Einführung 1. Kapitel I. Die japanische Werbewirtschaft 6

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1 Inhaltsverzeichnis Einführung 1 Kapitel I. Die japanische Werbewirtschaft 6 1. Die ökonomische Bedeutung der japanischen Werbeindustrie Soziodemographische Rahmenbedingungen Überblick über die japanische Werbeindustrie Entwicklung der Werbeausgaben in der Heisei-Zeit Aufteilung des Werbebudgets nach Massenmedien Werbetreibende Werbeagenturen Rechtliche Rahmenbedingungen (kôkoku kisei) Struktur und Organisation der japanischen Werbewirtschaft Die Auftraggeber Funktionen und Organisation der Werbeabteilungen Die Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Werbebranche Die Macher der Werbeindustrie: Agenturen Struktur der Werbeindustrie Die japanische Agenturszene der Gegenwart Agenturtypen und Funktionen Organisationsstrukturen japanischer Agenturen Agenturprofile 57

2 Kapitel II. Funktionen und Formen der japanischen Werbung Die japanische Medienlandschaft Die Verbreitung von Massenmedien in Japan Nutzung Entwicklung der Medienlandschaft nach dem Zweiten Weltkrieg Die Massenmedien im einzelnen Tageszeitungen Rundfunk Neue Medien und die digitale Zukunft Funktionen und Aufgaben von Werbung Werbung als Kommunikationsform Aufgaben und Funktionen der Werbung in Japan Werbeformen Neue Werbeformen und Werbemedien: Cyber Advertising Werbemedien Aktueller Überblick zur Situtation der Werbemedien Charakteristika der Massenmedien als Werbeträger Print-Werbemedien (insatsu baitai) Elektronische Werbemedien (denpa baitai) 132 Kapitel III. Markt und Konsumenten Marketing in Japan einige illustre Beispiele Give me a reason to shop! Zur Inszenierung von Konsumritualen Der Bierkrieg 152

3 1.3 Aktuelle Marketing- und Konsumtrends Kasse machen mit dem Alter: Die Silber-Industrie Massenware Rarität : Die Illusion von Exklusivität und Individualismus Hit Products Konsumenten und Konsumklima Die japanischen Konsumenten Abschied von Stereotypen Das veränderte Konsumklima: Ende der Mythen Das Konsumklima: Erstarrte Konsumwünsche und wise consumption Markt- und Konsumentenforschung 194 Kapitel IV. Werbung als Spiegel der Gesellschaft Die japanische Konsum- und Werbegeschichte nach Werbung im Alltag Werbung und Kunst Werbung als populärkulturelle Erscheinungsform Tarento Von Werbung zum Kult: kawaii culture und mascot boom Konsumentenorientierte Werbung Wertewandel und Konsum 253 Kapitel V. Die Untersuchung japanischer Werbung The Making of... Die Entstehung und Gestaltung von 262 Werbebotschaften 1.1 Der Art Director als Schlüsselfigur der Werbekreation Gestalterische Techniken und Strategien 272

4 2. Charakteristika der japanischen Werbung Besonderheiten der Werbegestaltung Vergleichende Werbung (hikaku kôkoku) Stimmungswerbung Humor als Allzweckwaffe der Werbung Musik und Soundeffekte (CM ongaku) Animation/Computer Graphics Social Advertising (kôkyô kôkoku) Zur Analyse japanischer Werbung Studien zur japanischen Werbung Der interkulturelle Vergleich von Werbung Ein Leitfaden zur Analyse japanischer Werbung 311 Kapitel VI. Fallstudien zur Imagewerbung japanischer Unternehmen Corporate Identity-Strategien und Imagewerbung in japanischen Unternhemen Unternehmensimage und Corporate Advertising in den 90er Jahren Corporate Advertising als Teil der Unternehmenskommunikation Fallstudien zur Unternehmenswerbung Fallstudie I: Lifestyle mit Lebenshilfe Parco und Mujirushi Ryôhin als stilbildende Konsumkonzepte Parco Allgemeines zum Unternehmen Imagebildung durch Werbe- und Promotionstrategien in den 70er und 80er Jahren Die kreativen Werbekampagnen für Parco 355

5 3.1.4 Die Situation in den 90er Jahren Fazit und Zukunftsperspektiven Lifestyle-Konzept der 90er Jahre: Mujirushi Ryôhin Allgemeines Die Muji-Philosophie: Positionierung und Marketinggrundlagen Werbeaktivitäten/Publicity Fazit der Fallstudie I Fallstudie II: Existenzkampf an der Schwelle zum neuen Medienzeitalter Imagestrategien japanischer TV-Sender Allgemeines zu Corporate Identity und Imagewerbung der TV-Sender Imageuntersuchungen zu TV-Networks Erfolg mit Nittere-chan: Nippon Television Network (NTV) Konzernübergreifende CI-Strategien: TV Asahi Tôkyô Broadcasting System (TBS): Profilierung durch exklusive Events Fuji TV: Image durch kreative Kampagnen Die Entwicklung von Imagewerbung Die Imagekampagnen NHK: Satelliten-TV als Imagefaktor Imagewaffe Schwarzenegger: DirecTV Fazit der Fallstudie II 436 Kapitel VII. Schluß 439 Literaturverzeichnis Anhang