Kooperationsmanagement im Tourismus Erkenntnisse und Lessons learned
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- Anna Seidel
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1 Kooperationsmanagement im Tourismus Erkenntnisse und Lessons learned Institut für Tourismuswirtschaft ITW Urs Wagenseil T direkt urs.wagenseil@hslu.ch Leukerbad, 19. November 2009
2 Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet. Die Glocke Friedrich Von Schiller, Folie
3 Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von erfolgreichen Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 3, 19. November 2009
4 Das ITW Forschungsprojekt Ziele des Projekts - Erarbeitung des aktuellen Standes der Literatur zum Thema Kooperationen im Tourismus - Aufarbeiten aktueller Beispiele von Kooperations- Lösungen im In- und Ausland im Bereich Incoming- und Binnentourismus nach einheitlichem Raster - Analyse der verschiedenen Typologien - Ableiten von relevanten Forschungsfragen - Erarbeiten einer Projektskizze für ein weiterführendes af&e-projekt Folie 4, 19. November 2009
5 Das ITW Forschungsprojekt Aufbau des Forschungsprojekts Das methodische Vorgehen bestand aus zwei Teilen - Theoretischer Teil Theoretische Grundlagen mittels Literaturrecherche und Analyse erarbeitet - Praxisbezogener Teil Dieser Teil stützt sich auf die Theorie, wobei mit Hilfe eines Rasters Beispiele aus der Praxis untersucht wurden Folie 5, 19. November 2009
6 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil - Kooperationsbildung in der Literatur gut abgedeckt - Existieren Bücher zum Thema Kooperationen im Tourismus - Nachholbedarf in der Bearbeitung von Fallbeispielen im Tourismusbereich - Insbesondere der Betrachtung, warum Kooperationen nicht zu Stande kommen / scheitern Folie 6, 19. November 2009
7 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Mit Hilfe der Literaturanalyse wurde das ITW Modell entwickelt Folie 7, 19. November 2009
8 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Das ITW Modell baut auf drei Pfeilern auf 1. Treiber und Motive 2. Phasen der Kooperationsbildung 3. Erfolgsfaktoren Folie 8, 19. November
9 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Treiber: - Globalisierung - Technologischer Fortschritt - Bedürfniswandel Folie 9, 19. November 2009
10 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Motive: - Know-how Gewinn / Organisational Learning - Grössenvorteile - Erweiterung Zielmärkte - Risikostreuung - Tiefere Transaktionskosten - Produktkonfiguration (Leistungsbündelung) Folie 10, 19. November 2009
11 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung 1. Phase - Analyse und strategischer Entscheid - Selektion der Partner und Form - Gestaltung der Kooperation - Management und Controlling - Beendigung Folie 11, 19. November 2009
12 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung Formen - Richtung der Kooperation - Art & Anzahl Partner - Intensität Folie 12, 19. November 2009
13 Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 3. Erfolgsfaktoren - Partner (Vertrauen, passende Strategie und Unternehmenskultur) - Information und Kommunikation - Vertragliche Ausgestaltung Folie 13, 19. November 2009
14 Aufbau des Forschungsprojekts Praxisbezogener Teil - Aktuelle Beispiele wurden anhand der einzelnen Modellelemente untersucht. - Ausgehend vom ITW Modell wurde ein Bewertungsraster entwickelt. Dieser beinhaltete die einzelnen Merkmale der Kooperationen. - Daten von 97 Kooperationen durch Onlinefragebogen - Teilnehmenden Unternehmen wurden in fünf Kategorien unterteilt: - Touroperator - Tourismusorganisationen - Hotel- und Gastrobetriebe - Transportunternehmen - Andere (heterogenen Charakter) Folie 14, 19. November 2009
15 Das ITW Forschungsprojekt Ausgangslage Touroperator 11 Folie 15, 19. November 2009 Verteilung auf die Unternehmenskategorien Transportunternehmen 16 Tourismusorganisation 34 Hotellerie & Gastronomie 17 andere 19
