CiftBIT-R LEHR BUI:H

Meffert. Marketing

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Prof. Dr. Heribert Meffert Marketing Einfiihrung in die Absatzpolitik mit Fallstudie VW-Golf Fiinfte Auflage SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

CIP-Kurztitelaufnähme der Deutschen Bibliothek Meffert, Heribert: Marketing: Einf. i. d. Absatzpolitik; mit Fallstudie VW- Golf. / Heribert Meffert. - 5. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1980. (Gabler-Lehrbuch) ISBN 978-3-409-69012-6 1. Auflage 1977 2. Auflage 1977 3. Auflage 1978 4. Auflage 1979 5. Auflage 1980 Springer Fachmedien Wiesbaden 1980 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiebaden 1980 Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: VID Verlags- und Industriedruck GmbH, Walluf Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. ISBN 978-3-409-69012-6 DOI 10.1007/978-3-663-14759-6 ISBN 978-3-663-14759-6 (ebook)

Vorwort Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit geraumer Zeit unter dem Aspekt einer bewubt marktorientierten FUhrung diskutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachigen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung "Marketing" durchgesetzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Hauptstudbun. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusammenhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfeldem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Abschnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs- und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell befabt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferverhaltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung sowie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfuhrlichste Teil des Buches ist der planmibigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unternehmung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, produkt- und sortimentspolitische, distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, dab diese Entscheidungen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisation und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten. Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren erheblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses vergleichbar. Bei der Konzeption eines einfuhrenden Lehrbuches zwingt dies zur sorgfiltigen Stoffauswahl. FUr die "Sortimentsentscheidung" waren zwei Lernziele mabgebend. Zum einen sollten entsprechend den Grundprinzipien des modemen Marketing-Managements die wichtigsten Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente in ihrem Gesamtzusammenhang dargestellt werden. Dies machte es erforderlich, neben dem Aktionsaspekt auch die Informations- und Koordinationsgrundlagen der Absatzpolitik ausfuhrlicher darzustellen. Zum anderen wurde das Ziel verfolgt, den Leser in das quantitative begriffliche Instrumentarium zur Analyse von Absatzentscheidungen einzufuhren. Unter bewubtem Verzicht auf eine relativ vollstindige und notgedrungen breite Behandlung des Stoffgebietes werden deshalb lediglich die wichtigsten einfach-strukturierten Entscheidungstatbestinde aus dem Absatzbe-

reich herausgegriffen und unter der grundsatzlichen Annahme sicherer Erwartungen modellmabig analysiert. Diese analytische Orientierung erkhirt auch die relativ breite Behandlung preispolitischer Modelle, erweisen sie sich doch erfahrungsgemab - trotz gewisser Realitatsfeme - als hervorragende didaktische Instrumente zur Diskussion der wichtigsten Grundbegriffe und -zusammenhange der Absatzpolitik. Die Behandlung dieses Stoffgebietes unterscheidet sich von jener in den Grundzugen der herkommlichen mikrookonomischen Theorie vor allem durch eine starkere Bezugnahme auf Probleme der Informationsgewinnung, mehrfacher Zielsetzungen und der Unternehmungsorganisation. Der hier angestrebte KompromiB zwischen Sortimentsbreite und -tiefe erweist sich insbesondere dann als tragfahig, wenn im Rahmen des Grundstudiums eine weitere Stoffselektion vorgenommen wird. Der Schwerpunkt wird dabei zweifellos auf den absatzpolitischen Instrumenten liegen. Die Kenntnis des im vorliegenden Buch behandelten Stoffes ist Voraussetzung fur das Verstandnis komplexerer absatzpolitischer Entscheidungen in den Fortgeschrittenen-Lehrveranstaltungen des betriebswirtschaftlichen Hauptstudiums. Daruber hinaus liefert das Buch auch die begriffiichen Grundlagen fur die weiterfuhrende Spezialisierung im Pfiichtwahlfach "Marketing". Dort werden neben den Aspekten des "Marketing-Managements" vor ahem verhaltensorientierte und institutionenbezogene Problemkreise der betrieblichen Absatzpolitik behandelt. Die Entstehungsgeschichte dieses Buches ist eng mit der Entwicklung und Einrichtung des Marketingstudiums an der Universitat Munster verbunden. Sie reicht bis in die "Grunderzeit" des Instituts fur Marketing in die Jahre 1969/70 zuruck. Dementsprechend sind in das Buch eine Vielzahl von Quellen, Anregungen, Erfahrungen und Beitragen eingeflossen. Besondere Erwahnung verdienen die Gedanken und Vorschlage, die ich von meinen Mitarbeitem Herm Dr. Hartwig Steffenhagen und Herm Dr. Hermann Freter erhalten habe. Fur die kritische Durchsicht des Manuskriptes, zahlreiche konstruktive Verbesserungsvorschlage und Erganzungen danke ich femer Herrn Dr. Hartmut Frohnert, Herm Dipl.-Kfm. Luling Lo, Herm Dipl.-Kfm. Peter Stahl und Herm Dipl.-Kfm. Peter Rohlmann. Mein besonderer Dank gilt schlieblich Herm Dipl.-Kfm. Manfred Bruhn, der nicht nur zahlreiche materielle Verbesserungsvorschlage eingebracht, sondem sich auch intensiv um die formale redaktionelle Gestaltung des Buches bemuht hat. Heribert Meffert

