Wie shoppen die Deutschen im Online-Möbelmarkt?
Kaufwahrscheinlichkeit im Internet Für rund jeden Vierten kommt ein Online-Kauf für mindestens einer dieser Kategorien in Frage. Unterhaltungselektronik weist von den abgefragten Kategorien die höchste Kaufbereitschaft im Internet auf erwartungsgemäß mehr belegt von Männern. Frauen zeigen sich dafür zum Möbelkauf vermehrt bereit. Total Männer Frauen Unterhaltungselektronik 69 77 61 Haushaltsgeräte 62 64 60 Möbel 48 43 47 Keine davon 21 17 Basis: Total in % 2
Kaufwahrscheinlichkeit im Internet Lebensphasen Bei jüngeren Paaren/ Familien zeigt sich die höchste Online-Kaufbereitschaft für alle drei Kategorien. Dies könnte mit dem in dieser Lebensphase typischen Nestbau/ Ausbau sowie Zeitersparnis in Verbindung stehen. Total Jüngere Singles Jüngere Paare Jüngere Familien Ältere Familien Ältere Paare Ältere Singles Empty Nesters Unterhaltungselektronik Haushaltsgeräte Möbel Keine davon 69 73 86 82 70 68 66 60 62 57 69 77 65 64 60 57 48 66 65 40 41 21 23 5 7 16 25 30 Basis: Total in % 3
Kaufwahrscheinlichkeit im Internet Ortsgröße Die Bereitschaft, Haushaltsgeräte online zu kaufen, sinkt mit zunehmender Ortsgröße eventuell begründet darin, dass die Distribution in dieser Kategorie auch in kleineren Orten zur Verfügung steht und genutzt/ unterstützt werden möchte. Total Bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 0.000 0.000 und mehr Unterhaltungselektronik 69 67 70 73 66 Haushaltsgeräte 62 69 64 61 59 Möbel 48 43 47 Keine davon 21 17 24 17 Basis: Total in % 4
Universalanbieter vs. Fachhändler Die Präferenz für einen Fachhändler gegenüber einem Universalanbieter für den Internet-Kauf von Produkten in den drei genannten Kategorien ist ausgeglichen. Online-Fachhändler Online-Universalanbieter Möbel 7 14 30 13 10 Haushaltsgeräte 7 13 30 23 16 11 Unterhaltungselektronik 8 13 29 21 18 11 Basis: (Potentielle) Online-Shopper der Kategorie, in % 5
Universalanbieter vs. Fachhändler MÖBEL Verglichen zur Befragung aus dem Jahr 2015 ist für die Kategorie Möbel die Bereitschaft, bei einem Online-Universalanbieter zu kaufen, gestiegen. Online-Fachhändler Online-Universalanbieter 2017 7 14 30 13 10 2015 11 16 30 11 5 46 Basis: (Potentielle) Online-Shopper der Kategorie, in % 6
Universalanbieter vs. Fachhändler Stärkenprofil MÖBEL Auswahl und Preis-Leistungs-Verhältnis zeichnen aus Sicht der Befragten einen Online-Universalanbieter verglichen zum Fachhändler im Bereich Möbel aus. Dieses Bild zeigt sich auch für die Kategorien Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik. Größere Auswahl Bessere Beratung Übersichtlichere Sortimentspräsentation Bessere Serviceleistungen Höhere Qualität der Produkte Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis Detailliertere Artikelbeschreibung Spezifische Zusatzinformationen und Funktionen Online-Fachhändler 81 62 67 68 34 64 68 Online-Universalanbieter 56 19 39 32 66 36 32 Basis: (Potentielle) Online-Shopper der Kategorie, in % 7
Universalanbieter Stärkenprofil MÖBEL Verglichen zur Befragung von 2015 haben die Universalanbieter für Möbel ihre Stärken im Bereich Auswahl und Preis ausbauen können offensichtlich zu Lasten von Beratungsleistungen. 2017 2015 Größere Auswahl 56 39 Bessere Beratung 19 Übersichtlichere Sortimentspräsentation Bessere Serviceleistungen Höhere Qualität der Produkte 32 39 32 30 38 Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis 66 56 Detailliertere Artikelbeschreibung Spezifische Zusatzinformationen und Funktionen 36 32 Basis: (Potentielle) Online-Shopper der Kategorie, Top3-Box in % 8
Online-Möbelkauf im Internet Im Vergleich zur Befragung von 2014 ist der Kauf von Möbeln im Internet um 15% gestiegen. Basis: Total, in % 9
Online-Möbelkauf im Internet Geschlecht Der Anstieg an Möbelkäufern im Internet lässt sich mehr auf Frauen als auf Männer zurückführen passend zu ihrer höheren Online- Kaufbereitschaft. 2017 2017 2014 2014 Basis: Total, in % 10
