Frankfurt Dezember 2015
Inhalte 1. Medien- und Werbemarkt 2. Reichweiten 3. Mediennutzung 4. Kontaktqualitäten 5. Werbeklima 6. Werbeimpulse 7. Beachtung von Zeitungswerbung 8. Werbewirkung 2
1. Medien- und Werbemarkt 3
Die Zeitungen 2014 im Überblick Anzahl Auflage Lokale und regionale Abonnementzeitungen 336 12,60 Mio. Überregionale Zeitungen 7 1,13 Mio. Straßenverkaufszeitungen 8 3,09 Mio. Tageszeitungen gesamt 351 16,82 Mio. Wochenzeitungen* 21 1,74 Mio. Sonntagszeitungen* 7 2,95 Mio. Zeitungen gesamt 379 21,51 Mio. Zeitungsausgaben insgesamt 1.528 Anzeigenbelegungseinheiten Print** 2.462 Anzeigenbelegungseinheiten E-Paper *** 746 Stand: 1. August 2014 (Auflagenangaben: verkaufte Auflage 2. Quartal 2014) Quelle: IVW/ZMG/BDZV *Wochen- und Sonntagszeitungen, die in der IVW ausgewiesen sind **lt. Zeitungsinformationssystem (ZIS) ***lt. IVW 4
Netto-Werbeeinnahmen einzelner Werbeträger in Deutschland 2013 in Mio. Euro in Prozent Fernsehen 4.125,13 27,0 Zeitungen* 3.105,30 20,4 Anzeigenblätter 1.932,00 12,7 Publikumszeitschriften 1.235,00 8,1 Online und Mobile 1.151,97 7,6 Außenwerbung 891,20 5,8 Hörfunk 746,11 4,9 Sonstige 2.067,48 13,6 Gesamt 15.254,19 100 * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen Quelle: ZAW 5
2. Reichweiten 6
Aktuelle Reichweiten der Zeitungen Leser pro Ausgabe (LpA) 47,5 Mio. 67,4% 44,6 Mio. 63,2% 36,1 Mio. 51,1% 12,8 Mio. 18,1% 3,3 Mio. 1,6 Mio. 4,7% 2,3% 11,0 Mio. 15,6% Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II 7
Reichweiten der Zeitungen 2014 in soziodemographischen Zielgruppen Leser pro Ausgabe (LpA) 79,0 67,4 70,8 64,2 64,9 61,4 69,0 68,8 45,0 Gesamt Männer Frauen 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter bis 1.499 1.500-2.499 ab 2.500 Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Media-Analyse 2014 Pressemedien II Angaben: in Prozent 8
Psychographische Zielgruppen mit überdurchschnittlicher Zeitungsnutzung Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen mehr als 10% über Durchschnitt bis 10% über Durchschnitt Hoher finanzieller Spielraum Hoher gesellschaftlicher Status Politisch Aktive WOOPIES (well off older people) Luxusorientierte Konsumenten Qualitätsorientierte Konsumenten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Sehr breites Interessenspektrum Innovatoren, Trendsetter Sehr Aktive Entscheider: Geld-/Kapitalanlagen, Versicherungen, Autos Orientiert an sozialer Gerechtigkeit Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AWA 2014 9
Reichweiten der Gesamtangebote in der durchschnittlichen Woche Top 15 (Unique User) Zeitungen Gesamtangebot 18,32 T-Online Gesamt 14,17 ebay Gesamt 13,10 Regionale Abozeitungen Gesamtangebot 11,12 OMS Zeitungen 10,72 Kaufzeitungen Gesamtangebot 8,75 BILD.de Gesamt 8,04 WEB.DE Gesamt 7,79 Überregionale Zeitungen Gesamtangebot 7,74 GMX (Gesamt) 6,47 gutefrage.net Gesamt 6,22 wetter.com Gesamt 5,46 Yahoo Deutschland (Gesamt) 5,36 RTL.de Gesamt 5,23 SPIEGEL ONLINE Gesamt 5,13 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF Internet Facts 2014-08 (Durchschnittliche Woche (Juni bis August 2014)) Angaben: in Mio. 10
Reichweiten Online-Zeitungsangebote in der durchschnittlichen Woche in soziodemographischen Zielgruppen 41,6 26,0 29,3 22,8 33,5 21,6 23,0 30,9 14,1 Gesamt Männer Frauen 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter bis 1.499 1.500-2.499 ab 2.500 Haushaltsnettoeinkommen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: AGOF Internet Facts 2014-08 (Durchschnittliche Woche (Juni bis August 2014) 11
Reichweiten Mobile-Angebote der Zeitungen in der durchschnittlichen Woche 6,2 Mio. 18,3% 2,7 Mio. 8,0% 3,4 Mio. 10,0% 2,2 Mio. 6,6% Zeitungen Gesamtangebot (APPs und MEW) regionale Abonnementzeitungen (APPs und MEW) Kaufzeitungen (APPs und MEW) überreg. Zeitungen (APPs und MEW) Basis: Mobile Internetnutzer (Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II (Durchschnittliche Woche (April - Juni 2014)) 12
