Marketing für öffentliche Bibliotheken Grundlagen, Konzepte, Maßnahmen

Transkript

1 Doreen Remke Marketing für öffentliche Bibliotheken Grundlagen, Konzepte, Maßnahmen Diplom.de

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Hintergrund Herangehensweise 2 2. Grundlagen Definition Bibliothek Öffentliche Bibliothek als Kulturbetrieb Besonderheiten der Öffentlichen Bibliothek Elemente einer Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken Befragung-Erhebungsinstrument der Situationsanalyse (Ist-Analyse) Methodische Sachverhalte der schriftlichen Befragung Auswahlverfahren der Stichprobe Erhebungsverfahren der einfachen Stichprobe Bibliotheksindex (BIX) als Instrument der Stärken-Schwächen-Analyse Darstellung der Stadt und Kreisbibliothek Edlef Köppen und der Stadt Genthin Stadt Genthin Aufgaben und Leistungen der Stadt- und Kreisbibliothek Edlef Köppen Genthin Mitarbeiterinnen Zusammensetzung und Entwicklung des Bestandes Nutzung der Einrichtung Finanzierung und Ausgaben 23

3 4. Stadt und Kreisbibliothek Edlef Köppen Genthin die Erarbeitung der Marketingkonzeption Profilierung des Leistungsangebotes (Rollenbestimmung) Situationsanalyse auf Basis einer schriftlichen Befragung (Benutzerbefragung) Ziele und Zielgruppen der Befragung Grundgesamtheit und Auswahl der Stichprobe Aufbau des Fragebogens Geplante Durchführung und Auswertung der Befragung Ergebnisse der Befragung Zusammensetzung der demographische Merkmale der Bibliotheksbenutzer Informationen über die Verhaltensmerkmale der Benutzer Öffnungszeiten Beurteilung der Angebotsaktualität und der Angebotsbreite Bewertung von Bibliotheksaspekten Bewertung von Dienstleistungen Beurteilung des Bibliothekspersonals Bereitschaft zur Zahlung und Zahlungshöhe der Bibliotheksgebühren Gesamtzufriedenheit und Benutzerwünsche Stärken- Schwächen- Analyse Stärken der Bibliothek Edlef Köppen Schwächen der Bibliothek Edlef Köppen Auswertung des Bibliotheksindexes (BIX) Marketingziele und Marketingstrategien für die Bibliothek Edlef Köppen Zielsystem Marktsegmentierung Bestimmung von Marktsegmentierungskriterien Anwendung der Marktfeldstrategien 55

4 7. Produktpolitik Produktpolitische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen Portfolio-Analyse als Planungshilfe für die Bibliothek Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik in Bibliotheken Preispoltische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik in Bibliotheken Distributionspoltische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen Corporate Identity Corporate Communication Corporate Behaviour Corporate Design Überprüfung der Marketingkonzeption Marketingkontrolle Marketingcontrolling 83 Fazit 85 Ausblick 87 Literaturverzeichnis 88

5 1. Einleitung 1.1. Hintergrund Öffentliche Bibliotheken stellen einen Bestandteil der eigenständigen Kulturarbeit durch die Kommunen dar. Angesichts der schlechten finanziellen Haushaltssituation der Kommune und der Einführung von Globalhaushalten müssen sich diese Einrichtungen im kommunalen Verteilungswettbewerb um Haushaltsmittel gegenüber anderen kommunalen Kultur- und Bildungseinrichtungen verstärkt behaupten. Daneben befinden sich Bibliotheken in einem zunehmenden Wettbewerb mit anderen Anbietern im Freizeit- und Kulturbereich um die Gunst der Benutzer. Hinzu kommt, dass aufgrund rückläufiger Bibliotheksbenutzerzahlen die Existenzberechtigung der Einrichtung seitens der Kommune zunehmend in Frage gestellt wird. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können und die Förderungswürdigkeit zu rechtfertigen, erscheint es notwendig, sich gegenüber der Konkurrenz und in den Augen der Bibliotheksbenutzer, der Kommune und der weiteren Öffentlichkeit eindeutig zu positionieren. Vor diesem Hintergrund ist die Auseinandersetzung mit den Fragen des Marketings für öffentliche Bibliotheken zu sehen, denn um ihre Position in der Kommune zu festigen und den steigenden Anforderungen der Benutzer zu entsprechen, müssen sich auch öffentliche Bibliotheken betriebswirtschaftlichen Denkweisen zuwenden. In diesem Zusammenhang besteht für diese Institution ein konkreter Bedarf für die Entwicklung ganzheitlicher Konzeptionen, um sich nicht nur den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen, sondern letztlich auch um die Existenz der Einrichtung zu stärken. Dafür bietet sich das in Wirtschaftsunternehmen bereits langfristig angewendete Marketingkonzept als Problemlösungsinstrument an.