Online-Möbelkauf im Internet Lebensphasen Hinsichtlich der Lebensphasen fallen für den Anstieg an Möbelkäufen im Internet hauptsächlich die jüngeren Paare und Familien ins Gewicht. 2014 2017 Basis: Total, in % 11
Kriterien Möbelkauf Verglichen zu 2014 zeigen sich Möbelkäufer etwas anspruchsvoller. V.a. die Preissensibilität hat sich erhöht vermutlich unterstützt durch die Zunahme an Online-Möbelkäufern, die grundsätzlich preisbewusster sind. Frauen haben höhere Ansprüche bezüglich Kriterien, insb. bei optischen Aspekten, Reinigung und Nachhaltigkeit. 2014 2017 Männer Frauen Langlebigkeit 72 79 77 81 Ansprechende Optik 75 78 73 84 Funktionalität 74 78 73 83 Preis 52 77 74 80 Leicht zu reinigen 70 69 62 75 Schadstofffreiheit 61 66 61 70 Moderne Farben und Formen 36 51 42 59 Flexibilität für verschiedene Nutzungsvarianten 48 Individualität 46 46 36 55 Schnelle Lieferung* 45 41 Nachhaltige Herstellung 37 Repräsentativität 35 39 Basis: Total, Top2-Box in % *wurde 2017 in die Befragung aufgenommen 12
Inspiration beim Möbelkauf Das Internet als Ideengeber beim Kauf von Möbeln hat an Relevanz gewonnen auf Kosten der klassischen Inspirationsquellen wie Möbelgeschäft, Print-Produkten und TV. 2014 2017 Männer Frauen Im Möbelgeschäft 71 66 65 67 Im Internet 47 51 57 Werbeprospekte von Möbelhäusern 42 39 45 Zeitschriften (z.b. Schöner Wohnen) 29 23 22 24 Bei Freunden/ Bekannten 24 22 23 20 Im TV (Sendungen oder Werbung) 13 10 9 10 Keine Angabe/ weiß nicht 7 7 8 6 Basis: Total, in % 13
Rolle Internet beim Möbelkauf Insgesamt ist die Nutzung des Internets beim Möbelkauf gestiegen. Dies sind gute Voraussetzungen für Otto, sich als Online-Möbel- Anbieter positiv zu profilieren. Insb. der Aspekt Identifikation des besten Preises hat zugelegt. Hier spiegelt sich die Preissensibilität der Befragten wider. Ich nutze das Internet beim Möbelkauf, um ein bestimmtes Möbelstück zum besten Preis zu bekommen. 2014 2017 Männer Frauen 43 43 43 mich allgemein über Möbel zu informieren. 43 41 40 42 ein Möbelstück zu finden, von dem ich vorher schon eine genaue Vorstellung hatte. 30 34 34 34 unterschiedliche Möbel in einer Kategorie zu vergleichen. mich über neue Möbel inspirieren zu lassen und mir neue Einrichtungsideen zu holen. 30 36 Ich nutze das Internet nicht beim Möbelkauf 25 22 20 23 Keine Angabe/ weiß nicht 5 4 4 3 Basis: Total, in % 14
Online Inspiration (Infoquellen) beim Möbelkauf Suchmaschinen stellen nach wie vor die favorisierte Informationsquelle beim Möbelkauf dar. Der Online-Universalhändler rangiert in der diesjährigen Befragung bereits auf dem zweiten Platz. Als einrichtungsbezogene Webseiten und Blogs/ Foren werden häufig Ikea.de, home24.de und Pinterest angegeben. 2014 2017 Männer Frauen Suchmaschinen (z.b. Google) 65 69 69 70 Online-Händler, der neben Möbeln auch andere Produktgruppen anbietet 46 48 45 Spezialisierter Online-Möbelhändler 45 45 48 43 Webseiten von Einrichtungszeitschriften 23 22 25 Einrichtungsbezogene Webseiten (z.b. homify.de)* 28 4 4 5 Einträge in Blogs und Foren (z.b. roombeez.de)* 10 2 1 2 Keine Angabe/ weiß nicht 4 4 3 5 Basis: Online-Inspiration beim Möbelkauf, in % *2017: Änderung der Fragestellung im Fragebogen 15
Treiber Online-Kauf Möbel Die Treiber für den Online-Kauf von Möbeln sind vergleichbar zu 2014. 2014 2017 Männer Frauen Im Internet kann man seine Möbelbestellung bequem von zuhause machen. 60 59 64 Das Internet bietet gute Vergleichbarkeit der Möbel über diverse Dimensionen. 55 58 Im Internet bestellte Möbel werden geliefert. 56 51 57 Der Kauf im Internet spart Zeit, Geld, Benzin und Nerven. 58 Bei Möbelhändlern im Internet findet man eine große Auswahl und Vielfalt. 55 57 Der Transport ist versandkostenfrei. 47 51 Das Möbelstück ist versichert, bis es aufgebaut ist. 42 45 41 Die Möbel werden bei der Lieferung auch aufgebaut. 41 39 Die Möbel im Internet sind günstiger, als im Geschäft. 42 42 41 Die Lieferzeit der Möbel im Internet ist kürzer. 30 24 30 Man kann Familie/Freunden/Bekannten Links schicken. 24 28 Basis: Total, Top2-Box in % 16
