1. Hilfsmittel des Marketing 210

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1 Marketing 1. Hilfsmittel des Marketing Marktforschung Die Marktsegmentierung Die Strategische Geschäftseinheit Produktlebenszyklus Die Portfolio-Analyse Normstrategien Der Marketing-Mix Produktmix Distributionsmix Kontrahierungsmix Kommunikationsmix Normstrategie und Marketing-Mix 234 Der Markt hat sich generell grundlegend verändert: Vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Nach dem zweiten Weltkrieg konnten die Hersteller fast alles, was sie produzierten, auch problemlos absetzen. Die Wünsche der Kunden standen nicht so im Vordergrund wie die Produktvorstellungen der Produzenten. Heute kann der Käufer auf den meisten Märkten aus einer Vielzahl von Angeboten wählen, der Verkäufer hingegen findet keinen problemlosen Absatzbereich mehr vor und muss deshalb vielerlei Maßnahmen ergreifen, um die Ware verkaufen zu können; er muss sich also an den Wünschen seiner Kunden orientieren. Die Unternehmensführung handelt heute deshalb marktorientiert. 50er Jahre: 60er Jahre: Hundeknochen-Marketing : Der Kunde bekommt das, was wir produziert haben! Nadelöhr-Marketing : Wir verkaufen, was wir herstellen! 70er/80er: ab 90er: Strategisches Marketing : Wir stellen her, was sich verkaufen lässt! Integriertes Marketing : Wir verkaufen erst, dann produzieren wir! Abb. 71 Entwicklung des Marketing 209

2 Heute kann man die Ziele des Marketings folgendermaßen darstellen: Kundengewinnung Ziele des Marketing Gewinnung bisheriger Nicht-Käufer Gewinnung von Käufern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben Kaufkraftabschöpfung Kundenbindung Kunden-Wiedergewinnung Ausbau der Marktmacht Interessante Kunden identifizieren, Die Geschäftsbeziehungen zu interessanten Kunden systematisieren, die wertvollen Kunden binden. durch systematisches Auswerten von Daten verlorener Kunden im Rahmen des Beschwerdeund Reklamationsmanagements Kunden zurück holen Abb. 57 Ziele des Marketing Unter Marketing versteht man deshalb alle Maßnahmen und Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Bedürfnisse des heutigen und zukünftigen Marktes bestmöglich zu befriedigen und diesen im Sinne der eigenen Unternehmensziele zu beeinflussen. Um die gesetzten Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen, wird ein Marketing-Mix zusammengestellt. Das bedeutet, dass die einzelnen Instrumente auf einander abgestimmt werden, um optimal wirken zu können. Damit die Marketingmaßnahmen gut koordiniert werden können, muss man gewisse Vorplanungen durchführen. Man muss wissen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte (Marktsegment), man muss sich darüber im Klaren sein, welches Objekt Ziel der Anstrengungen ist (strategische Geschäftseinheit) und man muss die Gegebenheiten auch visualisieren können. 1. Hilfsmittel des Marketing 1.1 Marktforschung 210 Markterkundung Empirisches S ammeln von Informationen (Kundengespräche, Berichte des Verkaufspersonals, Marktberichte in Fachzeitschriften) Marktforschung S ystematisches S ammeln von Informationen (mit wissenschaftlichen Mitteln vorbereitet und meist von professionellen Instituten durchgeführt) Marktprognose Abschätzung und Vorausberechnung der zukünftigen Marktverhältnisse als Grundlage für den E insatz der absatzpolitischen Instrumente E ntscheidung Abb. 58 Informationsquellen des Marketing Um Informationen über den Markt zu bekommen, stehen verschiedene Quellen zur Verfügung. Die gesammelten Daten sind die Grundlage für die Absatzplanung und den Einsatz der absatzpolitischen Maßnahmen. Uns interessiert dabei besonders die Marktforschung.

