Konsumentenverhalten. Kaufverhalten, Treue, Verhandeln. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

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1 Konsumentenverhalten Kaufverhalten, Treue, Verhandeln Sommersemester 2010 TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin Tel: +49.(0) , Fax: +49.(0) , Internet:

2 Agenda Kaufverhalten Involvementkauf vs. Impulskauf Shoppingarten (Convenience, Smart) Kundenbindung, Habitualisierung, Markentreue Adoption und Diffusion (kurz, siehe ABWL HS) Interaktion Organisationales Kaufverhalten (intraorganisational-interaktiv) Verhandeln und verkaufen (interorganisational-interaktiv) Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 2

3 Offenes Kaufverhalten (R) interessiert das Marketing aus mehreren Aspekten Aspekt Verhaltenskategorien (Auswahl) Konsum Kategorie Marke Einkauf konsumieren sparen Mengen Beträge Produktartenbudgets Konsumprioritäten Consideration set / sales funnel Markentreue, Weiterempfehlung Geschäftspräferenz/ -treue Verbundkaufverhalten Quelle: angelehnt an Robertson, Zielinski & Ward 1984, S.3 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 3

4 Vier Kaufarten nach zwei Kriterien 1) nach Informationsverarbeitung KAUF Involvementkauf Impulskauf Erstkauf Wiederkauf 2) nach Kaufwiederholung Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 4

5 Kaufentscheidungen sind unterschiedlich stark kognitiv gesteuert low involvement high involvement habitualisiertes Kaufverhalten limitierte Kaufentscheidung extensive Kaufentscheidung impulsives Kaufverhalten Ausmaß der kognitiven Steuerung sehr gering sehr hoch Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 5

6 Der Involvementkauf Dieser Typ kommt am ehesten bei gravierenden, neuartigen, einschneidenden und risikoreichen Kaufentscheidungen vor. Also bei Produkten mit: hohem sozialen Risiko, hoher persönlicher Identifikation, Bindung eines großen Einkommensanteils vielen verschiedenartigen Alternativen Ausprägungen des Involvementkaufs Qualitativ Es wird unterstellt, dass ein Bewertungsund Entscheidungsprozess nach bestimmten Entscheidungsregeln abläuft. Quantitativ Es wird unterstellt, dass alle relevanten Informationen beachtet und verarbeitet werden. Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 6

7 Online Einkaufen ist high involvement-kaufen Mir ist beim Einkauf wichtig, dass die Produkte preisgünstig sind 45% Ich informiere mich im Internet, kaufe aber in einem normalen Geschäft Ich lege beim Online-Kauf Wert auf Produkte bekannter Markenartikler Das Internet bietet mir Informationen, die ich sonst nicht gefunden hätte 26% 29% 27% Internet-Einkauf ist interessant, ich will in Zukunft mehr bestellen 20% Die Tendenz ist jedoch zu relativieren, sie betrifft nur den High Involvement-Konsum. Generelle Verschiebung von Low Involvement- zu einem High Involvement-Konsum ist damit nicht ausgesagt. Quelle: stern media business 9/2004, S. 1, stern TrendProfile-Studie Internet Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 7

8 Man neigt zum Impulskauf, wenn... kein Anlass zur Informationsverarbeitung besteht, wenig Informationen zur Verfügung stehen, es bei Zeitdruck unmöglich ist, extensiv zu entscheiden, soziale oder persönliche Risiko gering ist, sich die Produkte anscheinend in der Qualität nicht unterscheiden, sich die Produkte zwar unterscheiden, extensives Entscheiden auch grundsätzlich möglich ist, aber das persönliche Involvement gering ist, der betreffende Konsument allgemein dazu neigt, beim Kaufen nicht nachzudenken (Persönlichkeitszug). Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 9

9 Kaufen ohne Informationsarbeit kann heiß oder kalt sein Impulskauf als Konfliktvermeidungsmittel Bei Dominanz von Spaß/Erregung bei Dominanz v. Zeitdruck/Stress nach Gewöhnung/Zufriedenheit als Persönlichkeitseigenschaft heiß kalt Heißer Impulskauf - gefühlsmäßige Aufladung - starke Aktivierung Kalter Impulskauf - gewohnheitsmäßig - beiläufig Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 10