Nettoreichweiten Print und Online Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 43,5 Mio. 61,7 51,6 Mio. 73,1 19,5 Mio. 27,6 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Reichweite Printausgaben (LpA) Reichweite Onlineportale (NpW) Nettoreichweite Print und Online (LpA/NpW) Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I 13
Nettoreichweiten Print und Online nach Soziodemographie Regionale Abonnementzeitungen, überregionale Zeitungen, BILD und Die ZEIT 61,7 73,1 63,7 75,9 59,8 70,5 63,9 58,4 72,9 77,3 73,5 40,0 Leser Titel Ausgabe (LpA); Unique User Online-Portal pro Woche (NpW) Gesamt Männer Frauen 14-29 Jahre Printreichweite 30-49 Jahre Nettoreichweite Print/Online 50 Jahre u. älter Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 14
3. Mediennutzung 15
Zeitungsnutzungsgemeinschaft 69 31 23 Leser, die ihre Zeitung alleine nutzen Leser, die ihre Zeitung mit anderen nutzen Leser, die ihre Zeitung mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts nutzen Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 16
Von der Aktion zur Passion zur Aktion Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 17
Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion 100 80 aktive Stimmung Entspannung 60 40 20 0 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitung Radio privates Fernsehen öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 18
Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion 100 80 aktive Stimmung Entspannung 60 40 20 0 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitschriften kostenlose Anzeigenblätter Direktverteilung Plakat Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 19
Nutzungsfrequenz Wie oft nimmt man eine Ausgabe der Zeitung in die Hand? dreimal und öfter 18 51 % nehmen die Zeitungsausgabe mehrfach in die Hand zweimal 33 einmal 49 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 20
Lesedauer von Tageszeitungen Montag bis Samstag, in Minuten Gesamt 37 Männer 38 Frauen 36 14-29 Jahre 23 30-49 Jahre 31 50 Jahre und älter 45 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten 21
Lesedauer von Tageszeitungen An normalen Wochentagen (Montag bis Freitag) und am Wochenende Montag bis Freitag Samstagsausgabe Gesamt 36 Gesamt 43 Männer 36 Männer 45 Frauen 35 Frauen 41 14-29 Jahre 23 14-29 Jahre 29 30-49 Jahre 29 30-49 Jahre 36 50 Jahre und älter 43 50 Jahre und älter 51 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Minuten 22
Welche Zeitungen werden am Sonntag gelesen? Regionale Zeitung vom Samstag 48 Sonntagsausgabe der regionalen Zeitung 39 40 % der Befragten lesen sonntags häufig oder gelegentlich Zeitung Sonntagszeitung (BamS, WamS, FAS) 32 Wochenzeitung 24 Basis: Personen ab 14 Jahren, die sonntags zumindest gelegentlich Zeitung lesen Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 23
Lesemenge von Tageszeitungen Mindestens die Hälfte aller Seiten gelesen Gesamt 79 Männer 76 Frauen 81 14 bis 29 Jahre 61 30 bis 49 Jahre 73 50 Jahre und älter 88 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 24
Die Zeitung das Universalmedium Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Regional- / Lokalteil Vermischtes / Aus aller Welt Politik aus Deutschland 88 87 90 internationale Politik Kultur / Feuilleton 73 76 Wirtschaft Kommentare / Leserbriefe Sonderbeilagen/Sonderseiten zu einem bestimmten Thema 65 67 69 Sport 58 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 25
Eigenschaften der regionalen Tageszeitung Trifft voll und ganz / teilweise zu ist hier in der Region eine feste Größe berichtet aktuell ist glaubwürdig hat kompetente Redakteure / Journalisten informiert umfassend bezieht klar Stellung zu lokalpolitischen Themen ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region ist eine moderne Zeitung berichtet objektiv 97 95 92 89 89 86 86 86 85 deckt Missstände auf sorgt für Entspannung und Unterhaltung 69 73 Basis: Weitester Leserkreis regionale Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 26
