 Charakteristika japanischer Werbung Stimmungswerbung (kansei kkoku) Soft-Sell Vergleichende Werbung (hikaku kkoku) Celebrities (tarento) Humor (ymoa) Imagewerbung 3.3 Die Zukunft der japanischen Werbung 4. Parco 4.1 Das Unternehmensimage 4.2 Die Kampagnen 4.3 Fallbeispiel: "Otona ni nattara"-anzeige 5. Konklusion Literaturverzeichnis

3 1. Einleitung Die vorliegende Arbeit untersucht die Funktionsweise der Werbung in Japan, insbesondere die Charakteristika, die vor dem Hintergrund kultureller Eigenheiten als besonders ausgeprägt in der japanischen "Werbekultur" gelten. Es stellt sich also die Frage, welche Stilmittel und Elemente "typisch" für die japanische Werbung sind. Hierbei ist zunächst die Entwicklung des Konsumverhaltens von Bedeutung, da Werbung aktuelle Konsumtrends und gesellschaftliche Entwicklungen widerspiegelt und somit auch als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet werden kann. Daher soll einführend ein kurzer Abriss der japanischen Konsumentwicklung seit Kriegsende 1945 bis hinein in die 90er Jahre geliefert werden. Anschließend sollen die vieldiskutierten neueren Konsumtrends der Jugendkultur und Erlebnisgesellschaft Japans vorgestellt werden. Um einen tieferen Einblick in die japanische Werbestruktur zu erhalten, sollen außerdem die wichtigsten Werbemedien und ihre Funktionsweisen in ihren Grundzügen erfasst werden. Ausgehend hiervon soll erörtert werden, welche Mittel in der japanischen Werbung verstärkt eingesetzt werden, um einen hohen Aufmerksamkeitswert bei den Rezipienten hervorzurufen. In diesem Rahmen soll speziell auf den großen Stellenwert der emotionalen Ansprache eingegangen werden sowie weitere Charakteristika, wie z.b. die Sonderstellung von Prominenten (tarento), näher beleuchtet werden. Abschließend soll als Fallbeispiel das Unternehmen Parco und dessen Kampagnen vorgestellt und so die gewonnenen Eindrücke konkretisiert werden. Des Weiteren soll anhand einer exemplarischen Parco-Werbung untersucht werden, ob sich die getroffenen Aussagen über die Funktionsweise japanischer Werbung letztendlich auch hier wieder finden. 2. Konsumtrends Die Berücksichtigung von Konsumtrends ist der Schlüssel zum Werbeerfolg. So richten sich Marketingstrategien verstärkt an die sich neu herausbildenden Konsumentengruppen, die sich im Zuge der wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung stark segmentiert haben und ein breites Spektrum an Werbeaktivitäten erfordern. Die Konsumentwicklung ist heute an einem Punkt angelangt, an dem neue Konsumformen Einzug halten und die Entwicklung der

4 Werbung sowie das Gesellschaftsbild stark prägen. 2.1 Konsumentwicklung Die Entwicklung der japanischen Werbewirtschaft erfolgte parallel zur gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklung des Landes. Und auch das "japanische Konsumverhalten änderte sich im Verlauf der Nachkriegszeit rasant, vor allem während der Hochwachstumsphase, aus der die heutige Massenkonsumgesellschaft hervorging." Die ersten Nachkriegsjahre zeichneten sich vor allem durch einen geringen Lebensstandard aus. Folglich beschränkte sich der Konsum zunächst auf die Deckung der Grundbedürfnisse. Ein Anstieg des Lebensstandards konnte erst mit Beginn des Korea-Krieges verzeichnet werden. Dieser brachte aufgrund des Sonderbedarfs der amerikanischen Armee den japanischen Unternehmen unerwartet eine florierende Auftragslage. Nach Besatzungsende im Jahr 1952 konnte das Bruttoinlandsprodukt wieder das Vorkriegsniveau erreichen konnte eine gesteigerte Produktion von Haushaltselektrogeräten verzeichnet werden, das Jahr wird daher als denka gannen bezeichnet - Jahr eins der Elektrifizierung der Haushalte; im gleichen Jahr nahm auch der Fernsehsender NHK seinen Sendebetrieb auf. Die neuerwachte Begierde nach Haushaltsgeräten lenkte alsbald das Kaufinteresse der japanischen Konsumenten und war der entscheidende Antrieb für eine einsetzende Konsumrevolution, die sich auch in den Branchen Kleidung und Elektroartikel vollzog. Die drei "Muss" der elektrischen Haushaltsgeräte waren Ende der 50er Jahre Waschmaschine, Kühlschrank und Schwarz-Weiß-Fernseher. Sie waren Zeichen einer neuen Zeit und eines neuen Lebensgefühls. 1 Der sogenannte Jinmu-Boom ( ) führte schließlich zu einer Umgestaltung des Alltaglebens und so standen Werte wie Effektivität, Wohlstand und Annehmlichkeiten im Vordergrund. Vertreten wurde dieser Lebensstandard Mitte der 60er Jahre durch Farbfernseher, Klimaanlage und das Automobil. Entsprechend der fortschreitenden technologischen Entwicklung zählte die Elektroindustrie zu den Hauptwerbetreibenden in den Medien Zeitung, Radio und Fernsehen. Auch auf dem Lebensmittelmarkt führte die Entwicklung hin zu einer neuen Bequemlichkeit: Instantprodukte erleichterten ab Ende der 60er Jahre den Alltag und unterstützen das aufkeimende Interesse nach mehr Freizeit und persönlichem Freiraum. Die Schlagwörter "mai hmu" und "mai k" (mein Haus und mein Auto) wurden kennzeichnend für die 60er Jahre. 1 Vgl. Görtzen 1995: 70.

5 Aufgrund einer Lockerung der Einschränkungen für Vergnügungsreisen ins Ausland setzte 1964 eine Reisewelle ein, die spezielle Werbestrategien hervorrief. So wurde die Sehnsucht nach fernen Ländern von der Werbung genutzt und so zum Beispiel durch Reisegewinnspiele des Whiskeyherstellers Suntory noch verstärkt 2. Hierbei ist zu beachten, dass sich auch Wirtschaftskrisen unmittelbar auf die Werbewirtschaft in Form von rückläufigen Werbeausgaben auswirkten. So führte beispielsweise eine kurzzeitige Rezession im Jahr 1965 zu Einbußen in der Werbewirtschaft als von der Regierung Maßnahmen zur Verknappung des Geldes getroffen wurden. Auch 1973, zu Zeiten der Ölkrise, mussten erhebliche Einbrüche im Werbesektor verzeichnet werden. Mit dem Beginn der 70er Jahre wurden auch erste Individualisierungstendenzen erkennbar: die Konsumenten unterschieden sich zunehmend nach ihren jeweiligen Konsumpraktiken und dies stellte das Ende des bis dahin vorherrschenden Massenkonsums dar. Auch im Elektroniksektor konnte ein erneuter Wandel verzeichnet werden; die Konsumenten forderten zunehmend "Neues". "Hatten bis zu den 70er Jahren die Hersteller und Werber versucht, den japanischen Konsumenten einen modernen ( elektrifizierten ) Lebensstil nach amerikanischen Vorbild näher zu bringen, so wurde dieses upstream marketing nun abgelöst durch das downstream marketing : die Produzenten sollten sich nach den Konsumenten und ihren individuellen Bedürfnissen richten, nicht umgekehrt" 3. Die neue "Freizeit-orientierte Gesellschaft", die geprägt war von dem Aufstieg der Jugendlichen als neue Zielgruppe, förderte neue Werbekonzepte. "Lifestyle und Fashion wurden seitdem in dieser Altersgruppe wichtige Instrumente der Differenzierung und des Ausdrucks der eigenen Individualität" 4. Ab den 80er Jahren waren Schlagwörter wie Individuum bzw. Persönlichkeit vorherrschend. Sie implizierten die Vorstellung, dass Persönlichkeit eine Maske sei, die man wechseln könne 5. Das Konsumverhalten der "luxuriösen" 80er Jahre war ferner von zwei Tendenzen geprägt: "erstens der Wunsch, Produkte zu kaufen, die den persönlichen Vorstellungen entsprachen, die jibun rashii (man selbst) waren, und zweitens das Streben nach Erhöhung des Lebensstandards [...] durch den Kauf hochwertiger (High-Tech) Produkte [...] bzw. teurer Markenware." 6 Letzterem 2 Vgl. Görtzen 1995: Ueno 1998: Wagner 2000: Vgl. Lanzenauer 1999: Wagner 2000: 32.