10 Markentreue wird geprägt von Einstellung und Verhalten Verhaltensgrund Einstellung zur Marke Marketingziele Zufall (immer low involvement) nicht ausgeprägt, u.u. consideration set hohe Distribution, Bekanntheit Visibility consideration set Gewohnheit (inzwischen low involvement) ausgeprägt, consideration set, multiple Markentreue hohe Distribution, Präsenz Aktualisierung cons. set Überzeugung (high involvement) stark ausgeprägt, top of mind, echte Markentreue starke Markierung, eigenständige Position Fazit für das Marketing Markentreue sollte nicht nur nach dem Verhalten definiert werden, sondern auch nach dahinter stehenden intervenierenden Variablen. Es gibt low involvement- und high involvement-markentreue. Markentreue basiert auf Prädispositionen (Gewohnheit, Überzeugung) und Marktbedingungen (Distributionsgrad, Kauffrequenz, Positionierung). Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 11

11 Habitualisierung Habitualisierung bedeutet: Mit zunehmender Produkterfahrung......sinkt die Zahl der herangezogenen Informationen;...sinkt die Nutzungshäufigkeit von Informationsquellen;...sinkt der Anteil an Produktgruppeninformation und steigt der Anteil an Markeninformation;...sinkt der Anteil neutraler Information und steigt der Anteil an Marketinginformation;...sinkt der Anteil an persönlicher Information von anderen Personen. Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 12

12 Smart Shopper wachsendes Kaufarten-Segment: More value for less money! Merkmale ist ein sowohl preis-, als auch qualitätsorientierter und markenbewusster Käufer ist bestrebt, qualitativ hochwertige Markenprodukte zum Sonderpreis zu kaufen in dieser Gruppe finden sich auch die Schnäppchenjäger Soziodemo -graphische Merkmale 35% sind älter als 50 über 50% der Smart Shopper sind Frauen tendenziell geringes Bildungsniveau Bevorzugte Produktfelder Elektronische Haushaltsgeräte Reisenanbieter Hupp, O., Hoffmann, J., Höhere Erwartungen an die Produktleistung, Markenartikel, 2, 2003, S. 36f.,Stern media business, 2, 2004, S. 3 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 13

13 Sonderangebote Definition Angebote (i.d.r. des Handels), bei der vorübergehend einer oder mehrere Angebotsparameter (i.d.r. der Preis) werblich besonders herausgestellt sind. Abgrenzung Unterschied zu Gattungsmarken (generics, no names) und zu Dauerniedrigpreisen Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 14

14 Kundenbindung: Allgemeine Erkenntnisse Kundenabwanderungsrate und Profitabilität korrelieren deutlich negativ Mit andauernder Kundenbeziehung steigen die Erträge, also progressiver Einfluss auf Erlöse und Deckungsbeiträge Kundenlebenswert: Jeder Kunde bringt ein bestimmtes Erlöspotential (z.b. Wert eines Kunden bei Übernahmen: Mobilfunk: ca ) Erfolgreiche Kundenbindung ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil Quelle: Reichheld/Sasser, 1991; Blattberg/Deighton 1993, Ganesan 1994 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 15

15 Relevanz der Kundenbindung: Kriterien (Dimensionen) Sicherheit Wachstum Gewinn/RoI Stabilität der Geschäftsbeziehung Feedback Aktionsspielraum Frühwarnindikator Potential einer Kundendatenbank Kundenpenetration Cross Selling Referenzen Kosteneinsparungen bei: - Kundengewinnung/ Marketing - Vorab-Investitionen - Interaktionskosten Erlössteigerungen Flexibilitätseinbußen Reaktanz einseitige Kundenstruktur Quelle: Diller 1996, S. 82 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 16

16 Determinanten der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Vertrauen Nähe Wechselbarrieren Wahrgenommener Wert Variety Seeking Sonstige Einflüsse Vergangenheitsorientiert: Summe der Erfahrungen Erwartungen: zukunftsorientiert confidence in the partner s reliability and integrity Positive Verbindung mit dem Beziehungspartner, emotionale Übereinstimmung Rationale wirtschaftliche Erwägungen Beziehungs-Beendigungskosten Preis/Leistung (The consumers overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given; Zeithaml 1988) Streben nach Abwechslung Situationsfaktoren, Soziale Normen Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 17