Lokale/regionale Kompetenz verschiedener Medien Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen 59 20 lokaler Hörfunk 33 24 Internet 33 20 Amts- und Gemeindeblätter 25 21 kostenlose Anzeigenblätter 17 20 Stadtmagazine/Szeneblätter 12 21 unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 27
4. Kontaktqualität 28
Leistungswerte zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung Kontaktzahl Zahl der Werbeträger Auflagen technische Reichweite Reichweiten Werbeträger (LpA) Unique User (UU) Weitere Kennwerte Bruttoreichweite (GRP) Kontaktklasse weitester Nutzerkreis (WNK) Überschneidungen Markenreichweite Kontaktqualität Nutzungsdauer Nutzungsmenge Aufmerksamkeit, Konzentration Nutzungsverfassung Images Funktionen Bindung Werbeakzeptanz Involvement Kontaktwirkung Aufmerksamkeit Wahrnehmung Erinnerung Speicherung Anmutung Sympathieimpuls Aktionsimpuls Aktivierung Emotionalisierung Überzeugung 29
Studien zum Vergleich von Kontakten Drei-Faktoren-Modell der operativen Mediaplanung Kontaktzahl nach Soziodemographie, z.b. Media-Analyse GfK-TV-Panel AGOF internet facts AGOF mobile facts nach Psychographie oder Konsum, z.b. AWA Best for Planning VuMA Kontaktqualität Studie Massenkommunikation Studie Werberezeption (ZMG) Intermedia-Checklisten (Erfahrungswerte) etc. Kontaktwirkung ZMG Media Monitor Ad Impact Monitor Niko-Index Audio Effekt etc. Kunden- und Agenturtrackings Icon, GFK etc. 30
Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz /weitgehend zu sich informieren 84 80 91 97 Nützliches für den Alltag erfahren 64 65 81 80 mitreden können 52 51 58 76 Denkanstöße bekommen 46 51 61 66 Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent 31
Nutzungsmotivation tagesaktueller Medien trifft voll und ganz /weitgehend zu macht Spaß 66 81 80 86 sich ablenken 24 40 54 61 entspannen 24 37 77 76 Gewohnheit 42 57 58 70 Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Angaben: in Prozent 32
Glaubwürdigkeit der Medien Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten glauben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen 37 der Zeitung 19 dem öffentlich-rechtlichen Hörfunk 14 dem Internet 9 dem privaten Fernsehen 6 dem privaten Hörfunk 5 keines ist glaubwürdig 10 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 33
Glaubwürdigkeit der Medien Welches Medium ist Ihrer Meinung nach bei lokalen und regionalen Themen am glaubwürdigsten? die Zeitung 34 das öffentlich-rechtliche Fernsehen 26 der öffentlich-rechtliche Hörfunk 14 das Internet 6 der private Hörfunk 5 das private Fernsehen 5 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 34
Vertrauen Jugendlicher in die Berichterstattung Würde bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen auf Tageszeitung 40 Fernsehen 26 Radio 17 Internet 14 Basis: Jugendliche 12 bis 19 Jahre Quelle: JIM-Studie 2014 Angaben: in Prozent 35
Positionierung der Online-News-Typen Frame 1: Klassische Heimatorientierung: Meine Region, mein Ort und ich Information / Glaubwürdigkeit Info Crawler Helikopter Local Hero Fun Flash Infotainment / Emotionalität Virtual Diving Frame 2: Trend-/ Schwarm -Orientierung: Ich, meine Menschen, mein Lebensraum Quelle: ZMG Digitalstudie 2014 36
Erfolgsfaktor Zeitung Print plus Online Emotionalität Glaubwürdigkeit Aktualität Punktuelle Nutzung Ausgiebige Nutzung Grundlegende Kompetenzfelder der Zeitungen Verstärkte Kompetenzfelder der Zeitungen durch online Erweiterte Kompetenzfelder der Zeitungen durch online Kompetenzfeld ohne ausgeprägte Zeitungskompetenz Gründlichkeit Quelle: ZMG Digitalstudie 2014 37
Einstellung zur Werbung Werbung im Medium (trifft zu) ist informativ 15 13 25 36 ist unterhaltend 9 14 19 33 ist störend 9 22 25 34 Tageszeitung Fernsehen Radio Internet Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 38
Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist glaubwürdig trifft auf zu Tageszeitungen 39 Fernsehen 23 Hörfunk 14 Internet 8 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 39
Relevanz der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist nützlich trifft auf zu Tageszeitungen 35 Fernsehen 21 Hörfunk 13 Internet 11 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 40
5. Werbeklima 41
Positives Werbeklima Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher stimme voll und ganz / teilweise zu Gesamt 78 Männer Frauen 76 80 14-29 Jahre 30-49 Jahre 50 Jahre und älter 77 78 80 Haushaltsnettoeinkommen bis unter 1.500 1.500 bis 2.499 2.500 und mehr 77 79 80 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor KW 02-44 2014 Angaben: in Prozent 42
Bewertung von Zeitungsanzeigen Stimme voll und ganz / teilweise zu Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig und zuverlässig 78 Anzeigen in der Zeitung helfen, preiswerte Angebote auszuwählen 77 Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös 81 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 43
Einstellung zu Werbung auf Zeitungsportalen Stimme voll und ganz / teilweise zu Werbung auf Zeitungsportalen Geschäfte, die mit werben, sind seriös 80 ist glaubwürdig 74 ist meist informativ 70 Geschäfte, die mit werben, sind modern 69 ist eigentlich ganz hilfreich zur Information über Produkte und zur Einkaufsplanung 67 Basis: Nutzer Zeitungsportal in den letzten 14 Tagen Quelle: ZMG-Onlinebefragung 2010 Angaben: in Prozent 44
Werbeverweigerer Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen vorhanden / Beispiele Bundesweit 23 Leipzig Hannover Berlin Hamburg Nürnberg Pforzheim Augsburg Frankfurt am Main Regensburg Heidelberg Dresden Stuttgart Ulm München Tübingen 30 31 37 38 43 44 46 47 48 49 49 50 53 54 71 Basis: Haushalte Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 Angaben: in Prozent 45
Einstellungen zur Werbung Stimme voll und ganz / eher zu Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote 63 Ich informiere mich gern über Sonderangebote in Tageszeitungen und Tageszeitungsbeilagen 57 Durch Werbung bin ich schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden 57 Wenn ich über neue Anschaffungen nachdenke, achte ich mehr auf die Anzeigen oder Werbung dazu 55 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 46
6. Werbeimpulse 47
Aussagen zum Einkaufsverhalten Stimme voll und ganz / eher zu Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit der Familie getroffen 74 Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten beim Discounter 71 Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt 64 Ich probiere gerne neue Produkte aus 52 Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 49 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 48
Letzter Einkauf von größeren Anschaffungen z.b. Bekleidung, Möbel, Elektroartikel 39 17 9 12 9 12 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 49
Letzter Vorratseinkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z.b. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren 30 31 11 8 6 15 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 50
Letzter Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs z.b. Lebensmittel, Getränke, Waschmittel, Drogeriewaren 20 24 19 13 11 14 Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 51
Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs 30% Lesezeitpunkt Tageszeitung Einkaufszeitpunkt 20% 10% % Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014 52
Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Anzeigen / Werbung in Zeitungen 53 Anzeigen / Werbung in Anzeigenblättern 42 unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 31 Werbung im Internet 19 Werbung auf Plakaten Werbung im Radio / Hörfunk Werbung im Fernsehen adressierte Werbung aus dem Briefkasten Anzeigen / Werbung in Stadtillustrierten 8 8 7 7 2 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 53
