Informationsmarketing

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1 Informationsmarketing Hausarbeit für die Vorlesung Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten bei Prof. Dr. Hobohm Fachhochschule Potsdam Erstellt von Elke Bauch Martikel-Nr Semester Studiengang: Bibliothekswesen SS1999

2 Inhaltsverzeichnis Seite 1 Einleitung 3 2 Definition des Begriffs Informationsmarketing 3 3 Marketing in unterschiedichen Informationseinrichtungen Informationseinrichtungen als innerbetriebliche Einrichtungen Informationseinrichtungen, die von der Vermarktung ihrer 4 Informationsprodukte leben müssen 3.3 Informationseinrichtungen mit kulturellen oder politischen 4 Aufgaben (Nonprofit-Marketing) 4 Marketingpolitik Informationsangebotspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Persönliche Beratung und Verkaufsgespräche Sachlich technische Information Verkaufsförderung 7 5 Schlußbemerkung 7 Literaturverzeichnis 8 2

3 1 Einleitung Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Marketing in Informationseinrichtungen. Sie soll als allgemeiner Überblick zum Thema dienen. 2 Definition des Begriffs Informationsmarketing Das Ziel des Informationsmarketing ist eine Steigerung des Absatzes, d.h. eine Steigerung der Zahl der Informationsvermittlungsprozesse. Um diese zu erreichen, werden die Informationsbedürfnisse der Nutzer erforscht. Der Informationsprozeß wird hinsichtlich Preiswürdigkeit, Qualität, Kundendienst und Kundenzufriedenheit analysiert. Durch Verbesserung der Qualität des Austauschprozesses soll die Zufriedenheit des Kunden erhöht werden. Da sich der Markt ständig verändert und neue Informationstechnologien entwickelt werden, müssen auch die Informationsprodukte zügig neu- und weiterentwickelt werden. Durch Werbung und Public Relations wird der Kunde über die Informationsaustauschprozesse einer Informationseinrichtung und deren Nutzen informiert. Durch Marketing wird versucht, Gönnern, Geldgebern, potentiellen Kunden und Kritikern den Nutzen der Informationsienstleistung bewußt zu machen. 1 3 Marketing in unterschiedlichen Informationseinrichtungen Aufgrund unterschiedlicher Nutzerkreise und Aufgaben kann man die Informationseinrichtungen in drei Gruppen unterteilen: Informationseinrichtungen als innerbetriebliche Einrichtungen Informationseinrichtungen, die von der Vermarktung ihrer Informationsprodukte und dienstleistungen leben müssen und Informationseinrichtungen mit kulturellen oder politischen Aufgaben Informationseinrichtungen als innerbetriebliche Einrichtungen Da Wissen heute für die Unternehmen eine immer größere Bedeutung erlangt, ist eine optimale Aktivierung und Nutzung des Wissens der Angestellten notwendig. Nur durch einen reibungslosen Informationsfluß können Reaktionszeiten verkürzt, Aktionen beschleunigt und somit die Wendigkeit des Unternehmens erhöht werden. Folgenschwere Fehlentscheidungen aufgrund unvollständiger Information gilt es zu verhindern. Diese Aufgaben löst das innerbetriebliche Informationsmarketing, indem Mitarbeitern Wissen über ihr Unternehmen (z.b. Kunden, technische Entwichklungen) zugänglich gemacht und für dessen Nutzung geworben wird. So wird erreicht, daß uneffektive Suchmethoden, wie das in der Praxis häufig angewendete Sich-Durchfragen, vermieden werden und kostbare Zeit gespart wird. 3 1 Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S ebd. S Vgl. Dürr, Anita M.: Informations-Bewirtschaftung: Den Paradigmenwechsel bewältigen. In: Human Relations 3