3 1.1.1 Aufgabenbereiche der Marktforschung Die Marktforschung muss Antworten auf viele Fragen liefern: Allgemeine Wirtschaftslage (Konjunktur, Gesetzeslage, politische Tendenzen,...) Branchenentwicklung (Zukunftsaussichten der eigenen Branche, Konkurrenz) Chancen der Produkte, des Sortiments, der Dienstleistungen (Käuferschichten, Präferenzen der Kunden, Trends, Konkurrenzprodukte,...) Vertriebswege (Welche Absatzmöglichkeiten gibt es?) Wirkung der absatzpolitischen Maßnahmen (z.b. Erfolg der Werbung) Die Aufgaben der Marktforschung können also folgendermaßen beschrieben werden: Beobachtung und Analyse der Nachfrageverhältnisse (Bedarfsforschung) Marktgröße (Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsegmente), Komplementärgüter (Verkauf von Kameras erhöht auch das Filmgeschäft), Verbraucherverhalten Motivforschung (psychologische Tests z.b. über Bilder [Rosenzweig -Test] oder Wortassoziationstests), Beurteilung der Produkte, Kundenbefragungen zu den Produkten. Beobachtung und Analyse der Konkurrenzverhältnisse (Konkurrenzforschung) Konkurrenten Marktanteil, Umsatz, Größe, Kapital, Personalstärke,... Konkurrenzprodukte = Substitutionsprodukte (Design, Qualität, Preis, Vertriebspolitik, Werbung,...). Marktverhalten Produkt-, Preis-, Sortimentspolitik der Konkurrenten; Auftreten auf dem Markt (aggressiv oder verhalten). Kontrolle der Marketinginstrumente Test unserer Marketingkonzepte z.b. auf Testmärkten. Wie wirken sich unsere Maßnahmen in der Realität aus? Erkennen von Entwicklungs - tendenzen (Konjunkturforschung) Entwicklung der verfügbaren Einkommen, mögliche Zusammenschlüsse von Konkurrenten, Technische Entwicklungen,... Abb. 59 Aufgaben der Marktforschung Laut der Eckdaten-Studie 2017, gemeinsam erhoben vom Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheits-Anlagen, dem Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte und der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, gab es in Deutschland Fitnessanlagen (+4,2%) hatten die Fitness-Studios in Deutschland 10,08 Millionen Mitglieder (+6,6%) und machten 5,05 Milliarden Euro Umsatz (+4,5%). Die Fitness Branche rechnet in den kommenden Jahren mit einem jährlichen Umsatzwachstum von ca. 7%. Die Rahmenbedingungen für die WAFOS AG schauen also eigentlich sehr positiv aus. Allerdings ist das für die Geschäftsleitung kein Grund, sich zufrieden zurückzulehnen. Der Markt wächst zwar, aber die Konkurrenz wird stärker und die Kunden werden immer anspruchsvoller. Marktforschung wird aus diesem Grund immer wichtiger. Die WAFOS AG muss sich deshalb permanent folgende Fragen stellen: Sind unsere Produkte / ist unser Sortiment noch aktuell? Was sind eigentlich unsere Zielgruppen? Welche Trends lassen sich hinsichtlich unserer Zielgruppen erkennen? Was macht die Konkurrenz? Wie wirken unsere Marketingmaßnahmen?

