Das Männerbild in der Anzeigenwerbung

Transkript

1 Kai Wutte Paul-Schallück-Str Köln Das Männerbild in der Anzeigenwerbung - eine empirische Untersuchung von Anzeigen der Jahre 1971/72 und 2001/02 Diplomarbeit im Fach Beschaffung und Produktpolitik Themensteller: Univ.-Prof. Dr. Udo Koppelmann Vorgelegt in der Diplomprüfung im Studiengang Betriebswirtschaftslehre der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln WS 2002/03 Köln, Dezember 2002

2 II Gliederung ABBILDUNGSVERZEICHNIS...IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... V 1. EINLEITUNG Problemstellung Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit THEORETISCHE GRUNDLAGEN Werbung in Printmedien Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument Massenmedien und Werbung Printanzeigen Werbeerfolg beeinflussende Faktoren Aktivierung durch Bilder Die Wahrnehmung der Anzeige Die dargestellte Person als Kommunikator Tendenzen in der Anzeigenwerbung Werbung und Gesellschaft Sozialisation durch Werbung Das Männerbild in der Gesellschaft Die Geschlechterstereotype Das männliche Geschlecht Die männlichen Geschlechterrollen Wandel der Geschlechterrollen EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Hypothesenformulierung Zur Methode der Inhaltsanalyse Material und Untersuchungszeitraum...34

3 III 4. ERGEBNISANALYSE Formale Kriterien Häufigkeiten von Männern in Anzeigen Beworbene Produkte und Dienstleistungen Alter Kleidung und Grad der Bekleidung Körperliche Merkmale Räumliche Umgebung Verwendeter Werbestil Gratifikationsversprechen Berufliche- und Soziale Rolle Männertypen HYPOTHESENTEST RESÜMEE...68 ANHANG...VI Bildbeispiele...VII Tabellen... VIII BILDNACHWEISE...XXI LITERATURVERZEICHNIS...XXIII EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG...XXX LEBENSLAUF...XXXI

4 IV Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Anzeige der Marke Iglo, Abb. 2: Emotionale Konditionierung...22 Abb. 3: Whisky der Unbestechlichen, Abb. 4: Unterwäschenwerbung, Abb. 5: Alter der dargestellten Männer...43 Abb. 6: Vitaler alter Mann, Abb. 7: Kleidung der dargestellten Männer...46 Abb. 8: Haarwuchs der dargestellten Männer...49 Abb. 9: Körpereigenschaften der dargestellten Männer...49 Abb. 10: Männliche Schönheit als Objekt, Abb. 11: Räumliche Umgebung der dargestellten Männer...50 Abb. 12: Verwendete Werbestile...52 Abb. 13: Normabweichende Gestaltungsmaßnahmen...54 Abb.14: Der Berater-Stil, Abb. 15: Erfolgs- & Familien-Stil...56 Abb. 16: Der neue Vater...60 Abb. 17: Männertypen...61 Abb. 18: Mimik der dargestellten Männer...64 Abb. 19: lächelnder Marlboro Mann, Abb. 20: Verhaltensdimension der dargestellten Männer...65

5 V Abkürzungsverzeichnis % Prozent Abb. Abbildung Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers Aufl. Auflage betr. betreffend bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise C Codierer e.v. eingetragener Verein elektr. elektronische EP Erhebungszeitpunkt etc. et cetera evtl. eventuell f.d. für den geschlechtsspez. geschlechtsspezifisch H. Heft i.d.r. in der Regel k. A. keine Angabe mgl. möglich Mio. Millionen n Anzahl S. Seite u.u. unter Umständen u.a. unter anderem vs. versus vgl. vergleiche z.b. zum Beispiel z.t. zum Teil

6 VI Gliederung Anhang Bildbeispiele... VII Tabelle zum Abschnitt VIII Tabellen zum Abschnitt IX Tabellen zum Abschnitt X Tabellen zum Abschnitt XI Tabellen zum Abschnitt XIV Tabelle zum Abschnitt XV Tabellen zum Abschnitt XV Tabelle zum Abschnitt XVI Tabelle zum Abschnitt XVII Tabelle zum Abschnitt XVIII Tabellen zum Abschnitt XIX Tabellen zum Abschnitt XXI

7 1 1. Einleitung 1.1 Problemstellung Bei der Konzeption einer Werbeanzeige muss entschieden werden, welche Informationen bewusst in der Anzeige enthalten sein sollen, damit sie den Empfänger möglichst in dem gemeinten, beabsichtigten Sinne erreichen. 1 Wird nur Text bzw. Typographie als Gestaltungsmittel verwendet oder werden zusätzliche Bilder, in welcher Form auch immer, für die Ansprache genutzt? Werden als Bildelemente Menschen dargestellt, ist zu entscheiden, ob Männer, Frauen oder beide Geschlechter zu sehen sein sollen. 1.2 Ziel der Arbeit Diese Arbeit versucht empirisch zu erfassen, wie oft entschieden wurde bzw. wird, Männer als Bildelement in Anzeigen zu verwenden und ob in den letzen 30 Jahren vor dem Hintergrund eines gesellschaftlichen Wandels Veränderungen in der Darstellung von Männern beobachtet werden können. Dabei wird untersucht, welche Produkte vor 30 Jahren bzw. 2001/02 von Männern in Anzeigenwerbungen beworben werden, welche Werbestile dabei verwendet werden, wenn Männer Protagonisten einer Kampagne sind, und ob in diesem Zusammenhang ein neuer Werbestil entstanden ist. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeindustrie bewusst oder unbewusst gesellschaftliche Normen, Werte und Vorstellungen zweckorientiert in die Werbung einfließen lässt. 2 Wie die Gesellschaft ist Werbung somit Veränderungen unterzogen. Eine dieser Veränderungen ist die Auflösung traditioneller männlicher Rollenmuster. 1 Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S vgl. Cölfen, H. (Werbeweltbilder im Wandel 1999), S. 11

8 2 Daher wird weiterhin untersucht, welche Männertypen in der Anzeigenwerbung zu sehen sind und in welchen sozialen oder beruflichen Rollen sie abgebildet werden. Sollte Werbung ein Spiegel der Zeit sein, so muss auch das von ihr gezeichnete Männerbild den Erwartungen und Vorstellungen von Männlichkeit in der Gesellschaft entsprechen. Dies gilt es anhand von Anzeigenwerbung der Jahre 1971/72 und 2001/02, nach quantitativen wie auch z.t. nach qualitativen Gesichtspunkten zu untersuchen. 1.3 Aufbau der Arbeit Zunächst werden im zweiten Gliederungsabschnitt theoretische Grundlagen beschrieben, die für das Verständnis der verschiedenen Darstellungsweisen von Männern in der Anzeigenwerbung hilfreich sind. Neben der Anzeigenwerbung und dem männlichen Geschlecht wird auch auf die interdependente Beziehung zw i- schen sozialen Verhältnissen und Werbung eingegangen. Während im dritten Gliederungsabschnitt die Vorarbeit für die empirische Untersuchung dokumentiert wird und Hypothesen formuliert werden, folgt im vierten Abschnitt die Darstellung der Ergebnisse sowie deren Analyse. Nach der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wird im letzten Gliederungsabschnitt ein Resümee gezogen.

