Quantitative und qualitative Veränderungen der Mediennutzung Dr. Renate Köcher AWA Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin Institut für Demoskopie Allensbach
Einflußfaktoren auf die Ermittlung der Mediennutzung Soziodemografischer Wandel, insbesondere die Veränderung der Altersstruktur Veränderungen des Interessenspektrums der Bevölkerung Ausbreitung neuer Medien Vermehrung der Optionen in einem ganz umfassenden Sinn: mehr Mediengattungen mehr Angebote in einer Gattung Auffächerung von Interessen, Hobbies, Freizeitoptionen Zugänglichkeit von Nah- und Fernbereich Kulturelle Veränderungen (wie Form und Intensität sozialer Kontakte, Stellenwert und Förderung von Kulturtechniken, Rollenverständnis, Struktur des Zusammenlebens in der Familie, Entwicklung von Generationenkulturen usw.) Veränderung von Rezeptionsmustern, Wahrnehmungs- und Denkstrukturen (wie Bildorientierung, Abstraktionsvermögen, deduktives vs. impressionistisches Denken, Rationalität und Emotionalität)
Veränderungen der Altersstruktur 1982 2020 60jährige und ältere 20% 24 29 45- bis 59jährige 19 19 23 20- bis 44jährige 35 36 31 Unter-20jährige 26 21 18 1982 2002 2020 Quelle: Statistisches Bundesamt
Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index 100 180 160 140 Beispiel: Auto Motor und Sport 1983 1993 2003 120 100 80 60 40 20 0 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index 100 200 180 160 140 Beispiel: Cosmopolitan 1983 1993 2003 120 100 80 60 40 20 0 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index 100 160 140 120 Beispiel: Brigitte 1983 1993 2003 100 80 60 40 20 0 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Verschiebung der Altersschwellen bei der Zeitschriftenlektüre Gesamtreichweite = Index 100 160 140 Beispiel: Brigitte und Brigitte Young Miss 1983 2003 120 100 80 60 40 20 0 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Reichweite (LpA) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Zeitungslektüre: Ein ursprünglich 'altersloses' Medium wird zunehmend altersgebunden Gesamtreichweite = Index 100 130 120 1983 2003 Leser von Regionalen Abo-Zeitungen 110 100 90 80 70 60 50 40 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Leser von Regionalen Abo-Zeitungen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Reichweitenentwicklung Regionale Abo-Tageszeitung Bevölkerung ab 14 14- bis unter 30jährige 68,9% 67,5 67,9 63,8 59,7 58,1 56,1 56,1 49,2 37,7 1980 1985 1990 1995 2003 Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14, Leser pro Tag (LpN) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '80 bis AWA 2003
Die Entwicklung des Anteils der täglichen Leser von Tageszeitungen in den USA Erwachsene Bevölkerung insgesamt 20-29jährige*) 85% 85 77 73 75 64 57 51 43 37 38 31 23 18 1946 1957 1967 1978 1988 1998 2000 *) ab 1978: 18-29jährige
Sollte man regelmäßig Tageszeitung lesen? Frage: "Manche Leute finden, wenn man täglich Fernsehnachrichten sieht und Radio hört und ein Anzeigenblatt mit Hinweisen auf wichtige Veranstaltungen, Termine liest, reicht das eigentlich aus, um auf dem laufenden zu sein. Finden Sie das auch, oder sollte man auch eine Tageszeitung regelmäßig lesen?" "Man sollte regelmäßig Zeitung lesen" 1989 Bevölkerung ab 16 insgesamt 2001 64 68% 16-29jährige 42 59 30-44jährige 45-59jährige 60jährige und ältere 56 70 71 74 73 74 Basis: Alte Bundesländer Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 5021 und 7007