4 1.1.2 Methoden der Marktforschung Die Antworten auf all diese Fragen sollen nun mit meist wissenschaftlichen Methoden herausgefunden werden. Man unterscheidet dabei zwischen Primär- und Sekundär forschung: Die Sekundärforschung ist dabei die billigere Variante, kann jedoch nicht auf alle Fragen eine Antwort geben. Deshalb kann auf Primärforschung in der Regel nicht verzichtet werden. Primärforschung wird entweder selbst durchgeführt oder, was wohl vernünftiger ist, von einem Marktforschungsinstitut erledigt. Die damit verbundenen Kosten sind abhängig von der Komplexität des Verfahrens. Primärforschung Unter Primärforschung oder Field-Research versteht man die Gewinnung originärer Daten. Im Gegensatz zur Sekundärforschung wird hierbei nicht auf die Daten von Dritten zurückgegriffen, sondern die Informationen werden durch Befragung oder Beobachtung gewonnen. Die Stichprobe muss in ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen) mit der Gesamtmasse übereinstimmen. Befragung: Test: Beobachtung Gesamtmasse Stichprobe - Interview - Fragebogen - Panel - Warentest - Testmarkt Befragung: Fragebögen mit festem Fragen- und Antwortenschema ermöglicht die Erfassung großer Gruppen, ist aber sehr starr Interviews: Mündliche Befragung, sehr aufwändig, aber bei geschicktem Interviewer sehr ergiebig Panel: Befragung eines gleichbleibenden Personenkreises zu den selben Themen in regelmäßigen Abständen Random-Verfahren: Jedes Element der Gesamtmasse muss die gleiche Chance haben. Z.B. jede 100. Telefonnummer (Zufallsauswahl) Quotenverfahren: Man bestimmt die Struktur der Gesamtmasse und legt z.b. - fest, wie viele Frauen zwischen 20 und 30 "mit mittlerem Einkommen" befragt werden müssen Abb. 60 Instrumente der Primärforschung 212 Das probeweise Platzieren eines neuen Produkts auf einem regionalen Testmarkt (z.b. Saarland; Belgien; früher Berlin) kann mehrere Millionen Euro kosten. Wesentlich kostengünstiger sind lokale bzw. Mini-Testmärkte und Labor-Testmärkte. Von einem Panel spricht man, wenn repräsentativ ausgewählte Haushalte fortlaufend oder in bestimmten Abständen zu ihrem Kaufverhalten befragt werden. Noch billiger, aber auch ungenauer als ein Panel sind sogenannte Omnibusbefragungen, d.h. Mehr-Themen-Befragungen, in denen die Probanden gleichzeitig über sehr unterschiedliche Dinge befragt werden. Aktuellere Ergebnisse erzielt man durch Telefon-Befragungen. Die Haushalte werden dabei durch das CATI-System (Computer Aided Telephone Interviewing) automatisch angewählt.

5 Sekundärforschung Innerbetriebliche Informationsquellen Umsatzstatistik Verkaufsberichte Schriftwechsel mit Kunden Reparaturlisten Lagerbestandsmeldungen Vertreteraufzeichnungen Abb. 61 Quellen der Sekundärforschung Außerbetriebliche Informationsquellen Statistische Jahrbücher Statistiken und Berichte der IHK Versicherungen, Banken... Geschäftsberichte von Konkurrenten Prospekte und Kataloge Preislisten von Konkurrenten wissenschaftliche Veröffentlichungen Unter Sekundärforschung versteht man die Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Im Unterschied zur Primärforschung wird hier also auf Daten zurückgegriffen, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder andere Zwecke bereits erhoben wurden. 1.2 Die Marktsegmentierung Um die Kunden besser ansprechen zu können, wird der Markt in Teilmärkte (Marktsegmente) untergliedert. Diese Marktsegmente bilden je eine Gruppe von Kunden mit gleichen Eigenschaften, die sich klar von anderen Käufersegmenten unterscheiden. Auf der sinnvollen Einteilung der Kunden basiert das komplette Marketing: Die Marktsegmentierung kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen: Geografische Kriterien: Einteilung nach Ländern, Gemeindegrößen, klimatische Verhältnisse, Struktur des Wohngebiets... Soziodemografische Kriterien: Einteilung nach gesellschaftlichen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Ausbildung... Psychografische