4 3.2 Informationseinrichtungen, die von der Vermarktung ihrer Informationsprodukte leben müssen Zu dieser Gruppe gehören Unternehmen, die ihren Etat teilweise oder vollständig selbst erwirtschaften müssen und somit besonders zielgerichetet Informationsmarketing betreiben. Sie müssen sich gegen alle öffentlich geförderten und somit für den Nutzer preiswerten oder kostenlosen Angebote durchsetzen Informationseinrichtungen mit kulturellen oder politischen Aufgaben (Nonprofit-Marketing) Zu dieser Art von Einrichtungen gehören zum Beispiel Bibliotheken. Diese haben erkannt, daß jeder noch so gute Buchbestand ohne Marketing keine Nutzer findet. Darum besteht das Ziel der Bibliotheken darin, daß Image der Bibliothekare und Bibliothekarinnen zu verbessern, das Ambiente der Bibliothek für den Nutzer angenehm zu gestalten und die Öffentlichkeit durch Broschüren, Poster, Ausstellungen und Zeitungsartikel auf die Bibliothek aufmerksam zu machen. 5 4 Marketingpolitik Ansatzpunkte für die Vermarktung von Informationen beinhaltet der Marketing-Mix. Der Marketing- Mix ist eine Mischung aus: Informationsangebotspolitik Distributions- oder Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik Bei der Mischung dieser verschiedenen Marktsichtungsinstrumente muß beachtet werden, daß diese auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind und einen einheitlichen Marketing-Stil haben. Denn durch Widersprüche heben sich die Marketinginstrumente gegenseitig auf. 4.1 Informationsangebotspolitik Die Informationsangebotspolitik umfaßt alle Entscheidungsetatbestände hinsichtlich der Gesamtheit der Dienstleistungen, die dem Kunden angeboten werden. 6 Man unterscheidet zwischen Produktpolitik und Preispolitik. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Frage, welche Informationsdienstleistungen angeboten werden. Die Festlegung des Preises ist die Aufgabe der Preispolitik. Die Informationsangebotspolitik betrifft die Entwicklung und Gestaltung marktgerechter Informationsprodukte und dienstleistungen, d.h. es werden Entscheidungen über in der Informationsvermittlung : Proceedings des 20. Koloquiums über Information und Dokumentation, Oberhof/Thüringen, / Hans-Jürgen Manecke (Hrsg.). Frankfurt/Main: Deutsche Gesellschaft für Dokumentation, 1998, S Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S Vgl. Hamilton, Feona: Inforpromotion: Publicity and Marketing Ideas for the Information Profession. Vermont: Gower Publishing Company, Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S.81 4

5 Neuentwicklung, Differenzierung, Änderung und Eliminierung von Produkten und Dienstleistungen gefällt. Häufig ergibt sich die Produkt- und Preispolitik aus den Aufgaben und Zielen der Informationseinrichtung und richtet sich nach der Erfahrung der Informationsvermittler. Da diese jedoch bei Veränderungen von Technologien oder des Marktes und bei sinkender Nachfrage ohne ersichtlichen Grund oft nicht ausreichen, gibt es Methoden für die Entwicklung marktgerechter Informationsprodukte und dienstleistungen: Die Marktforschung erforscht Produktverwendung und Kaufmotivation. Sie ermittelt die Absatzchancen für ein bestimmtes Produkt. Die Nutzerforschung untersucht die Wünsche der Kunden, ermöglicht Rückschlüsse bzgl. der Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen und ermittelt, warum potentielle Nutzer keinen oder wenig Gebrauch von Angeboten machen. Das Qualitätsmanagement hat die Verbesserung der Qualität von Informationsprodukten und dienstleistungen als Ziel und berücksichtigt die Anforderungen der Kunden Distributionspolitik Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie Informationen am sinnvollsten zum Entnutzer gelangen. Um den Absatz zu steigern, muß sich die Informationseinrichtung einen günstigen Standort wählen. Außerdem wird für jeden Informationsvermittlungsprozeß ein geeigneter Distributionskanal (=Absatzweg) ausgewählt. Das heißt in der Information und Dokumentation erfolgt die Verbindung zwischen Informationsproduzent und endnutzer oft nicht direkt, sondern über Distributionspartner (z.b. Information Broker, Verlage). Die physische Distribution (Organisation und Wahl der technischen Überlieferungsform) und der Zugang zu Informationssystemen und Speichern wird entschieden. Die Informationseinrichtung legt Art, Ort und Menge der Informationsspeicherung und die Absatzform fest Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik beinhaltet: Möglichkeiten, in Kommunikation mit potentiellen Informationsnutzern zu treten, für die Aufnahmen der Kommunikation mit der Informationseinrichtung sowie für deren Leistungen zu werben, die erfolgreiche fachliche Kommunikation mit dem Nutzer durch geeignete Hilfsmittel positiv zu fördern, bei der fachlichen Kommunikation mit dem Nutzer ein bestimmtes Kommunikationsklima zu erwirken, und letztlich auf der Nutzerseite einen positiven Eindruck von der Informationseinrichtung entstehen zu lassen. 9 Zu den Informations- und Kommunikationsaktivitäten einer Informationseinrichtung gehören: 7 Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S ebd. S ebd. S.100 5