9 2. Theoretische Grundlagen 2.1 Werbung in Printmedien 3 Als Vorarbeit für die empirische Untersuchung wird in diesem Abschnitt auf Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument eingegangen, die Bedeutung von Werbung im Bereich der Massenmedien erläutert, Besonderheiten von Printanzeigen dargestellt sowie die für diese Arbeit relevanten, den Werbeerfolg beeinflussenden Faktoren beschrieben Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument Eine der bedeutendsten marketingstrategischen Überlegungen stellt die Positionierung von Produkten dar. Hierzu zählen alle Maßnahmen, die darauf abzielen, dass die Produkte auf zumeist gesättigten Märkten 3 vom Kunden als attraktiv wahrgenommen und gegenüber Konkurrenzangeboten vorgezogen werden. Von primärer Bedeutung ist dabei oft nicht der objektive Produk t- nutzen, sondern die Position der Produkte im Verbraucherbewusstsein. 4 Durch den kontinuierlichen Einsatz von Marketinginstrumenten, insbesondere der Werbung, soll sich die Position der Produkte in der Gedankenwelt des Kunden manifestieren und eine eigenständige Markenpersönlichkeit gestaltet bzw. gepflegt werden. 5 Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verha l- tensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. 6 Sie ist nun nicht schlechthin Beeinflussung, sondern der systematische Versuch der Beeinflussung 7 anderer, damit sie sich im Sinne der eigenen Zielsetzung verhalten. 8 3 vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S vgl. Woll, E. (Anzeigenwerbung 1997), S. 9 5 vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 3 6 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S ebenda, S Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 558

10 4 Koppelmann verweist auf die folgenden, je nach werblicher Situation 9 relevanten Werbeziele: Die Anregung zum Erstkauf oder Wechsel einer Marke sind bedeutende Ziele. Aber auch die Gewinnung von Aufmerksamkeit der relevanten Käufergruppe, die Vermittlung von Wissen über Objekt- und Sachleistungsinformationen des Produktes, sowie seine Vorzüge gegenüber Konkurrenzprodukten können Zielinhalte darstellen. Weitere mögliche Werbeziele sind die positive Beeinflussung von Einstellungen, 10 als Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation 11 sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Markennamens, des Logos, einzelner Produktmerkmale oder des Preises. 12 Auch die Motivierung zum intensiveren Verbrauch und zur Weiterempfehlung sowie die nachträgliche Bestätigung der Kaufhandlung stellen mögliche Zielinhalte dar. Neben der Werbung unterstützten weitere kommunikationspolitische Instrumente wie Verkaufsförderungsmaßnahmen, Produk t- publizität oder Anwendungsberatung 13 die Profilierung von Produkten und Dienstleistungen. Diese Instrumente informieren potentielle Verbraucher über das Angebot, Preise sowie Besonderheiten der Produkte. 14 Meffert nennt als ein weiteres Kommunikationsinstrument den Bereich der Public Relations, die aber Werbung für das Unternehmen als Ganzes betreibt, während die anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen sich auf Produkte bzw. Dienstleistungen konzentrieren. 15 Kommunikationspolitik ist neben entgelt-, service-, distributionspolitischen Maßnahmen nur eines der vier Vermarktungsinstrumente im Marketing-Mix bzw. in der Vermarktungsanalyse Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S vgl. ebenda, S. 112 ff. 11 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 112 ff. 13 vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S vgl. Meffert, H. (Marketing 1998), S. 704 f. 16 vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 515

11 5 Die einzelnen Instrumente können substituierbar sein, sie können in einer vollkommenen komplementären Beziehung zueinander stehen oder sich kontraproduktiv zueinander verhalten, wenn sie nicht optimal aufeinander abgestimmt sind. 17 Zielsetzung der Marketingentscheidungen ist daher nicht die alleinige Optimierung kommunikationspolitischer Maßnahmen, sondern das Finden eines optimalen Marketing-Mixes Massenmedien und Werbung Werbung als ein Kommunikationsinstrument des Marketing- Mixes erfordert einige begriffliche Erläuterungen bzgl. des Kommunikationsprozesses. Kroeber-Riel versteht unter Kommunikation den Austausch von Informationen, durch die ein Mensch auf einen anderen einwirkt. 19 Kommunikation wird vielfach als eigentlicher Träger des sozialen Geschehens bezeichnet. 20 In dieser Arbeit werden Anzeigen aus Publikumszeitschriften analysiert. Da diese sich an ein breites Publikum richten, sind Merkmale der Massenkommunikation von Bedeutung. Die Massenmedien sind die technischen Träger der Massenkommunikation. 21 Über sie wird von den Werbetreibenden versucht, die im vorigen Abschnitt erläuterten Werbeziele zu erreichen. Massenkommunikation ist mehr oder weniger eine Einwegkommunikation über Medien. 22 Ein Modell zur Veranschaulichung des Kommunikationsflusses könnte nun wie folgt aussehen: Die vom Kommunikator beabsichtigte Botschaft wird durch Gestaltungsbausteine bzw. Zeichen zu einer Nachricht konstruiert, die über einen Übermittlungskanal den Empfänger erreicht. 23 Der Kommunikationsfluss kann hierbei direkt über ausgewählte Medien oder, wie oft von der Werbung genutzt, zweistufig über 17 Pickert, M. (Die Konzeption der Werbung 1994), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S ebenda, S Büttner, P. (Frauendarstellung in der Werbung 1996), S Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 22

