Daniela Tollert Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing Eine Analyse auf Basis der Prinzipal- Agent-Theorie Mit 20 Abbildungen
XIII Inhaltsverzeichnis :ite Seite Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XIV XVI XX XXII 1 Problemstellung und Vorgehensweise 1 2 Affiliate Marketing: Definition der zentralen Komponenten 4 2.1 Begriff und Formen des Affiliate Marketing 4 2.2 Einordnung des Affiliate Marketing in das Online Marketing und Abgrenzung von der klassischen Online Werbung 9 2.3 Zentrale Gestaltungsfelder '. 14 2.3.1 Vergütungsformen im Affiliate Marketing 15 2.3.1.1 Pay-Per-Click Provision 17 2.3.1.2 Pay-Per-Lead Provision 18 2.3.1.3 Pay-Per-Sale Provision 18 2.3.1.4 Hybride Provisionen 19 2.3.1.5 Staffelprovisionen 19 2.3.1.6 Pay-Per-Lifetime Provisionen 19 2.3.1.7 Mehrstufige Partnerprogramme 20 2.3.1.8 Die Relevanz unterschiedlicher Provisionsmodelle im Affiliate Marketing 20 2.3.2 Werbemittel 20 2.3.3 Trackingverfahren zur Erfolgsmessung 23 2.3.4 Die technische Umsetzung zur Einbindung der Affiliates 25 2.3.5 Die Gestaltung der Kooperationsverträge im Hinblick auf Anreize und Beiträge 28 3 Die Prinzipal-Agent-Theorie als theoretischer Hintergrund 30 3.1 Grundgedanken der Agency-Theorie 30 3.2 Einordnung der Prinzipal-Agent-Theorie in die Institutionenökonomie... 34 3.3 Die Prinzipal-Agent-Beziehung 36
xrv 3.4 Das Prinzipal-Agent-Problem 37 3.4.1 Endogene Unsicherheiten aufgrund von Informationsasymmetrien 38 3.4.2 Die Bedeutung exogener Einflüsse und die Risikoeinstellung der Akteure 42 3.5 Die Gestaltung effizienter Anreizverträge durch den Prinzipal 44 3.5.1 Vertragsgestaltung bei Informationssymmetrie und Sicherheit 45 3.5.1.1 Verhaltensabhängige Entlohnung 47 3.5.1.2 Ergebnisabhängige Entlohnung 49 3.5.2 Vertragsgestaltung bei Informationssymmetrie und exogenem Risiko 51 3.5.2.1 Verhaltensabhängige Entlohnung 52 3.5.2.2 Ergebnisabhängige Entlohnung 53 3.5.3 Die Vertragsgestaltung bei Informationsasymmetrie und Sicherheit 55 3.5.4 Vertragsgestaltung bei Informationsasymmetrie und exogenem Risiko 56 3.5.4.1 Verhaltensabhängige Entlohnung 58 3.5.4.2 Ergebnisabhängige Entlohnung 58 4 Die Übertragung der Prinzipal-Agent-Theorie auf das Affiliate Marketing 67 4.1 Die Beziehung zwischen Merchant und Affiliate im Licht der Prinzipal-Agent-Theorie 68 4.2 Das Entscheidungskalkül des Merchant 71 4.2.1 Die Ziele des Merchant 72 4.2.1.1 Die Gewinnmaximierung 73 4.2.1.2 Die Maximierung der Transaktionen 76 4.2.1.3 Steigerung der Kundenakquisitionen 77 4.2.1.4 Die erweiterte Gewinnfunktion des Merchant 79 4.2.2 Die Handlungsmöglichkeiten des Merchant 80 4.2.2.1 Die Pay-Per-Sale Provision 81 4.2.2.2 Die Pay-Per-Lead Provision 81 4.2.2.3 Hybride Provisionsmodelle 82 4.3 Das Entscheidungskalkül des Affiliate 83 4.3.1 Die Ziele des Affiliate 83 4.3.1.1 Die Einnahmenmaximierung im Fall von Pay-Per-Sale Provisionen 84 4.3.1.2 Die Einnahmenmaximierung im Fall von Pay-Per-Lead Provisionen 85 4.3.1.3 Die Bedeutung des Images 86 A3.1.3.1 Das Fishbein-Modell zur Imagebewertung 87 4.3.1.3.2 Die Bewertung des Images durch den Affiliate 88
XV 4.3.1.4 Die Zielfunktion des Affiliate 90 4.3.2 Der Reservationsnutzen des Affiliate 92 4.3.3 Die Handlungsalternativen des Affiliate 93 4.4 Die Umweltzustände 96 4.4.1 Das Kaufverhalten und Kundenprozesse als unbekannter Einflussfaktor 97 4.4.1.1 Kaufentscheidungstypen 99 4.4.1.2 Die Bedeutung der Kaufentscheidungsarten im Affiliate Marketing... 