17 Das Kundenbindungsmodell von PETER Soziale Wechselbarrieren Ökonomische Wechselbarrieren Variety Seeking Kundenbindung Attraktivität des Konkurrenzangebots Psychische Wechselbarrieren Kundenzufriedenheit Quelle: Peter 1997, S. 198 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 18

18 Kundenbindung kann in drei Stufen gesteigert werden Items Stufe 3: Verbundenheit Stufe 2: Loyalität Gebundenheit Stufe 1: Wiederkäufe Langzeitorientierung Bereitschaft, Preisprämien zu zahlen Transaktionsspezifische Investitionen Weiterempfehlung (-sabsicht) Zusatzkauf Negative Empfehlungen, Beschwerden Reduziertes Volumen Wiederkauf, Wiederkaufabsicht hoher Anteil am Kaufvolumen bei einem Anbieter hohe Nutzungshäufigkeit Commitment Einstellung Wiederkaufverhalten Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 19

19 Warum man die Kundenbindung messen sollte Kenntnis der Kundenbindungsrate Bestimmung der Kunden, die wiederkaufen Umsatzprognose, benötigte Kapazitäten Marketing-Kontrolle Kundenverlustanalyse / Frühwarnindikator Überprüfung des Marketing auf Effizienz Marktanteil in % Kundenbindungsindex lag Steigerung der Kundenorientierung Ausrichtung des Marketing Mix an den Pfadstärken der Determinanten Segmentierung Marktsegmentierung nach Kundenbindung Kundenbindung Marktanteil t Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 20

20 Kundenbindung muss theoriebegründet operationalisiert werden Viele Begriffe mit teilweise unterschiedlichen Inhalten: Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundentreue/Markentreue, Kundennähe, Beziehungsmarketing, CRM, customer retention, customer loyalty etc. Zwei Dimensionen stehen dahinter ex post: vergangenes Verhalten Verhalten (Wiederkauf) Items: Wiederkauf Wiederkaufsabsicht ex ante: Verhaltensabsicht in der Zukunft Einstellung (Loyalität) Kognition Emotion Intention Items: Weiterempfehlungen Weiterempfehlungsabsicht Zusatzkaufabsichten Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 21

21 Operationalisierungen von Markentreue / Kundenbindung Schon in den 70er Jahren über 50 verschiedene publizierte Operationalisierungen. Hier eine Auswahl: Selbsteinschätzung (Rating) Wahrscheinlichkeit für Wiederkauf (auf Kauffolgen bezogen) Relative Anteile am Produktbudget (auf Kaufanteile bezogen) Anteile gleichartiger Entscheidungsprozesse Quelle: Jacoby & Chestnut 1978 Präferenzstärke Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 22

22 Kundenbindung erfordert auch Nachkauf-Marketing Nachkauf-Service Beschwerde- Management Nachkauf- Kommunikation Redistribution Auslieferung Installation Wartung Reparatur Schulung Beschwerdezugang Fallbearbeitung Nachhalten Gebrauchsanweisung Nachkaufwerbung Kundenkontaktprogramm Produktrücknahme Recycling Entsorgung Nachkaufberatung Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 23

23 Regain - Management sind Maßnahmen, um untreue Kunden wiederzugewinnen Definition Regain management umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen zu dem Zweck ergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu halten bzw. Kunden, die die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochen haben, zurückzugewinnen ( Zurückgewinnungsmanagement). Allgemeine Fakten Die Bedeutung des Regain-Management ergibt sich aus folgenden statistischen Zusammenhängen: Die Aussicht einem aktiven Kunden ein Produkt nochmal zu verkaufen beträgt 60-70% Die Aussicht einem neuen Kunden ein Produkt zu verkaufen beträgt 5-20% Die Aussicht einem verlorenen Kunden nochmal ein Produkt zu verkaufen beträgt 20-40% Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B.: Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456 Griffin, J., Lowenstein, M., W., Customer Winback: How to Recapture Lost Customers-And Keep Them Loyal, San Francisco: Jossey-Bass 2001 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 24