Vertrauens- und glaubwürdigstes Medium für das Thema Rund ums Geld und Versicherungen Tageszeitung Internet 29 31 Fernsehen 12 persönlich adressierte Werbesendungen Zeitschriften 6 8 Radio kostenlose Anzeigenblätter unadressierte Werbung aus dem Briefkasten Plakate 3 2 2 0 keins ist glaubwürdig 6 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: ZMG Finanzmarktstudie 2012 Angaben: in Prozent 54
Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen Gesamt 72 Männer Frauen 69 76 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50 Jahre und älter 68 75 78 Haushaltsnettoeinkommen unter 1.500 Euro 1.500 bis 2.499 Euro 78 80 ab 2.500 Euro 70 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 55
Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen Würde sehr stark / stark / etwas vermissen Anzeigen oder Beilagen in der Zeitung 65 Prospekte/Werbesendungen im Briefkasten 44 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 56
Umgang mit direktverteilter Werbung Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden? nehme alle mit in die Wohnung 51 werfe einen Teil gleich weg 33 werfe alle gleich weg 16 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 57
Rubrikenkompetenzen Wo würden Sie bei Interesse an den folgenden Anzeigenarten eher nachsehen? Familienanzeigen, Glückwünsche, Grußanzeigen 67 2 6 25 Anzeigen des Einzelhandels 48 8 31 13 Kleinanzeigen (Kaufangebote und -gesuche) 44 21 17 18 Veranstaltungen, Kino 42 37 8 13 Empfehlungen des Handwerks, Gewerbebetriebe 42 21 13 24 Stellenmarkt, Aus- und Weiterbildung 41 27 4 28 Wohnungs-, Immobilien- und Grundstücksmarkt 37 27 7 29 Sport- und Fitnessangebote 36 21 11 31 Restaurants, Gastronomie 35 29 12 25 Automarkt, Kfz-Markt 28 35 5 32 Ehewünsche, Bekanntschaften 22 14 4 60 Reisen und Urlaub 20 54 5 21 Zeitung Internet kostenloses Anzeigenblatt weder noch Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 58
Für die Arbeitsplatzsuche würden nutzen Stellenanzeigen in Zeitungen (Print+Online) 79 Jobbörsen im Internet 62 Print 75% Online 52% Internetseiten von Unternehmen 58 Stellenanzeigen in Fachmedien (Print+Online) 52 Internet-Suchmaschinen 52 Agentur für Arbeit 50 Stellenanzeigen in kostenl. Anzeigenblättern soziale Netzwerke 16 41 Die meisten würden mehrere Quellen nutzen, im Durchschnitt: 4,6 Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung 16-59 Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 59
Zeitungen regen am häufigsten zu Bewerbungsaktivitäten an Schon einmal in auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden, bei dem man sich später beworben oder über den man sich näher informiert hat 33 21 21 Internetseiten von Unternehmen Jobbörsen im Internet Tages- und Wochenzeitungen Basis: Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung 16-59 Jahre Quelle: ZMG Employer Branding 2013 Angaben: in Prozent 60
Informationsquellen für die geplante Immobiliensuche Mehrfachnennungen Immobilienportale Immobilienportal wie ImmobilienScout24, wie Scout Immonet 24 Familie, Freunde, bekannt Bekannte Zeitung TZ (Print + Online) Makler Internet-Portale Internetportale wie Google, wie Google Yahoo kostenlose Anzeigenblätter Anzeigenblatt Bank Arbeitgeber andere Internetangebote anderes sonstiges weiß nicht, keine weiß Angabe nicht 3 10 10 14 25 31 31 36 51 62 68 Basis: Umzug / Immobilienkauf in den nächsten 3 Jahren geplant Quelle: ZMG-Befragung zum Immobilienmarkt 2012 Angaben: in Prozent 61
Regionaler Kauf und Wettbewerb Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG- Optikerstudie 2014 62
Informationsquellen für Brillenkauf Basis: Bevölkerung ab 18 Jahren, die Brille tragen oder anschaffen wollen Quelle: ZMG- Optikerstudie 2014 63
7. Beachtung von Zeitungswerbung 64
Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unterschiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format 1/3 Seite 62 61 58 58 60 54 55 59 61 Gesamt Männer Frauen Handel Dienstleistung Markenartikler Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 65
Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen + 123 % 69 48 31 + 44 % + 55 % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 66
Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz + 68 % + 41 % 62 + 33 % 64 52 44 48 31 Schwarz-Weiß 4c 1/10 Seite 1/5 Seite 1/4 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 67
Sonderformate bringen Beachtungsplus Beispiel: Titelkopfanzeige normale Anzeige im Anzeigenteil Titelkopfanzeige jeweils ca. 2% der Seitengröße Beachtungsgewinn durch Sonderformat Gesamt + 41% Männer + 56% Frauen + 36% Gesamt 27% Männer 25% Frauen 28% Gesamt 38% Männer 39% Frauen 38% Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 68
Flying-Page/Half-Cover Bei 73 % der abgefragten Titel möglich. * Quelle: Verlagsumfrage Basis: Stand 2014: 106 Titel bzw. Kombinationen * Die Angaben auf Anfrage wurden nicht zugeordnet 69
Sympathiegewinn durch Format Farbanzeigen (1 bis 3 Zusatzfarben) Anteil von Lesern, denen die Anzeige sympathisch ist + 66 % 58 45 35 + 29 % + 29 % 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seite und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2012 Angaben: in Prozent 70
Wirkungsprozess von der Beachtung zur Aktion Aufmerksamkeit Aktionsimpuls Markenidentifikation Aufmerksamkeit Haben Sie diese Anzeige gesehen, als Sie die Ausgabe der Zeitung gelesen haben, oder haben Sie diese Anzeige nicht gesehen? Markenidentifikation Für mich ist bei dieser Anzeige sofort erkennbar, für wen oder was hier geworben wird. Aktionsimpuls Hat Sie die Anzeige dazu angeregt, sich weiter mit dem Produkt / dem Anbieter zu beschäftigen? 71
8. Werbewirkung 72
Zeitungswerbung wirkt dreifach Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: Indexiert: Anteil Zeitung im Media-Mix < 15 % = 100 73
Anzeigenkampagne zeigt Wirkung Weitester und engerer Käuferkreis: Dimensionen mit höchsten Steigerungen vor und nach der Kampagne Weitester Käuferkreis Engerer Käuferkreis Aufmerksamkeitsstärke + 21 % + 21 % Glaubwürdigkeit + 24 % + 33 % Interesse + 25 % + 25 % Basis: Weitester und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 74
Kampagne zieht Verbraucher in die Läden Kauffrequenz: mindestens einmal in 14 Tagen bei NATURGUT eingekauft Weitester Käuferkreis Engerer Käuferkreis 31 + 16 % 36 44 + 23 % 54 vor Kampagne nach Kampagne vor Kampagne nach Kampagne Basis: Weitester Käuferkreis und engerer Käuferkreis von NATURGUT Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent 75
TZ-Kampagne zum Energiesparen: Interesse und Infoimpuls steigen stark Das ZMG Media Monitor-Wirkungsprofil + 11% + 17% 51,1 56,8 43,0 50,3 37,9 + 30% 37,1 38,1 29,4 22,4 + 24% 27,8 Aufmerksamkeitsstärke Glaubwürdigkeit Eindruck Interesse Infoimpuls vor Kampagne nach Kampagne Basis: Leser Westfälische Nachrichten ab 14 Jahren im Kampagnengebiet Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent 76
Zeitungsleser gehen verstärkt in den CityShop Handlungsimpuls: Besuch des CityShops der Stadtwerke Münster + 11% + 4% 40,5 42,3 48,3 53,7 vor Kampagne nach Kampagne vor Kampagne nach Kampagne Gesamtbevölkerung Zeitungsleser Basis: Bevölkerung im Kampagnengebiet ab 14 Jahren Quelle: ZMG Media Monitor 2013 Angaben: in Prozent; Erläuterung: Zeitungsleser: 12 von12 Ausgaben der Westfälischen Nachrichten gelesen 77
Effizienzvorteil für die Zeitung Rügenwalder Mühle: TZ-Anzeigen erzielen einen signifikant höheren Return on Investment als TV 0,73 57,1 0,48 5,6 Medien-Spendings in Mio. ROI Zeitungen Fernsehen Basis: Medien-Spendings in Mio. Euro und Return on Investment von Rügenwalder Mühle Quelle: Nielsen Media Research, ZMG Mediamix-Modeling Analysezeitraum: KW 44/2010 43/2013 78