Kriterien: Einteilung nach Persönlichkeitsmerkmalen wie Lebensgewohnheiten, Vorlieben, Hobbys, soziale Schicht, politische Einstellung,... Zielgruppenbestimmung für unsere sportiven Nahrungsergänzungsmittel (Standort Fürth): Laut der Nationalen Verzehrsstudie II (2008) vom Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel konsumieren in Deutschland ca. 30% der Männer und 24% der Frauen Nahrungsergänzungsmittel, wobei im Alter von Jahren am häufigsten konsumiert wird. Um die relevanten Nachfragegruppen gezielt ansprechen zu können, teilt die WAFOS AG die Kunden in folgende Segmente ein: Couch Potatoes (eher unsportliche Menschen, die ihre körperlichen Defizite durch Nahrungsergänzungsmittel verringern wollen Freizeitsportler (gehen nach Feierabend in eher unregelmäßigen Abständen leichter sportlicher Betätigung nach) Rehabilitationssportler (betreiben unter ärztlicher Betreuung spezielle Übungen zur Wiederherstellung der Gesundheit) Breitensportler (ambitionierte Freizeitsportler, die auch gelegentlich an Wettkämpfen teilnehmen) Leistungssportler (staatlich geförderte Hochleistungssportler, deren Aktivitäten an internationalen Standards und Wettbewerben ausgerichtet ist) 213

6 1.3 Die Strategische Geschäftseinheit Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist ein eigenständiger Teilbereich eines Unternehmens, der in seinem Marktsegment unabhängig von anderen Teilgebieten der Unternehmung agieren kann. Die SGE (Produktgruppe oder Einzelprodukte, regionaler Markt) zeichnet sich aus durch: y Eigenständigkeit der Marktaufgabe; d.h. ein in sich geschlossenes homogenes Geschäft. y Einheitliche Technologie y Relative Unabhängigkeit der Entscheidungen; Eigenverantwortlichkeit durch selbständige Entscheidungen (z.b. Profit-Centers, Sparten); einheitliche Zielbildungsmöglichkeit. y Abhebung von der Konkurrenz; klar bestimmbarer Kreis von Wettbewerbern. Die Strategischen Geschäftseinheiten der WAFOS AG Das Sortiment der WAFOS AG macht die Einteilung der Produkte in strategische Geschäftseinheiten eigentlich sehr einfach: SGE 1: Fitnessgeräte (Standort Wasserburg) SGE 2: Sportive Nahrungsergänzungsmittel (Standort Fürth) SGE 3: Sportbekleidung (Standort Augsburg) Die drei Geschäftsbereiche sind auf unterschiedlichen Märkten präsent (Eigenständigkeit der Marktaufgabe), werden jeweils mit einheitlicher Technologie gefertigt, die Entscheidungen werden (in Abstimmung mit der Unternehmensleitung) an den einzelnen Standorten getroffen und sie unterscheiden sich klar von den Wettbewerbsprodukten. Die Konsequenz: jede SGE besitzt eine eigene Marktaufgabe, unabhängig von den Marktaufgaben der anderen SGEs. Jede SGE führt einen eigenen Wettbewerb am Markt, ohne mit den anderen SGEs des eigenen Unternehmens zu konkurrieren. Jede SGE ist für sich selbst verantwortlich. Jede SGE liefert einen eigenständigen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Die Unternehmensleitung führt für die unterschiedlichen strategischen Geschäftseinheiten eigene Analysen durch wie zum Beispiel: - Stärken-Schwächen-Analysen - SWOT-Analysen (à13. Klasse: Kapitel Controlling) - Lebenszyklus-Analysen - Portfolio-Analysen Die Lebenszyklus-Analyse und die Protfolio-Analyse schauen wir uns in der Folge genauer an. 214