12 6 anerkannte Meinungsführer verlaufen. 24 Dies kann die Akzeptanz in der anvisierten Zielgruppe erleichtern. 25 Der Kommunikant wird mit der Nachricht konfrontiert 26 und dekodiert die aufgenommenen Reize. 27 Die gewonnenen Informationen sind dann die Grundlage für diverse Verhaltensweisen des Kommunikanten. 28 In dieser Arbeit werden als Gestaltungsbausteine hauptsächlich Bilder als graphische Zeichen und als Übermittlungsmedium Zeitschriften analysiert Printanzeigen Die Verbreitung von Werbung kann über diverse Medien geschehen. Genutzt werden u.a. Medien wie Film, Funk und Fernsehen, daneben Plakate und Displays, Beilagen in der Tagespresse, PR-Aktionen, Direct Mails oder Online-Angebote. 29 Für die Schaltung von Anzeigen sind Printmedien wie z.b. Tages- oder Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften oder Fachzeitschriften am gebräuchlichsten. 30 In den letzten Jahren fungierten Tageszeitungen als stärkster monetärer Werbeträger in Deutschland. 31 Als täglich erscheinendes Medium sind sie geeignet, relativ kurzfristig für Produkte, Diens t- leistungen oder Veranstaltungen zu werben. Ein wesentlicher Nachteil von Tageszeitungen liegt allerdings im mangelnden Gestaltungsspielraum für Anzeigen. 32 Zeitschriften bieten eine bessere Druckqualität, die es ermöglicht, Bilder attraktiver und mehrfarbig abzubilden. Dies erlaubt die Verwendung emotional aufgeladener Motive. 24 vgl. Büttner, P. (Frauendarstellung in der Werbung 1996), S. 68 f. 25 vgl. Bürgers, A. (Avantgarde 1997), S vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung), S vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 17 ff. 32 vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 115

13 7 Anzeigen in Zeitschriften sind darüber hinaus länger präsent als in Zeitungen. Zeitschriften werden in der Regel von einem Leser mehrmals betrachtet, sind nach dessen Belieben frei verfügbar und werden u.u. an andere Personen weitergereicht. 33 Ein weiterer Vorteil ist, dass sich eine Zeitschriftenanzeige in vielen Fällen nur schwer vom redaktionellen Teil unterscheiden lässt, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Beachtung der Anzeige erhöht wird. 34 Publikumszeitschriften lassen sich nach inhaltlichen Schwerpunkten einteilen, in General-Interest-Titel wie der Stern, Zielgruppenzeitschriften wie Brigitte, oder Special-Interest-Titel wie Kicker. 35 Auch wenn die Zielgruppenabgrenzung bei einem General- Interest-Titel nicht immer zwingend eindeutig ist und somit z.t. Streuverluste in Kauf genommen werden müssen, sind jene doch im Vergleich zu den anderen Massenmedien gering. 36 Daher sind auch Publikumszeitschriften Zielgruppenmedien und somit Werbeträger, mit dem eine anvisierte Zielgruppe, bestehend aus Menschen mit ähnlichen demographischen, psychologischen und soziographischen Merkmalen, angesprochen werden kann. 37 Viele Zeitschriften haben sich in Aufmachung und Inhalt den Anforderungen der Werbetreibenden angepasst, d.h. sie sind zie l- gruppenorientiert. Beispiel hierfür sind die verschiedenen Fraue n- zeitschriften, Automagazine, Sportillustrierten, Kulturmagazine etc. In solchen Zeitschriften kann Werbung konzentriert eingesetzt werden, es gibt kaum Streuverluste, 38 und detaillierte Marktforschungsinformationen über die Leserschaft werden den Werbetreibenden von den Verlagen meistens kostenlos zur Verfügung gestellt vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 219 f. 34 vgl. McQuail, D. (Soziologie der Massenkommunikation 1973), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 262 f. 36 vgl. Heinrich, J. (Medienökonomie 2001), S vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung), S Meffert, H. (Marketing 1998), S. 696

14 8 Trotz zumeist starker Spezialisierung besitzt die Zeitschrift einen starken Unterhaltungscharakter, der sich auch in der Werbung niederschlägt. 40 Image, Glaubwürdigkeit und Exklusivität sind weitere positive Eigenschaften, die sich auf die platzierten Anze i- gen übertragen. 41 Da Zeitschriften aufgrund ihrer Heterogenität in der Themenbearbeitung und Zielgruppenansprache selten generell beschrieben werden können, muss die werbliche Eignung einzelner Titel analysiert werden, damit die Anzeige im richtigen Medium geschaltet werden kann Werbeerfolg beeinflussende Faktoren Werbeerfolg ist Werbewirkung im Sinne formulierter Werbeziele 43 und nicht gleich Verkaufserfolg. Werbung motiviert zum Kauf oder unterstützt Kaufneigungen von Menschen, die sich nicht nur ökonomisch, sondern zum größten Teil außerökonomisch verhalten. 44 Werbung ist nur ein Instrument im Marketing-Mix, 45 so dass aufgrund der Wirkungsinterdependenzen mit den anderen vermarktungspolitischen Instrumenten eine direkte Messung der Auswirkung einer Werbeanzeige nicht möglich ist. Es ist daher sehr schwierig, Werbeerfolg kurzfristig ökonomisch zu kontrollieren, vor allem in Anbetracht der langfristigen Wirkung von Werbung. Unter der Annahme des S-I-R-Paradigma werden daher statt ökonomischen Faktoren, kommunikative Indikatoren gemessen, die Rückschlüsse auf den Erfolg der Werbemaßnahmen geben sollen. Das S-I-R-Paradigma von Howard/Sheth 46 beschreibt den Zusammenhang eines Reizes, der intervenierenden Variable und 40 Rogge, H.J. (Werbung 1988), S vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S vgl. Heinrich, J. (Medienökonomie 2001), S Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 17 ff. 45 siehe hierzu Kapitel Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument 46 vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (Buyer Behaviour 1969), in: Schulz, R. (Kaufentscheidungsprozesse 1972), S. 64 ff.