6 Werbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Persönliche Beratung und Verkaufsgespräche Sachlich technische Information und Verkaufsförderung Werbung Für die Vermarktung von Informationen kommen verschiedene Werbemedien in Frage, z.b. Prospekte, Anzeigen und Beilagen in Fachzeitschriften, Werbebriefe oder Beilagen zu Informationsprodukten. Darüber hinaus können Geschäftsberichte, Schulungsunterlagen und Briefköpfe zu Werbezwecken verwendet werden. 11 Ein wichtiges neues Werbemedium sind Seiten im Internet. Sie erreichen ein breites Publikum und gewährleisten die ständige Erreichbarkeit der Informationseinrichtung für den Kunden. Sie dienen zur Aquisition neuer Kunden und ermöglichen eine schnelle Bearbeitung von Aufträgen. Der Nutzer erhält die Gelegenheit, sich einen ersten Eindruck vom Anbieter zu verschaffen. Allerdings lehnen einige Unternehmen das Internet als Werbemedium ab, da eine persönliche Kontaktaufnahme bei einem Angebot im Internet nicht möglich ist. 12 Die genannten Werbemedien können zur Imagewerbung oder zur Aktionswerbung genutzt werden. Das heißt sie können das Image, welches der Nutzer von einer Informationseinrichtung hat, positiv beeinflussen oder den Nutzer motivieren, eine bestimmte Informationsdienstleistung zu nutzen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Öffentlichkeitsarbeit dient zum Aufbau von Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Sie soll den Handel erleichtern und anfallende Kosten rechtfertigen. Durch Öffentlichkeitsarbeit wird für die Information der Mitarbeiter im eigenen Unternehmen gesorgt. Als Hilfsmittel werden Anzeigen in Fachzeitschriften, Veröffentlichungen, Veranstaltungen (z.b. Tag der offenen Tür), Nachrichten (z.b. Presseverlautbarungen) und Vorträge genutzt Persönliche Beratung und Verkaufsgespräche Durch den persönlichen Kontakt sollen Informationen über den Kunden gewonnen und ein positives 10 Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994,. S ebd. S Vgl. Grahlmann, Kerstin: Information Broker im World Wide Web. In: nfd. Information Wissenschaft und Praxis, 49 (1998), 2, S Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S ebd. S

7 Image der Informationseinrichtung gebildet werden. Durch persönliche Beratung will man den Verkauf unterstützen. Das Ziel der Informationseinrichtung ist das Erlangen, Entgegennehmen und Abwickeln von Aufträgen. Dafür wird ein Vertrauensverhältnis zum Kunden erstrebt. Bei einem Verkaufs- oder Beratungsgespräch müssen daher einige Regeln beachtet werden: Der Informationsvermittler sollte durch Sympahtie und Fachwissenüberzeugen. Er muß die Informationsdienstleistung verständlich erklären und Interesse an den Informationsproblemen des Nutzers zeigen Sachlich technische Information Unter sachlich technischen Informationen versteht man z.b. Preislisten, technische Ratschläge, Tätigkeitsberichte, Schulungen und Vorträge auf Ausstellungen, Messen oder Tagungen. Sie ermöglichen die Integrierung von Werbe- und Public Relations-Elementen und haben einen imageblidenden Effekt. Häufig sind sie für den Nutzer von höherem Interesse als Werbemittel, da sie detaillierte technische Erläuterungen, Begriffsdefinitionen und Fakten enthalten. Sachlich technische Informationen können auch durch neue Medien vermittelt werden, z.b. durch eine Kundeninformation auf einer Demo-CD-ROM Verkaufsförderung Verkaufsförderung bedeutet: alle räumlichen, optischen und psychologischen Maßnahmen [...], die am Ort des Angebots, dem Point of Sale (POS), dem Kunden den Kaufentscheid bzw. die Autragserteilung für ein bestimmtes Informationsprodukt oder eine bestimmte Informationsdienstleistung erleichtern. 16 Sie umfaßt kompetentes, sympathisches Personal, den Preis der Dienstleistung, die Zeitspanne der Auftragserteilung, kundenfreundliche Öffnungszeiten aber auch ein angenehmes Ambiente der Beratungs- und Verkaufszone. Als Mittel der Verkaufsunterstützung können Zeigebroschüren und klar gegliederte, verständlich formulierte Formulare zur Auftragserfassung dienen Schlußbemerkung Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß die Vorstellung Informationsmarketing habe das Ziel, den Kunden zu manipulieren und auszunutzen völlig veraltet ist. Aufgrund der starken Konkurrenz auf dem Informationsmarkt ist der Sinn des heutigen Informationsmarketing, den Kunden möglichst zufrieden zu stellen, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten. Literaturverzeichnis 15 Vgl. Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994, S. 100, ebd. S ebd. S

8 Dürr, Anita M.: Informations-Bewirtschaftung: Den Paradigmenwechsel bewältigen. In: Human Relations in der Informationsvermittlung : Proceedings des 20. Kolloquiums über Information und Dokumentation, Oberhof/Thüringen, / Hans-Jürgen Manecke (Hrsg.). Frankfurt/Main: Deutsche Gesellschaft für Dokumentation, 1998 Goebel, Jürgen W. u.a.: Projekt- und Dienstleistungsmanagement in der Information und Dokumentation; Vorbereitungstexte zum Selbststudium. Potsdam: Universität, 1994 Grahlmann, Kerstin: Information Broker im World Wide Web. In: nfd. Information Wissenschaft und Praxis, 49 (1998), 2 Hamilton, Feona: Inforpromotion: Publicity and Marketing Ideas for the Information Profession. Vermont: Gower Publishing Company,