Vorwort zur mnften Autlage Die 5. Auflage ist im Textteil ein Nachdruck der vierten Auflage. Ais Erganzung dieses Lehrbuches ist im Gabler-Verlag (Wiesbaden 1978) das "Arbeitsbuch zum Marketing" erschienen. Dies machte es erforderlich, Lehr- und Arbeitsbuch hinsichtlich der Fragen und Aufgaben anzupassen. Deshalb sind in der fiinften Auflage dieses Lehrbuches die Aufgaben des Arbeitsbuches iibernommen worden. Dariiber hinaus wurden die ausgewahlten Literaturhinweise zu den einzelnen Kapiteln aktualisiert. Die Musterlosungen der Aufgaben und der am Ende dieses Buches abgedruckten Fallstudie VW-Golf sind im "Arbeitsbuch zum Marketing" enthalten. Ferner finden sich dort weitere Kurzfallstudien, die zu einer problemorientierten Erarbeitung des Marketingstoffes beitragen sollen. Heribert Meffert

Inhaltsverzeichnis LTeil Grundbegriffe and Elemente der AbsatzpoHtik 1. Absatzpolitik als BestandteU der Untemehmenspolitik... ~..... 27 2. Marketing ala entscheidungs- und systemorientierte Absatzpolitik... 33 2.1 Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing...... 33 2.2 Begriff und Merkmale des Marketing... 34 2.3 Aufgaben des Marketingmanagements.......................... 36 3. M a r k e t i n g... s y s t ~ m e 39 3.1 Grundbegriffe und Methodik der Analyse von Marketingsystemen 39 3.2 Marketing-Transaktionssysteme... 42 3.21 Systemelemente und Umwelt... 43 3.22 Systemzustinde und Systemprozesse... 47 3.23 Mirkte als Zwischensysteme... 54 3.3 Marketing-Managementsysteme... 60 3.31 Systemelemente und Umwelt... 60 3.32 Subsysteme des Marketing-Managementsystems... 61. Marketingentscheidungen... 64 4.1 Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung... 64 4.2 Strukturelemente der Marketingentscheidung.................. 65 4.21 Marketingsituation...... 69 4.22 Marketingziele... 71

8 Inhaltsverzeichnis 4.23 Marketinginstrumente... 80 4.231 Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik... 83 4.232 Instrumente der Distributionspolitik... 84 4.233 Instrumente der Kontrahierungspolitik... 84 4.234 Instrumente der Kommunikationspolitik... 85 4.235 Marketingmix... 86 4.24 Marktreaktionsfunktionen... 89 4.3 ProzeBelemente der Marketingentscheidung... 94 4.31 Anregungsphase... 95 4.32 Such- und Auswahlphase... 95 4.33 Durchsetzungs- und Kontrollphase......................... 95 4.34 Absatzpolitischer Regelkreis... 96 Ausgewiihlte Literaturhinweise zum I. Tell............................ 98 II.Teil Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung 1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt... 103 2. Kauferverhalten... 108 2.1 Trager von Kaufentscheidungen... 108 2.2 Kaufverhalten von Konsumenten... 110 2.21 Typen von Kaufentscheidungen......................... 110 2.22 Partielle Erklarungsmodelle des Konsumentenverhaltens... 114 2.221 Methodische Ausgangspunkte... 114 2.222 Okonomische Erklarungsansatze... 117 2.223 Psychologische Erklarungsansatze... 118 2.2231 Emotions- und motivtheoretische Erklarungen... 118 2.2232 Erklarungen der Einstellungsforschung... 121

