Strategisches Management III

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1 Strategisches Management III Tutorium Sommersemester 2015 Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 1

2 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 2

3 I. Basic Microeconomic Principles Kostenarten Preiselastizität Def. Zusammenhänge Verläufe Schnittstellen Def. Interpretation Bsp. Einflussfaktoren Zeithorizont Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 3

4 I. Basic Microeconomic Principles Vollkommener Markt Charakteristika Bsp. Theorie Spieltheorie Game Tree Kap. III Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 4

5 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 5

6 II. Economies of Scale and Scope Definition Economies of Scale/Economies of Scope Abgrenzung zu Economies of Learning Zusammenhang mit Durchschnittskosten Herkunft Einflussfaktoren Bedeutung für Unternehmen Beispiel zur Produktlinenabschaffung Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 6

7 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 7

8 III. Entry and Exit Markteintrittsbarrieren Typologie der Markteintrittsbedingungen nach Bain Beeinflussende Umstände, Konsequenzen aus Markteintritten Strukturelle Barrieren (Def., Voraussetzungen, Bsp.) Strategische Barrieren (Arten, Def., Abgrenzung, Voraussetzungen, Bsp.) Überschüssige Kapazitäten Limit Pricing Predatory Pricing Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 8

9 III. Entry and Exit Warum stellt Unsicherheit einen Schlüssel für den Erfolg markteintrittsabschreckender Strategien dar? Limit Pricing??? Unsicherheit?????? Predatory Pricing Excess Capacity Rationalität? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 9

10 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (1) Markt mit der Nachfrage: P = 113 Q Fixkosten F = 847 p.a. Konstante Grenzkosten c = 10,50 (P Preis, Q Menge) Jahr 1: nur die Rehhagel AG mit dem technischen Know-How, um den Markt zu bestreiten (Monopolpreis 61 ) Jahr 2: Meier GmbH entwickelte Technologien, um in den Markt einzutreten Gefahr des Eintritts in Jahr 2!? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 10

11 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (2) Um festzustellen, ob ein Markteintritt sinnvoll ist, muss die Meier GmbH die Gegebenheiten eines Wettbewerbs nach Eintritt antizipieren. Im Falle eines Markteintritts würde der Cournot-Duopol einen Preis setzen, bei dem sich die Firmen den Markt hälftig teilen würden. Basierend auf dieser Annahme rechnet Meier GmbH mit einem Gewinn von 125. Wenn Rehhagel AG diese Einschätzung teilt, dass im Falle eines Eintrittes ein Cournotwettbewerb ausgetragen wird, würden diese im zweiten Jahr ebenfalls von einem Gewinn von 125 ausgehen. Rehhagel AG könnte jedoch über einen Versuch nachdenken, den Markteintritt zu verhindern und einen Limit Price von 31 in Erwägung ziehen. Zeichnen Sie einen Entscheidungsbaum des dargestellten Limit Pricing-Spiels. Ausgehend von den jährlichen Gewinnen: wie wird das Spiel enden? Und wieso? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 11

12 Lösungsskizze Limit Pricing Game (Rehhagel AG) (Meier GmbH) (Rehhagel AG) Angaben ohne Gewähr. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 13

13 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (3) Interpretation? Kritik? Ist Limit Pricing rational? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 14

14 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 15

15 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Strategische Positionierung Arten der strategischen Positionierung Rechenbeispiele: Value-Added Analysis (Jeans) Konsumentenrente beim Bierverkauf im Stadion Fokus-/Nischenstrategie Merkmale, Voraussetzungen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 16

16 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Diskussion Diskutieren Sie folgende Aussagen: Unternehmen sollten Aktivitäten mit geringer Wertschöpfung outsourcen. Unternehmen, die einem Kostenvorteil nachgehen, sollten ihre Strategien nach Erfahrungskurven ausrichten, Unternehmen, die Ihre Produkte differenzieren, nicht. Das Wachstum eines Marktes beeinflusst die Lebensfähigkeit einer Fokus-Strategie. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 17

17 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 18

18 V. Basic Structure of Investment Process and Valuation Value Investing Grundprinzipien Insbesondere Folien 194ff, Der Einfluss von Eintrittsbarrieren bei der Aufrechterhaltung der Ertragskraft (Earning Power) ; getoastete Erträge AnlagestrategieaufineffizientenMrkten.pdf Greenwald and Kahn (2001): Value Investing, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 19

19 Kapitel I Basic Microeconomic Principles Kapitel II Economies of Scale and Scope Kapitel III Exit & Entry Kapitel IV Strategic Positioning for Competitive Advantage Kapitel V Basic Structure of Investment Process and Valuation Kapitel VI Performance Measurement and Incentives in Firms Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 21

