Tanja Emmerling Corporate Identity und ihre länderspezifischen Realisierungen Am Beispiel der italienisch-, portugiesisch- und spanischsprachigen Websites von Aventis Deutscher Universitäts-Verlag
Inhaltsverzeichnis v Teil A: Einleitung 1 1 Problemstellung und Ziel 1 2 Linguistische Motivation.5 3 Abgrenzungsfragen 9 3.1 Begriffliche Abgrenzung 9 3.2 Eingrenzung der CI auf textuelle Darstellung im Web 13 4 Stand der Forschung 14 4.1 Betriebswirtschaftslehre 15 4.2 Hypertextstudien unterschiedlicher Disziplinen 17 4.3 Wirtschaftskommunikation und -linguistik 19 4.4 Kulturspezifik und Sprachvergleich 22 4.5 Einordnung in den Forschungsstand 22 5 Korpus, Methode und Aufbau der Arbeit 25 5.1 Auswahl des Unternehmens 25 5.2 Das Korpus 30 5.3 Analysemodell '. 40 Teil B: Theorie 45 1 Corporate Identity 45 1.1 Defmitorische Abgrenzung der Corporate Identity 46 1.2 Anwendung des Identitätsbegriffs 48 1.3 Sprachlich relevante Problembereiche der CI 51 2 CI und ihre Wirkung auf Text und Sprache 55 2.1 Definition der Sprache in der Unternehmenskultur 56 2.2 Funktion der Sprache in Cl-Prozessen 59 2.3 Gruppenbindung bzw. Soziolekt des Unternehmens 60 2.4 Corporate Identity und Text 61 2.5 Corporate Identity auf Unternehmenswebsites 65 2.6 Die spezielle Situation der Pharmaunternehmen im Web 71 3 Kulturspezifik ; 74 3.1 Kulturspezifik von Corporate Identity 76 3.2 Kulturspezifische Translation 78 3.3 Einzelsprache versus linguafranca im Web 79 3.4 Kulturspezifische Fachmann-Laien-Kommunikation 80 3.5 Kulturspezifische Stile und Textkonventionen 81 3.6 Kultureller Einfluss im World Wide Web 85
X Inhaltsverzeichnis Teil C: Analyse - Textuelles und medienspezifisches Selbstbild r:..91 1 Unternehmensprofil im Medium Website 93 1.1 Botschaft und Selbstdarstellung auf Websites 93 1.1.1 Medienspezifische Kommunikationssituation I...93 1.1.2 Medienspezifisches Kommunikationsziel 95 1.1.3 Gruppenspezifische Vorgaben zum Webdesign 97 1.2 Sequenzierung und paratextuelle Aspekte der Websites 99 1.2.1 Uniform Resource Locator (URL) 100 1.2.2 Überschriften 103 1.2.3 Metakommunikation '?. 103 1.2.4 Erstellung von Kohärenz 107 1.2.4.1 Verweise (Links) 108 1.2.4.2 Strukturelle und thematische Kohärenz 109 1.2.4.3 Grammatische Kohärenz 110 1.3 Knoten 110 1.3.1 Knotennamen (Etikettierung) 111 1.3.2 Segmentierung der Knoten-Inhalte 114 13.3 Knoten-Inhalt 117 1.3.3.1 Allgemeine Definition" 119 1.3.3.2 Unternehmensvision-fmission 121 1.3.3.3 Unternehmenswerte 124 1.3.3.4 Strategie 128 1.3.3.5 Geschichte 130 1.3.3.6 Standort 131 1.3.3.7 Forschung und Entwicklung 133 1.3.3.8 Industrial/Commercial Operations 134 1.3.3.9 Design Norms 134 1.3.3.10 Relations 134 1.4 Texte und einzelsprachliche Merkmale 135 1.4.1 Textsorten und Texttypen 135 1.4.1.1 Brief/Patienteninformation 136 1.4.1.2 Werbesprache, persuasive Texte und Appelltexte 137 1.4.1.3 Fachsprachliche Texte 137 1.4.1.4 Deskriptiv-informative Texte :...139 1.4.1.5 Vermischung von Texttypen 139 1.4.2 Einzelsprachliche Merkmale der Textgestaltung und Stil 140 1.4.2.1 Wortschatz und Isotopieebenen 141 1.4.2.1.1 Anglizismen und Lehnwörter 152 1.4.2.1.2 Rekurrenz und rhetorische Mittel 155 1.4.2.2 Tempus und Modus 157