Inhaltsverzeiclmis 9 2.2233 Wahrnehmungs- und lerntheoretische ErkHirungen 124 2.2234 Risikotheoretische ErkHirungen... 126 2.2235 Dissonanztheoretische ErkHirungen... 127 2.224 Soziologische ErkUirungsansatze... 128 2.2241 Kulturelle Einfltisse, Subkulturen und soziale Schichten... 129 2.2242 Mitgliedschaftsgruppen und FamiIien... 130 2.2243 Referenzgruppen... 132 2.2244 Meinungsftihrer und mehrstufige Kommunikation 133 2.23 Moglichkeiten zur Integration der Erklarungsansatze... 134 2.231 Strukturmodelle des Kauferverhaltens... 134 2.232 ProzeBanalyse des Kauferverhaltens... 136 2.3 Kaufverhalten von Organisationen... 140 2.31 Typen von Kaufentscheidungen.......... 140 2.32 Mehrstufige Erklarungsmodelle des industriellen Einkaufsverhaltens..................................................... 142 2.321 Umweltbedingte Determinanten... 143 2.322 Organisationsspezifische Determinanten... 143 2.323 Interpersonelle Determinanten... 14.4 2.324 Intrapersonelle Determinanten... 145 3. Marketingforschung 147 3.1 Marketingforschung als "Intelligenzsystem"... 147 3.11 Begriffsabgrenzungen... 148 3.12 Aufgaben der Marketingforschung... 150 3.13 Formen der Marketingforschung................. 153 3.14 Methoden der Marketingforschung... 158 3.2 Methoden der Informationsgewinnung... 158 3.21 Oberblick und Beurteilungskriterien... 158 3.211 Anspruchsprofil der Entscheidungstrager... 158 3.212 Phasen der Marketingforschung............ 161 3.22 Befragung... 164 3.221 Befragungsformen...,...,... 165 3.222 Befragungstaktik... 166 3.223 Auswahlverfahren... 168 3.224 Panel... 170

10 lnhcdtsve!'zeichnia 3.23 Beobachtung............................................ 172 3.24 Experiment... 172 3.241 Begriff und Arten des Experiments... 172 3.242 Aufbau von Experimenten... 175 3.3 Methoden der Informationsauswertung... 176 3.31 Ordnen von Daten... ~............................... 177 3.32 Skalieren von Daten... 177 3.33 Analyse und Interpretation von Daten... 181 3.331 Bestimmung von GroBen der Grundgesamtheit... 181 3.332 Bestimmung von Zusammenhingen zwischen Variablen.. 183 4. Methoden der Markt- und Absatzprognose... 186 4.1 Begriff und Gegenstand der Absatzprognose... 186 4.2 Arten und Aufbau von Prognosen... 188 4.21 Systematisierungskriterien... 188 4.22 Durchfiihrungsstufen von Prognosen... 190 4.3 Quantitative Prognosemethoden... 194 4.31 Entwickiungsprognosen... 194 4.32 Wirkungsprognosen... 201 4.4 Qualitative Prognosemethoden... 201 4.5 Prognosesysteme...... 204 Aufgaben zum II. Tell... 206 Ausgewihite Literaturhinweise zum n. Tell... 209 ill Tell AktioDSgrundlaleD der MarketinleDtscheldUDI 1. Marktsegmentierung... 213 1.1 Aufgaben und Voraussetzungen... 213 1.2 Strategien der Markterfassung... 215

