LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability

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1 LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability

2 LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability Inhalt 06 Die Welt der LOHAS 08 Das Potential 10 Guter Wille 12 In der Mitte der Gesellschaft 14 Green Luxury 16 Die Top-Medien der LOHAS

3 04 Die Zielgruppe des Lifestyle of Health and Sustainability (kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration, die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökologischer und ethischer Korrektheit befriedigt. Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass neben der Ernährung und Gesundheit auch die Themen Mobilität, Technologie, Finanzinvestitionen, Bekleidung, Kosmetik, Urlaub, Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS- Kriterien bewertet werden. Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 beobachtet. Damals bezeichnete man diese Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind keine Randerscheinung. Sie sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es sind Menschen, die beruflich erfolgreich sind und es verstehen, sich ihr Leben angenehm zu gestalten auch im Konsum. Es sind aber auch die Menschen, die sich diesen Lebensstil leisten können. Denn ein konsequentes LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury). Viele Unternehmen haben diese relevante gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt. Die LOHAS 05

4 06 07 Fair Trade Liebe Spiritualität Kosmetik Yoga Qualität Konsum Ökologie Genuss Mensch Familie Freunde Körper Vollwert Politik aus der Geldbörse CSR Schönheit Verant- wortung Sport Ernährung Bio Vegetarier Work-life- Nachhaltigkeit Sustainability Die Welt der LOHAS Gesundheit Health Geist Balance Persönlichkeitsentwicklung Psycho- Meditation Coaching therapie Bahn Entspannung Mobilität Seele Urlaub Auto Investment Web 2.0 Netzwerk Spiritualität Quelle: karmakonsum.de Information Technologie Transparenz

5 08 Das Potential BAUSTEIN 1 Meinungsführer Kreativ Aufgeschlossen Positives und lösungsorientiertes Denken Fortschrittlichkeit und Innovation = 14,15 Mio. BAUSTEIN 2 Markenbewusst Qualität statt Preis Ökologie- und Wellness-orientiert Umwelt-/ Gesundheits-/ Konsumbewusstsein = 10,77 Mio. BAUSTEIN 3 Verantwortungsbewusst Motiviert und engagiert Soziale Führungspersönlichkeiten (Gesellschaftliches) Engagement = 16,04 Mio. Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen: 10,68 Mio. gehören zu der LOHAS-Zielgruppe. Quelle: TdW 2011 LOHAS Bestimmungsmerkmale: Baustein 1 Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien): Innovatoren ODER Frühadopter jew. Ausprägung 5+6: Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen Ich probiere gern neue Produkte aus Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen Ich glaube, ich bin kreativer als andere Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß Ich bin anderen oft einen Schritt voraus In manchen Lebensbereichen merke ich, dass sich andere nach mir richten LOHAS Bestimmungsmerkmale: Baustein 2 Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien): Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen: Auf jeden Fall jew. Ausprägung 5+6: Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen, die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln (z.b. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis 09 LOHAS Bestimmungsmerkmale: Baustein 3 Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien): Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte Verdichtete Einstellungszielgruppen: Gesellschaftliches Engagement jew. Ausprägung 5+6: Ich übernehme gern Verantwortung Ich bin politisch aktiv Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung

6 10 In der Mitte Gesamt 100 % Geschlecht Soziodemografie Gesamtbevölkerung 70,51 Mio. LOHAS 10,68 Mio. 11 Männer 49 % 46 % Gesamtbevölkerung LOHAS Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet, Frauen Alter 51 % 54 % zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig Jahre 8 % 6 % und verfügt vor allem über ein höheres Jahre Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach Jahre 50 % 59 % dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können Jahre 13 % 12 % und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger 70 Jahre und älter 15 % 9 % Produkte meist teuer ist, fallen auch höhere Verbraucherpreise an. Schulausbildung Schüler in allgemeinbildender Schule Haupt-/Volksschulabschluss mit/ohne Lehre 5 % 4 % 40 % 18 % Weiterführende Schule ohne Abitur, Mittlere Reife 34 % 38 % Fach-/Hochschulreife 20 % 40 % Berufstätigkeit In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 11 % 12 % Berufstätig 54 % 64 % Rentner, Pensionär 27 % 18 % Nicht berufstätig 8 % 6 % Haushaltsnettoeinkommen unter Euro 8 % 4 % bis unter Euro 33 % 23 % bis unter Euro 32 % 29 % bis unter Euro 16 % 21 % der Gesellschaft Euro und mehr 11 % 23 % Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100