Inhaltsverzeichnis XI 1.4.2.3 Syntax 164 1.4.2.3.1 Nominal-, Verbalstil und Agens 168 1.4.2.3.2 Stilistische Varianten der Translation 169 1.4.2.4 Verwendung von Abkürzungen, Daten und Zahlen 173 1.4.2.5 Anführen von Autoritäten und Verweis auf Konsens 175 1.4.3 Typografie '. 176 1.4.4 Orthografie und Interpunktion 176 1.4.5 Textdesign und Text-Bild-Relation 178 2 Textuell kommunizierter Sender 180 2.1 Markenidentität und Corporate Design 182 2.1.1 Logo?. 182 2.1.2 Slogan ] 184 2.1.2.1 Struktur des Slogans 185 2.1.2.2 Kommunikative Funktion des Slogans 187 2.1.2.3 Einheitlichkeit und Orthografie des Slogans 188 2.2 Lexikalische Bezeichnung des Senders 188 2.2.1 Konnotative und denotative Semantik des Firmennamens 190 2.2.2 Bildung der Komposita gemäß der Organisationsstruktur 193' 2.2.3 Lexikalische Kennzeichnung der Nationalität 197 2.2.4 Verwendung der Namen im Kontext 202 2.2.5 Synonymische Varianten 204 2.3 Lokale Sendermarkierung, Präposition und Referenz 209 2.4 Sendermarkierung durch personale Deixis 212 2.5 Sendermarkierung durch Agens 213 3 Rezipient 215 3.1 Lexikalische Bezeichnung des Rezipienten 217 3.2 Anrede des Rezipienten 218 3.3 Mehrfachadressierung 220 3.4 Fachmann-Laien-Kommunikation 220 Teil D: Interpretation - Zusammenhang zwischen Textanalyse und Unternehmensidentität 231 1 Ebenen von Gruppenbindung und Einzelsprache 232 1.1 Kommunikationskontext, Sender und Rezipient 234 1.1.1 Einfluss des Mediums auf die Selbstdarstellung 236 1.1.1.1 Stabilität und Kontinuität des Webauftritts 237 1.1.1.2 Nationale und konzeptionelle Segmentierung 238 1.1.2 Unternehmensgruppe und nationaler Sender 239 1.1.2.1 Markierung der Gruppenidentität 240 1.1.2.2 Markierung des nationalen Senders 241
XII Inhaltsverzeichnis 1.1.3 Abstimmung auf den Rezipienten 243 1.1.3.1 Vermeidung der direkten Anrede.r.244 1.1.3.2 Rezipientengerechte Textfunktion, Textsorte und Ziel. 244 1.2 Semantisch-lexikalische Ebene.' 246 1.2.1 Kernbotschaft und Gruppenbindung :246 1.2.2 Lingua franca undangloamerikanische Unternehmenskonzepte 248 1.2.3 Widersprüchliche Botschaften auf nationalen Websites 252 1.3 Einzelsprache, (Gruppen-)Stil und Kontextsensitivität 253 1.3.1 Syntax und Stil zwischen Textvorlage und Einzelsprache 254 1.3.2 Organisationsstruktur und kontextsensitive Anpassung 255 1.3.3 Unternehmensname und Wortbildung 256 2 Prozessuale Veränderung der Identität 257 3 Clusterbildung 258 4 Fazit 261 Teil E: Zusammenfassung - Ausblick und Empfehlung 265 1 s Forschungsdesiderate 272 2 Praktischer Erkenntniswert der Analyse 275 Literatur 285 Anhang (Textkorpus) 307