Barrieren Online-Kauf Möbel Barrieren dem Möbelkauf im Internet gegenüber sind insgesamt gesunken die Befragten sind offener, was sich ja auch in der höheren Anzahl an Online-Möbelkäufern zeigt. Frauen haben häufiger Vorbehalte passend zu ihren höheren Ansprüchen insb. bezüglich Rückgabe-Aufwand und Farbe-/Material-Einschätzung. 2014 2017 Männer Frauen Im Internet kann ich die Qualität der Möbel schlecht beurteilen. 65 57 53 60 Im Internet kann ich die Nutzungseigenschaften der Möbel nicht beurteilen. 62 56 59 Das Internet bietet kein reales Erleben. Ich kann nichts probieren. 63 52 55 Die Rückgabe des Möbels ist zu aufwändig (durch Verpackung und Transport). 60 52 47 57 Im Internet kann ich Farbe und Material der Möbel schlecht beurteilen. 55 48 42 Ich bin unsicher, ob die Möbel nach dem Aufstellen noch zurückgegeben werden können. 38 36 32 39 Ich kann mir schlecht vorstellen, wie die Möbel in meinem Zuhause aussehen. 34 32 32 Vor der Bestellung muss ich mich erst im Internet als Kunde registrieren. 29 29 Im Internet fehlt das Shopping-Erlebnis. 29 Die Versandkosten im Internet sind mir im Vergleich zum Möbelgeschäft zu hoch. 28 Man muss alles anklicken um eine Übersicht zu erhalten, das ist mir zu kompliziert. Basis: Total, Top2-Box in % 21 20 23 17
Barrieren Online-Kauf Möbel Lebensphasen Jüngere und Familien zeigen die geringsten Ausprägungen bezüglich Barrieren, sie haben am wenigsten Vorbehalte dem Möbelkauf im Internet gegenüber wie sich auch in ihrer hohen Online-Kaufbereitschaft widerspiegelt. Total Jüngere Singles Jüngere Paare Jüngere Familien Ältere Familien Ältere Paare Ältere Singles Empty Nesters Im Internet kann ich die Qualität der Möbel schlecht beurteilen. Im Internet kann ich die Nutzungseigenschaften der Möbel nicht beurteilen. Das Internet bietet kein reales Erleben. Ich kann nichts probieren. Die Rückgabe des Möbels ist zu aufwändig (durch Verpackung und Transport). Im Internet kann ich Farbe und Material der Möbel schlecht beurteilen. Ich bin unsicher, ob die Möbel nach dem Aufstellen noch zurückgegeben werden können. Ich kann mir schlecht vorstellen, wie die Möbel in meinem Zuhause aussehen. Vor der Bestellung muss ich mich erst im Internet als Kunde registrieren. Im Internet fehlt das Shopping-Erlebnis. Die Versandkosten im Internet sind mir im Vergleich zum Möbelgeschäft zu hoch. 57 51 56 60 58 64 56 51 52 61 60 66 52 52 58 40 42 53 57 61 52 37 59 52 46 51 59 60 48 42 38 42 57 36 28 37 30 35 41 40 32 35 38 30 21 36 34 29 30 32 19 28 37 30 21 32 22 32 30 20 32 28 24 23 32 30 Man muss alles anklicken um eine Übersicht zu erhalten, das ist mir zu kompliziert. Basis: Total, Top2-Box in % 21 16 25 17 15 19 29 18
Lösungen Barrieren Online-Kauf Möbel Lösungen für die Barrieren beim Online-Kauf in der Kategorie Möbel sind vergleichbar zu 2014. Entsprechend den Barrieren zeigen sich für Frauen Aspekte bezüglich Rückgabe und Optik als relevanter vergl. zu Männern. 2014 2017 Männer Frauen Versandkostenfreie Lieferung 63 62 58 66 Genaue Angaben zu Maßen und Gewicht des Möbels 58 57 59 Rückgabe auch ohne Originalverpackung 60 56 51 60 Bei der Rückgabe demontiert und verpackt der Abholer selbst 55 51 45 57 Hochauflösende Produktbilder, die sich zoomen lassen 47 Materialproben (Stoffmuster, Farbmuster) 35 52 Abbildung des Möbels im Größenvergleich, z.b. mit einem Mensch 41 37 41 Kundenrezensionen, die über das reale Erleben des Möbelstücks berichten 36 36 32 40 3D-Wohnraum-Konfigurator 38 35 Einfache Fotomontage des Möbels in ein Foto des eigenen Zimmers 36 28 38 3D-Möbel-Konfigurator 37 29 34 Videos, in dem das Möbelstück genutzt wird 34 Empfehlungen: Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch 29 Fotos von Kunden mit dem Möbelstück in deren eigener Wohnung 24 25 23 Social Media Funktionalitäten (Liken, Teilen, Weiterleiten etc.) 15 14 14 14 Basis: Total,Top2-Box in % 19