16 Grundlagenmodell: Dimension + Ausprägung DIMENSION AUSPRÄGUNG Anzahl Partner Stellung i. d. Wertschöpfungskette Vertikal Horizontal Diagonal/Lateral Art der Verflechtung Absprachenkooperation Austauschkooperation Gemeinschaftskooperation Intensität der Verflechtung Zeithorizont Ressourcen Formalisierung Grad der Vertraglichkeit Nicht kodifiziert Kodifiziert: austauschvertraglich kodifiziert: gesellschaftsvertraglich Raum lokal regional national international Unternehmungs- Bereiche Finanz Einkauf Marketing & PR Kunden- Dienst Produktion HRM Verwaltung Vertrieb af&e Organisation d. Aufgaben Zukauf Betrieb Beauftragung Arbeitsgemeinschaft Tabelle in Anlehnung an M. Rupprecht (1994) Folie
17 Aufbau des Forschungsprojekts Bewertungsraster Tabelle stellt die einzelnen Kriterien und ihre Ausprägungen dar. Dies ermöglicht einen Vergleich der einzelnen Kooperationen und Unternehmungstypen. Dimension Ausprägung 1 Motive Know-how Gewinn Grössenvorteile Erweiterung Zielmärkte Risikostreuung, -verteilung Tiefere Transaktionskosten Produktentwicklung, Leistungsbündelung Anzahl Partner 1 2 mehrere 2 Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Gastronomie Parahotellerie Bergbahnen Andere Transportunternehmungen Tourismusorganisation, Touroperator Eventveranstalter Detailhandel Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert 3 Kooperationsbereich Vermarktung, Einkauf Technik, Angebotsge- Finanzen Human Verwaltung PR IT staltung Ressources Intensität Folie 17, 19. November 2009 Nicht vertraglich fixiert Vertraglich fixiert Kapitalverflechtung 1 2 3
18 Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 18, 19. November 2009
19 Produktentwicklung/ Leistungsbündelung Tiefere Transaktionskosten Risikostreeung, -verteilung Erweiterung Zielmärkte Grössenvorteile Know-how Gewinn Ergebnisse der Studie Motive 100% 80% 60% 40% 20% 0% Touroperator Tourismusorganisation Transportunternehmen Hotellerie und Gastronomie andere Folie
20 Weitere Verwaltung Humanressourcen Finanzen Angebotsgestaltung Technik/IT Einkauf Vermarktung/PR Ergebnisse der Studie Kooperationsbereich 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Touroperator Tourismusorganisation Transportunternehmen Hotellerie und Gastronomie andere Folie 20, 19. November 2009
21 Ergebnisse der Studie Touroperator: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung - Einen Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen - Partner aus dem internationalen sowie nationalen Umfeld - Vor allem laterale Kooperationen, aber auch horizontale und vertikale - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen aller Intensitätsgrade, meist aber auf vertraglicher Basis Folie 21, 19. November 2009
22 Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel Exklusiv-Vertriebsrechte Folie 22, 19. November 2009
23 Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel Produkt: Exklusiv-Vertriebsrechte Motive: Grössenvorteile, Erweiterung der Zielmärkte, Risikostreuung, -verteilung, Produktion/Leistungsbündelung Herkunft: International Kooperation: Vertikal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Angebotsgestaltung Folie 23, 19. November 2009
24 Beispiel einer Kooperation eines Touroperators Bewertungsraster TUI und Grecotel Dimension Motive Anzahl Partner Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Know-how Gewinn Parahotellerie Ausprägung Grössenvorteile 1 Gastronomie Bergbahnen Erweiterung Zielmärkte Andere Transportunternehmungen Risikostreuung, - verteilung 2 Tiefere Transaktionskosten mehrere Eventveranstalter Tourismusorganisation, Touroperator Detailhandel Produktentwicklung, Leistungsbündelung Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert Kooperationsbereich Vermarktung, PR Einkauf Technik, IT Angebotsgestaltung Finanzen Human Ressources Verwaltung Folie 24, 19. November 2009