7 12 Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein Gesamt 13 Statements zum Thema Konsum (Ausprägung 5+6) 100 % 100 % 100 % 70,51 Mio. Gesamtbevölkerung 10,68 Mio. Potential LOHAS 4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE Euro und mehr Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner 12 % 29 % 33 % Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben 25 % 50 % 51 % Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser 23 % 43 % 48 % Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis 22 % 50 % 55 % Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll 31 % 34 % Qualitätsbewusstsein Auto 7 % 19 % Ernährung, Essen und Trinken 20 % 33 % 39 % Hobby 10 % 19 % 25 % Was die soziogemografischen Schwerpunkte vermuten lassen, machen die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei Sportartikel, Sportbekleidung Kosmetik, Düfte Oberbekleidung, Mode Uhren 5 % 12 % 3 % 10 % 24 % 28 % 7 % 13 % 28 % 34 % 11 % Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus- Echtschmuck 3 % 7 % 10 % produkten eine große Rolle. Für die Industrie Unterhaltungselektronik 8 % 16 % 20 % bedeutet dies, dass sich Investitionen in die Urlaub und Reisen 13 % 28 % 35 % Umweltverträglichkeit ihrer Produkte Wohnen und Einrichten 10 % 22 % 28 % auch zukünftig lohnen. Haushaltsgeräte 6 % 15 % Green Luxury *Quelle: TdW 2011 Gesundheitsprodukte, Arzneimittel 8 % 12 % 15 % Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100

8 14 Guter Wille 15 Tatsache ist: Neun von zehn Erwachsenen sind an ethischem Konsum interessiert.* Neun von zehn Haushalten informieren sich über die Nachhaltigkeit von Produkten.* Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese Themen immer häufiger in ihre Kommunikation aufnehmen oder gar entsprechende Produkte in den Markt geben. *Quelle: Trendreport Grün, Seven One Media, November 2009

9 16 17 Die Top-Medien 84 % der Konsumenten wünschen sich, in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von Produkten zu erfahren.* LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und Zeitschriften als Informationsquellen. Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.** Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL erreicht.** * Quelle: Trendreport Grün, Seven One Media, November 2009 ** Quelle: TdW 2011 Top 20 Reichweite in % Gesamt 100,0 Zielgruppe LOHAS = 10,68 Mio. Top 20 Reichweite in % Gesamt 100,0 Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr = 4,69 Mio. DER SPIEGEL 15,9 DER SPIEGEL 21,5 Stern 15,3 Stern 19,6 TV Spielfilm plus 14,6 Focus 17,7 Focus 12,7 TV Spielfilm plus 17,1 Bild am Sonntag 12,7 Bild am Sonntag 12,1 TV Movie 10,7 Geo 11,6 TV14 10,2 TV Movie 10,2 Geo 8,5 Brigitte 8,8 Bild der Frau 8,4 TV14 8,6 Brigitte 7,9 Computer Bild 8,4 Computer Bild 7,5 TV Digital 8,3 TV Digital 6,6 Hörzu 8,1 Bunte 6,2 Die Zeit 7,8 Super illu 6,1 Bild der Frau 7,3 Hörzu 6,1 Das Haus 6,8 Freundin 5,6 Bunte 6,5 Kicker Sportmagazin 5,1 Kicker Sportmagazin 6,4 Das Haus 5,0 Schöner Wohnen 5,9 Öko Test 5,0 Öko Test 5,6 Die Zeit 5,0 WirtschaftsWoche 5,4 Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011 Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011

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