15 9 der daraus folgenden Reaktion der Person. 47 Mit den nicht beobachtbaren intervenierenden Variablen werden u.a. affektive Prozesse wie Motivation, Einstellung etc., sowie kognitive Faktoren wie z.b. Kaufabsicht oder Erinnerung verstanden. 48 Nach diesem Modell ist die Person, auch wenn ihr individuelle Wahrnehmungsund Lernprozesse zugestanden werden, eigentlich passiv und von der Werbung beeinflussbar. 49 Um die Werbewirkung ex post festzustellen, gibt es (u.a.) zwei zentrale Methoden. Die Messung von Werbeerinnerungen durch Recall-Tests sowie die Messung der Werbeerkennung durch Recognitions-Tests. 50 Es soll aber nicht Bestandteil dieser Arbeit sein, explizit auf Pre- oder Posttest als Prognose- bzw. Diagnosemethoden 51 einzugehen. Vielmehr soll ein kurzer Überblick über Werbeerfolg beeinflussende Faktoren gegeben werden, um mögliche Darstellungsweisen von Männern in der Anzeigenwerbung verstehen zu können. Nach Meyer-Hentschel ist Werbung nur dann wirksam, wenn sie aktivierend, strukturierend, verständlich, einprägsam und emotional motivierend ist. 52 Im Folgenden sollen jene Erfolgfaktoren näher dargestellt werden, die die Verwendung von Personenabbildungen in der Werbung betreffen Aktivierung durch Bilder Dadurch, dass der Mensch täglich mit einer Vielzahl von verschiedensten Umweltreizen, wie z.b. Werbeanzeigen, konfrontiert wird, verfügt er über einen Verteidigungsmechanismus, der dafür sorgt, dass nur ein Teil der Reize aufgenommen und verarbeitet wird vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 25 f. 48 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 29 f. 49 vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 94 ff. 51 vgl. Meffert, H. (Marketing 1998), S vgl. Meyer-Hentschel, G. (Werbung 1996), S Meyer-Hentschel, G. (Aktivierungswirkung von Anzeigen 1983), S. 7

16 10 Diese Reizauswahl heißt Aufmerksamkeit und führt zu einer vorübergehenden Erhöhung der Aktivierung. 54 Aufgrund der zunehmenden Vereinheitlichung der meisten Erzeugnisse ist es für viele Unternehmen notwendig, dem Produkt einen Zusatznutzen zu geben, um sich hiermit der Konkurrenz gegenüber zu profilieren. Der Nutzen muss vom Kunden wahrgenommen werden, für ihn interessant sein, als vorteilhaft empfunden werden und dem Hersteller zugerechnet werden. 55 Für den Konkurrenten ist die Nachahmung eines Persönlichkeitsbildes sehr viel schwieriger als die Imitation der Bestandteile, der Gestaltung oder der Qualität des Produktes. Ein emotionaler Zusatznutzen kann daher ein wirkungsvoller Verkaufsfaktor sein. 56 Um Gefühle, Erlebnisse und Stimmungen in der Werbung zu vermitteln, verwendet die Printwerbung Bilder, Farben und eine gefühlsbetonte Sprache. Konkrete Erlebniswelten sollen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Emotionale Bildelemente, wie z.b. das Bild eines attraktiven Mannes, kann diese Erlebniswirkung erzielen und den Betrachter der Anzeige in eine Atmosphäre versetzen, die ihn die Werbebotschaft leichter verarbeiten lässt. 57 So können auch bei wenig involvierten Rezipienten die Gesetzmäßigkeiten der emotionalen Konditionierung 58 wirken. Eine positive, verhaltensrelevante Einstellung dem Produkt oder der Firma gegenüber kann die Folge sein. 59 Weniger intuitiv als emotionale Reize wirken kognitive Reize. Wenn Bilder mit den gelernten Erwartungen des Betrachters nicht konform sind haben sie evtl. ein gedankliches Ak tivierungspotential. Eine ungewöhnliche, u.u. widersprüchliche, vielleicht auch neuartige Darstellung des Mannes kann Verwunderung bewirken 54 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S vgl. Packard, V. (Die geheimen Verführer 1958), S vgl. Woll, E. (Anzeigenwerbung 1997), S. 19 f. 58 siehe hierzu 2.3 Sozialisation durch Werbung 59 vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 91

17 11 und den Rezipienten zum Nachdenken bewegen. 60 Z.B. brachten Firmen im Jahr 2000 erstmals den Mut auf, gleichgeschlechtliche Paare zu zeigen. 61 Werden in Kampagnen der Lebensmittelindustrie zumeist Familienidylle mit traditioneller Rollenverteilung dargestellt, ist das erstmalige Abbilden eines homosexuellen Paares als innovativ zu bezeichnen. 62 In einer Anzeige der Marke Iglo Abb. 1: Anzeige der Marke Iglo, 2001 aus dem Jahr 2001 wird der klassische Werbestereotyp einer Partnerschaft dahingehend variiert, dass hier nun gleichgeschlechtliche Männer in einer traditione l- len Rollenverteilung gezeigt werden. Eine solche eher avantgardistische Gestaltung der Anzeige kann auch Nachteile gegenüber einer konventionelleren Aufmachung bedeuten. Eine Archetypgestaltung nutzt kollektive, bildhafte, zumeist kulturbedingte Vorstellungen und wird daher vom Rezipienten schneller akzeptiert 63 und, wie im nächsten Abschnitt noch näher beschrieben wird, schneller gelernt. Eine rein avantgardistisch gestaltete Anzeige kann aufgrund des sehr hohen Neuigkeitsgeha ltes sowie durch den Bruch mit Traditionen zu Ablehnung oder Reaktanz führen. 64 Die Aktivierung der Betrachter einer Anzeige kann im weiteren auch durch physische Reize geschehen. Während emotionale und gedankliche Reize die größte Werbewirkung bei der anvisierten Zielgruppe auslösen, können physische Reize häufig weitgehend unabhängig von der Zielgruppe wirken. 65 Physische Reize wie Größe, Form und Farbe wirken durch ihren formalen Charakter. 66 Sie sind wichtig um alle Kommunikationsmittel visuell einheitlich zu gestalten und ein Corporate Design zu entwickeln vgl. Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S. 41 ff. 61 vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S vgl. Bock, C. (Schwule in der TV-Werbung 2001) 63 vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 351 ff. 64 vgl. ebenda, S. 357 ff. 65 vgl. Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S ebenda, S vgl. Quinque, V. P. (Corporate Design 2002), S. 82

