-M O O l k. Gerhard Gaigl. Der Croßverbrauchermarkt für Milcherzeugnisse in Deutschland

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1 -M O O l k Gerhard Gaigl Der Croßverbrauchermarkt für Milcherzeugnisse in Deutschland Analyse des Nachfrageverhaltens von Großverbrauchern und Entwicklung von generalisierten Marketingstrategien A www

2 Verzeichnisse Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit 3 2 Struktur und Entwicklung des Großverbrauchermarktes für Lebensmittel Allgemeine Kenngrößen zum Außer-Haus-Konsum von Lebensmitteln Markt- und Strukturdaten von Segmenten des Großverbrauchermarktes für Lebensmittel Markt- und Strukturdaten zur Gastronomie und Hotellerie Markt- und Strukturdaten zur Betriebsverpflegung / Kantinen und Mensen Markt- und Strukturdaten zur Sozialverpflegung Entwicklung der Ausgaben von Konsumenten für ausgewählte Marktsegmente Langfristige Entwicklung ausgewählter Marktsegmente von 1991 bis Umsatzentwicklung in ausgewählten Marktsegmenten Umsatzentwicklung in der Marken-und Systemgastronomie Umsatzentwicklung in der Hotellerie (Top 150 Hotels) Umsatzentwicklung in der Cateringbranche Umsatzentwicklung von Mensen und Cafeterien Charakterisierung des Außer-Haus-Konsumverhaltens von Endverbrauchern Die Bedeutung von gesellschaftlichen Veränderungen auf das Außer-Haus- Konsumverhalten von Endverbrauchern Außer-Haus-Konsumverhalten von Endverbrauchern bei verschiedenen Verzehrsstätten und Verzehrsanlässen Trends im Außer-Haus-Konsumverhalten von Endverbrauchern Zusammenfassende Darstellung der Struktur und Entwicklung des Großverbrauchermarktes für Lebensmittel 29 3 Theoretische und methodische Grundlagen der vorliegenden Arbeit Grundlagen der strategischen Marketingplanung Begriffliche Abgrenzung und Inhalt der strategischen Marketingplanung Inhaltliche Strukturierung des strategischen Marketingplanungsprozesses Prozess der strategischen Marketingplanung Analyse der Ist-Situation und der Einflussfaktoren (Markt/Unternehmen) Festlegung der Marketingziele 38

3 IV Verzeichnisse Spezifikation von zielgruppentypischen Merkmalen und Bedürfnisprofilen i Generierung von Strategiealternativen Festlegung von Mindestvoraussetzungen zur Strategierealisierung Bewertung der Chancen und Risiken für das Unternehmen und Entscheidung für eine Strategiealternative/Strategiekombination Grundlagen der Aktionsforschung als Methode zur Entwicklung von Marketingstrategien Herkunft und Charakterisierung der Aktionsforschung Wissenschaftstheoretische Bedeutung der Aktionsforschung Begründung für die Wahl der Aktionsforschung als Methode zur Entwicklung von Marketingstrategien Befragung als Informationsgewinnungsmethode in der Marketingforschung Zusammenfassung der theoretischen und methodischen Grundlagen 61 4 Durchführung des Forschungsprojekts zum Großverbrauchermarkt von IVülcherzeusnissen « Forschungsbedarf und Ziele des Forschungsprojekts Inhaltlicher Aufbau des Forschungsprojekts Durchführung der Studie zum Nachfrageverhalten von Großverbrauchern nach Milcherzeugnissen Ablaufschema der Studie Erhebungsmethode Charakterisierung der Stichprobe Auswertung Berücksichtigung anderer Studien Entwicklung von generalisierten Marketingstrategien für den Großverbrauchermarkt von Milcherzeugnissen sowie einer Vorgehensweise zur Planung von Marketingstrategien im Rahmen der Aktionsforschung Vorgehensweise bei der Planung von Marketingstrategien Ausgestaltung der Zusammenarbeit mit den Pilotunternehmen bei der Entwicklung von Marketingstrategien im Rahmen der Aktionsforschung 76

4 Verzeichnisse V 5 Empirische Ergebnisse der Analyse des Nachfrageverhaltens von Großverbrauchern nach Milcherzeugnissen (Forschungsprojekt, Phase I) Einkaufsquellen für Großverbraucher Informationsquellen für Großverbraucher Die Bedeutung von Milcherzeugnissen im Großverbraucherbereich Produkte der Weißen Linie Nachfragenach Konsummilch Nachfrage nach Milchprodukten der Weißen Linie Verbrauchsprognose für die Produkte der Weißen Linie Butter und Produkte der Gelben Linie Nachfrage nach Butter und den Produkten der Gelben Linie Monatlicher Butter-und Margarineverbrauch Einschätzung des Gesundheitsimages von Butter und Margarine Monatlicher Käseverbrauch Einkaufskriterien bei Hart- und Schnittkäse, Weich- und Schmelzkäse Verbrauchsprognose für Butter und die Produkte der Gelben Linie Besondere Anforderungen von Großverbrauchern an Milcherzeugnisse Verpackungen von Milcherzeugnissen Präferierte Verpackungsformen im Großverbraucherbereich : Anforderungen von Großverbrauchern an die Verpackungen von Milcherzeugnissen Bedeutung der Herkunft von Milcherzeugnissen Länderpräferenzen für Milcherzeugnisse Bestimmungsgründe für die Länderpräferenzen bei Käse Trends bei verschiedenen Mahlzeitenarten Absatzprognose für Mahlzeiten, die vom Verbraucher als gesund empfunden werden Absatzprognose für leichte, fruchtige Desserts Absatzprognose für kleine Portionen/Fingerfood Absatzprognose für Fertig-/Convenienceprodukte Absatzprognose für sahnige Süßspeisen Zusammenfassende Interpretation der empirischen Ergebnisse aus der Analyse des Nachfrageverhaltens von Großverbrauchern nach Milcherzeugnissen 126

