Warum verhalten Konsumenten sich umweltbewusst?

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1 Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing Warum verhalten Konsumenten sich umweltbewusst? Dipl.-Kffr. Katja Soyez Dresden, 13. Mai 2011

2 Motivation weitere Einflussgrößen?? umweltbewusste Einstellungen r =,35 umweltbewusstes Verhalten weitere Einflussgrößen? Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz (Hines et al. 1987) Dipl.-Kffr. Katja Soyez 2

3 Fragestellungen der Studien Wie entstehen umweltbewusste Einstellungen? Studie 1 Welche weiteren Einflussgrößen bestimmen ökologisches Verhalten? Studie 2 Dipl.-Kffr. Katja Soyez 3

4 Theoretisches Rahmenmodell Individuelle Werte Theorie des geplanten Verhaltens ökozentrisch Einstellungen Subjektive Normen Verhaltensabsicht Verhalten anthropozentrisch Wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Ajzen 1991, 1980) andere Einflussgrößen Produkt (z.b. Preis, Öko-Siegel, etc.) Situation (z.b. Verfügbarkeit) Kollektive Werte (GLOBE) In-group Kollektivismus Durchsetzungsvermögen Dipl.-Kffr. Katja Soyez 4

5 Studienüberblick Zielstellung Stichprobe Länder Methode Skalenentwicklung umweltbewusste Werte n = 653 EFA, CFA (Soyez et al. 2009) Erweitertes Modell im Zweiländervergleich n = 868 Multi-group SEM (Soyez/Smirnova 2010) Erweitertes Modell im n = Multi-group Mehrländervergleich SEM Studie 1 (Soyez 2011 forthcoming) Identifikation weiterer n = 967 Multi-group Einflussgrößen SEM Studie 2 (Soyez et al forthcoming) EFA = Explorative Factor Analysis, CFA = Confirmatory Factor Analysis, SEM = Structural Equation Modelling Dipl.-Kffr. Katja Soyez 5

6 Umweltbewusstsein und kulturelle Werte Umweltbewusstsein als individuelle Wertorientierung anthropozentrisch ökozentrisch Bezugsobjekt Mensch Natur Kultur als kollektive Wertorientierung Beispiel: In-group Kollektivismus Zusammenhang von Kultur und Umweltbewusstsein gering hohe In-group Kollektivismus 4,59 5,83 In kollektivistischen Gesellschaften ist die anthropozentrische Wertorientierung maßgeblich für umweltfreundliche Einstellungen, Verhaltensabsicht und Verhalten Dipl.-Kffr. Katja Soyez 6

7 Steckbrief Studie 1: Werte und Kultur Stichprobe Konsumenten (n = 1.096) mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2006/2007) Operationalisierung Wertorientierung (Soyez et al. 2009) Egozentrische Wertorientierung Ökozentrische Wertorientierung Anthropozentrische Wertorientierung Umweltapathie Theorie des geplanten Verhaltens (ökologische Lebensmittel) (Bauer et al. 2004) Dipl.-Kffr. Katja Soyez 7

8 Individualistische Kulturen vs. kollektivistische Kulturen Studie 1: Länderauswahl Dipl.-Kffr. Katja Soyez 8

9 Studie 1: Zentrale Befunde Ökozentrisches Umweltbewusstsein Anthropozentrisches Umweltbewussstsein ökozentrisch Einstellung ökozentrisch Einstellung anthropozentrisch anthropozentrisch Subjektive Normen Subjektive Normen Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung) Dipl.-Kffr. Katja Soyez 9

10 Studie 1: Implikationen für die Praxis Marketing-Strategie kulturspezifisch wertorientierte Kundensegmentierung Marketing-Mix (z.b. Kommunikationspolitik) ökozentrisch anthropozentrisch Dipl.-Kffr. Katja Soyez 10

11 Steckbrief Studie 2: Weitere Einflussgrößen Stichprobe Konsumenten (n = 967) mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2007/2008) Einflussgrößen ökologischen Konsums Person Produkt Situation Dipl.-Kffr. Katja Soyez 11

12 entwickelte Industrienationen vs. Transformationsländer Studie 2: Länderauswahl Dipl.-Kffr. Katja Soyez 12

13 Studie 2: Zentrale Befunde Entwickelte Volkswirtschaften Transformation Person Einstellungen Soziale Normen Produkt Preistoleranz Puristische Verpackung Lange Haltbarkeit Zweifel an Ökosiegeln Situation Verfügbarkeit Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung) Dipl.-Kffr. Katja Soyez 13

14 Studie 2: Implikationen für die Praxis Einstellungs- vs. normenorientierte Gesellschaften Person überzeugen, individuelles Interesse wecken Sozialen Druck erhöhen (Beeinflussungsstrategie Social Proof ) Preis Preisdifferenzierung vs. Standardisierung Ökosiegel vs. Dipl.-Kffr. Katja Soyez 14

15 Kontakt Dipl.-Kffr. Katja Soyez Technische Universität Dresden Fakultät Wirtschaftswissenschaften Dresden Dipl.-Kffr. Katja Soyez 15