25 Ergebnisse der Studie Tourismusorganisation: - Primäre Motivation Produktentwicklung - Mehrere Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Tourismusorganisationen oder Touroperators - Partner aus dem lokalen oder regionalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis, sowie auch ohne vertragliche Regelungen Folie 25, 19. November 2009
26 Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Region Uri Folie 26, 19. November 2009
27 Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Tourist Info Uri Produkt: Gemeinsames Marketing Motive: Grössenvorteile, Kompetenzkonzentration Herkunft: regional Kooperation: horizontal Kooperationsbereich: Marketing Folie 27, 19. November 2009
28 Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Bewertungsraster Titel Dimension Motive Anzahl Partner Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Know-how Gewinn Parahotellerie Ausprägung Grössenvorteile 1 Gastronomie Bergbahnen Erweiterung Zielmärkte Andere Transportunternehmungen Risikostreuung, - verteilung 2 Tiefere Transaktionskosten mehrere Eventveranstalter Tourismusorganisation, Touroperator Detailhandel Produktentwicklung, Leistungsbündelung Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert Kooperationsbereich Vermarktung, PR Einkauf Technik, IT Angebotsgestaltung Finanzen Human Ressources Verwaltung Folie
29 Ergebnisse der Studie Transportunternehmen: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung/Leistungsbündelung - Kooperiert vorwiegend mit Transportunternehmen - Partner aus dem internationalen wie auch regionalen Umfeld - Geht überwiegend horizontale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung/PR und Angebotsgestaltung, aber auch Technik und IT - Kooperationen auf vertraglicher Basis oder Kapitalverflechtung Folie 29, 19. November 2009
30 Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen RailTaxi Folie 30, 19. November 2009
31 Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen Produkt: RailTaxi Motive: Erweiterung der Zielmärkte, tiefere Transaktionskosten und Produktentwicklung/ Leistungsbündelung Herkunft: National Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Technik/IT, Humanressourcen Folie 31, 19. November 2009
32 Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens Bewertungsraster SBB und Taxiunternehmen Dimension Motive Anzahl Partner Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Know-how Gewinn Parahotellerie Ausprägung Grössenvorteile 1 Gastronomie Bergbahnen Erweiterung Zielmärkte Andere Transportunternehmungen Risikostreuung, - verteilung 2 Tiefere Transaktionskosten mehrere Eventveranstalter Tourismusorganisation, Touroperator Detailhandel Produktentwicklung, Leistungsbündelung Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert Kooperationsbereich Vermarktung, PR Einkauf Technik, IT Angebotsgestaltung Finanzen Human Ressources Verwaltung Folie 32, 19. November 2009
33 Ergebnisse der Studie Hotel- oder Gastronomiebetrieb: - Primäre Motivation Leistungsbündelung und Zielmarkterweiterung - Kooperiert vorwiegend mit der Hotelleriebranche - Partner aus dem lokalen Umfeld - Geht vertikale und laterale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Angebotsgestaltung und Vermarktung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 33, 19. November 2009
34 Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Folie 34, 19. November 2009
35 Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Produkt: -/- Motive: Erweiterung Zielmärkte Herkunft: International Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR Folie 35, 19. November 2009
36 Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Bewertungsraster Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Dimension Motive Anzahl Partner Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Know-how Gewinn Parahotellerie Ausprägung Grössenvorteile 1 Gastronomie Bergbahnen Erweiterung Zielmärkte Andere Transportunternehmungen Risikostreuung, - verteilung 2 Tiefere Transaktionskosten mehrere Eventveranstalter Tourismusorganisation, Touroperator Detailhandel Produktentwicklung, Leistungsbündelung Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert Kooperationsbereich Vermarktung, PR Einkauf Technik, IT Angebotsgestaltung Finanzen Human Ressources Verwaltung Folie 36, 19. November 2009