5 VI Verzeichnisse 6 Generalisierte Marketingstrategien für den Großverbrauchermarkt von Milcherzeugnissen (empirische Ergebnisse, Forschungsprojekt, Phase II) Differenzierungsstrategien Differenzierung durch Convenience-Produkte Bedeutung von Convenience-Produkten im Großverbrauchermarkt Maßnahmen im Rahmen der Differenzierung durch Convenience- Produkte : Maßnahmen im Bereich Produktkern Bedarfsgerechte Verkleinerung/Portionierung von Käse Bewertung der Chancen und Risiken der bedarfsgerechten Verkleinerung/Portionierung von Käse Verlängerung der Haltbarkeit von Frischmilch Bewertung der Chancen und Risiken einer Verlängerung der Haltbarkeit von Frischmilch Herstellung von gekühlten und tiefgekühlten Convenience-Produkten Maßnahmen im Bereich Verpackung Bewertung der Chancen und Risiken von Maßnahmen im Bereich Verpackungen Allgemeines Fazit zur Differenzierung durch Convenience Differenzierung durch Wellness-Produkte ' Bedeutung von Wellness-Produkten für den Großverbraucherbereich Zusatz bzw. Anreicherung von funktioneilen Substanzen und Laktosereduzierung Bewertung der Chancen und Risiken von Wellness-Produkten im Großverbraucherbereich Differenzierung durch die Herkunft der Produkte Bedeutung der Herkunft von Lebensmitteln Maßnahmen im Rahmen der Differenzierung durch die Herkunft der Milcherzeugnisse Bewertung der Chancen und Risiken einer Differenzierung durch die Herkunft Differenzierung durch Dienstleistungen Charakteristika von Dienstleistungen, die an den Verkauf von Konsumgütern gebunden sind Dienstleistungen zur Kundenbindung und Einführung von neuen

6 Verzeichnisse VII Produkten Bewertung der Chancen und Risiken von Dienstleistungen im Großverbraucherbereich Differenzierung durch E-Business Charakteristika von E-Business und Internet-Marktplätzen Beteiligung an handelseigenen Plattformen Bewertung der Chancen und Risiken von E-Business im Großverbraucherbereich Kostenführerschaftsstrategien Bedeutung der Kostenführerschaftsstrategie im Großverbraucherbereich Maßnahmen im Rahmen der Kostenführerschaftsstrategie bei Standardprodukten Bewertung der Chancen und Risiken einer Kostenführerschaft bei Standardprodukten Kostenführerschaft durch gezielte Imitation von Innovationen der Konkurrenz Bewertung der Chancen und Risiken einer Kostenführerschaft durch Imitation von Innovationen der Konkurrenz Marktsegmentierungsstrategien Strategien für ausgewählte Großverbrauchersegmente Maßnahmen für die Zielgruppe "Großbetriebe" Bewertung der Chancen und Risiken einer Marktsegmentierung mit der Zielgruppe "Großbetriebe" Maßnahmen für die Zielgruppe "kleine Betriebe" Bewertung der Chancen und Risiken einer Marktsegmentierung mit der Zielgruppe "kleine Betriebe" Strategien für ausgewählte Absatzmittler Selektionsstrategie Stimulierungsstrategie Kontraktstrategie Strategiestil Bewertung der Chancen und Risiken einer Marktsegmentierung mit der Zielgruppe "ausgewählte Absatzmittler" Diversifikationsstrategien Charakteristika von Diversifikationsstrategien Maßnahmen im Rahmen der Diversifikationsstrategie Kombination von Milcherzeugnissen mit Salat, Gemüse, Kräutern und Backwaren 179

7 Vm Verzeichnisse Herstellung von Würzsaucen (Dressings und Dips) Erweiterung des Leistungsprogramms um Küchentechnik und Lebensmittelautomaten (Vending) Realisierung des Diversifikationsvorhabens im Unternehmen Bewertung der Chancen und Risiken von Diversifikationsstrategien Zusammenfassende Darstellung der generalisierten Marketingstrategien für den Großverbrauchermarkt von Milcherzeugnissen Zusammenfassung und kritische Würdigung des methodischen Vorgehens und der empirischen Ersebnisse...*...>...» Zusammenfassung Kritische Würdigung des methodischen Vorgehens und der empirischen Ergebnisse 201 Literaturverzeichnis