Anne M. Schüller, Norbert Schuster. Marketing-Automation. für Bestandskunden

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1 Anne M. Schüller, Norbert Schuster Marketing-Automation für Bestandskunden Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing: Mehr Umsatz mit der Wasserloch-Strategie 1. Auflage Haufe Gruppe Freiburg München Stuttgart

2 Einleitung: Kunden kaufen heute ganz anders 9 Kundengewinnung der Zukunft: In drei Schritten zum Ziel 10 Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen 11 Die Wasserloch-Strategie 13 Wie Marketing-Automation das Bestandsgeschäft sichert 15 1 Kundenpflege und Bestandskundengeschäft Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss 22 I.B Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität Der Rosarote-Brille-Effekt: Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen Wechselbarrieren halten Kunden nicht auf Die drei klassischen Loyalitäten Die vierte und die fünfte Loyalität Wie gute Bestandskundenpflege entsteht So lässt sich die Betreuungsqualität verbessern Kunden sind kostenlose Unternehmensberater Mehrumsatz durch die Up- und Cross-Selling-Matrix Der Gesamtnutzen einer guten Bestandskundenpflege 40 2 Vorarbeiten für die Marketing-Automation Der»Zero Moment of Truth«im Bestandskundengeschäft Kaufprozesse beginnen mit einer Internetsuche Mit Ego-Postings kommt man nicht weit Die Kundenperspektive einnehmen Der Lead-Detektor: Frühwarnsystem im Web Leads brauchen ein gutes Leadmanagement Die Analyse der Bestandskundenstruktur Der technische Zustand Ihrer Bestandskundendaten Was ist ein Bestandskunde überhaupt wert? 57 3 Die Marketing-Automation im Detail Was Marketing-Automation ist und kann Die Vorteile automatisierter Abläufe Die Vorteile von Marketing-Automation im Überblick Automatisierte Prozesse im Bestandskundenmanagement Am Anfang steht die Strategie Der Planungsprozess nach dem Schuster-Modell 70 5

3 3.7 Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand Es geht los: Die Umsetzungsplanung beginnt 76 4 Personas, Touchpoints, Buyer-Journeys Buyer-Personas: Das neue Zielpersonenkonzept Wie man Buyer-Personas entwickelt Weshalb Buyer-Personas so nützlich sind Die Psychologie einer Buyer-Persona Buyer-Personas können noch mehr Was sind Customer-Touchpoints? Die wichtigsten Touchpoints für das Leadmanagement Skalierungsfragen: Nur die Kundensicht zählt Wie sich die»weisheit der Vielen«nutzen lässt Wenn einer eine Reise tut...-die Customer Journey In sieben Schritten: Die Buyer-Journey der Buyer-Personas Die Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ) Content-Marketing im Kontext von Marketing-Automation Content-Marketing: Was ist daran überhaupt neu? Warum Content? Die vier wichtigsten Einstiegsfragen Welche Content-Formate gibt es? Gute Content-Formate für die Marketing-Automation Welcher Content passt zum jeweiligen Touchpoint? Das Content-Audit: Den Bestandsfundus sichten So erstellen Sie neues Content-Material Sprachstil und Tonalität: Wie guter Content wirkt Die Heldenreise: Wie Content-Storys aufgebaut werden Content-Plan: Wo und wie Content eingesetzt wird Content-Distribution: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung Das moderne Leadmanagement Der Lead-Funnel im modernen Leadmanagement Den»Grüne-Bananen-Effekt«vermeiden: Das Lead-Nurturing Für ganz»heiße«interessenten: Die Sales Fast Lane Mehr und mehr Daten: Das Progressive Profiling Der sukzessive Aufbau von Lead-Nurturing-Prozessen Lead-Nurturing - ein Praxisbeispiel Lead-Scoring ist Interessenten-Qualifizierung Explizites und implizites Lead-Scoring Das Lead-Nurturing im Bestandskundengeschäft So sieht eine perfekte Landingpage aus 160 6

4 7 Die Vertriebseffizienz verstärken Lead-Routing: An wen wird der Lead übergeben? Service Level Agreement für das Lead-Routing Das Matching von Interessent und Mitarbeiter Die Interessenten-Bearbeitung im Vertrieb Digital Selling: Digitalisierung im Vertrieb Klassisches und modernes Leadmanagement im Vergleich Sales-Automation kann noch viel mehr Unterstützung im Messegeschäft durch Marketing-Automation Was ans Marketing zurückfließen muss Monitoren, Messen und Optimieren Daten sind noch kein Wissen Monitoren: Am Anfang lieber weniger als mehr So entwickeln Sie eine sinnvolle Mess-Metrik Woher Sie die nötigen Messwerte bekommen Optimieren: Der Beginn einer Erfolgsspirale Das (automatisierte) Empfehlungsgeschäft Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings Kleiner Exkurs zur Empfehler-Psychologie Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert Starke und schwache Empfehlungsadressen Die Bitte um eine Weiterempfehlung Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer Wie sich Referenzen gut einsetzen lassen Influencer: Die Supertargets in Sales und Marketing Wie man passende Influencer gewinnt Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate messen Der Net Promoter Score (NPS) Kundenrückgewinnung durch automatisierte Prozesse Kundenrückgewinnung in fünf Schritten Vorteile eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements So identifizieren Sie verlorene und»schlafende«kunden Wie man auf Kündigungen professionell reagiert Ursachenforschung: Den wahren Gründen auf der Spur Methoden der Verlustanalyse Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung Das richtige Tinning ist erfolgsentscheidend Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln Waren wir gut? Erfolgskontrolle und Optimierung 234 7

5 Anhang 239 Marketing-Automation und Leadmanagement - die rechtlichen Aspekte von Sabine Heukrodt-Bauer, RESMEDIA Was ist Werbung? Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Kontaktaufnahme zu Interessenten und Bestandskunden? Gibt es unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation im Bereich B2C oder B2B? Ist die Kontaktaufnahme per Brief erlaubt? Opt-in und Opt-out - Was ist rechtlich bei der Einwilligung erforderlich? Ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich zulässig? Wie ist die Einwilligung genau einzuholen? Gibt es ein Verfallsdatum für Einwilligungen? Dürfen wir auch ohne Einwilligung einen Werbeverteiler anlegen? Wie viele Daten dürfen im Nurturing-Frozess gesammelt werden? 247 Lösungsanbieter für Marketing-Automation-Plattformen 249 Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software SC-Networks Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software Marketo 255 Glossar 261 Literaturverzeichnis 267 Abbildungsverzeichnis 269 Stichwortverzeichnis 271 Die Autoren 275 8