18 Die Wahrnehmung der Anzeige Damit Werbung erfolgreich sein kann, muss sie die Wahrne h- mungsschwelle der anvisierten Zielgruppe überwinden. 68 Die Gestaltungsmerkmale sollten prägnant, verständlich und attraktiv sein. 69 Dies kann durch die Wahl eines Werbestils geschehen. Ein Werbestil erleichtert die Wahrnehmung und formt das Image einer Firma oder einer Marke, wenn er prägnant gestaltet wird und wesentliche Gestaltungselemente im Zeitverlauf konstant beibehalten werden. 70 Das Prägnanzprinzip ist neben der Figur-Grund-Gliederung und der Figur-Binnen-Gliederung ein Basisphänomen der Wahrnehmungsorganisation. Prägnant bedeutet z.b. eine symmetrische, einheitliche, geschlossene, einfache oder regelmäßige Gestaltung der Werbeanzeige. 71 Eine Anzeige sollte schnell verstanden werden können. Es ist daher wichtig, eindeutige Darstellungsformen zu verwenden die dem Rezipienten bekannt sind. 72 Bilder, die bereits bekannte Kenntnisse verwenden, können beim Betrachter schnell bestehende Wünsche aktivieren. 73 Die Zuschreibung eines Geschlechts ist zumeist eindeutig möglich und mit Vorstellungen verbunden. Da die Geschlechtszugehörigkeit zu den am tiefsten verankerten Merkmalen des Menschen 74 zählt, wird sie in der Werbung vielfach thematisiert. Personendarstellungen, insbesondere Gesichter, sind daher wirksame Werbebilder. 75 Wenn Wahrnehmungen auf Erfahrungen und Hypothesen der Rezipienten beruhen, wird von einem top-down Prozess gesprochen. Nimmt der Betrachter eine Anzeige hingegen ohne jedes Vorwissen wahr, z.b. weil die Anzeige besonders aktivierend gestaltet ist, wird von einem bottom-up Prozess gesprochen vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S vgl. Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S vgl. ebenda, S. 33 ff. 72 vgl. Meyer-Hentschel, G. (Werbung 1996), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 40 f.

19 13 Auch wenn zumeist beide Prozesse ablaufen, funktioniert die auf Hypothesen beruhende Wahrnehmung schneller und treffender. 77 So wichtig kreative Gestaltungsmöglichkeiten bei Anzeigen auch sind, sollten bereits bekannte Schlüsselbilder enthalten sein. 78 Es muss allerdings darauf geachtet werden, dass die verwendeten Bildmotive der eigenen Marke oder Firma zugeordnet werden können. 79 Wird z.b. mit einem sehr häufig verwendeten Männertyp geworben, kann der Konsument dieses Bildmotiv schwer dem Produkt zuordnen. Diese Austauschbarkeit geht auf Kosten der Positionierung Die dargestellte Person als Kommunikator Mehrere Faktoren sind nach Rode für den Rezipienten einer Anzeige bei der Einschätzung des Kommunikators von Bedeutung. So ist die Glaubwürdigkeit des Kommunikators bzw. der dargestellten Personen von großer Bedeutung. 81 Die Zuschreibung eines Kompetenz-, Soliditäts-, und Ehrlichkeitsimage kann die Werbewirkung verbessern. 82 Der Kommunikator muss dem Rezipienten Interessenungebundenheit suggerieren. Der für sein eigenes Produkt werbende Firmenmitarbeiter wirkt aufgrund seines persönlichen Interesses weniger überzeugend als die als objektiver empfundene Aussage einer distanzierteren Person. 83 Da Werbung immer parteiisch ist, ist es schwer, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Auch der Einsatz von Prominenten und Experten kann die Reduktion von Kommunikationsrisiken zumeist nicht bewirken, da auch ihnen der aufgeklärte Konsument ein ökonomisches Interesse unterstellen kann. 84 Aufgabe der Werbung ist es allerdings nicht, für ausgewogene Informationen zu sorgen, sondern die Erreichung der in Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 298 f. 79 vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.R. (Strategie der Werbung 2000), S ebenda, S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 102

20 14 erwähnten kommunikationspolitischen Ziele, wie z.b. die Gewinnung von Aufmerksamkeit. Da Personenabbildungen neben der Anzeigengröße das wichtigste Kriterium sind um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erregen sowie die Dauer des Anzeigenkontaktes zu verlängern, werden sie von den Werbetreibenden gerne genutzt. 85 Besondere Bedeutung hat hier die Attraktivität der dargestellten Personen. Attraktive Menschen werden i.d.r. mit einem größeren Interesse wahrgenommen. 86 Aufgrund gesellschaftlicher Zuschreibungen von positiven Attributen, wirken sie vertrauenswürdiger, sympathischer und glaubwürdiger. Man setzt sich mit ihnen lieber auseinander. Dies wissen, heißt verstehen, warum Werbung wesentlich mit physisch attraktiven Schlüsselreizen operiert. 87 Auf der anderen Seite ist die Darstellung sehr schöner Menschen in Anzeigen für Produkte, die nicht auf Attraktivität bezogen werden können, nicht immer unproblematisch. 88 Physisch sehr attraktive Fotomodelle können von informativen Argumenten ablenken oder u.u. durch Vergleichsprozesse Neid auslösen. Eine weitere Problematik könnte darin liegen, dass durch den Einsatz sehr ähnlicher, dem gleichen Schönheitsideal entsprechenden Darstellern eine Verwechslungsgefahr besteht. 89 Ein weiteres Kriterium ist das soziale Umfeld des Kommunikators. Je nach beworbenem Produkt oder anvisierter Zielgruppe kann der dargestellte Mensch zum einem aufgrund seines sozialen Status ein Leitbild sein. Zum anderen können Beeinflussungschancen bestehen, wenn die abgebildeten Personen denen der Zielgruppe bzgl. Lebensstil, Wünschen und Selbstverständnis 90 ähnlich sind vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996), S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S vgl. Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S. 65