6 Herangehensweise Die Stadt- und Kreisbibliothek Edlef Köppen Genthin befindet sich durch die schlechte finanzielle Haushaltslage des kommunalen Unterhaltsträger in der oben beschriebenen Situation. Eine hierfür erforderliche Marketingkonzeption existiert jedoch - wie für die meisten Öffentlichen Bibliotheken auch - für die Bibliothek Edlef Köppen nicht. Um diese Lücke zu schließen besteht die allgemeine Zielsetzung darin, eine Marketingkonzeption zu erarbeiten, wobei die Besonderheiten öffentlicher Bibliotheken ihre Beachtung finden sollen. Im Speziellen besteht das Ziel, für die Bibliothek Edlef Köppen ein Handlungsmuster zu erarbeiten, um ihre Existenzberechtigung als kommunale Einrichtung der Stadt Genthin zu stärken. Der Aufbau des Buches gliedert sich in mehrere Abschnitte. Im ersten Abschnitt erfolgt zunächst die Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen eines Marketingkonzeptes für öffentliche Bibliotheken. Hierzu findet z.b. eine definitorische Bestimmung des Begriffes Bibliothek statt. Hinzu kommen Erläuterungen zu der methodischen Grundlage der Befragung sowie eine abschließende kritische Auseinandersetzung mit dem Bibliotheksindex (BIX). Danach werden die Stadt Genthin sowie das Untersuchungsobjekt, die Stadtund Kreisbibliothek Edlef Köppen Genthin, näher vorgestellt. Im weiteren erfolgt die Erarbeitung der Marketingkonzeption für die Bibliothek Edlef Köppen. Dazu werden die anvisierten Rollen der Einrichtung festgelegt. Im Anschluss daran wird die derzeitige Situation der Bibliothek Edlef Köppen analysiert. Hierzu kommt eine schriftliche Befragung zum Einsatz, die Basis einer marktgerechten Marketingkonzeption sein soll. Ferner sind die angewendete Methodik und die Ergebnisse der Befragung Gegenstand des vierten Teils.

7 3 Die Frage, wo bei der Bibliothek Edlef Köppen Potenziale für Verbesserungen und wo Risiken liegen, wird in der Stärken-Schwächen-Analyse nachgegangen. Als Ergänzung hierzu werden die Ergebnisse des Bibliotheksindexes (BIX) ausgewertet. Ein weiterer Abschnitt widmet sich der Bestimmung der Marketingziele für die Bibliothek Edlef Köppen, um dann entsprechende Marketingstrategien ableiten zu können. Der Bereich der Marketinginstrumente wird eingeleitet durch produktpolitische Erläuterungen. Anschließend werden produktpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung der ausgewerteten Befragung auf die für die Bibliothek Edlef Köppen übertragen. Des Weiteren wird die Portfolio-Analyse vorgestellt und im Bezug auf die Bibliothek angewendet. Die preispolitischen Ausführungen konzentrieren sich auf die Besonderheiten der Preispolitik in Bibliotheken. Die anschließenden preispolitischen Entscheidungen für die Bibliothek Edlef Köppen nehmen einen weiteren Raum ein. Im Rahmen der Distributionspolitik werden die Besonderheiten in Bibliotheken aufgezeigt. Für die Bibliothek Edlef Köppen werden Verbesserungsvorschläge aufgrund der Benutzerbefragung unterbreitet. Anschließend werden kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen für die Bibliothek Edlef Köppen angesprochen. Eine besondere Bedeutung kommt daneben der Erarbeitung eines Corporate Identity zu. Das begleitende Controlling und die abschließende Kontrolle der Marketingmaßnahmen der Bibliothek Edlef Köppen runden die Konzeption ab. Abschließend werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst

8 4 2. Theoretische Grundlagen 2.1. Definition Bibliothek In der Literatur wird der Begriff Bibliothek annähernd einheitlich definiert. Das Wort Bibliothek (griech.von biblion = Buch, theke = Behälter, lat.: bibliotheca) bezeichnet ursprünglich nur Behältnisse (Lade, Fach, Regal, Schrank), in denen Papyrusblätter, Rollen, Bücher aufbewahrt werden. Im weiteren Sinne wird es schon in der Antike für die Räumlichkeiten oder das Gebäude gebraucht, die zur Aufbewahrung von solchen Bücherbehältnissen dienen, schließlich für die Sammlung der Bücher selbst. 1 Eine Bibliothek (Bücherei)...ist 1. jede planmäßig angelegte Büchersammlung, 2. das Gebäude, in dem sie untergebracht ist 2. Daneben stellt sich für Krieg eine Bibliothek folgendermaßen dar: Was verbirgt sich nun aber hinter dem Wort Bibliothek? Die allgemeine Vorstellung, die es hervorruft, ist wohl die einer Büchersammlung, allerdings sicher nicht die einer ungeordneten, disparaten Büchermasse, sondern einer zum Zwecke öffentlicher oder privater Benutzung zusammengebrachten, geordnet aufgestellten und zugänglichen Sammlung. 3 Aus diesen Definitionsbeispielen wird ersichtlich, dass unter dem Begriff Bibliothek sowohl ein Ort als auch eine Sammlung von Büchern verstanden wird. Der Bibliotheksbegriff erstreckt sich auf zwei große Gruppen von Bibliotheken. Zum einem umfasst er die wissenschaftliche Bibliothek und zum anderen die öffentliche Bibliothek, die manchmal auch als Öffentliche Bücherei bezeichnet wird. 4 Das Untersuchungsobjekt dieses Buches, die Bibliothek Edlef Köppen, zählt zu der Gruppe der öffentlichen Bibliotheken. Daher beschränken sich die folgenden Ausführungen nur auf die öffentliche Bibliothek Rehm, M. (1991) S. 32 Rehm, M. (1991) S. 32 Krieg, W. (1990) S. 2 Vgl. Hacker, R. (1998) S. 12 f.

9 Öffentliche Bibliothek als Kulturbetrieb Öffentliche Bibliotheken nehmen vielfältige Aufgaben wahr. Sie bieten ihre Dienstleistungen und Medienangebote der breiten Öffentlichkeit zur beruflichen Aus-, Fort- und Weiterbildung sowie zur sinnvollen Freizeitgestaltung an. 5 Hier lässt sich die Frage anknüpfen, ob Bibliotheken als Kulturbetriebe zu klassifizieren seien. Der Begriff Kulturbetrieb bezeichnet einerseits eine kulturelle Einrichtung. Andererseits versteht man darunter auch die Gesamtheit der Organisationen und Institutionen, die sich mit der Produktion und Vermittlung von Kultur befassen. 6 Öffentliche Bibliotheken vermitteln und fördern Kultur, wie die Förderung der Kulturtechnik des Lesens. 7 Des Weiteren führen Bibliotheken kulturelle Veranstaltungen, Ausstellungen und Lesungen in eigener Regie oder in Kooperation mit anderen Kultur- und Bildungseinrichtungen durch. Demzufolge bereichern Bibliotheken, als kulturelle Einrichtung einer Stadt oder Gemeinde, das kulturelle Leben ihrer Bürger. Somit ist diese Frage zu bejahen, von Bibliotheken als Kulturbetrieb zu reden. Der Kulturbetrieb lässt sich nach der Rechts- und Betriebsform in die drei Gruppen 8 : - privatwirtschaftlich-kommerziellen Kulturbetrieb (z.b. Künstleragenturen), - privatrechtlich-gemeinnützigen Kulturbetrieb (z.b. kulturelle Vereine) und - öffentlich-rechtlicher Kulturbetrieb (z.b. kommunale Theater und Museen) untergliedern. Die Öffentlichen Bibliotheken zählen zu der Gruppe der öffentlich-rechtlichen Kulturbetriebe. 9 Sie befinden sich in der Trägerschaft der öffentlichen Hand. Die wichtigsten Träger der Öffentlichen Bibliothek sind die Städte und Gemeinden Vgl. Seefeld, J./Syré, L. (2003) S. 52 Vgl. Bundesvereinung Deutscher Bibliotheksverbände (1994) S. 70 Vgl. Heinrichs, W./Klein, A. (2001) S.179 Vgl. Heinrichs, W. (1999) S. 31 Vgl. Heinrichs, W. (1999) S. 31 Vgl. Hacker, R. (1998) S