InhcdtsveTzeichnis 11 1.21 Demographische Marktsegmentierung... 215 1.22 Psychographische Marktsegmentierung... 218 1.3 Strategien der Marktbearbeitung... 223 1.31 Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie... 224 1.32 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie... 225 Ausgewahlte Literaturhinweise zur Marktsegmentierung........... 229 2. Kontrahierungspolitische Entscheidungen... 230 2.1 Preispolitische Entscheidungen... 230 2.11 Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik 232 2.111 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik... 232 2.1111 Preispolitische Ziele... 232 2.1112 Preispolitisches Entscheidungsfeld... 233 2.112 Nachfrage- und Erlosfunktionen... 236 2.1121 Formen von Preis-Absatz-Funktionen... 237 2.1122 Preiselastizitit der Nachfrage... 241 2.113 Angebots- und Kostenfunktionen... 249 2.114 Marktformen und Marktverhalten... 251 2.12 Preispolitische Modelle... 256 2.121 Preistheoretische Modellaussagen... 256 2.122 Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur... 257 2.1221 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols... 257 2.1222 Gewinnmaximale Preisfordarung... 258 2.1223 Rentabilititsmaximale Prcisforderung... 262 2.1224 Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn... 266 2.1225 Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen.. 268 2.1226 Ermittlung von Preisuntergrenzen... 271 2.1227 Grenzen monopolistischer Preispolitik... 274 2.123 Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur... 275

12 Inhaltsverzeichnis 2.1231 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols... 275 2.1232 Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz... 277 2.1233 Preisforderungen bei polypolistischer Konkurrenz 281 2.124 Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur... 285 2.1241 Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols... 285 2.1242 Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung 287 2.1243 Preisforderungen bei Kampfstrategien... 291 2.125 Kritische Wiirdigung der klassischen Preistheorie... 293 2.13 Praxisorientierte Preisfestlegung... 295 2.131 Prinzipien der Preisbestimmung...... 295 2.1311 Kostenorientierte Preisbestimmung ("Kostenprinzip")... 295 2.1312 Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip")... 298 2.1313 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung.............................. 303 2.132 Preispolitische Strategien... 304 2.1321 Pramien- und Promotionspreispolitik... 304 2.1322 Penetrations- und Abschopfungspreispolitik... 304 2.1323 Strategien der Preisdifferenzierung... 306 2.1324 Preispolitischer Ausgleich... 308 2.133 Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte) 311 2.2 Konditionenpolitische Entscheidungen... 316 2.21 Rabattpolitik... 316 2.22 Absatzkreditpolitik... 319 2.23 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen... 321 Aufgaben und Literatur zur Kontrahierungspolitik................. 323 3. Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen... 331 3.1 Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik... 331 3.11 Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik... 331 3.12 Produktpolitische Ziele... 332 3.13 Entscheidungstatbestande der Produkt- und Sortimentspolitik 334

Inhaltsverzeichnis 13 3.131 Produktinnovation... 334 3.132 Produktvariation... 335 3.133 Produkteliminierung... 336 3.134 Diversifikation... 337 3.14 Daten der Produkt- und Sortimentspolitik... 338 3.2 Produkt- und Programmanalysen................................. 338 3.21 Lebenszyklusanalysen................ 339 3.211 Modell des Lebenszyklus... 339 3.212 Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes... 342 3.22 Progranunstrukturanalysen... 344 3.221 Altersstruktur... 344 3.222 Umsatzstruktur........... 346 3.223 Kundenstruktur... 347 3.224 Deckungsbeitragsstruktur... 348 3.3 Produktinnovation... 349 3.31 Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung... 349 3.32 Gewinnung von Neuproduktideen... 351 3.321 Ideensammlung... 352 3.322 Ideenproduktion... 353 3.33 Priifung von Neuproduktideen... 355 3.331 Vorauswahl von Produktideen... 355 3.332 Wirtschaftlichkeitsanalysen... 360 3.34 Verwirklichung von Neuproduktideen... 363 3.341 Produkt- und Markttestverfahren... 363 3.342 Terminplanung... 365 3.343 Kommerzlalisierung und Diffusion... 365 3.4 Produktvariation... 366 3.5 Produkteliminierung... 369 3.6 Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen... 371 3.7 Verpackungs- und Markenpolitik... 376