21 Tendenzen in der Anzeigenwerbung Veränderungen der Gesellschaft wie z.b. die Reduzierung männlicher Dominanzen, die Demokratisierung innerhalb der Familie, speziell bei Kaufentscheidungen, Individualisierungstendenzen, längere Lebenserwartungen, ein steigender Grad an Bildung und Wohlstand sowie ein erhöhtes Medienangebot haben auch die Marktkommunikation verändert. 92 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde als erster Erhebungszeitpunkt die Jahre 1971/72 ausgesucht. Der erste für diese Dekade bedeutsame Trend ist die Zunahme von provozierenden Werbebildern in Anzeigen. Eine neue Sexualmoral, der zunehmende Konsum von Drogen, Alkohol und Tabakwaren, eine neue Popbzw. Hippiekultur sowie die Erprobung neuer Lebensformen, wie z.b. das Leben in Wohngemeinschaften, sorgen für eine Divergenz mit den traditionellen, tugendhaften Rollenbildern. Die Werbung entwickelt sich weiter und wird immer raffinierter gestaltet. 93 Sie nimmt den neuen Zeitgeist gerne auf, was aber zur Folge hat, dass sie mitverantwortlich für den Missbrauch von Alkohol und Zigaretten sowie für die Verbreitung eines diskriminierenden Frauenbildes gemacht wird. 94 Als Reaktion auf diese Vorwürfe wird 1972 von den im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) organisierten Firmen, Agenturen und Medien der deutsche Werberat gegründet. Seine Aufgabe besteht seit dem in der Vermittlung zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbenden Firmen. 95 Aufgrund der Beschwerden wird seitdem versucht, die Produkte mit mehr Reflexion und Präzision zu bewerben. Gezeichnete Figuren und bunte Zeichnungen, denen man die Schönmalerei der Wirklichkeit vorwerfen kann, werden in vielen Anzeigenkampagnen durch Fotos ersetzt. Die Werbetreibenden versuchen hier- 92 vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S. 214 f. 95 ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 59

22 16 durch ihre Absicht zu demonstrieren, mit dieser Darstellungsart die gesellschaftliche Wirklichkeit realitätsnäher abbilden zu wollen. 96 Seit den achtziger Jahren ist die Gesellschaft einer stetig ansteigenden Informationsflut ausgesetzt. Neue Printmedien, Privatsender und neue Radiostationen etc. bedeuten einerseits die Zunahme des für jedermann zugänglichen breiten Informationsspektrums, andererseits besteht die Gefahr der Überforderung, der Reaktanz und der Gleichgültigkeit. 97 Das Informationsangebot wächst wesentlich schneller als die Nachfrage und somit stößt die menschliche Verarbeitung der Information zunehmend an ihre Grenzen. 98 Infolge dessen ist das Rezeptionsverhalten des Konsumenten flüchtiger und selektiver geworden. 99 Nur Informationen, die ihm relevant erscheinen oder ihn aufgrund der Aufmachung interessieren, werden registriert und u.u. gespeichert. 100 Auf den zunehmenden Wettbewerb reagiert die Werbeindustrie durch kreativ und aktivierend gestaltete Anzeigen. 101 Botschaften und Informationen werden knapp gefasst und sollen für den Empfänger sofort verständlich sein. Bilder haben daher an Bedeutung gewonnen. 102 Sie werden gerade von weniger involvierten Betrachtern zuerst gesehen und schnell gelernt. 103 Seit den achtziger Jahren sind zwei weitere Trends zu erkennen: Zum einen wächst die verantwortungsvolle Haltung gegenüber der Umwelt und menschenrechtlichen Themen, zum anderen sind Individualisierungstendenzen und ein gesteigertes Körper- und Modebewusstsein zu erkennen vgl. Borscheid, P. (Werbung für Banken 1995), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Holdenried, U (Imitiert das Leben den Werbespot 1992), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 12

23 17 Erwähnenswert sind auch die ersten Anzeigen der Modefirma Benetton Ende der achtziger Jahre, deren tabubrechende Motive soziale und wirtschaftliche Probleme dokumentieren. Sie lösen weltweit Widerstand aus und bringen laut dem Deutschen Werberat die Werbeindustrie in Verruf. 105 Dieser Werbestil ist allerdings eher eine Randerscheinung. Insgesamt wird der Trend der achtziger Jahre in den neunziger Jahren fortgesetzt. Zeitgewinn für die effektive Gestaltung der Freizeit wird immer wichtiger. 106 Die Werbung passt die Marken diesem Trend an und bewirbt neben Gesundheits- und Wellness- Produkten zunehmend zeitsparende Convenience-Produkte, Energy-Drinks und Sport-Drinks. 107 Daneben ist eine zunehmende Anzahl von Personality-Werbung zu beobachten, wobei eine direkte Verbindung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Prominenten immer seltener geknüpft werden kann Werbung und Gesellschaft Werbung unterliegt einer historischen Entwicklung, die stark mit dem ökonomischen und technischen Fortschritt zusammenhängt. 109 Ihrer Etablierung zu einem modernen Marketinginstrument geht eine Geschichte von vielen Jahrhunderten voraus. So ist belegt, dass bereits im antiken Ägypten Ausrufer mit ihrer Stimme versuchten, Waren zu bewerben, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung der Grundbedürfnisse dienten. 110 Die Entwicklung der modernen Werbung ist in hohem Maß an die industrielle Revolution gekoppelt. 111 Seit Ende des 19. Jahrhunderts ist die Produktionsleistung durch die Technifizierung 105 vgl. Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S. 225 f. 106 vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Markenmanagement 2002), S vgl. Stoimenoff, L. (Appetit kommt beim Anschauen 1998), S vgl. Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S vgl. Bau, A. (Zeitgeist und Werbung 1994), S vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S ebenda, S. 3

24 18 größer als die spontane Nachfrage. Um Überkapazitäten zu vermeiden, musste die Nachfrage durch Werbung erhöht werden. 112 Die steigende Konkurrenz auf den Märkten, die zunehmende Unübersichtlichkeit des Angebots, 113 ein anonymer werdendes Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer sowie die Entwicklung der Massenmedien 114 als Werbeträger sind weitere Ursachen für die fortschreitende Etablierung der Werbung. Durch sie entstanden Markenartikel, die ihre eigene Identität hatten und somit von anderen Produkten differenzierbar waren. 115 Die Gesellschaft hat sich im vorigen Jahrhundert aus den Trümmerlandschaften der 50er Jahre in eine Überflussgesellschaft der 80er und in die Erlebnis-Gesellschaft der 90er Jahre 116 gewandelt. Werbung ist ebenso wie die Gesellschaft diesem Wandel unterzogen. Somit ändert sich nicht nur die Quantität von Werbung, es verändern sich auch die Themen sowie die Darstellungsweisen im Laufe ihrer Geschichte. 117 Durch einen von vielen Forschern diagnostizierten Wertewandel, sei es im Sinne eines gesteigerten Hedonismus, dem Aufkommen postmaterialistischen Gesinnungen oder veränderten Einstellungen zur Freizeit, 118 verändern sich auch die Konsumaktivitäten der Menschen. Wie in der Bedürfnispyramide von Maslow 119 beschrieben, nimmt mit wachsendem Wohlstand die Befriedigung der Grundbedürfnisse ab, während lebensstilorientierte, postmaterialistische Positionen, wie das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, zunehmen vgl. Geiger, T. (Die Genesis der Reklame 1987), S. 330 f. 113 vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S vgl. Bau, A. (Zeitgeist und Werbung 1994), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S Lippert, W (Vom grauen Flanell zum geheimen Verführer 1995), S vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S vgl. Maslow, A.H. (Motivation and Personality 1954), S. 153 ff. 120 vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996, S. 48 ff.