Junge Deutsche werden auch in späteren Lebensphasen in geringerem Anteil regelmäßige* ) Leser regionaler Abo-Tageszeitungen Bevölkerung ab 14 14-19- jährige 20-29- jährige 30-39- jährige 40-49- jährige 50-59- jährige 60jährige und ältere % % % % % % % 1980 68,9 53,4 61,4 72,1 72,8 74,8 73,6 1989 65,8 49,1 56,5 67,4 72,4 72,3 71,0 2003 61,6 31,3 42,6 52,5 62,5 72,3 76,1 *) täglich oder fast täglich Basis: Alte Bundesländer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1980 2003
Kauf von Zeitschriften oder Wochenzeitungen Bevölkerung insgesamt 14- bis 19jährige 20- bis 29jährige 70 65 60 55 50 67,8 66,2 61,5 65,3 63,4 59,8 63,6 59,5 57,8 63,5 60,7 57,8 60,2 58,8 54,9 57,6 56,3 52,1 % Mindestens 1x pro Monat 45 40 35 30 25 40,7 40,5 38,7 37,4 38,0 1998 33,1 1999 35,9 34,5 30,6 2000 35,6 34,2 30,5 2001 33,5 32,7 29,1 2002 2003 31,2 28,9 28,0 Mindestens 1x pro Woche Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Bei 'beweglicheren' Printsegmenten durch Verbreitung des Angebotsspektrums und zielgruppenspezifische Angebote kein Rückgang Anzahl gelesener Zeitschriftentitel % 18,6 16,4 15,8 Bevölkerung insgesamt 14- bis 19jährige 20- bis 29jährige 20,0 17,7 17,0 Leser im weitesten Leserkreis 6,1 5,7 5,4 6,3 5,7 5,5 Leser pro Ausgabe 1995 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 ; 1995 insgesamt 225 Titel, 2003 insgesamt 257 Titel Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA)
Mehr Tausch von Printtiteln Anteil der Leser einer regionalen Abo-Tageszeitung, die die Zeitung nicht selbst kaufen / im Haushalt abonniert haben, sondern von anderen erhalten 21 12% 1989 2003 Quelle: Allensbacher Archiv
Der Fernsehkonsum steigt überdurchschnittlich bei den Jüngeren 3 oder mehr Stunden pro Tag 1992 2003 69 75 49% 45 42 43 52 34 30 31 31 38 56 65 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70 und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen AWA '92, AWA 2003
Entwicklung der Internetnutzung 73,3 14- bis 19jährige Internetnutzer 41,5 36,4 57,8 54,0 40,0 63,7 62,3 46,0 69,2 53,5 20- bis 29jährige Internetnutzer Internet-Nutzer insgesamt 17,7% 11,8 10,8 23,9 17,8 16,9 28,6 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14-64 Quelle: ACTA 1998 ACTA 2003 (1. Welle)
Der Kreis regelmäßiger Nutzer wächst rasch täglich mehrmals pro Woche 42,7% 35,1% 17,0 28,8% 15,3 11,7 11,2 Einmal am Tag 17,1 19,8 9,3 10,5 25,7 14,5 Mehrmals täglich 2001 2002 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14-64 Quelle: ACTA 2001 ACTA 2003 (1. Welle)
Informationsabrufe im Netz Nutzung insgesamt 2002 Mio. Informationen über verschiedene Reiseziele 16,5 Informationen für Schule, Studium, Beruf 16,1 2003 Frühjahr Mio. 19,9 19,6 Zuwachs Mio. +3,4 +3,5 Veranstaltungshinweise 15,3 18,6 +3,3 Aktuelle Wirtschaftsmeldungen 11,3 13,7 +2,4 Stellenanzeigen 10,6 12,7 +2,1 Sportnachrichten 11,5 12,6 +1,1 Verkehrsinformationen 10,2 12,4 +2,2 Informationen über Medikamente 5,0 6,7 +1,7 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14-64 Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)
Informationsquelle Internet Aktuelle Nachrichten zur Politik häufiger ab und zu ganz selten 17,6 Mio. 14,0 Mio. 5,8 7,2 4,9 6,2 3,3 4,2 2002 2003 Frühjahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14-64 Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)
Informationsquelle Internet Produktinformationen, Preisvergleiche häufiger ab und zu ganz selten 18,5 Mio. 14,2 Mio. 5,8 7,0 5,9 8,0 2,5 3,5 2002 2003 Frühjahr Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer 14-64 Quelle: ACTA 2002, ACTA 2003 (1. Welle)
Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... Bevölkerung insgesamt 1999 2003 achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen 67% 58 73 61 in Zeitschriften 44 44 Suche im Internet 9 34 Berichte im Radio 29 32 Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA) 1999 und 2003
Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... 20- bis 29jährige 1999 2003 achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen 65% 52 67 53 in Zeitschriften 48 46 Suche im Internet 19 59 Berichte im Radio 27 27 Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA) 1999 und 2003
Bedeutung der Medien in der tagesaktuellen Information Es haben sich gestern über das tagesaktuelle Geschehen informiert Insgesamt 86,8% davon im Fernsehen 76,4 in der Tagespresse 52,8 im Radio 34,4 im Internet 6,6 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2003
Qualitative Veränderungen der Mediennutzung Durch die Fülle der Optionen im Medienangebot werden die Nutzer mobiler (abnehmende Titel- bzw. Programmtreue) die Nutzung selektiver und von erkennbarer Ungeduld geprägt (Zapping, flüchtige Nutzung, mehr unter- und abgebrochene Rezeptionsvorgänge, Präferenz für komprimierte Darstellung) wächst das Bedürfnis nach Orientierung, Überblicksinformation und klarer Themenführung nimmt die Simultannutzung verschiedener Medien zu Durch die Ausbreitung des Internet wird die Aufgabenteilung zwischen den Medien neu definiert, entsprechend der jeweiligen 'Medienbegabung'
Höherer Anteil sporadischer Leser 72% Magazine zum Zeitgeschehen 62 57 55 Regelmäßige Leser 38 43 45 Sporadische Leser 28 1987 1992 1997 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Leser pro Nummer von Focus, Der Spiegel, Stern, Time Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003
Höherer Anteil sporadischer Leser Frauenzeitschriften 52% 59 61 60 Sporadische Leser 48 41 39 40 Regelmäßige Leser 1987 1992 1997 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003
Höherer Anteil sporadischer Leser Jugendzeitschriften 55% 54 50 51 Sporadische Leser 50 49 45 46 Regelmäßige Leser 1987 1992 1997 2003 Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2003
Entwicklungsmuster der TV-Nutzung: mehr Spontaneität, mehr Ungeduld Es richten sich nicht nach dem Programm, sondern schalten einfach ein und schauen, was kommt: 1997 2003 28% 36 Zapper Unter 30jährige 74 30- bis 44jährige 58 45- bis 59jährige 54 60jährige und Ältere 35 Basis: Gesamtdeutschland, Bevölkerung ab 16 Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen, zuletzt 7043
Auf dem Weg zum Lese-Zapping? Paralleles und überfliegendes Lesen nehmen zu Buchleser "Ich überfliege manchmal die Seiten und lese nur das Interessanteste" insgesamt 14-19jährige 1992 2000 1992 2000 % % % % 14 19 11 31 "Ich habe öfter mehrere Bücher, in denen ich gleichzeitig lese" 10 19 11 20 Quelle: STIFTUNG LESEN/DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)
Zunehmende Simultannutzung Es lesen Zeitung während Radio/Musik läuft 45% der Fernseher läuft 29 Es lesen Zeitschriften während Radio/Musik läuft 44 der Fernseher läuft 35 Quelle: STIFTUNG LESEN / DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)
Rückwirkungen der TV-Nutzung auf die Print-Nutzung: Wachsende Bild-Orientierung "Texte ohne Bilder finde ich langweilig" 29 6% 1992 2000 Quelle: STIFTUNG LESEN / DER SPIEGEL: Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend (2001)