14 InhaltsveTzeichnis 3.8 Kundendien!Otpolitik 381 3.81 Begriff und Formen... 381 3.82 Bedeutung und Funktionen... 383 3.83 Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus... 384 Aufgaben und Literatur zur Produkt- und Sortimentspolitik... 386 4. Distributionspolitische Entscheidungen... 389 4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik... 389 4.11 Begriffsabgrenzungen... 389 4.12 Ziele der Distributionspolitik... 390 4.13 Distributionspolitische Entscheidungstatbestiinde... 390 4.14 Daten der Distributionspolitik... 392 4.2 Entscheidungen im System der Absatzkanale... 393 4.21 Entscheidungen fiber den. Absatzweg... 393 4.22 Akquisition und Selektion von Absatzmittlern... 397 4.23 Entscheidungen fiber den Einsatz von Vertretern und Reisenden 398 4.3 Entscheidungen im logistischen System... 404 4.31 Entscheidungen fiber Transportmittel und -wege..,........... 405 4.32 Lagerhaltungsentscheidungen... 407 4.33 Standortentscheidungen... 407 Aufgaben und Literatur zur Distrlbutionspolitik.................... 408 5. Kommunikationspolitische Entscheidungen... 412 5.1 Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik... 412 5.2 Werbepolitische Entscheidungen... 414 5.21 Grundlagen der Werbeplanung... 414 5.211 Werbung als kommunikatives System... 414 5.212 Entscheidungstatbestande im System werblicher Kommunikation... 417

InhaltsveTzeichnis 15 5.213 Festlegung der Werbeziele... 419 5.214 Festlegung der Zielgruppen... 425 5.22 Entscheidungen iiber die Hohe des Werbeetats... 427 5.221 Theoretisch exakte Methoden... 427 5.2211 Marginalanalytische Ansatze... 427 5.2212 Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg)... 432 5.2213 Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe)... 434 5.222 Operationale Methoden... 438 5.2221 Werbeetat als fester Prozentsatz einer BezugsgroBe 438 5.2222 Ausrichtung an den verfiigbaren finanziellen Mitteln 439 5.2223 Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz... 439 5.2224 Ausrichtung an bestimmten Werbezielen... 440 5.23 Entscheidungen iiber die Verteilung des Werbeetats (Budgetallokation)... 440 5.231 Entscheidungsprobleme der Streuplanung... 440 5.2311 Sachliche Aspekte 5.2312 Zeitliche Aspekte 440 444 5.232 Mediaselektionsmodelle... 445 5.3 Personlicher Verkauf... 449 5.31 Aufgaben und Formen des personlichen Verkaufs... 449 5.32 AuBendienstpolitische Entscheidungstatbestande... 451 5.33 Erfolgreiche Verkaufsprozesse... 455 5.4 Verkaufsforderung... 458 5.5 Public Relations... 461 Aufgaben und Literatur zur Kommunikationspolitik........... 464

16 InhaltBverzeichnis IV. Teil Koordinationsgrundlagen der Marketingentseheidung 1. Elemente der Koordination im Marketing... 473 2. Planung des Marketingmix... 476 2.1 Konzeption und Formen des Marketingmix... 476 2.11 Theoretische Entwicklungslinien... 476 2.12 Elemente des Entscheidungsproblems... 477 2.13 Instrumente- und produktbezogenes Mix... 478 2.2 Kalkiilisierung des Marketingmix... 479 2.21 Das Optimierungsproblem... 479 2.22 Einflul3groJ3en des Marketingmix... 483 2.221 Instrumentebedingte Einflul3groJ3en... 483 2.222 Marketingsystembedingte Einflul3faktoren... 484 2.23 Relevante Planungsverfahren... 485 2.3 Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix... 487 2.31 Anwendung heuristischer Prinzipien... 487 2.32 Beschreibung der Produktmerkmale... 488 2.33 Bewertung der Produktmerkmale... 489 2.34 Vorauswahl des Marketingmix... 491 2.35 Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken... 492 2.4 Analytische LOsungsansatze des Marketingmix... 493 2.41 Methoden der Marginalanalyse... 494 2.411 Das Dorfman-Steiner-Theorem... 494 2.412 Absatzorientierte Break-Even-Analysen... 498 2.42 Methoden der mathematischen Programmierung... 502 Aufgaben und Literatur zum Marketingmix........................ 506