6 entspricht die einsetzende Konsumwelle im Bereich der Computertechnik aber auch der Kreditkartenboom - besonders in Verbindung mit Modeartikeln, Designerkleidung und Dekorationsgegenständen. Zwar gewannen "No name"-produkte der Firma Mujirushi Ryôhin ebenfalls zunehmend Popularität, doch war insbesondere der Trend hin zur Markentreue und einer verstärkten Nachfrage nach sogenannten "Nachfolgeprodukten" ausgeprägt (im mikroelektronischen Bereich zählen hierzu z. B. Zusatzgeräte wie Videorekorder oder Videokameras). Insgesamt lässt sich aber feststellen, dass sich Konsumtrends nicht mehr ohne weiteres vorhersagen ließen, was eine große Herausforderung für Werbetreibende war und zu einer stärkeren Diversifizierung der Werbung führte. Mitte der 80er Jahre kam es zu einem enormen Anstieg der Spekulationen im Immobilien- und Aktienmarkt. Die Kurse stiegen in Folge des Nachfragebooms enorm und Immobilien wurden ferner immer mehr als finanzielle Sicherheit für Kredite von Banken an Unternehmen anerkannt. An den Finanzmärkten stellten sich jedoch so massive Überbewertungen ein, die die sogenannte "Seifenblasenwirtschaft" (bubble keizai) begründeten. 1990/91 zerplatzte die Seifenblase: Notierungen von Immobilien und anderen Aktienwerten sanken drastisch, was hohe Verluste bei den Unternehmen sowie Insolvenzen mit sich brachte. Die 1990er Jahre waren daher in Japan ein Jahrzehnt des Umbruchs. Mit dem Platzen der bubble keizai verbunden mit Ereignissen des Jahres 1995 wie dem Kobe-Erdbeben und dem Giftgasanschlag der neureligiösen Vereinigung Aum kam es zu einem Zusammenbruch des "Sicherheitsmythos" in Japan. Begleitet wurde dies von einem Konjunkturabschwung, einem Anstieg der Arbeitslosenrate sowie einer vermehrten Verlagerung der Produktion ins Ausland, was zur "Aushöhlung" der japanischen Wirtschaft und einer Zunahme der Form der Teilzeitbeschäftigung (Phänomen der sogenannten freeter) führte. Im Zuge dieser Entwicklungen "verwundert daher ein generell unterkühltes Konsumverhalten in den 90er Jahren nicht" 7. Es erfolgte diesbezüglich ein Wertewandel im Bewusstsein der japanischen Bevölkerung: ein neues Preisbewusstsein setzte ein - Sparsamkeit war an einen verstärkt qualitätsorientierten Konsum gekoppelt. Das Jahrzehnt war aber auch geprägt durch die rasante Entwicklung des Internets und der mobilen Telekommunikation. Aus der Technologisierung und der "Vernetzung" der Gesellschaft 8 resultierte eine wachsende Abhängigkeit von Kommunikationsgeräten. In der hochgradig 7 Wagner 2000: Vgl. Wagner 2000: 60.

7 informatisierten, mobilen japanischen Gesellschaft der 90er Jahre sind Schnelligkeit und Effektivität gefragt, daher entwickelte sich der "Augenblickkonsum", der unter dem Schlagwort "TPO" zusammengefasst wird. "Hinter dem Kürzel TPO ( time, place, occasion) verbergen sich die Ausweitung des Aktionsradius, die Mobilisierung des Alltags und die zunehmende Unabhängigkeit von Konsumsituationen. Mit miniaturisierten und hochleistungsfähigen Produkten, die jederzeit und überall benutzt werden können, erweiterten die Konsumenten ihren räumlichen wie zeitlichen Spielraum." 9 Hierzu zählen sowohl Mobiltelefone als auch Instant-Nudelsuppen, Fast Food-Gerichte oder Vitamin- und genki-drinks (Gesundheits-Drinks). Das HILL (Hakuhodo Institute of Life and Living) konstatiert hier auch eine "Diskontinuität der Persönlichkeit" 10. Man war bereit, im Zuge der sich ständig wechselnden Lebensabschnitte und Moden, die eigene Identität zu ändern, wodurch ein hoher Grad an Abwechslung und Freiheit angestrebt wurde. Dies zeigt sich auch anhand der großen Offenheit für Trends, der Entstehung von Hit-Produkten und den temporären Luxusbooms der 90er Jahre in Japan. Es erfolgte zudem eine Entwicklung hin zum Konsum der Erfahrungen und Empfindungen, z.b. in Form von Weiterbildungen (Computerkurse, Fremdsprachen) oder Reisen. Auch die im Zuge der Überalterung der Gesellschaft stetig wachsende Konsumentengruppe der sogenannten "Silber-Konsumenten" fand verstärkt Beachtung in den Marketingstrategien. Diese Gruppe der ii toshi-konsumenten (im besten Alter) zeichnet sich nämlich durch ein volles Einkommen und die ungehemmte Bereitschaft, Spaß zu haben und Jugendträume zu verwirklichen, aus. 11 Es zeigt sich also, dass ein rasanter Wandel in den Bedürfnissen der japanischen Gesellschaft und somit auch in dessen Konsumverhalten stattgefunden hat. Es lässt sich eine enorme Steigerung des Lebensstandards seit 1945 verzeichnen, der zur Entwicklung einer Erlebnisgesellschaft führte und neue Konsumformen hervorbrachte, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll. 2.2 Luxus-Konsum Konsum hat sich in der heutigen japanischen Gesellschaft, wie auch in allen anderen Ländern, als eine Art der Freizeitgestaltung etabliert. Hierbei nehmen Marken einen hohen Stellenwert ein. Die Gruppe der Luxus-Konsumenten ist von besonderer Bedeutung für die Werbekultur Japans, da 9 Lanzenauer 1999: Wagner 2000: Vgl. Wagner 2000: 67.