20 VI.Performance Measurement and Incentives in Firms Risiko und Anreize Problem: Messbarkeit der Leistung eines Arbeitnehmers Einfluss von Zufallskomponenten Bsp. zum Modell von Holstrom/Milgrom: Risikoneutrale Firma mit Provisionsrate α für risiko-aversen Verkaufsangestellten in einem Einzelhandelsgeschäft Annahme: Umsatzerlöse = 100e + ε (e effort, ε Zufallsvariable mit E(ε)=0 und Var(ε)=σ 2 ) Sicherheitsäquivalent des unsicheren Lohnes einer risikoaversen Person: E(Lohn) 0,5 ρ Var(Lohn), dabei: ρ Koeffizient absoluter Risikoaversion Kosten des Arbeitseinsatzes = 0,5 (e - 40) 2 Alternatives Jobangebot: 1000GE Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 22

21 VI.Performance Measurement and Incentives in Firms Risiko und Anreize Wann behält der Arbeitnehmer seinen Job? Sicherheitsäquivalent Kosten des Arbeitseinsatzes 1000 Besoldungssystem: Feste Lohnzahlung F pro Woche und Provision α abhängig von den Verkaufsumsätzen Demnach Lohn = F + α(100e + ε) und entsprechend Erwartungswert vom Lohn = F + α100e und Varianz vom Lohn = α 2 σ 2 F + α100e 0,5 (e - 40) 2 0,5 ρ α 2 σ g(e) k(e) Kosten des Risikos g(e) erwartete Provision, k(e) Kosten des Arbeitseinsatzes Arbeitseinsatz und Risiko werden im Modell entsprechend kompensiert. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 23

22 VI.Performance Measurement and Incentives in Firms Tradeoff zwischen Risiko und Anreizen Beispiel für σ 2 =10000, ρ=3 (aus der Vorlesung) Provisionssatz Level des Arbeitseinsatzes Kosten des Arbeitseinsatzes Risikoprämie Erwartete Provision Lohn Ertrag Gewinn 0% % % % ,5 937, % Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 24

23 Performance Measurement and Incentives in Firms Angenommen, ein Unternehmen berechne seine Löhne nach obigem Modell und es gelte σ 2 =10000, ρ=3. Wie muss es seine Provisionsrate α optimal gestalten, damit ein Arbeitnehmer dieses Unternehmens ein alternatives Jobangebot in Höhe von 1000GE ausschlägt? Hinweis: Man gehe hierbei davon aus, dass das Unternehmen weiterhin seinen Gewinn maximiert und der Arbeitnehmer bei der variablen Vergütung nur solange seinen Arbeitseinsatz steigert, wie er entsprechend dafür entlohnt wird. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 25

24 Performance Measurement and Incentives in Firms Lösungsskizze Grenzkosten = Grenznutzen d(0,5(e-40) 2 )/d(e) = e-40!= d(e100 α)/d(e) = 100 α -> e = 100 α + 40 F = α e + 0,5 (e -40) 2 + 0,5 ρ α 2 σ 2 (Einsetzen der gegebenen Parameter und Grenznutzen = Grenzkosten: e = 100 α + 40) = α α α α 2 = α α F (α) = α Gewinnfunktion des Unternehmens unter den gegebenen Nebenbedingungen maximieren: max(100 e 100 e α F) = max α α α α α F (α) = α α =! 0 α = / = 0,25 (optimale Provisionsrate) Angaben ohne Gewähr. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 26

25 VI. Performance Measurement and Incentives in Firms Rechenbeispiel - Risiko und Anreize Ein Unternehmen erkennt für sich zwei Stellschrauben, um dem Problem des Shirking Herr zu werden. Entweder investiert es in eine Technologie, die es ermöglicht, Shirking besser aufzudecken oder es erhöht die Löhne seiner Mitarbeiter. Nehmen Sie an, Mitarbeiter Schmidt habe in seiner nächsten Gehaltsstufe GE zu erwarten. Ferner sollen sich die Kosten des Mitarbeiters im Falle harter Arbeit auf 5000 GE belaufen. Wenn das Unternehmen x GE in die Monitoring-Technologie investiert, dann sei die Wahrscheinlichkeit, dass der Arbeitnehmer beim Shirking erwischt wird, durch x/5000 abgebildet. Grundannahme ist, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter motivieren möchte, hart zu arbeiten. Welches Gehalt sollte das Unternehmen Herrn Schmidt anbieten und wieviel in die Monitoring-Technologie investieren, um ihre Ausgaben zu minimieren? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 27

26 VI. Performance Measurement and Incentives in Firms Rechenbeispiel - Risiko und Anreize Payoff von Herrn Schmidt ohne Shirking = R (R Anreiz, um den Arbeitseinsatz zu erhöhen) Payoff von Herrn Schmidt mit Shirking (ohne erwischt zu werden) = R (1 - x/5000) Also Indifferenz, falls gilt: R =! R (1 - x/5000) (nach R auflösen) x+r minimieren, also x +x Min! x = 3149,80 optimaler Investitionsbetrag für Monitoring-Technologie; R = 6299,61 optimaler Lohnvorschlag im Sinne der Aufgabenstellung: Angaben ohne Gewähr ,61 = ,61 Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 28