37 Ergebnisse der Studie Andere : - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen und Transportunternehmen - Partner aus dem nationalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 37, 19. November 2009
38 Beispiel einer Kooperation Andere Stanserhorn und Glückspost Der Faulenzerberg Folie 38, 19. November 2009
39 Beispiel einer Kooperation Andere Stanserhorn und Glückspost Produkt: Faulenzerberg Motive: Erweiterung der Zielmärkte Herkunft: National Kooperation: Lateral Kooperationsbereich: Vermarktung/PR Folie 39, 19. November 2009
40 Beispiel einer Kooperation Andere Bewertungsraster Stanserhorn und Glückspost Dimension Motive Anzahl Partner Hotellerie Branchenzugehörigkeit der Partner Know-how Gewinn Parahotellerie Ausprägung Grössenvorteile 1 Gastronomie Bergbahnen Erweiterung Zielmärkte Andere Transportunternehmungen Risikostreuung, - verteilung 2 Tiefere Transaktionskosten mehrere Eventveranstalter Tourismusorganisation, Touroperator Detailhandel Produktentwicklung, Leistungsbündelung Divers Herkunft der Partner Lokal Regional National International Richtung der Kooperation Horizontal Vertikal Diagonal Kombiniert Kooperationsbereich Vermarktung, PR Einkauf Technik, IT Angebotsgestaltung Finanzen Human Ressources Verwaltung Folie 40, 19. November 2009
41 Ergebnisse der Studie 1 Haupterkenntnisse: - Primäre Motive: Zielmarkterweiterung, Produktentwicklung und Leistungsbündelung - Der Kooperationsbereich liegt bei allen in der Angebotsgestaltung und Vermarktung - Alle Unternehmenskategorien gehen vorwiegend Kooperationen auf vertraglicher Basis ein - Eine Typologisierung der einzelnen Unternehmenskategorien in Bezug auf ihr Kooperationsmanagement ist nur bezüglich Partner gewährleistet Folie 41, 19. November 2009
42 Ergebnisse der Studie 2 Was wird NICHT fokussiert? - Finanzen - Human Ressources - Forschung und Entwicklung - Einkauf (v. a. Hotellerie und Bergbahnen) - Verwaltung Folie
43 Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 43, 19. November 2009
44 Erfolgsfaktoren Bei einer Kooperation ist zu beachten, dass - alle betroffenen Unternehmen/Organisationen gesund sind - dem Partner Vertrauen entgegengebracht wird/werden kann - der Partner von der Strategie zum eigenen Betrieb passt - für alle Betroffenen einen klaren Nutzen/Vorteil entsteht - Die Verständigung, der Austausch gewährleistet ist Folie 44, 19. November 2009
45 Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 45, 19. November 2009
46 Zentrale Erkenntnisse a) Konsequenzen für die Destinationen 1. Positive Erfahrungen im Bereich Marketing- Kooperationen; aber: nur beschränkter Nutzen! Reicht das zukünftig noch? -> Struktur-Optimierung muss Marketingkooperation ergänzen! 2. Die Zusammenarbeitstiefe in den Destinationen ist zu bescheiden! -> Erkennen, dass der Wettbewerb ausserhalb der Destinationen stattfindet und nicht innerhalb stattfinden darf! Erstellen und Implementieren einer Destinationsstrategie ( Marketingstrategie) Folie 46, 19. November 2009
47 b) Konsequenzen für die Tourismusdirektoren 1. Kooperationen nicht erzwingen! Aber zwingend intensivieren! 2. Kreativer sein! Marketing only ist nur das minimale Muss. 3. Branchenfremde Kooperationen suchen! Out of the box! 4. Strukturoptimierung vorantreiben Marktkraft von Innen her steigern. 5. Leader-Rolle übernehmen: mit zentralen Partnern (Wirtschaft, Politik) die Destinationsstrategie entwickeln und Richtung vorgeben. Folie
48 Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet. Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht was Bess res findet. Arno Sölter, Kooperationsfibel, 1973, frei nach Friedrich Von Schiller Folie
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