8 das Konsumverhalten dieser meist jugendlichen Verbraucher vor allem von der vorangegangenen Entwicklung zu größeren Spielräumen und einer ausgeprägten Erlebnisfixiertheit geprägt ist. Diese Jugendlichen kreieren Lifestyles, bestimmen als Trendsetter die neue Gesellschaft mit und lösen sich langsam von ihren Wurzeln einer herdengleichen Massengesellschaft 12. Den Anbruch eines neuen Konsumzeitalters sieht March bereits Ende der 80er Jahre gegeben: you find a amazingly changed society. [ ] They are permissive, hedonistic and affluent. [ ] Today it is all right to be fashionconscious 13. Konsum ist "in". Dieser Luxusdrang kann auch mit dem wachsenden Bedürfnis nach Individualität und Freiheit in Zusammenhang gebracht werden: For many, being rich (or living as though one were rich) is a major preoccupation. If you are rich, then you can create a more distinct identity for yourself in Japan s mass society, and escape from the boredom, mediocrity, and piercing sense of being just another face in the crowd that are the lot of so many. The Japanese young rich represent a major world market for luxury goods by Hermès, Cartier, Dior and so on. 14 Auch Herbig kommt in seinen Ausführungen auf die neue japanische Spaßgesellschaft zu sprechen: "Younger consumers [...] tend to express themselves through fashion rather than politics, are used to high-technology products, have expensive tastes, are discarding old sexual roles [ ], are rapidly discarding the traditional values [...], are moving to greater individualization [...], and are fueling in growth in more luxurious and active Western-style leisure activities" 15. Luxus heißt also auch immer: Individualität. Man muss jedoch einräumen, dass hier zu stark generalisiert wurde. Zum einen besitzt nur eine Minderheit der Jugendlichen entsprechende finanzielle Mittel. Das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen, das als ein Indikator für die wirtschaftliche Kraft angesehen werden kann, ist nämlich bei den 50-Jährigen am höchsten. Dies schlägt sich auch in der Konsumbereitschaft nieder. In Zahlen bedeutet dies, dass 1999 die jährlichen Konsumausgaben der 20 bis 24-Jährigen 79,24 Mio. Yen betragen - gegenüber 111,97 Mio. Yen der Gruppe der Jährigen 16. Zum anderen führen selbst finanzstarke junge Konsumenten nicht zwangsläufig einen solchen Lebensstil. 12 Vgl. March 1990: March 1990: March 1990: Herbig 1995: HILL: From the HILL Vol. 10 No Aus: (Zugriff vom ).

9 Der ausgeprägte "Augenblickkonsum" der Neuzeit, der Drang nach "instant gratification" 17, wie auch die Mode- und Markenbesessenheit zeigen sich besonders eindrucksvoll am Beispiel der Eröffnung des Dior Homme Flagship-Stores in Tky im Dezember 2003: bereits kurz nach der Eröffnung war der Shop restlos ausverkauft Raremono-Trend Im Zuge der Diversifizierung keimte auch der sogenannte Raremono-Trend auf. Dieser repräsentiert ein neues Wertgefühl für tatsächlich seltene oder angenommen rare Dinge des Alltags 19. Hierzu zählen Gegenstände, die nur schwer zu bekommen sind, z.b. character goods aber auch Markenprodukte, die lediglich in Mengenlimitation auf den Markt kommen. Raremono definieren sich hierbei nicht über den Preis. "Zwar werden für besondere Stücke Höchstpreise bezahlt, aber der eigentliche Warenwert ist vollkommen durch eine an individuellen und ideellen Maßstäben orientierte Preisgestaltung abgelöst worden". Durch solche Artikel wollen die Konsumenten "aus dem Mainstream herausragen" und "gleichzeitig der solchermaßen als besonders gekennzeichneten Lifestyle-Gruppe angehören". Hier lassen sich bereits erste Parallelen zu den Motivationen ziehen, die auch hinter dem Luxus-Konsum stehen. Der Direktverkauf dieser Objekte durch spezielle Tauschbörsen oder über das Internet spiegelt eine weitere Individualisierung von Kommunikation und Distribution wider. "Die Konsumenten emanzipieren sich also sowohl von den vorgegebenen Konsummechanismen der Industrie als auch von denen des Handels" "Importierter" Konsum "Selbst zentrale Konsumereignisse der westlichen Zivilisation lassen sich geschickt vermarktet und professionell kommuniziert erfolgreich nach Japan exportieren. Als bestes Beispiel muß hier der weihnachtliche Einkaufsrummel herhalten" 21. Aber auch "Konsumtraditionen" wie Halloween oder Valentinstag werden "importiert" und finden eine geradezu übersteigerte Wertschätzung. Die ohnehin stark ausgeprägten Geschenkaustausch-Rituale in Japan, wie z.b. ochgen (Sommergeschenk) oder oseibo (Wintergeschenk) beeinflussen den Absatzmarkt und 17 Herbig 1995: Vgl. Zoo Magazine No. 02, 2004: Vgl. Lanzenauer 1999: Lanzenauer 1999: Lanzenauer 1999: 149.

10 die Hochzeiten des Werbeaufkommens enorm - ebenso wie Ferien und Feiertage, und finden im Zuge der "Domestizierung des Westens" ihre Erweiterung. Herbig führt diesbezüglich an: "The shigarami, or social obligation, is an intimate part of every Japanese life and is largely defined by consumer lifestyles and customs" 22. Neueinführungen auf dem japanischen Markt scheitern hingegen, wenn ausländische Unternehmen das sogenannte self-reference -Kriterium 23 anwenden. Das bedeutet, dass die Werbekampagnen auf eigene kulturelle Werte abzielen und somit nicht den japanischen Bedürfnissen entsprechen. So erfordern zum Beispiel andere Ernährungsgewohnheiten oder andere Körperrelationen Anpassungen an den japanischen Markt, Kleidungsstücke müssen daher meist "redesignt" werden. Insbesondere der Textilmarkt unterliegt in Japan saisonbedingt einer starken Reglementierung 24. Mit unkonventionellen Marketing- und Kommunikationsmethoden hat der deutsche Miederwaren-Hersteller Triumph in Japan für Furore gesorgt und so seine Marktposition langfristig etablieren können 25. Innovative Ideen und gutes Design sind in Japan fast unumgänglich, um langfristig Erfolg zu haben. Durch aufsehenerregende Aktionen wie BH-Eintauschaktionen oder BH-Verbrennung "in Anlehnung an die shintoistische Zeremonie, mit der der Geist von Gegenständen, die treue Dienste geleistet haben, durch Verbrennung zur Ruhe gebettet wird" 26 wurde ein medienwirksames PR-Spektakel inszeniert. Hieran wird deutlich, dass allein die Auseinandersetzung mit japanischer Tradition die Erfolgsaussichten für ausländische Werbeaktivitäten erheblich steigern kann und somit Markterfolg auch immer mit der Frage nach dem vermeintlich "Japanischen" verbunden ist. So erfuhr auch schließlich die Barbiepuppe einen Nachfrageboom, nachdem sie durch kleinere Modifikationen (kürzere Beine, braune Augen) an das kulturelle Selbstbild Japans angepasst wurde und erst so eine Identifizierung ermöglichte. Die japanische Konsumwelt kennzeichnet also ein Gegenüber von "Eigenem" und "Fremden": Unter dem Begriff expanding wird das Über-den-Tellerrand-gucken qua Konsum verstanden. Hierzu gehört der Ausbau des Freundes- bzw. Bekanntenkreises mittels kommunikationsfördernder Produkte (z.b. Pokémon-Artikel, die eine Sammel- und 22 Herbig 1995: March 1990: Vgl. March 1990: Vgl. Lanzenauer 1999: Lanzenauer 1999: 151.