24 Ziele des Regain-Management Erhalt der derzeitigen und zukünftigen Umsätze und Gewinne durch Fortsetzung der Geschäftsbeziehung Vermeidung von Akquisitionskosten zum Ersatz abgewanderter Kunden Reduzierung von negativer Mund-zu-Mund-Propaganda (unzufriedene Kunden berichten 9-10 Personen von ihren Erfahrungen) Beseitigung von Mängeln in der Leistungserstellung Kundenorientierte Verbesserung des Leistungsangebotes Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 25

25 Prozesselemente des Regain-Managements Rückgewinnungsmanagement Rückgewinnungs- Analyse Kundenwertanalyse Kündigungsgrundanalyse Segmentierung Verlorener Kunden Rückgewinnungs- Aktivitäten Kundenindividueller Dialog Kundenindividuelles Rückgewinnungsangebot Rückgewinnungs- Controlling Ermittlung der Erfolgsquote Ermittlung der Rückgewinnungskosten Ermittlung der Nutzeneffekte der Rückgewinnung Ermittlung des Return on Regain Management Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./ Stauss, B.: Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 457 Informationstechnologie Organisation Mitarbeiter Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 26

26 Regain-Management segmentiert verlorene Kunden hoch Rückgewinnungs-Wahrscheinlichkeit niedrig Star-Kunden Fragezeichen- Kunden Mitnahme-Kunden Verlust-Kunden hoch Kundenwert niedrig Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 27

27 Diffusion (Wiederholung aus ABWL) Kurzdefinition Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit (Innovation) in einer sozialen Einheit (Population) Verteilter, verzögerter Adoptionsprozess, an dem verschiedene Personen mitwirken Verhaltensrollen Kommunikationsrollen Anbieter Innovatoren Frühe Adoptoren Späte Adoptoren Nachzügler Meinungsführer Diffusionsagenten Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 28

28 Der idealtypische Verlauf eines Diffusionsprozesses Adopter 2,5% 13,5% 34% 34% 16% Adoptionszeit Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 29

29 Zwei Hypothesen zur Diffusionsforschung Hypothese 1 Je mehr eine Neuerung den Überzeugungen Gewohnheiten Normen der Leute entspricht, desto höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit. Hypothese 2 Je größer die Konformität einer Norm, desto höher der Widerstand gegen eine ihr widersprechende Neuerung. Negativbeispiele Negativbeispiele: BTX-Einführung in Deutschland öffentlicher Nahverkehr alkoholfreies Bier 1980 / 1990 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 30

30 Diffusionsdeterminanten Produktmerkmale, die die Diffusion beeinflussen Relative Produktvorzüge Kompatibilität Probiermöglichkeit Teilbarkeit Risiko Rückgängigmachbarkeit Informationsverfügbarkeit Monetäre und sonstige Kosten Anpassungsfähigkeit an Verwender-Spezifika Verbesserungs-, Vermeidungsinnovation Übernehmermerkmale (Innovatoren und Frühe Adoptoren), die die Diffusion beeinflussen Kriterium sozioökonomische Situation Kaufverhalten Persönlichkeit Einstellung Normen Kommunikationsgewohnheiten Ausprägung höhergestellt heavy user undogmatisch, selbstbewusst, großzügig, kontaktfreudig mobil, modebewusst wenig abhängig lesefreudig Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 31

31 Netzeffektgüter haben besondere Diffusionsdeterminanten Netzeffektgüter (wie Fax, ) haben andere Nutzenfunktionen als Singulärgüter. Folgende Effekte erklären ihren spezifischen (kritischeren) Diffusionsverlauf. Produktnutzen nicht nur der direkte Verwendungsnutzen, sondern auch Netzeffekte: je mehr andere Nutzer, desto höher der Nutzen Rückkopplung Diffusion beschleunigt Diffusion Kritische Masse Nutzerwahlschwelle, die überwunden werden muss, damit sich die Diffusion selbst tragen kann. Marketingkonsequenzen? Literaturhinweis: Schoder, D., Diffusion von Netzeffektgütern, Marketing ZFP 1995, 1, Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 32