7 1.4 Produktlebenszyklus 1 Wie in der Konjunkturforschung versucht man, mit verschiedenen Indikatoren das Lebensalter des einzelnen Produktes herauszufinden. Der Produktlebenszyklus eines Produkts kann sehr unterschiedlich lang sein und auch einen sehr unterschiedlichen Verlauf nehmen und muss deshalb marketingtechnisch auch unterschiedlich behandelt werden. Dargestellt wird der Lebenszyklus meist anhand der Umsatz- und der Gewinnkurve. Einführungsphase Wachstumsphase Gewinn Reifephase Sättigungssphase Umsatz Degenerationsphase Abb. 62 idealtypischer Lebenszyklus - 5-Phasen-Modell Unabhängig von Dauer und Verlauf des Lebenszyklus durchlaufen die Produkte einzelne Phasen, die im Modell dargestellt werden können. (Forschungs- und Entwicklungsphase: Das Produkt verursacht nur Kosten, keine Umsätze.) Einführungsphase: Beginn: Der erste Umsatz wird gemacht. Das Produkt tritt in den Markt ein. Die Nachfrage ist noch gering; zu Beginn werden nur geringe Umsätze erzielt. Zunächst macht man noch Verluste (negativer DB II). Die Nachfrage ist sehr unelastisch. Es gibt fast keine Wettbewerber. Der Markt entwickelt sich (steigendes Marktwachstum). Wachstumsphase: Beginn: Die Gewinnschwelle wird überschritten. Marktwiderstände werden überwunden (zufriedene Käufer bestellen nach, neugierige Kunden werden angelockt). Absatzmenge steigt, Stückkosten sinken. Der anfänglich monopolistische Markt wird oligopolistisch (Imitatoren drängen auf den Markt). Die Nachfrage wird elastischer. Das Marktwachstum ist hoch. Reifephase: Beginn: Das Umsatzwachstum erreicht den Höhepunkt. Der Umsatz steigt zunächst noch an und nähert sich seinem Höhepunkt. Die Nachfrage wird zunehmend elastisch. Der Markt wird polypolistisch. Das Marktwachstum nimmt langsam wieder ab. Sättigungsphase: Beginn: Der Umsatz überschreitet seinen Höhepunkt, der Gewinn nimmt ab. Marktstruktur wird wieder oligopolistischer. Stagnation der Wachstumsrate; dann Abnahme. Degenerationsphase: Beginn: Der Break-Even-Point wird unterschritten; die Umsätze sinken schnell. Überlegene Konkurrenzprodukte machen den Absatz des eigenen Produkts immer schwieriger. Viele Konkurrenten sind schon ausgestiegen. Die Nachfrage wird wieder unelastisch. Negative Wachstumsrate. 1 Nicht prüfungsrelevant, aber für die Festlegung eines sinnvollen Marketing-Mix sehr sinnvoll 215

8 1.5 Die Portfolio-Analyse z.b. C: rel. Marktanteil 150% Marktwachstum 7,8% à Marktführer auf einem schnell wachsenden Markt Neben dem Produktlebenszyklus kann auch die sog. Portfolio-Analyse 2 zur Beurteilung eines Produktes / des Sortiments herangezogen werden. Mit dieser Analyse wird die Stellung der einzelnen Produkte im Sortiment auf dem jeweiligen Markt dokumentiert. Die Produkte werden dabei in vier verschiedene Gruppen ( Question marks, Stars, Cash cows und Poor dogs ) eingeteilt. Question Marks Stars Die Portfolio-Analyse zeigt zukünftige Marktchancen und -risiken C A auf und erfasst B Wettbewerb svorteile 5% Poordogs Cash cows bzw. -nachteile. D Sie ermöglicht dadurch E einen sinnvollen Vergleich und schafft die Basis für die Beurteilung bzw. die Ableitung 50% 100% 150% Rel. Marktanteil von Normstrategien. Abb. 63 Beispiel Portfolio-Analyse Dazu muss jede einzelne strategische Geschäftseinheit (SGE) mit den anderen SGEs im Unternehmensportfolio abgestimmt werden, um langfristig den Ausgleich der Geld ströme im Unternehmen insgesamt herzustellen. Die Darstellungskriterien sind das Marktwachstum (Y-Achse) und der relative Marktanteil (X-Achse). Marktwachstum Marktwachstum: Externer Faktor, der vom Unternehmen (fast) nicht beeinflusst werden kann. Als Anhaltspunkte können Größen wie das BIP oder das Branchenwachstum genommen werden. Die Grenze zwischen hoch und niedrig wird durch das Durchschnitts wachstum bestimmt. rel. Marktanteil: Kann durch Marketinganstrengungen des Unternehmens beeinflusst werden. Die Grenze wird zwischen Marktführer bzw. Mit-Marktführer und Nicht- Marktführer gezogen. Berechnung: eigener Marktanteil / Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Größe der SGE: Diese Größe wird in den Aufgaben immer vorgegeben oder ist für die Aufgabenstellung nicht relevant. 3 Grenzfälle: (Cinderellas) Falls Grenzfälle vorliegen, wird anteilig verrechnet (in der Abb. 57: Produkt B) Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio der Boston-Consulting-Group 3 Auf der FABI-Trainer-Seite gibt es ein EXCEL-Modul zur genaueren Berechnung des folgenden Beispiels: