STARTUP HIGHWAY PROGRAMM WEBINAR MARKT- & KUNDENSEGMENTIERUNG
AGENDA Wichtigkeit der Markt- und Kundensegmentierung Der STP-ANSATZ Definition der Marktsegmentierung Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Zielgruppenauswahl Segmentbearbeitungsstrategie Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung Beispiel
Was versteht man unter Segmentierung? 1. Die Segmentierung ist ein notwendiges Instrument um eine ganzheitliche Kundenorientierung zu schaffen und somit die Basis für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung. 2. Sie besteht darin, einen heterogenen Gesamtmarkt in homogene Marktsegmente zu unterteilen und diese zielgruppengerecht zu bearbeiten.
Warum braucht es überhaupt Segmentierung? Um dein Angebot (Produkte / Dienstleistungen) erfolgreich zu vermarkten, muss du folgendes über deine potenziellen Kunden wissen: 1. Wie ticken sie? 2. Welche Ansprüche, Einstellungen und Präferenzen haben Sie. Willst du dann noch eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen, ist eine zielgruppengerechten Kommunikation und Interaktion unumgänglich.
Die 3 Aspekte der Markt- und Kundensegmentierung 1. Informationsaspekt Zerlegung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmärkte 2. Enstscheidungsaspekt Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente 3. Aktionsaspekt Ausrichtung des Marketing-Mix auf die Marktsegmente
Der STP-Ansatz Der STP-Ansatz ist ein bewährtes Modell für die Markt- und Kundensegmentierung. Dieser Ansatz wird sowohl von Grossunternehmen als auch von Startups angewendet. Paco Marín, (Autor)
Definition des STP Ansatz 1. SEGMENTATION Wähle deine Variable um den Markt zu segmentieren. Bilde Segmentprofile. Ermittle lohnende / aufstrebende Segmente. 2. TARGETING Lege deine Zielstrategie fest und identifiziere welche Zielsegmente du bearbeiten willst oder kannst. 3. POSITIONING Durch unterschiedlichen Einsatzes des Marketinginstrumentariums werden alle attraktiven Marktsegmente eines relevanten Produktmarktes mit segmentspezifischen Marktleistungen versorgt.
Kriterien für die Markt- und Kundensegmentierung 1. Demografische Kriterien 2. Geografische Kriterien 3. Sozioökonomische Kriterien 4. Kriterien zum Kaufverhalten (Kundentypen) 5. Kriterien zu Persönlichkeit / Lebensstil
Kriterien für die Markt- und Kundensegmentierung / 2 Ausbildung, Beruf, Einkommen, sozialer Status DEMOGRAFISCHE UND GEOGRAFISCHE KRITERIEN SOZIOÖKONOMISCHE KRITERIEN KAUFVERHALTEN Alter, Geschlecht, Familienstand Region, Regionart (Stadt, Land) Produktwahl, Einkaufsstättenwahl, Mediennutzung und Kaufverhalten Innovationsfreudigkeit, Genussorientierung, Sicherheitsstreben PERSÖNLICHKEIT UND LEBENSSTIL
Auswahl der relevanten Zielgruppen Aus dem gebildeten Segmenten müssen für das Unternehmen besonders attraktiven Zielgruppen ausgewählt werden. 1. Attraktivität der Segmente - Grösse - Marktpotenzial - Kaufkraft - Ausgabenbereitschaft - Kaufverhalten 2. Wettbewerb - Anzahl / Intensität Mitbewerber - Marktanteile - Angebotsqualität - Image 3. Unternehmenspotenziale - Sortiment / Leistungen / Service - Erreichbare Marktanteile - Erforderliche Qualität - Erforderliches Image
Die 3 Marktbearbeitungsstrategien Undifferenzierte Marktbarbeitungsstrategie Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einem Produkt und einem Marketingprogramm eine Segmentierung des Gesamtmarktes ist nicht notwendig Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Aufbau einer starken Markstellung auf einen Teilmarkt bzw. in einer Marktnische, konzentration der Marketingaktivitäten auf ein besonders lukratives Marktsegment Differenzierte Marktbarbeitungsstrategie Durch unterschiedlichen Einsatzes des Marketinginstrumentariums werden alle attraktiven Marktsegmente eines relevanten Produktmarktes mit segmentspezifischen Marktleistungen versorgt.
Marktbearbeitungsstrategien Undifferenzierte Marktbarbeitungsstrategie Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Differenzierte Marktbarbeitungsstrategie Marketing-Mix für Segment 1 Marketing-Mix für Segment 1 Ein Marketing-Mix für den Gesamtmarkt Marketing-Mix für Segment 4 Marketing-Mix für Segment 2 Marketing-Mix für Segment 3
Positionierung der Marke im relevanten Markt Die Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke für den Markt attraktiv ist und gegenüber dem Mitbewerb vorgezogen wird. Massstab eines Positionierungskonzeptes ist die Wahrnehmung des Marktes. Sich in die Lage der potenziellen Kunden versetzen. Kunden kaufen eher Produktnutzen als Produkteigenschaften.