25 19 Der Marketingerfolg ist um so eher erzielbar, je mehr man von den Kundenansprüchen ausgeht. 121 Werbung als Teil des Marketing-Mixes muss sich an den Bedürfnissen und Vorstellungen der Rezipienten orientieren. Diese unterliegen den Einflüssen des sozialen Wandels bzw. Wertewandels. Werbung ist daher eng an soziale Veränderungen gebunden. Das ergibt sich aus den Geboten des modernen Marketing, sich einen Absatzmarkt zu schaffen, indem man sich an Konsumentenwünschen und -verhalten orie n- tiert. 122 Werbung muss daher den gesellschaftlichen Puls der Zeit 123 aufnehmen. Dies wird aber für das heutige Werbesystem zunehmend zum Problem, da es keine verbindliche Gesamtkultur der Gesellschaft mehr gibt. 124 Über den konkreten Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft gibt es allerdings unterschiedliche Auffassungen. Einerseits orientiert sich Werbung an den Ansprüchen des Kunden und schafft Bedürfnisse. Dadurch, dass die heutige Gesellschaft von Werbung durchsetzt ist, werden Kognitionen, Ideale (z.b. Schönheitsideale), Wertorientierung und Kommunikation der Menschen beeinflusst. 125 Ihr kann daher durchaus eine realitätsgenerierende Bedeutung zugeschrieben werden. Andererseits läuft Werbung dem Zeitgeist eher hinterher, da sie lediglich bereits Vorhandenes verstärkt bzw. Entwicklungen hervorhebt, die bereits angelaufen sind. 126 Sie hängt sich an neue Trends, reflektiert sie, nutzt sie aus und verstärkt sie. Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft meint dazu plakativ, dass Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft sei. Nicht die Werbung prägt die Gegenwart, sondern die Gegenwart prägt die Werbung Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S Ingenkamp, K. (Werbung und Gesellschaft 1995), S Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995), S vgl. ebenda, S Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S Nickel, V. (Frauenbild in der Werbung 1993), S. 14

26 20 Als Beispiel fügt er die Sexwelle Anfang der Siebziger Jahre an, die nach Nickel, nicht von der Werbung, sondern insbesondere durch die erhebliche Lockerung des Sexualstrafrechts im Jahre ausgelöst wurde. Die Werbung hat diese Liberalisierung aufgenommen, diese benutzt und ihre Bilder und Sprache den neuen gesellschaftlichen Veränderungen angepasst. 129 Das heißt jedoch nicht, dass es keine Werbetreibenden gibt, die aus dem üblichen Rahmen ausscheren und dem Zeitgeist gelegentlich einen Schritt voraus sind. 130 Ein eindeutiges Erklärungsschema zur Wechselwirkung zwischen Gesellschaft und Werbung gibt es aber nicht. 131 Unabhängig von der Interdependenz bleibt jedoch festzuhalten, dass das Werbesystem alle sozialen Systeme, die es für relevant hält, auf verwertbare Kommunikationsthemen und Kommunikationsformen überprüft 132 und ein Bild sozialen Lebens vermittelt, in dem meist positiv besetzte Leitbilder eine Rolle spielen. 133 Bilder sollen Wünsche und Bedürfnisse wecken sowie Vorbilder schaffen. Hierbei werden gesellschaftlich verankerte Rollenvorstellungen, z.b. aufgrund des Geschlechtsunterschiedes, aber auch idealtypisch konstruierte Rollenmodelle verwendet. 134 Kollektives Wissen, wie z.b. Stereotype werden verwendet, um Wahrne h- mungsstörungen beim Adressaten zu vermeiden. Die Werbung bedient sich dieser Archetypen und steht dabei unter dem Druck, Modifikationen des bereits Bekannten als Neuheit zu präsentieren. Geschlechterdarstellungen sind oft stereotypisiert, da nur so, aufgrund der zumeist sehr kurzen Kontaktzeit bei Anzeigenwerbung 128 Nickel, V. (Frauenbild in der Werbung 1993), S vgl. ebenda, S vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S vgl. Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S vgl. Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995), S Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S vgl. Hansen, R. M. (Informationsgehalt von Werbeanzeigen 1975), S. 75 ff.

27 21 eine breite Zielgruppe von Männern und/oder Frauen angesprochen und deren Aufmerksamkeit erweckt werden kann. 135 Unternehmen nutzen diesen Vorteil und versuchen ihre Produkte prägnant, verständlich und attraktiv zu bewerben. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft kann daher so manche eingereichte Beschwerde, zumeist die Darstellung von Frauen betreffend, nicht verstehen und spricht sogar von ökonomischem Analphabetismus, 136 wenn Firmenlenker generell auf die Gegenseite von Moral geschoben werden. 137 Auch wenn immer weniger Anzeigen wegen unterstellter Fraue n- herabwürdigung beanstandet werden 138 bzw. Männerdiskriminierung nur sehr vereinzelt vorgeworfen wird, 139 fungiert Werbung häufig als Ventil von gesellschaftlicher Unzufriedenheit. Das kann daran liegen, dass Werbung im Gegensatz zu theoretischen Debatten konkreter ist. Die beworbenen Produkte sind in kultureller, wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht etwas Anfassbares, das sich dingfest machen lässt Sozialisation durch Werbung Werbung richtet sich an Zielgruppen, die sich aus Menschen mit ähnlichen demographischen Merkmalen und qualitativen Gemeinsamkeiten, wie einem kollektiven Normen- und Wertesystem, zusammen setzt. In der Marketingsprache heißen diese Zielgruppen z.b. Junge, gut verdienende, unverheiratete Angestellte. 141 Das Formulieren von Zielgruppen macht den soziologischen Bezug des Konsumierens deutlich. Werbung ist eine Instanz der Sozialisation und somit von Bedeutung für das Erlernen sozialen Handelns in der Gesellschaft vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 15 f. 136 ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S ebenda, S vgl. ebenda, S vgl. ZAW (Spruchpraxis Deutscher Werberat 1997), S ZAW (Werbung in Deutschland 2002, S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994). S vgl. ebenda, S f.