11 Tauschleidenschaft hervorrufen) oder Mobilkommunikation. Auch die Beliebtheit ausländischer Lebensmittel wie belgisches Bier oder italienische Kochzutaten, die eine Art borderless world suggerieren, zeigt die Bereitschaft zur Adaption des "Fremden". Das Verlangen nach westlichen Produkten findet man noch ausgeprägter in den Bereichen Mode (Designer-Labels, wie Lacoste, Nike, Lee, Hermès oder Gucci) und Musik (angefangen bei den Beatles in den 60ern bis hin zu Musikern wie Chemical Brothers, Norah Jones, U2, Maroon 5, Linkin Park oder Destiny s Child im Jahr 2005) - besonders bei der jüngeren Generation, die so versucht, gegen die Konformität der japanischen Gesellschaft zu rebellieren 27. Diese Assimilierung des Neuen macht auch vor der Übernahme von ausländischen Lebensstilen keinen Halt, was sich anhand der Popularität von Produkten wie Bobbi Brown-Make up oder Tiger Woods-Artikeln zeigt 28. Der angestrebten Mehrwert an Individualität, den diese "kulturfremden" Produkte und Lebensstile versprechen, ist einer der Hauptantriebe der "Domestizierung des Westens". Japan ist aber nicht nur in der Werbewelt durch den westlichen Einfluss und dessen Transformation geprägt. Das Prinzip der "Japonisierung" kann allgemein als "eine Auswahl des jeweils Besten aus einer Reihe unterschiedlicher Systeme fremder Herkunft [...], das Japan dann zu etwas gänzlich Neuem und Überlegenen kreiert" 29, angesehen werden. Hingegen wird alles "Fremde, was sich [...] nicht vereinnahmen und assimilieren läßt" als "tiefe Bedrohung empfunden und ausgegrenzt" Funktionsweise der Werbung in Japan Das japanische Äquivalent zum deutschen Begriff "Werbung" ist kkoku, das sich aus dem Schriftzeichen für "weit" und "mitteilen" zusammensetzt. Dies entspricht auch der Funktion von Werbung: Sie dient den Unternehmen als Kommunikationselement, mit dessen Hilfe die Konsumenten über die Produkte oder auch über das Unternehmen informiert werden sollen. Zu den Hauptzielen der Werbung zählen die Erhaltung und Sicherung des Absatzes, die Abwehr der Konkurrenz, ferner die Erweiterung des Marktanteils sowie eine Steigerung der Gewinne und des Umsatzes. Hierdurch führt Werbung einerseits zur Verschärfung des Wettbewerbes und zur Ankurbelung des Konsums, und andererseits ermöglicht sie eine bessere Übersicht über das 27 Vgl. Herbig 1995: Vgl. Lanzenauer 1999: Matsuno 2001: Matsuno 2001: 26.

12 Produktangebot. Da sich Werbebotschaften häufig subtiler Erkenntnisse aus angewandter Psychologie und soziologischer Realität bedienen, sagen sie auch viel über die erzeugende Gesellschaft selbst aus und zeigen somit das "Besondere" einer Werbekultur auf 31. Werbung stellt einen wichtigen Bestandteil des alltäglichen Lebens dar und besitzt neben ihrer wirtschaftlichen Funktion auch eindeutig eine gesellschaftliche Funktion. Dies macht mit die Besonderheit japanischer Werbung aus, da Werbung quasi ein eigenes Genre des "Massen-Entertainments" darstellt und zur Unterhaltung dient. Einen hohen Stellenwert erhält Werbung in Japan auch durch ihren künstlerischen Wert, da sie Kunst fördert und verbreitet 32. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch Satoshi Hikita, der Folgendes über die Funktionsweise japanischer Werbung konstatiert: Werbung ist zu einem gestalterischen Ausdrucksmittel geworden, das häufig zu einer übertriebenen Ausdrucksweise neigt. Da Werbung, die auf normale Art und Weise gewöhnliche Dinge propagiert, nicht interessant ist, dominiert eine übertriebene Darstellung in der Werbeszene. Jedoch können so beim Rezipienten schnell unvorhergesehene Fehlinterpretationen ausgelöst werden, wodurch sich diese überladene Werbung selbst disqualifiziert. Wenn man jedoch darauf achtet, solche Irrtümer zu vermeiden, dann kann man durchaus wirkungsvolle auffällige Werbung gestalten. Diesbezüglich sei festgehalten, dass Werbung auch eine Möglichkeit für Künstler darstellt, ihr Können und ihre Kreativität zu zeigen. Werbung kann so auch neben ihrer ästhetischen Qualität zur Unterhaltung der Konsumenten dienen. Ferner gelten laut Hikita folgende Vorraussetzungen für die Funktionsweise von Werbung: Ausgangspunkt ist das Produkt, für das Werbung gemacht werden soll. Des Weiteren sind die Medien ausschlaggebend für die Verbreitung der Werbebotschaft. Auf Seiten der Produzenten ist die Fähigkeit, das Produkt herstellen zu können, eine weitere zwingende Voraussetzung, wie auch das Vorhandensein einer potentiellen Käuferschicht. Denn eine allgemeine Kaufkraft ermöglicht erst den Absatz des Produktes und macht Werbung effektiv. Es ist also eine beträchtliche Wirtschaftskraft von Nöten. Ein weiterer Aspekt der Funktionsweise von Werbung ist die Existenz der intellektuellen Fähigkeit, Werbung aufnehmen und verstehen zu können. Werbung unterscheidet sich von einer bloßen Mitteilung und erfordert daher allerlei Verstand und Erfindungsreichtum. Erst wenn Versand, Kreativität und die Fähigkeit, Zusammenhänge zu begreifen, zusammenkommen, kann Werbung funktionieren. Es bedarf also auch kultureller Werte, was bedeutet, dass ein recht hohes Kulturniveau notwendig ist. 33 Die Frage, ob Werbung nun Kultur hervorbringt oder ob Kultur ihrerseits die Werbung formt, kann auch Hikita nicht endgültig beantworten. Denn es gäbe sowohl Werbung, die das Zeitalter stark widerspiegelt, die als eine Art Mode der Zeit angesehen werden kann, als auch Werbung die in 31 Zitiert nach Matsuno 2001: Vgl. Lanzenauer 1999: Eigene Übersetzung von Hikita 1997: 96.

13 keinster Weise Rückschlüsse auf den damaligen Zeitgeist zulässt. Doch er hält fest, dass beide Seiten in einer engen Beziehung zueinander stehen. Der Unterhaltungswert von Werbung mache hierbei einen beträchtlichen Teil dieser Beziehung aus. Hikita schließt seine Ausführungen mit der These, dass Werbung das Kulturniveau anhebe, da eine gewisse Intelligenz von Nöten sei, um sich an ihr vergnügen zu können. Hikita stellt abschließend jedoch auch die Frage, ob Werbung nicht gar schon zu sehr das Verlangen der Menschen nach Unterhaltung stille Werbemedien Dieser Abschnitt stellt die am weitesten verbreiteten Werbemedien Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen vor. Die Anteile der Werbeausgaben der einzelnen Werbemedien wiesen laut Angaben von Dents, der größten Werbeagentur Japans, 2003 folgende Werte auf: TV 34,3%, Zeitungen 18,5% und Zeitschriften 7,1% 35. Wichtigstes, gemeinsames Merkmal dieser drei Werbeträger ist deren allgemein hohe Reichweite, "wobei Tageszeitungen und TV größere Massensegmente erreichen" 36. Daher soll neben der geschichtlichen Entwicklung der einzelnen Werbeformen auch auf deren Aufbau und Funktionsweise eingegangen werden. Die Entwicklung der Werbemedien wurde nicht nur durch technologische Innovationen geprägt, sondern spiegelt auch das Konsumverhalten wider bzw. entspricht einer Diversifizierung der Konsumenteninteressen. So entwickelten sich zahlreiche neue Werbeformen, die sich immer unkonventionelleren Mitteln bedienen, um die Werbebotschaft zu vermitteln. Hierzu zählen Plakate, Außenwerbung (okugai kkoku), Verkehrswerbung (kts kkoku), Flyer, Werbegeschenke, In-Store Promotion, überdimensionale Neonanzeigen oder auch Werbefahrzeuge. Jede einzelne Werbeplattform besitzt verschiedene Schwerpunkte, unterschiedliche Vor- und Nachteile und zeigt sowohl strukturelle als auch inhaltliche Abweichungen auf Printmedien Die in den Printmedien vertretene Anzeigenwerbung weist spezifische Gestaltungsformen auf - sie zeichnet sich durch ihre doppelte Kodierung von Bild und Schrift aus und unterscheidet sich daher stark von TV-Werbung. Denn im Vergleich zu bewegten Bildern ist hier der kreative 34 Vgl. Hikita 1997: Dents Inc. (Hrsg.): Advertising Expenditures in Japan Aus: (Zugriff vom ). 36 Lanzenauer 1999: 121.

14 Spielraum beschränkt. Jedoch besitzen Anzeigen in den Printmedien den Vorteil, dass sie beliebig lange betrachtet werden können (in Abhängigkeit von der Bereitschaft des Lesers) und somit besonders einprägsam und wirksam sind. Im Zuge eines zunehmend erdrückenden Informationsangebotes hat sich die Funktion der Anzeigenwerbung gewandelt: sie muss sowohl komprimierte Informationen bieten als auch eine geringe Wahrnehmungsdauer beanspruchen, "denn gemäß der Konsum- und Verhaltensforschung widmet der Zeitschriftenleser einer einzelnen Anzeige gerade mal zwei Sekunden Aufmerksamkeit" 37. An dieser Stelle soll nun auf die Struktur von Printanzeigen, deren Aufbau und Zielsetzung, eingegangen werden. Der Werbetext setzt sich nämlich zusammen aus Schlagzeile, Fließtext und Slogan. Was die Schlagzeile betrifft, so wird sie fünfmal häufiger gelesen als der Fließtext und besitzt somit eine große Relevanz für die Wirksamkeit der Anzeige, nimmt geradezu eine Appellfunktion ein. "Charakteristisch für die Schlagzeile ist, daß sie fast nie isoliert als selbständige oder alleinwirkende Komponente einer Anzeige auftreten kann, denn erst durch das Zusammenwirken von Bild und Schlagzeilentext wird dem Gesamtkommunikat der Werbebotschaft eine Aussage gegeben". Der Slogan wiederum steht meist am Ende einer Anzeige und fungiert als "Abbinder" des Gesamtkommunikats. Er stellt eine Art Quintessenz der Gesamtaussage dar: "Durch den Slogan wird über das beworbene Produkt hinaus die Marke in den Mittelpunkt der Anzeige gebracht". Hierbei ist die Kürze und Prägnanz des Slogans von oberster Priorität - er kann sich aus einem einzelnen Wort, dem Markennamen oder einem Wortverbund zusammensetzen, maximal jedoch die Länge eines Satzes erreichen. Im Gegensatz zur Schlagzeile ist der Slogan in konstanten Wiederholungen einsetzbar und steht in der Regel auch nicht im direkten Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt sondern ist eher an die Marke gebunden. Der Fließtext wird gewöhnlich zwischen Schlagzeile und Slogan platziert und nimmt die argumentative Struktur der Anzeige auf, dient also der informierenden Produktpräsentation. Formal betrachtet weist er meist eine vielfach kleinere Schriftgröße und eine größere Länge im Vergleich zum restlichen Textgefüge auf. Der Fließtext wird beim Durchblättern des Printmediums inhaltlich meist nicht erfasst, daher ist er eher auf bereits aufmerksam gewordene Rezipienten gerichtet und somit geeignet für "das nachdenkliche informierende Lesen, das möglicherweise die Bereitschaft zur angezielten Konsumentscheidung weckt". Mittlerweile schwindet die Bedeutung eines solchen Informationsangebotes zunehmend, da die ständig ansteigende Informationsflut Überdruss bei den Rezipienten hervorruft. Bilder oder Illustrationen nehmen hingegen eine unverändert zentrale Rolle in der Anzeigenwerbung ein, "da 37 Matsuno 2001: 51.

15 Bilder unmittelbar zugänglich sind und universellen Charakter besitzen". Dies wird sich später bezüglich des zu analysierenden Fallbeispieles bestätigen. In der Regel besteht eine Anzeige zu 60-80% aus Bildern. "Der schnelle automatische Ablauf von Bildaufnahme und Bildverarbeitung ist auf ein schematisches Erkennen (Verstehen) zurückzuführen: Im Gedächtnis sind Schemata gespeichert. Das sind verfestigte - standardisierte - Vorstellungen, die sich auf die typischen, auch visuellen Merkmale eines Sachverhalts beziehen. [...] Ein Bild wird schnell erkannt, wenn es dem im Gedächtnis gespeicherten Schema entspricht." Der Gebrauch von Bildern ist daher vorteilhaft, weil auch passive oder wenig involvierte Empfänger angesprochen werden, "die sich eher durch eine bildliche Botschaft und die Vermittlung emotionaler Eindrücke zu einer Informationsaufnahme bewegen lassen als durch verbale Information." 38 Die gestalterischen Elemente japanischer Werbung unterscheiden sich jedoch nicht wesentlich, wohl aber in ihrer jeweiligen Ausprägung, von andernorts verwendeten Stilmitteln. "So ist beispielsweise der Einsatz von Typographie in Japan äußerst vielfältig, was sich schon allein ob der graphischen Variationsfähigkeit der Zeichen- und Silbenschriften und ihrer flexiblen Positionierungsmöglichkeiten im Layout nicht unmittelbar mit westlichen Schriften vergleichen läßt. Auch die Vielfalt der Illustration, des künstlerischen Ausdrucks in der Werbegrafik etc. [...] sind angesichts ihres hohen Niveaus als Gegenstand der kunst-geschichtlichen bzw. kunstsoziologischen Forschung etabliert." Zeitungen Die größte Gruppe des nach der jeweiligen Erscheinungsweise differenzierten Mediums der Zeitungen bilden die regionalen und nationalen Tageszeitungen. Ihr herausragendestes Merkmal ist die hohe Reichweite durch eine hohe Abonnements-Quote der sogenannten "Big Five" der nationalen Tageszeitungen (Yomiuri, Asahi, Mainichi, Nikkei sowie Sankei Shimbun). Regelmäßige Untersuchungen bestätigen dem Medium zudem eine hohe Glaubwürdigkeit bzw. hohe Überzeugungskraft, weshalb sich dieser Werbeträger insbesondere für Unternehmenswerbung eignet 40. In Japan erreichen Zeitungen enorme Auflagen. In den letzten zehn Jahren wuchsen die Auflagen... um ein Prozent. Heute werden in Japan Zeitungen mehr verkauft als noch vor zehn Jahren. [...] In absoluten Zahlen gemessen ist Japan weltweit der 38 Matsuno 2001: Lanzenauer 1999: Vgl. Lanzenauer 1999: 123.