3 Kriterien einer guten Segmentierung Antworten auf relevante Fragen Eine gute Segmentierung liefert Antworten auf folgende Fragen: Warum entscheidet sich ein Kunde für das Unternehmen? Wann und warum nutzt er welchen Kanal? Warum entscheidet er sich für ein bestimmtes Produkt? Warum kauft er erneut bei dem Unternehmen? Leichte Verständlichkeit Manche Segmentierungen sind sehr komplex und daher für die Praxis kaum geeignet. Wenn eine Segmentierung nur mit einem dicken Handbuch zu verstehen ist, wird sie nur schwer den Weg in den Unternehmensalltag finden. Achte darauf, dass deine Segmentierung leicht verständlich und möglichst selbsterklärend ist. Nachweislicher Mehrwert Mithilfe einer guten Segmentierung weisst du wie du agieren musst, um die Entscheidung des Kunden in Ihrem Sinne zu beeinflussen und Ihnen einen messbaren Mehrwert zu liefern.
BEISPIEL EINER MARKT- & KUNDENSEGMENTIERUNG Beispiel Dienstleistungsfirma
Beispiel Dienstleistungsfirma - 1 Branche: Beratungssektor Unternehmensberatung Geschäftsfeld: B2B Geschäft (100%) Beratung in Personalfragen Mein Marktsegment A o Personalbeschaffung o Personalentwicklung o Coaching von Führungskräften Beratung im Bereich Marketingstrategien Mein Marktsegment B o Marketingkonzepte (klassisch, online, Social Media) o Messekonzepte Mein Marktsegment C Mein Marktsegment D
Beispiel Dienstleistungsfirma - 2 KRITERIEN ZUR MARKTSEGMENTIERUNG IM B2B GESCHÄFT KRITERIEN MARKTSEGMENT A MARKTSEGMENT B MARKTSEGMENT C MARKTSEGMENT D MARKTSEGMENT E MEIN ANGEBOT Beratung in Personalfragen Beratung in Marketingstrategien GEOGRAFISCHE MERKMALE Aktionsradius 250 Km Aktionsradius 250 Km DEMOGRAFISCHE MERKMALE KMU s > 100 Mitarbeiter, Grossunternehmen KMU s > 100 Mitarbeiter, Grossunternehmen SOZIOÖKONOMISCHE MERKMALE Budget und Offenheit für Mitarbeiterzufriedenheit Budget und Offenheit für gutes Image PSYCHOLOGISCHE MERKMALE Nutzenorientiert Nutzenorientiert VERHALTENSBEZOGE NE MERKMALE Empathie Innovation
Beispiel Dienstleistungsfirma - 3 KRITERIEN ZUR MARKTSEGMENTIERUNG IM B2C GESCHÄFT KRITERIEN MARKTSEGMENT A MARKTSEGMENT B MARKTSEGMENT C MARKTSEGMENT D MARKTSEGMENT E MEIN ANGEBOT GEOGRAFISCHE MERKMALE DEMOGRAFISCHE MERKMALE SOZIOÖKONOMISCHE MERKMALE PSYCHOLOGISCHE MERKMALE VERHALTENSBEZOGE NE MERKMALE
Beispiel Dienstleistungsfirma - 4 KUNDENSEGMENTIERUNG NACH BRANCHEN UND PRIORITÄTEN BRANCHE A BRANCHE B BRANCHE C BRANCHE D BRANCHE E WIRTSCHAFTS- SEKTOREN TECHNOLOGIE PRODUKTION UNTERNEHMENS- GRUPPEN (Fokus / Priorität) 1. IT Unternehmen 2. Robotik Unternehmen 3. Sonstige 1. Maschinenbau 2. Uhrenindustrie 3. Sonstige UNTERNEHMENS- TYPEN KMU S > 100 Ma. Grossunternehmen KMU'S > 100 Ma. Grossunternehmen UNTERNEHMENS- SITUATION Grosser Wettbewerb Umsatzdruck Preisdruck Grosser Wettbewerb Umsatzdruck Preisdruck UNTERNEHMENS- PHILOSOPHIE Wachstum orientiert Best Employees- Philosophie Qualitätsführerschaft Branding-Bewusstsein VERHALTENSBEZOGE NE MERKMALE Offen für externe Beratung Offen für externe Beratung
Deine Praxisaufgaben 1. Lade dieses Video und alle Unterlagen und Vorlagen zu diesen Modul auf deinen PC runter. 2. Erstelle eine Markt und Kundensegmentierung für dein Business. 3. Sende uns deine Markt- und Kundensegmentierung per Email und du erhältst Feedback von uns. Bemerkung: Eine Segmentierung ist kein statisches Projekt, es sollte stetig und organisch an die Markt- und Unternehmensbedingungen angepasst werden. Halte die initiale Markt- und Kundensegmentierung eher schlank und passe sie an wenn es notwendig ist.
Das war's für heute MAKE! - MOVE! - BE DIFFERENT! Für dein Erfolg!