28 22 Wenn in der Werbung ein Bild, z.b. der Darstellung eines Mannes in Verbindung mit dem Produkt gezeigt wird, können beim Betrachter kognitive Lernprozesse ausgelöst werden. Lernen wird in einer breiten Definition von Kroeber-Riel und Weinberg als relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen und Beobachtungen 143 beschrieben. Ziel des Lernens ist nach dieser Definition die Aufnahme bestehender geistig vorhandener Modelle und die Modifikation bereits erworbener kognitiver Konzepte. 144 Werbewirkung beruht häufig auf dem Prinzip der klassischen Konditionierung. Besonders die emotionale Konditionierung, also das Lernen emotionaler Produktbedeutungen, (ist) von besonderer Bedeutung. 145 Das Produkt wird an ein attraktives Umfeld gekoppelt und das Modell erfährt durch sein Konsumverha l- ten Belohnung. 146 Trotz fehlender sachlicher Argumente oder Produktaussagen kann eine Einstellung bzgl. des beworbenen Objektes bzw. Subjektes Abb. 2: Emotionale Konditionierung aufgebaut werden. 147 So kann das Aufzeigen junger, tanzender Menschen an einem Palmenstrand als ein positiv behafteter Reiz in Verbindung mit einem eigentlich neutral bewerteten Produkt die Einstellung zu diesem Produkt positiv beeinflussen. 148 Ein sehr bekanntes Beispiel ist hierfür die Werbung für die Marke Bacardi. Wie Abb. 2 zeigt, sind sich die Werbemacher der konditionierenden Wirkung ihrer Anzeige durchaus bewusst. 143 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. Schulmeister, R. (Grundlagen hypermedialer Lernsysteme 1997), S Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S vgl. Hastenteufel, R. (Mann und Frau in der Werbung 1980), S vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 52

29 23 Ein weiteres Beispiel für emotionale Konditionierung ist die Darstellung des Mannes in einer Cowboywelt für die Zigarettenmarke Marlboro. Dadurch, dass die Werbung über Jahre nur mit marginalen Veränderungen stetig wiederholt wurde, lässt sich die Marke identifizieren, selbst wenn nur Nuancen dieser Cowboywelt gezeigt werden. 149 Eine weitere besonders wichtige Form des sozialen Lernens ist das Lernen durch Beobachtung. 150 Als Erweiterung des instrumentellen Lernens, das die belohnenden oder bestrafenden Konsequenzen von Verhalten betont, befasst sich das Lernen am Modell mit der Imitation ganzer Verhaltenskomplexe. Ein Ind i- viduum beobachtet ein Modell bzw. ein Leitbild, das bestimmte Verhaltensweisen anregt. Erfährt das Modell Verstärkung, z.b. in Form von Belohnungen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das beobachtende Individuum das Verhalten imitiert. 151 Der Ausdruck Modell ist dabei inhaltlich sehr weit gefasst und schließt beispielsweise das Lernen über Medien 152 mit ein. Werbung, die mit solchen Modellen arbeitet, muss allerdings darauf achten, dass das Leitbild zur beworbenen Produktgattung und anvisierten Zielgruppe, bzgl. Alter, Milieu, Geschlecht etc., passt. 153 Sind die dargestellten Personen dem Betrachter besonders ähnlich, sind sie für das Erlernen eines Konsumverhaltens an Modellen 154 besonders gut geeignet. Obwohl die meisten Menschen behaupten, nach rationellen Gesichtspunkten zu konsumieren, entscheiden sie beim Konsum in den meisten Fällen emotional und aufgrund eines Bedürfnisses nach sozialer Anerkennung, auf ihre Mitmenschen bezogen vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S vgl. ebenda, S Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 210

30 24 Da Konsumieren gelernt wird und somit sozial determiniert ist, orientiert sich die Werbung an aktuellen Normen und Erwartungen. 156 Gerade bei der Anschaffung teurer Produkte wird der Konsument von seine r Familie, dem Partner, der Peer-group, Vertrauenspersonen und Meinungsführern etc. beeinflusst. Das Ind i- viduum versucht u.u. durch nach außen sichtbaren Konsum, der positiv bewerteten Aspirationsgruppe nah zu sein und sich von negativen Bezugsgruppen abzuheben. 157 Diese Leitbildfunktion wird besonders häufig von der Werbung aufgegriffen. 158 Sie zeigt Modeerscheinungen auf, beschreibt das Verhalten von vergleichbaren Personen und stellt die Vorteile sowie die Erfordernisse des sozialen Status heraus. 159 Nach Rosenstiel und Kirsch kann Werbung hierdurch aber auch eine schädliche Wirkung auf den Rezipienten haben. Die dargestellten Vorbildpersonen verkörpern Werte wie Lebensfreude, Erfolg, Sexualität etc., vernachlässigen aber z.b. Bescheidenheit oder altruistisches Verhalten. Im Sinne der Lerntheorie werden in der Werbung zumeist erfolgreiche, schöne und wohlhabende Modellpersonen gezeigt, jedoch kaum arme oder behinderte Menschen. 160 Dass sich die Rezipienten mit den dargestellten Personen vergle i- chen, ist eher unwahrscheinlich. Ein Versuch von Cash, Cash und Butters 161 zeigte, dass Bilder von sehr attraktiven Modellen, die Selbsteinschätzung des Betrachters negativ beeinflussen können. Werden die Bilder allerdings als Werbung kenntlich gemacht, gibt es diese niedrigere Selbstbewertung der eigenen Attraktivität nicht. 162 Der Versuch zeigt, dass Werbefiguren nicht unbedingt auf den Alltag des Rezipienten bezogen werden. 156 vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 211 f. 157 vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S vgl. Cash, Cash und Butters (Self-evaluations of physical attractiveness 1983), erläutert bei: Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 171