Medienmanagement I Besonderheiten von Medienmärkten und Medienunternehmen Kapitel 4d Teilmarkt Printmedien Vorlesung im Sommersemester 2011 Mittwoch, 29.06.2011 Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement andreas.will@tu-ilmenau.de
Behandelte Medienteilmärkte in dieser Vorlesung Film & Kino TV Onlinemedien Printmedien 2
Gliederung Kapitel 4d 1. Marktpotenzial 2. Marktstruktur 3. Medienprodukte: Dualität 4. Marktverhalten der Anbieter Core Assets und Kernkompetenzen Wertkette Geschäftsmodell 5. Medienprodukte: Größenvorteile 3
Lernziele Kapitel 4d Am Ende der Veranstaltung... kennen Sie die Produktformen im Pressebereich.... wissen Sie, wie Zeitungsverlage in der Vergangenheit auf strategische Probleme reagiert haben.... können Sie den hohen Konzentrationsgrad bei Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen ökonomisch fundiert erklären.... können Sie die ökonomischen Konsequenzen der dualen Marktstruktur erläutern. 4
Lernziele Kapitel 4d Am Ende der Veranstaltung... nutzen Sie die Informationsquelle ag.ma.... können Sie an einem Beispiel erläutern, wie die zielgerichtete Verknüpfung von Core Assets und Kernkompetenzen Wettbewerbsvorteile schafft.... wissen Sie, warum, auf welche Weise und mit welchen Folgen auf vielen Medienmärkten die Tendenz zum natürlichen Monopol herrscht. 5
Begriffsbestimmungen Druckmedium (Synonym: Printmedium), Informationsträger, der in gedruckter Form erscheint Frühschütz (2000), S. 17 Demnach nicht nur Zeitungen, Zeitschriften, Bücher etc., auch Geldscheine, Briefmarken etc. Besser: Begriff Presse ( [...] alle periodisch erscheinenden und an die Öffentlichkeit gerichteten Druckwerke und elektronischen Informationswerke [...] ) Frühschütz (2000), S. 271 Im Folgenden: Beschränkung auf die dominierenden Presseprodukte Zeitungen und Zeitschriften 6
Zeitungen Dominierendes Definitionsmerkmal Aktualität (mind. 2x wöchentliches Erscheinen) Weitere Kriterien: Publizität, Universalität, Periodizität, Disponibilität Wochen- und Sonntagszeitungen sind eigentlich Zeitschriften 7
Zeitschriften Keine befriedigende Definition, da zu große Heterogenität in Inhalt, Erscheinungsweise, Produktionsbedingungen Anhaltspunkt: mind. 4x jährliches Erscheinen Weitere Kriterien: Publizität, keine Tagesaktualität, Kontinuität ( geistige Einheitlichkeit der Inhalte ) 8
Produktformen im Pressebereich Presseverlag Zeitungen Zeitschriften Tageszeitungen Wochenzeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften - Abonnementzeitungen - Kaufzeitungen - Wochenzeitungen - Sonntagszeitungen - General- Interest- Zeitschriften - Special- Interest- Zeitschriften - Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften - Verbraucherinformation vgl. Wirtz (2009), S. 180 9
Zur Erinnerung: Analyse von Märkten Marktpotenzial Marktstruktur Marktverhalten 10
1. Marktpotenzial Status Quo des Zeitungsmarktes Ökon. Bedeutung des Zeitungsmarktes nach wie vor sehr hoch (Marktvolumen: ca. 9 Mrd. Euro) Jedoch kontinuierlicher Rückgang der Auflagenund Umsatzzahlen Zudem Rückgang der Titelanzahl durch zunehmende Konzentrationstendenzen Verbreitung des Internets und Digitalisierung der Wertschöpfungskette stellt Verlage vor existentielle Herausforderungen vgl. Gläser (2008), S. 196; vgl. Wirtz (2009), S. 162f., 166 11
Auflagenentwicklung der Tageszeitungen zwischen 1993 und 2006 30 Auflage in Mio. Kaufzeitungen Abozeitungen 1. Marktpotenzial 25 25,9 25,5 24,9 24,0 23,1 23,1 22,2 20 15 10 19,9 19,5 19,0 18,4 17,8 17,2 16,5 5 0 6,0 6,0 5,9 5,6 5,3 4,9 4,7 1993 1995 1997 2000 2002 2004 2006 vgl. Wirtz (2009), S. 181, Datenquelle: Röper (2006), S. 289 12 Zeit
1. Marktpotenzial Status Quo des Zeitschriftenmarktes Zeitschriftenmarkt in Deutschland ist einer der höchst entwickelten der Welt (Marktvolumen: ca. 5,14 Mrd. Euro) Starke Zunahme der Titelanzahl (Durchschnittlich 120 bis 130 Neugründungen pro Jahr) Auflagenzahlen steigen dagegen seit 50 Jahren eher moderat Auch hier kontinuierlicher Umsatzrückgang und hohe Konzentration vgl. Gläser (2008), S. 202 13