102 4.4.1.3 Kaufentscheidungsmodelle 103 4.4.1.4 Zusammenfassende Betrachtung des Kaufverhaltens 107 4.4.2 Die Wettbewerbsanalyse 108 5 Modelltheoretische Provisionsgestaltung 110 5.1 Herleitung des Datenmaterials und Darstellung der Ergebnisse in einer Ergebnismatrix 113 5.2 Die Grundmodelle 116 5.2.1 Das Grundmodell für eine Pay-Per-Sale Vergütung 117 5.2.1.1 Die Entscheidungssituation des Merchant 118 5.2.1.2 Die optimale Höhe einer reinen Pay-Per-Sale Provision 119 5.2.2 Das Grundmodell für eine Pay-Per-Lead Vergütung 123 5.2.2.1 Die Entscheidungssituation des Merchant 124 5.2.2.2 Die optimale Höhe einer reinen Pay-Per-Lead Provision für Transaktionen 125 5.2.3 Das Grundmodell für ein hybrides Provisionsmodell mit einer Pay-Per-Sale und einer Pay-Per-Lead Vergütung 128 5.2.3.1 Die Entscheidungssituation des Merchant 129 5.2.3.2 Die optimale Höhe der Umsatz- und Neukundenprovision in einem hybriden PPS-PPL Vergütungsmodell 130 5.2.4 Das Grundmodell für ein hybrides Provisionsmodell mit einer Pay-Per-Lead Vergütung für vermittelte Transaktionen und für akquirierte Neukunden 137 5.2.4.1 Die Entscheidungssituation des Merchant 137 5.2.4.2 Die optimale Höhe der Transaktions- und der Neukundenprovision in einem hybriden PPL-PPL Vergütungsmodell 138 5.2.5 Zusammenfassende Ergebnisdarstellung der betrachteten Grundmodelle 142 5.3 Die Bedeutung des Images für die Provisionsgestaltung 147 5.3.1 Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Sale Provisionen 149 5.3.2 Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Lead Provisionen 154 5.3.3 Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Sale und Pay-Per-Lead Provisionen in einem hybriden Vergütungsmodell 158
XVI 5.3.4 Der Einfluss des Images auf die Höhe der zwei Pay-Per-Lead Provisionen in einem hybriden Vergütungsmodell 162 5.3.5 Die Bedeutung des Images für die Provisionsgestaltung im Allgemeinen- Zusammenfassung 166 5.4 Der Einfluss des Konsumenten- und Konkurrentenverhaltens 171 5.4.1 Der Einfluss differierender Conversion Rates auf das zugrunde gelegte Kennzahlensystem 172 5.4.1.1 Der Einfluss differierender Conversion Rates auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Sale Provisionen 176 5.4.1.2 Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen im Rahmen einer Pay-Per-Lead Vergütung 179 5.4.1.3 Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen im Rahmen eines hybriden Vergütungsmodells mit einer Pay-Per-Sale und einer Pay-Per-Lead Provision 182 5.4.1.4 Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen eines hybriden Vergütungssystems mit Pay-Per-Lead Provisionen für Transaktionen und Neukunden 185 5.4.1.5 Die Bedeutung differierender Conversion Rates für die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung 188 5.4.2 Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten 193 5.4.2.1 Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Sale Provisionen 197 5.4.2.2 Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Lead Provisionen 200 5.4.2.3 Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe prozentualer und absoluter Pay-Per-Sale und Pay-Per-Lead Provisionen 203 5.4.2.4 Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe absoluter Pay-Per-Lead Provisionen für vermittelte Transaktionen und gewonnene Neukunden 205 5.4.2.5 Die Bedeutung abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung 208 5.4.3 Der Einfluss differierender Netto-Warenkorbwerte auf das Kennzahlensystem 211 5.4.3.1 Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe reiner PPS Provisionen 214 5.4.3.2 Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe der PPL Provisionen 217 5.4.3.3 Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe prozentualer und absoluter Provisionssätze eines hybriden Vergütungssystems 219 5.4.3.4 Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe absoluter Pay-Per-Lead Provisionen für vermittelte Transaktionen und gewonnene Neukunden 221
XVII 5.4.3.5 Die Bedeutung heterogener Netto-Warenkorbhöhen für die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung 223 5.4.4 Der Einfluss unterschiedlicher Präferenzen bei der Provisionswahl 226 5.4.4.1 Abweichende Präferenzen bei reinen Provisionen 227 5.4.4.2 Abweichende Präferenzen bei hybriden Provisionen 232 5.4.4.3 Abweichende Präferenzen bei gemischten Provisionen 236 5.4.4.4 Das beste Provisionssystem aus gewinnmaximierender Sicht - Zusammenfassung 250 6 Zusammenfassung und Ausblick 253 7 Anhang 263