32 Agenda Kaufverhalten Involvementkauf vs. Impulskauf Shoppingarten (Convenience, Smart) Kundenbindung, Habitualisierung, Markentreue Adoption und Diffusion (kurz, siehe ABWL HS) Interaktion Organisationales Kaufverhalten (intraorganisational-interaktiv) Verhandeln und verkaufen (interorganisational-interaktiv) Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 33

33 Interaktion Rollenverteilung im Buying Center nach Entscheidungsphasen Rolle im Buying Center Nutzer Gate keeper Experte Einkäufer Finanzier Problemerkennung + + Entscheidungsphase Kriterienbestimmung Alternativselektion Bewertung Entscheidung Quelle: Modell von Webster & Wind, 1972 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 34

34 Interaktion Machtverhältnisse zwischen Marketingpartnern beeinflussen ihr Verhalten: Machtbegriffe Macht Fähigkeit des A, beim Interaktionspartner B eine Verhaltensänderung auszulösen Operational Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, dass B handelt, falls A seine Machtmittel einsetzt Machtmittel Vermögen, aufgrund dessen es A möglich ist, Belohnungen und Kosten einer anderen Person zu modifizieren Machtbereich Menge der Verhaltensweisen, die A zur Machtausübung veranlassen kann Machtausdehnung Menge der Personen, über die A Macht hat Quelle: nach Dahl 1957 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 35

35 Interaktion Macht ist nach Art und Ursprung zu unterscheiden Machtart Machtursprung Belohnungs- / Bestrafungsmacht Lohn / Strafe A B Bezugspersonenmacht Identifikation B A Expertenmacht Wissen des A Legitimierte Macht Werte des B Quelle: nach: French & Raven 1959 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 36

36 Interaktion Die Rollenverteilung (hier im Buying Center Ehepaar ) ist Machtverteilung bezüglich der Kaufentscheidung Beispiel US-Männer und -Frauen, 70er Jahre relativer Einfluss der Frau Reiniger Hausrat Kleider Kinderkleidung Essen Kosmetik OTC-Heilmittel Frauensache Geräte Spielzeug beide gemeinsam Alkoholische Getränke Gartengerät Versicherung Lebensversicherung Kleidung (Mann) Wohnungsinstan dhaltung Sparziel Sparform Auto TV Männersache Wohnen Ausgehen Ferien Schule jeder allein Quelle: Davis & Rigeaux 1974 Rollengemeinsamkeit Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 37

37 Interaktion Verkaufen ist Interaktion Relevante Ergebnisse der Forschung Traditionell Konzentration auf Verkäufer (Persönlichkeit, Ausbildung, Motivation) Ziel: Auswahl und Förderung von Verkaufspersonal Ergebnisse: selten brauchbare Diskriminanzfunktionen Interaktionstheoretisch Merkmale der Verkäufer-Käufer-Interaktion Ziel: Merkmale erfolgreicher Interaktion Ergebnisauswahl * * Quelle: Schoch 1969 Bei erfolgreichen Kaufprozessen gab es mehr Interaktion in Form von: Vorschlägen und Meinungsäußerungsbitten Fragen des Verkäufers Suche nach Bewertungen im letzten Drittel Abnahme der orientierenden, Zunahme der bewertenden Akte Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 38

38 Interaktion Verkaufsinteraktion Typische Studie von Evans (1963) Gegenüberstellung von 183 erfolglosen und 168 erfolgreichen Versicherungsangeboten 1. Personenmerkmale (Persönlichkeitstests, Demographie, Einstellungssysteme) waren praktisch untauglich zur Diskrimination. 2. Kaufende Kunden sahen Eigenschaften des Verkäufers besser: günstiger weniger soziale Distanz sich selbst ähnlicher 3. Zahlreiche objektive Merkmale wie ökonomische / soziale (z.b. Herkunft) demographische und biologische (z.b. Größe) Verhalten (z.b. Rauchen) waren als Ähnlichkeit zwischen Kunde und Verkäufer brauchbare Kaufprädiktoren. Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 39