16 grösste Zeitungsmarkt. Dort werden den rund 125 Millionen Japanern täglich 72,22 Millionen Zeitungen verkauft. 41 "Wesentlich ist auch, daß in dieser Form relativ viel Text, d.h. Produktinformation etc. transportiert werden kann." 42 Ferner konnten sich Zeitungen von ihrem "verstaubten" Image lösen und dank verbesserter und kostengünstigerer Drucktechnologie den Werbekunden neue, innovative Anzeigenlayouts und modifizierte Anzeigenplätze anbieten 43. Was die historische Entwicklung dieses Werbemediums betrifft, so waren Printmedien während des zweiten Weltkrieges einer strengen Zensur durch die Militärregierung unterworfen. Zu dieser Zeit erfolgte eine Reduzierung des Werbeanteils von sechzig auf zwanzig Prozent der Gesamtseitenzahl. Zudem sank die Anzahl der Zeitungen in diesem Zeitraum aufgrund von Zwangsfusionen von 115 auf 57 Veröffentlichungen. Nach Kriegsende wurden die Einschränkungen der Pressefreiheit zwar aufgehoben, doch wurde der erlaubte Werbeanzeigenanteil aufgrund der Papierknappheit weiter gekürzt. In den folgenden Jahren konnte jedoch ein langsamer Anstieg der Werbeanteile auf 35% sowie ein Anstieg der Auflagenzahlen verzeichnet werden bis schließlich 1951 die völlige Freigabe des Printmedien-Marktes sowie die Abschaffung aller Beschränkungen und Kontrollen erfolgte. Dies verursachte, verbunden mit einer kräftigen Konsumwelle, die Verdreifachung der Gesamtauflage aller Zeitungen 44. Bis Mitte der 70er Jahre konnten die Tageszeitungen ihren Spitzenplatz als Werbemedium halten und wurden erst dann vom Werbefernsehen überholt. Denn der Anteil der Zeitungen an den Werbeausgaben ist durch die Einführung des kommerziellen Rundfunks und des Fernsehens kontinuierlich gesunken 45. Das Werbeaufkommen in Tageszeitungen nach Branchen dominieren 1996 die folgenden drei Bereiche: Transport/Freizeit 13,9%, Automobile/Zubehör 11,0% sowie Publikationen 10,0% 46. Welche Branchen welche Werbemedien bevorzugen hängt von drei Faktoren ab: den gewünschten Zielgruppen, dem bzw. den Werbezielen und dem verfügbaren Budget 47. "Mittels spezieller Software, [...] kann aus Angaben über die Anzeigengröße (kkoku supêsu), Platzierung (keisaimen), Branche, Gestaltung etc. ein zielgruppenspezifischer Aufmerksamkeitswert (kkoku chmokuritsu) ermittelt werden" 48, 41 Koschnick, Wolfgang: Zögerliche Trendwende in Europa. Aus: (Zugriff vom ). 42 Lanzenauer 1999: Vgl. Lanzenauer 1999: Vgl. Görtzen 1995: Vgl. Görtzen 1995: Vgl. Lanzenauer 1999: Vgl. Lanzenauer 1999: Yamaki 1994: 174.

17 wonach sich dann der Anzeigenpreis richtet. Neben Umfang und Aufmerksamkeitswert hat auch die Art der Rubrik, in der die Anzeige erscheint, Einfluss auf den Anzeigenpreis. "Inhaltliche Anzeigenrubriken sind eigy kkoku, d.h. allgemeine Produkt- oder auch Unternehmenswerbung, rinji mono kkoku (Gerichtsanzeigen, Todesanzeigen, Wahlbekanntmachungen etc.) und annai kkoku (Rubrikanzeigen wie Stellenangebote, Immobilienanzeigen, Kinoprogramm und Veranstaltungshinweise)." 49 Zeitungen zeichnen sich weiter durch spezielle Werbeformen wie Coupons, Beilagenwerbung oder Kooperationswerbung (gemeinsame Aktionen von Zeitungen und Unternehmen) aus Zeitschriften Werbemedien im Allgemeinen haben die Funktion, den entsprechenden Zielgruppen effizient eine (Werbe-)Botschaft zu vermitteln. Zeitschriften (zasshi) sind wiederum die am besten segmentierten massenmedialen Werbeträger (Stand 2003: insgesamt erschienene Magazine, darunter Monats- und 152 Wochenzeitschriften 50 ), was bedeutet, dass sich die Zielgruppen einzelner Titel ziemlich klar bestimmen lassen und Zeitschriften so besonders geeignet sind, spezielle Lesersegmente anzusprechen. Zeitschriften besitzen höhere Eindruckswerte im Vergleich zu kurzlebigen Tageszeitungen, da sie eine intensivere und wiederholte Nutzung erfahren, teilweise sogar archiviert werden. "So bieten Zeitschriften eine höhere Kontakthäufigkeit und Kontaktqualität. [...] Insbesondere bei Monatszeitschriften ist der Seitenumfang meist größer und die Nutzungsdauer länger als bei Wochenzeitschriften, allerdings können Werbebotschaften hier auch leichter in der Masse untergehen" 51. Zeitschriften bieten ein Mehr an Kreativität und Spielräumen: die bessere Druckqualität und der verstärkte Einsatz von Farbe prädestiniert Anzeigenwerbung dieses Mediums daher besonders für Stimmungswerbung. Es bietet außerdem eine große Bandbreite an inhaltlichen und formalen Möglichkeiten: ganzseitige Anzeigen, Insel- und Eckfeldanzeigen, ausklappbare Seiten, Beihefte, Beilagen oder auch Warenproben. Bevorzugt werden linksseitige Anzeigen in der ersten Hälfte des Magazins, da sie entsprechend den japanischen Lesegewohnheiten direkt ins Auge fallen. Außerdem sollen die umworbenen Produkte möglichst in einem adäquaten Umfeld positioniert werden - so soll vermieden werden, dass teurere Produkte in direkter Nachbarschaft zu billigen Artikeln oder gar neben einem unmittelbaren Konkurrenzprodukt erscheinen 52. Besonders attraktiv (und am 49 Lanzenauer 1999: Aus: (Zugriff vom ). 51 Lanzenauer 1999: Vgl. Moeran 1991: 9.

18 teuersten) sind die Umschlagrück- und -innenseiten sowie häufig frequentierte Serviceteile (z.b. Inhaltsverzeichnis) 53, da Anzeigen an diesen Stellen auch ohne Blättern sofort ins Auge fallen. Doch neueste Untersuchen haben gezeigt, dass Anzeigen dieser Positionierung mittlerweile kaum noch Beachtung finden und meist überlesen werden. Die Platzierung ist zu reglementiert und wird somit leicht erkannt und deshalb auch überblättert. Aus diesem Grund wird die Form der redaktionellen Werbung immer beliebter, da diese oft gar nicht genau als solche identifizierbar ist. Das Medium der Zeitschrift erlebte Mitte der 50er Jahre einen Boom im Zuge eines aufkeimenden allgemeinen Trends, Zeitschriften als Quelle für zusätzliche Informationen zu benutzen - besonders von Seiten der Frauen 54. Als Reaktion der Werbewirtschaft verdoppelte sich das Werbevolumen bis 1974 auf 20 Prozent. Es erfolgte fortan eine konstante Steigerung des Werbevolumens in den Zeitschriften, das in den 80er Jahren dreißig Prozent erreichte. Was die Gesamtseitenumfänge und Werbeanteile nach Zielgruppen betrifft, so befinden sich Magazine für junge Frauen auf dem ersten Platz (33 Titel, 26,5 Prozent). Laut Dents-Statistik für 1996 liegt der durchschnittliche Werbe-Anteil bei 27,8 Prozent. Lediglich Comic-Magazine kommen auf geringe vier Prozent, "was sicherlich einerseits an ihrer einfachen Druckqualität und speziellen inhaltlichen Ausrichtung, andererseits an den Nutzungsgewohnheiten liegen mag. Diese teils telefonbuchdicken manga zasshi werden meist in Windeseile durchgelesen und oft sofort entsorgt 55. Am stärksten sind die folgenden Branchen im Werbemedium Zeitschrift vertreten: Kosmetika/Toilettenartikel, Information/Kommunikation, Mode/Accessoires sowie Hobbies/Sportartikel. Hierbei ist der starke Zuwachs im Bereich Information/Kommunikation bemerkenswert. Wie bei allen anderen Werbemedien auch liegt dies im Mobilkommunikationsund Internet-Boom begründet 56. Man kann diesbezüglich starke Differenzen zum Medium der Tageszeitung erkennen - sind hier doch Branchen wie Transport/Freizeit vorherrschend. Die Ausrichtung der Werbeanzeigen an bestimmte Zielgruppen und Leserschaften wird hieran deutlich Fernsehen "Während unisensorische Werbemittel wie Printanzeigen und Funkspots sich auf einen Sinneseindruck konzentrieren, sind die Variationsmöglichkeiten bei multisensorischen 53 Vgl. Lanzenauer 1999: Vgl. Görtzen 1995: Lanzenauer 1999: Vgl. Lanzenauer 1999: 131.

19 Werbemitteln wie TV-Spots, Film und Warenproben anders." 57 Im Unterschied zu einer Zeitungsanzeige, in der man ausführliche Produktinformationen unterbringen kann, ist ein TV-Spot eher zur Erregung von Aufmerksamkeit bzw. zur sinnlichen Ansprache geeignet 58. Denn die Kombinationen von Bild, Ton und Sprache spricht viele Sinne gleichzeitig an. Dies verleiht Werbespots potentiell eine hohe Einprägsamkeit. Ein weiterer Vorteil liegt in der hohen Nutzungsfrequenz des Werbemediums Fernsehen. Doch laufen in Japan die TV-Geräte meist den ganzen Tag, unabhängig davon, ob das Programm verfolgt wird oder nicht. Somit ist der tatsächliche Aufmerksamkeitswert von TV-Werbung recht unbestimmt und es muss mit hohen Streuungsverlusten gerechnet werden. Gleichzeitig ist TV-Werbung aber auch im Vergleich zu den anderen vorgestellten Werbemedien am teuersten. So fallen hohe Buchungsgebühren sowie Produktionskosten an. "Die Herstellungskosten für einen CM belaufen sich im Schnitt auf 10 Mio. Yen. Wenn man allerdings bekannte tarento engagiert oder gar auf ausländischen Locations dreht, kommen schnell Kosten von ca. 65 Mio. Yen zusammen." 59 Die Investitionen lohnen sich jedoch nicht immer, da eine optimale Abstimmung von Werbespot, Programmumfeld und Zielgruppen recht diffizil ausfällt: "Da bei attraktiven TV-Werbeplätzen der Networks bisher die Nachfrage größer ist als das Angebot, landen viele Werbespots beim falschen Publikum bzw. im falschem Kontext." 60 Eine Stunde TV-Programm setzt sich prinzipiell aus 54 Minuten Sendung und 6 Minuten Werbung zusammen. Die Werbezeiten gliedern sich wie folgt auf: A (prime time), Special B, B und C-Grad. Spotwerbung setzt sich immer aus einem speziellen Package zusammen (setto), das sich aus verschiedenen Anteilen an Spot-Zeiten der verschiedenen Stufen zusammensetzt, und so den speziellen Wünschen der Werbenden bezüglich der Zielgruppe und Verbreitung angepasst werden kann 61. Eine besondere Form der TV-Werbung stellt das Programm-Sponsoring dar, also die längerfristige, feste Bindung eines oder mehrerer Werbetreibender an ein bestimmtes Programm. "Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Time Commercials (bangumi CM), d.h. programmbezogenen Werbespots und Spot Commercials (supotto CM), die keinen Bezug zum Programm haben." 62. Die Sponsorennamen werden in Rahmen der programmbezogenen Werbespots am Anfang bzw. in der Mitte und am Ende der Sendung eingeblendet. Auch bei den Werbeunterbrechungen während der Sendung laufen nur Spots der jeweiligen Sponsoren. Durch ständige Wiederholung prägt sich der 57 Lanzenauer 1999: Vgl. Lanzenauer 1999: Lanzenauer 1999: Lanzenauer 1999: Vgl. Moeran 1991: Lanzenauer 1999: 134.

20 Unternehmensname bei den Rezipienten ein und ermöglicht gar eine Identifikation. Während Spot Advertising zur Vorstellung spezieller Produkte genutzt wird, dient Time Advertising bzw. Programm-Sponsoring somit der Verbesserung der Corporate Identity 63. Meist handelt es sich um Zusammenschlüsse mehrerer Sponsoren, um Kosten zu sparen. Co-Sponsoren werden gezielt vom Hauptsponsor ausgewählt, um die Konkurrenz davon abzuhalten, für eigene Produkte z.b. in der Prime-Time (zwischen 19 und 22 Uhr) zu werben. So wählt Shiseid Firmen wie Nabisco, Phillip Morris oder Japan Railways. Ka, der große Gegenspieler, entscheidet sich für branchenfremde Firmen wie Nestlé und Sony 64. Eine weitere Form der TV-Werbung sind die "Tellops" ( teroppu). Dies sind "Werbebotschaften, die wie Untertitel während bestimmter Sendungen, z.b. dem Wetterbericht, durchlaufen, aber auch die Einblendung des Sponsorennamens wird so genannt." 65 Eine Ankurblung der Werbeausgaben erfolgte kulturhistorisch infolge von TV-Ereignissen wie der Hochzeit des japanischen Thronfolgers, den Olympischen Spielen in Tky oder der Weltausstellung "Expo" 1970 in saka 66. An der Spitze der Werbetreibenden im Fernsehen befindet sich die Branche Nahrungsmittel/Nahrungsmittelprodukte, dann folgen Getränke/Tabak und Kosmetik/Toilettenartikel. Erneut zeigen sich erhebliche Unterschiede in der Zielgruppenausrichtung innerhalb der einzelnen Werbeformen. 3.2 Charakteristika japanischer Werbung Nun gilt es, die Charakteristika japanischer Werbung näher zu bestimmen. Wie bereits festgestellt, besitzen die unterschiedlichen Werbemedien auch ein entsprechend unterschiedliches Wirkungspotential. So lässt sich Fernsehen aufgrund seiner multisensorischen Ausrichtung speziell für Produkte im Lebensmittel- und Kosmetiksektor nutzen und eignet sich besonders gut für emotionale Ansprachen. Zeitungen hingegen verleihen den Werbenden Seriosität und Glaubwürdigkeit und weisen eine hohe Kontaktrate auf. Doch auch medienübergreifend existieren gewisse Vorgehensweisen, um den japanischen Konsumenten direkt oder indirekt anzusprechen. Die folgenden Prinzipien japanischer Werbung haben sich diesbezüglich als besonders wirkungsvoll erwiesen. 63 Vgl. Moeran 1991: Vgl. Moeran 1991: Lanzenauer 1999: Vgl. Görtzen 1995: 3.

21 3.2.1 Stimmungswerbung (kansei kkoku) In Japan ist das Prinzip der Stimmungswerbung vorherrschend. "Die Werbung in Japan konzentrierte sich bis Ende der 1970er Jahre [...] auf die reine Produktpräsentation. Das Produkt und seine qualitativen Vorteile standen im Mittelpunkt und wurden dem Konsumenten detailliert vorgeführt und erläutert." 67 Durch die zunehmende Übersättigung entwickelte sich der Trend hin zur Beeinflussung des Befindens des Konsumenten durch Musik und schöne Bilder. Durch die Einbeziehung der Jahreszeiten oder Landschaftsaufnahmen soll der Konsument das Produkt mit der Stimmung und Atmosphäre verbinden, die die Werbebotschaft vermitteln will. Gefühlsbetonte bzw. -ausnutzende Werbung lenkt die Käufer von der Ware (Preis und Qualität) ab und führt unter Ausnutzung seiner Gefühle zu einer Kaufentscheidung, die sich aus sachfremden Gesichtspunkten ergibt 68. Herbig formuliert dies folgendermaßen: "The emotional appeals of soft music, beautiful scenery, and soft voices effectively influences Japanese consumers to choose products and brands due to a manufacturer s good works and favorable image" 69. Im Vordergrund steht meist die "Suche nach dem Selbst oder auch eine gewisse Entdeckung der Langsamkeit" 70 ; die ruhigen, poetisch gehaltenen Kampagnen (insbesondere von Japan Railways) stellen einen Gegenentwurf zur lauten, hedonistischen Erlebnisgesellschaft dar. Sie zeigen romantische Alternativen zur herkömmlichen Alltagsflucht. Die Wirkung dieser Form von Werbung gehe Herbig zufolge aus der ästhetischen Sensibilität sowie dem Designbewusstsein der japanischen Kultur hervor. Wichtiger als das "Was" sei das "Wie". "Japanese consumers know so much about the product already that the key creative issue is how the message is said. Since ads are emotional and rely more heavily on innuendo than on direct communications, images are very important" 71. Deshalb scheint in der Werbelandschaft auch eine sogenannte style over substance -Einstellung zu dominieren: Basically style over substance concerns the use of unrelated things (images, props) as opposed to the central idea, they typically introduce a top forties song, or a personable Westerner, and let the camera roll creatively. 72 Grundlage für das Verstehen der Funktionsweise von Stimmungswerbung bildet die Imagery-Forschung: visuelle Elemente greifen oft auf kulturell geprägte Klischeevorstellungen, 67 Görtzen 1995: Vgl. Wünnenberg 1996: Herbig 1995: Lanzenauer 1999: Herbig 1995: March 1990: 135.

22 Normen und Werte oder Bedürfnisse der Zielgruppe zurück und rufen gewisse Handlungsmuster hervor. Bilder, die Werte vermitteln, die den unterbewussten Wünschen, Sehnsüchten und Trieben der Verbraucher entsprechen, beeinflussen daher auch das Konsumverhalten. 73 Ein weiterer Grund für die Tendenz zur Stimmungswerbung ist die Kürze der japanischen TV-Spots, die durchschnittlich nur 15 Sekunden dauern. This shortness is the main reason for the Japanese tendency to try for impact by doing something different, via mood, emotion, humour or shock, rather than to attempt rational, factual communication. 74 Stimmungswerbung kann sich in vielerlei Formen äußern. Das Spektrum der ausgelösten Emotionen kann von Freude über Melancholie bis hin zu Entsetzen und Ablehnung reichen. Letztendlich ist es sogar gleichgültig, welche Gefühle impliziert werden, die Hauptsache ist, dass die Aufmerksamkeit der Verbraucher erregt wird. Einen Spezialfall stellt die schockierende Werbung dar. Diese wirbt mit "gestellten" oder realistischen Bildaufnahmen, die religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt haben und aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet sind, Reaktionen vielfältigster Art von heftigster Intensität hervorzurufen 75. "Dadurch, daß sie nicht nur auf den Anzeigenseiten, sondern quasi gleichfalls auf den Redaktionsseiten wirbt" 76, ist Schock-Werbung in aller Munde, wobei noch nicht einmal eine Verbindung zum Unternehmen oder dem Produkt bestehen muss Soft-Sell Die "leise" Werbung, "Soft-Sell" genannt, macht sich die Mechanismen der Stimmungswerbung zu Nutze. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie keine direkten Appelle beinhaltet sondern lediglich verdeckte Hinweise und Andeutungen liefert. Soft-Sell sei Herbig zufolge das Ergebnis von kulturellen und gesellschaftlichen Konventionen, die die Gewohnheiten der Japaner prägten: "Rather, the Japanese have learned from birth to actively complete ideographs, to complete sentences, and to fill in missing words in conversations. Thus, commercials can be left incomplete " 77. Allein die japanische Sprache weise schon eine Affinität zur Unvollständigkeit und zu Andeutungen auf. Dies manifestiere sich auch in der Werbesprache - es dominieren Slogans wie nani nani shitakara ikaga deshka? (Wie wäre es mit...?) bzw. nani nani shitara yoroshii dewa nai deshka? (Wäre es nicht wünschenswert,...?). In der Werbung kunstvoll angewandte Sprache verbunden mit ästhetisch wirkenden Bildern könne somit als "Kombipack" für das 73 Vgl. hierzu Imagery-Strategien bei Kroeber-Riel March 1990: Vgl. Wünnenberg 1996, Wünnenberg 1996: Herbig 1995: 48.