1. Marktpotenzial Marktwachstum Durch zunehmende Akzeptanz des Internets und Markteintritt neuer Konkurrenten ergibt sich für Verlage steigender Wettbewerbs- und Veränderungsdruck V.a. gehen Bedrohungen von der Verfügbarkeit von kostenlosem Content aus Beide Märkte bedürfen dringend innovativer Veränderungen, ansonsten sind sie langfristig von weiterem Niedergang bedroht vgl. Wirtz (2009), S. 161, 174; vgl. Gläser (2008), S. 196, 202 14
1. Marktpotenzial Strategische Antworten Zeitungen: Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus / Cross Media Nutzung elektronischer Distribution/ E-Paper Nebengeschäfte Produktveränderungen Konzentration/ Konsolidierung (Bsp. WAZ) Zeitschriften: Zahlreiche Neueinführungen und Relaunches Online-Angebote vgl. Gläser (2008), S. 198f., 205 15
Marktanteile der Verlagsgruppen am deutschen Tageszeitungsmarkt 2006 2. Marktstruktur Marktanteil (in %) vgl. Wirtz (2009), S. 166; Datenquelle: Röper (2006), S. 284 16
2. Marktstruktur Anteil der größten Verlagsgruppen am Publikumszeitschriftenmarkt 2006 Marktanteil (in %) vgl. Wirtz (2009), S. 167 17
2. Marktstruktur Markteintrittsbarrieren Sehr hohe strukturelle Markteintrittsbarrieren bei Zeitungen aufgrund von... Erlösvorteilen etablierter Anbieter Newcomer haben geringere Werbeeinnahmen bei nachrangiger Marktposition (siehe Dualität)... Kostenvorteilen der etablierten Anbieter Newcomer produzieren immer teurer bei nachrangiger Marktposition (siehe Größenvorteile) Bei Zeitschriften gilt prinzipiell das gleiche. Aber neue (Special-Interest-)Zeitschrift schafft sich eigenen Markt durch Differenzierung 18
3. Medienprodukte: Dualität Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 19
3. Medienprodukte: Dualität Kosten- und Erlösstruktur Zeitungen vgl. Wirtz (2009), S. 191 20
3. Medienprodukte: Dualität Printprodukte als Kuppelprodukte Leistungsbündel aus Information/ Unterhaltung (Content) und Werbung/ Anzeigen Beide Teilleistungen werden auf unterschiedlichen Märkten gehandelt Verbundvorteile auf Angebotsseite in Produktion, Vertrieb und Finanzierung Verbundvorteile auf Nachfrageseite im Konsum 21
3. Medienprodukte: Dualität Doppelte Marktverbundenheit bei Medienunternehmen vgl. Gläser (2008), S. 154 22
3. Medienprodukte: Dualität Querfinanzierung bei Printprodukten Konsequenz: Querfinanzierung, Subventionierung des redaktionellen Teils durch den Werbeteil, Auflagen-Anzeigen-Spirale Beispiel: DER SPIEGEL Gewinn: 0,90 Verlagserlös: 1,58 Gewinn: 1,76 Verlagserlös: 2,38 Kosten: 3,38 Werbe-/ Anzeigenerlös: 2,70 Kosten: 3,32 Werbe-/ Anzeigenerlös: 2,70 Einzelverkauf Abonnement Alle Angaben in Euro pro verkauftes Exemplar 1992; Quelle: Ludwig (1998), S. 234 23
3. Medienprodukte: Dualität Erlösstruktur des SPIEGEL Einzelverkauf Abonnement Verkaufspreis 2,55 2,55-7% MwSt 0,17 0,17 = Netto-Copy-Preis 2,38 2,38 - Grosso + EH-Rabatte 0,81 0,00 = Verlagserlös 1,58 2,38 - Heftkosten 0,93 0,93 - Remissionskosten 0,27 0,00 - Versand/Verpackung/Vertrieb 0,21 0,42 = Deckungsbeitrag I 0,17 1,03 - redaktionelle Herstellungskosten 0,96 0,96 - Werbung/Marketing 0,14 0,14 - restliche Kosten 0,87 0,87 = Deckungsbeitrag II 1,80 minus 0,94 minus + Werbe- und Anzeigenerlöse 2,70 2,70 = Gewinn vor Steuern 0,90 1,76 Alle Angaben in Euro pro verkauftes Exemplar 1992; Quelle: Ludwig (1998), S. 233 24
3. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale und TKP Ausgangspunkt: Erhöhung der Leserschaft Bei folgender Auflagenerhöhung und konstanten Anzeigengrundpreisen sinkt der TKP Sinkende TKPs führen zu einer Zunahme der Anzeigenschaltungen (Mengeneffekt) Niedrige TKPs lassen Spielraum zur Erhöhung der Anzeigengrundpreise (Preiseffekt) 25
3. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale Rezipientenmarkt Qualitätswettbewerb Höhere Auflage Investition in Qualitätsverbesserungen Steigende Cash Flows Werbemarkt Höhere Anzeigenpreise und/ oder größeres Anzeigenvolumen Niedrigerer Tausenderkontaktpreis Preiswettbewerb vgl. Wirtz (2005), S. 157 26
3. Medienprodukte: Dualität Auflagen-Anzeigen-Spirale Kritik: Fraglich ist,... ob die zusätzlichen Mittel in mehr Qualität investiert werden und... ob diese Investition die Lesernachfrage erhöht (vgl. das Problem des Marktversagens bei asymmetrischer Information) Weiterführend: Theorie der zweiseitigen Märkte (vgl. Dewenter 2006) 27
3. Medienprodukte: Dualität Exkurs: ag.ma ag.ma = Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.v. Die ag.ma erforscht, wie die Verbraucher die gesamte Palette der Mediengattungen nutzen. Darunter: TV, Radio, Zeitungen/ Zeitschriften, Kino, Lesezirkel, Plakat, Online-Medien Die Ergebnisse werden halbjährlich in der sog. Media-Analyse veröffentlicht. Auf der Basis dieses Datenmaterials wird künftiges Mediennutzungsverhalten prognostiziert. Zudem sind Infos zum Freizeit- und Einkaufsverhalten und zur Haushaltsausstattung enthalten. vgl. http://www.agma-mmc.de [25.06.2009] 28
4. Marktverhalten der Anbieter Leistungssystem von Medienunternehmen vgl. Wirtz (2009), S. 58 29
4. Marktverhalten der Anbieter Core Assets und Kernkompetenzen Zielgerichtete Verknüpfung von Core Assets und Kernkompetenzen kann Wettbewerbsvorteile im Leser- und Anzeigenmarkt begünstigen Beispiel: Zeitschrift GEO (Gruner + Jahr) Core Asset: Marke und Kundenstamm Kernkompetenzen: Hochspezialisierte red. Kompetenz der Redaktion Formatkompetenz des Verlages Ergebnis: Versch. Special-Interest-Zeitschriften Bessere Marktabdeckung, höhere Verkaufs- und Werbeerlöse vgl. Wirtz (2009), S. 189 30
4. Marktverhalten der Anbieter Wertkette Printmedien vgl. Wirtz (2009), S. 188 31
4. Marktverhalten der Anbieter Geschäftsmodell Handelsblatt vgl. Wirtz (2009), S. 193 32
5. Medienprodukte: Größenvorteile Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Einzelfertigung Öffentliche Güter Dualität Meritorische Güter Immaterialität Größenvorteile Erfahrungsgutcharakter Film & Kino TV Online Print... x 33
5. Medienprodukte: Größenvorteile Sinkende Durchschnittskosten vgl. Gläser (2008), S. 160 34
5. Medienprodukte: Größenvorteile Sinkende Durchschnittskosten First-Copy-Costs unabhängig von der Zahl der Rezipienten und von der Zahl der Copies, also fix i.d.r. hoch und irreversibel: sunk costs Häufig niedrige und konstante Grenzkosten der Vervielfältigung Folge: Fixkostendegression bis zur (nachfragebestimmten) Sättigungsmenge Technische Kapazitätsgrenzen unbedeutend vgl. Heinrich (2001), S. 96ff. 35
5. Medienprodukte: Größenvorteile Konsequenzen Tendenz... zum natürlichen Monopol (auf einem abgegrenzten Markt produziert der Monopolist am günstigsten)... zu Ausweitungen des Absatzmarktes (räumlich, zeitlich, Trägermedium)... zu horizontalen Zusammenschlüssen. vgl. Heinrich (2001), S. 97f. 36
Zusammenfassung Kapitel 4d Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt sind (vermutlich auch langfristig) schrumpfende Märkte. Die duale Marktstruktur geht einher mit einer Quersubventionierung zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale ist Folge der dualen Marktstruktur. Eine starke Marke, loyale Kunden und eine spezialisierte Redaktion mit hoher Formatkompetenz schaffen Wettbewerbsvorteile. 37
Zusammenfassung Kapitel 4d Infolge der sinkenden Durchschnittskosten produziert auf einem abgegrenzten Medienmarkt der Monopolist am günstigsten. Wegen der sinkenden Durchschnittskosten sind Medienunternehmen an einer Mehrfachverwertung der Inhalte (räumlich, zeitlich, Trägermedium) interessiert. 38
Medienprodukte Charakteristika Teilmärkte Charakteristika Film & Kino TV Online Print... Einzelfertigung x x x x Öffentliche Güter x x x x Dualität x x x x Meritorische Güter x x x x Immaterialität x x x x Größenvorteile x x x x Erfahrungsgutcharakter x x x x 39