Inhaltst1eTzeichnis 17 3. Marketingorganisation... 508 3.1 Marketing als Organisationsproblem... 508 3.11 Begriff und Elemente der Marketingorganisation... 508 3.12 Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation... 508 3.13 Typologie der Marketingorganisation... 511 3.2 Streng hierarchische Systeme... 512 3.21 Reine Linien-Systeme... 512 3.211 Funktionsorientierte Marketingorganisation... 512 3.212 Produktorientierte Marketingorganisation... 513 3.213 Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation 514 3.22 Modifizierte Linien-Systeme... 515 3.221 Stab-Linien-System... 515 3.222 Integrations- bzw. Produktmanager-System... 516 3.3 Beschrankt hierarchische Systeme... 518 3.31 Matrixorganisation... 518 3.32 Team-orientierte Organisation... 519 3.33 Kybernetisch orientierte Organisation... 520 Literatur zur Marketingorganisation............................... 523 4. Marketingkontrolle... 525 4.1 Aufgaben, Formen und Durchfiihrungsstufen der Marketingkontrolle 525 4.2 Kontrolle der Marketingaktivitaten... 529 4.21 Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle.................. 529 4.211 Umsatz als KontrollgroBe... 530 4.212 Marktanteil als KontrollgroBe... 531 4.213 Einstellungen als KontrollgroBe... 532 4.22 Submixbezogene Marketingkontrolle... 532 4.221 Kontrolle des okonomischen Werbeerfolges... 534 4.222 Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges... 535

18 Inh41tsverzeichnis 4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung... 536 4.3 Kontrolle des Marketingsystems... 539 4.31 Aufgaben und ProzeBstufen des Marketingaudit... 539 4.32 Durchfiihrung des Marketingaudit... 540 LiteraturzurMarketingkontrolle...,... " 543 Anhang: Relevante Rechtsvorsehriften fur das Marketing... 545 Literaturveneiehnis... 555 Stiehwortveneiehnis... 577 Fallstudie "Marketing.-Entsebeidungen bei der Einfubrung des VW-Golfs" 595

Verzeichnis der Abbildungen Abb. 1: Markttransaktionen... 28 2: Absatzpolitik im System der Unternehmenspolitik... 30 3: Marktbezogene Aufgaben des Marketing... 37 4: Systemhierarchie und Ebenen der Betrachtungsweise im Marketing.. 41 5: Makro- und Mikro-Marketingsystem der Unternehmung... 42 6: Makroanalyse des Marketing-Transaktionssystems (MTS)... 44 7: Merkmale zur Abgrenzung des Marketing-Transaktionssystems... 45 8: Zustandsandernde Prozesse im Marketingsystem... 51 9: Simulationsmodell eines einfachen logistischen Systems... 52 10: Reaktion eines Distributionssystems auf einen sprunghaften Anstieg der Konsumentennachfrage.............. 53 11: Beispiele zur Marktabgrenzung... 56 12: Typen von Markten... 59 13: Komponenten des Marketing-Managementsystems (MMS)... 62 14: Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing... 66 15: Situations analyse im Marketing... 70 16: Zieldiagramm operationaler Marketingplanung... 73 17: Konflikt zwischen absatzpolitischen Zielen... 76 18: Optimale Zielkombination... 77 19: Zielkonflikt zwischen Gewinn- und Absatzmaximierung... 78 20: Zielsystem im Marketingbereich... 79 21: Komponenten des Marketingmix im Konsumgiiterbereich... 82 22: Graphische Darstellung des Marketingmix... 87 23: Bedeutungsprofil absatzpolitischer Instrumente...,... 88 24: Substitutionale Instrumentekombination... 90 25: Limitationale Instrumentekombination... 91 26: Beschrankt substitutionale lnstrumentekombination... 92 27: ProzeB der Marketingentscheidung...... 94 28: Marketing als Regelsystem... 96