39 Interaktion Merkmale der Verkaufsinteraktion (weniger der einzelnen Personen), insbesondere die Ähnlichkeit der Akteure, bestimmen den Interaktionserfolg Beispiele weiterer Studien Lebensversicherungs-Policen Altersähnlichkeit als Kaufprädikator 40 Pharmavertreter x 103 Apotheker Ähnlichkeit zwischen dem vom A erwarteten und dem vom P ausgeführten Verhalten Experiment Farbenverkaufsförderer / Kunde Quelle: Engel, Blackwell, Kollat 1978, S. 273 f. Verkäufer / Kunde-Ähnlichkeit im angeblichen Farbenverbrauch war besserer Prädikator als angebliche Verkäufer-Expertise (große Farbenverbrauchsmenge). Abhängige Variable: Übergang in andere Preisklasse Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 40

40 Interaktion Was ist unter Verhandeln zu verstehen? In einer Konfliktsituation zwischen mindestens zwei Parteien versuchen diese, durch verbale Interaktion ihrem Ziel nahezukommen. Dabei sind sie grundsätzlich bereit, durch Abgehen von der ursprünglichen Forderung und/oder durch Kompensation auf anderen Zieldimensionen zu einer Einigung zu kommen. Abgrenzungen Schlichtung Norm-Anwendung Kampf Verführung Mitwirkung eines neutralen Dritten Lösung durch verbindliche Norm aggressiver Zieldurchsetzungsversuch manipulativer Zieldurchsetzungsversuch Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 41

41 Interaktion Variablen der Verhandlungsforschung Eigenschaften des Verhandlungsgegenstandes oder der Verhandlungs-beziehung Wert des Gegenstandes Bedürfnisgrade der Parteien Ausmaß der Gewinnmöglichkeiten Teilbarkeit des Verhandlungsergebnisses Situationsmerkmale Verhandlungszeit als Kostenfaktor; Zeitdruck Kommunikationsbeschränkungen Informiertheit über Gewinnchancen des Gegenspielers Öffentlichkeitsteilnahme Erwartungsmerkmale Erwartete Möglichkeiten und Ziele Vorarbeiten (Strategiebildung) Verhandlungsdauer und Dynamik auf einander folgender Verhandlungen Attribute des Gegenspielers,insbesondere Härte/Konzessionsbereitschaft Hintergrundfaktoren Persönliche objektive Eigenschaften der Parteien Gruppenzugehörigkeiten der Parteien Soziale Beziehungen zum Gegenspieler Quelle: Lamm, H., Analyse des Verhandelns, Stuttgart 1975 Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 42

42 Interaktion Argumentationstechnik in vier Phasen 1. Anforderungs-Feststellung Was will der Kunde genau? Wiedergabe der Kundenanforderung ( Sie wollen erreichen... ) 2. Anforderungs-bezogene Darstellung der Leistungsmerkmale Welche Leistungsmerkmale hat das Produkt? Erläuterung kundenbezogener Problemlösungspotentiale je Merkmal ( Unser Produkt kann... ) 3. Herausstellung des Kundennutzens Kundennutzenanalyse: Was hat der Kunde davon in seiner Situation? Kundenorientierte Nutzenbeschreibung ( Das bringt Ihnen... ) 4. Beleg durch praxisnahe Beweise Beweisselektion ( Was muss ihn überzeugen? Was kann er nachprüfen? ) Beweisdarstellung (Referenzen, Bilder, Beispiele; Sehen Sie selbst... ) Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 43

43 Interaktion Verkaufsmethodik - Regeln aus dem Verkaufstraining Bedeutung der ersten Sätze Selbstmorderöffnung Sie-Einstellung ( Kundenorientierung ) Emotionale, nichtverbale Kontaktaufnahme Sachliche, problemorientierte Kontaktaufnahme Welche Motive hat der Partner? Der emotionale Eisberg Fragetechnik - Zuhören! 1. Kontaktherstellung 2. Informationsgewinnung Standortfeststellung Glaubwürdigkeit Verstärkungstechnik Ablaufregeln Einwandbehandlung 3. Überzeugen Kaufverhalten, Treue, Verhandeln 44