20 Verzeichnis der Abbildungen 29: Verhaltenselemente im Marketingsystem... 104 30a: Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts... 113 30b: Der relative EntscheidungseinfluB von Familienmitgliedern im Ablauf des Lebenszyklus... 131 31: Der Zusammenhang zwischen Personlichkeitsstruktur, Rollenverhalten, Einstellungen, soziodemographischen Merkmalen und Konsumentenverhalten... 135 32a: ProzeBmodell der Kaufentscheidung... 137 32b: AdoptionsprozeB bei neuen Produkten... 138 32c: Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Obernahmezeitpunkte von Innovationen... 139 33: Modell des organisationalen Einkaufs... 142 34: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung... 149 35: Schema der Marketingforschung... 154 36: Informationsgewinnung durch Sekundarforschung fur einzelne Marketingaktivitaten... 156 37: Elemente des Experiments... 173 38: Werbewirkungskurve... 174 39: Ideal- und Realeinstellungsprofil fur einen Rotwein... 180 40: Anwendungsbereiche der aktivitatenbezogenen Marketingforschung.. 185 41: Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatzvolumen. 187 42: Kombinierte Wirkungs- und Entwicklungsprognosen... 189 43: Grundtypen der Absatzprognose... 190 44: Komponenten einer Zeitreihe: Das additive Modell... 192 45: Grundformen des Trends... 195 46: Streudiagramm zur Trendberechnung... 197 47: Prognosezwecke und -verfahren... 203 48: PKW-Absatzprognose... 204 49: Segmentierung eines Marktes durch drei sozio-okonomische Kriterien 217 50: Modell des segmentierten Marktes... 218 51: Zweidimensionales Modell des Waschmittelmarktes... 220 52: Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl, dargestellt am Beispiel der Zahnpasta... 223 53: Nachfragefunktion (Normalfall)... 238 54: Nachfragefunktion bei geraden und ungeraden Preisen... 238

Verzeichnis der Abbildungen 21 55: Nachfragefunktion bei einem geringfiigig unter einem runden Preis liegenden Preis... 239 56: Nachfragefunktion bei "psychologischer" Preissetzung 57: Atypische Nachfragefunktion (Preis-Qualitats-Effekt) 58: Verschiebung der Nachfragefunktion... 241 59: Nachfragefunktion und Preiselastizitat der Nachfrage... 244 60: Grenzfalle der Nachfrageelastizitat... 245 61: Preiselastizitat und Umsatz........................................ 245 62: Preiselastizitat der Nachfrage und Umsatz... 246 63: Morphologische Einteilung der Markte... 253 64: Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur... 259 65: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol (Vier-Quadranten-Schema)... 264 66: Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol mit Hilfe von Elastizitaten...................................................... 265 67: Preispolitik im Monopol bei Streben nach angemessenem Gewinn... 267 68: Preispolitik im Monopol bei der Zielsetzung Umsatzmaximierung unter Einhaltung eines Mindestgewinns... 269 69: Preispolitik im Monopol bei kombiniertem Gewinn- und Absatzstreben 270 70: Preisuntergrenze im Monopol... 272 71: Gleichgewichtspreis auf vollkommenem Markt...................... 277 72: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf vollkommenem Markt... 278 73: Gewinnmaximaler Preis im Polypol auf vollkommenem Markt (S-formiger Kostenverlauf)... 279 74: Mengenanpassung im Polypol auf vollkommenem Markt (linearer Kostenverlauf)... 280 75: Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf unvollkommenem Markt... 283 76: Geknickte Nachfragekurve... 288 77: Monopolistische Bereiche im Angebotsoligopol bei Unternehmen A und B... 290 78: Preisforderung bei Kampfstrategie im Oligopol... 292 79: Ermittlung des Vorgabepreises... 297 80: Formen des preispolitischen Ausgleichs... 309 81: Rabatte auf der Wiederverkaufer- und Verbraucherebene... 317 82: Elemente des Produktes... 336 239 240

22 Verzeichnis der Abbildungen 83: Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus... 341 84: Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme... 345 85: Umsatzprofil eines Sortiments... 347 86: ProzeB der Neuproduktplanung... 351 87: Quellen von Neuproduktideen... 353 88: Teilfaktoren und Subfaktoren in einem Punktbewertungsmodell... 359 89: Break-Even-Analyse... 361 90: Produktdifferenzierung im Monopol... 368 91: Produktdifferenzierung bei polypolistischer Konkurrenz... 368 92: Produktbewertungsbogen... 370 93: Elemente des Produktprogramms... 372 94: Elemente des Sortiments....... 373 95: Linearer Programmierungsansatz zur Programmplanung... 375 96: Funktionswandel der Verpackung... 377 97: EinfluBfaktoren der Verpackungsgestaltung... 377 98: Formen der Kundendienstleistungen... 383 99: Optimierungsansatz zum Kundendienstniveau... 385 100: Entscheidungstatbestande der Distributionspolitik... 391 101: Grundtypen von Absatzkanalen... 393 102: Bewertungsprofil eines Vertriebsweges... 396 103: Verfahrensvergleich zwischen Vertretern und Reisenden... 400 104: Abnehmerorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Handels) 403 105: Anbieterorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Herstellers)... 403 106: Gesamtanalyse der qualitativen Faktoren... 403 107: Verzahnung der Komponenten der betrieblichen Warenverteilung, insbesondere der Marketinglogistik... 404 108: Verfahrensvergleich zwischen Transportmitteln... 405 109: Personliche und unpersonliche Marktkommunikation...,... 413 110: Kommunikationstheoretische Interpretation der Werbung... 415 111: Zweistufen-Modell werblicher Kommunikation... 416 112: Entscheidungen im Regelkreis der Marktkommunikation 417 113: Werbepsychologischer Bezugsrahmen zur Werbewirkung... 423 114: Optimales Werbebudget im Polypol... 429

Verzeichnis der Abbildungen 23 115: Werbebudgetierung im Monopol... 430 116: Regressionsfunktion im Weinberg-Modell... 433 117: Umsatzabnahme in der Zeit im Vidale-Wolfe-Modell... 435 118: Kriterien zum Intermediavergleich... 443 119: Entscheidungstatbestande der AuI3endienstpolitik... 452 120: Experimentelle Reaktionsfunktion... 454 121: Variablen des Marketing-Managementsystems (Leitung)... 475 122: Elemente des Marketingmix... 477 123: Beziehungen zwischen Umsatz, Marketingausgaben und Gewinn... 479 124: Marketingmix-Reaktionsfunktion... 481 125: Absatzforderungs-Reaktionsfunktion... 482 126: Ermittlung des optimalen Absatzforderungsmix... 482 127: Zweistufiges Vorgehen bei der Bestimmung des Marketingmix... 486 128: Produktklassen fur die warenspezifische Analogiemethode... 490 129: Relatives Gewicht der Produktcharakteristika im Verhaltnis zu den Produktklassen... 490 130: Vorauswahl des Marketingmix mit Hilfe der warenspezifischen Analogiemethode... 491 131: Linearer Programmierungsansatz zum Problem des optimalen Marketingmix................................................... 504 132: Organisationsstruktur einer weitgehend produktionsorientierten Unternehmung... 510 133: Organisationsstruktur einer weitgehend kundenorientierten Unternehmung....................................................... 510 134: Funktionsorientierte Marketingorganisation... 513 135: Produktorientierte Marketingorganisation... 514 136: Kombinierte Marketingorganisation mit Staben... 516 137: Funktionsdiagramm des Produktmanagers... 517 138: Matrixorganisation im Marketing... 519 139: Kybemetisch orientierte Marketingorganisation... 521 140: ProzeB der Marketingkontrolle... 526 141: Geschlossenes Kontrollsystem 528 142: Offenes Kontrollsystem... 528

24 Verzeichnis der Abbildungen 143: Absatzeffizienzstruktur... 538 144: Die rechtlichen TatbesUinde des Kontrahierungsmix... 551 145: Die rechtlichen Tatbestande des Produktmix... 552 146: Die rechtlichen Tatbestande des Distributionsmix.................... 553 147: Die rechtlichen Tatbestande des Kommunikationsmix... 554 Tab. Verzeichnis der Tabellen 1: Entwicklung neuer Methoden im Rahmen der Marketingforschung 157 2: Beispiel zur Bestimmung des Cournotpreises... 259 3. Deckungsbeitragsanalyse fur bestimmte Preis-Absatz-Alternativen... 301 4: Erwarteter Absatz, Break-Even-Absatz, Bruttogewinn fur verschiedene Marketingmix................................................... 499