Multi Channel Management im Online Vertrieb und Service der Telekom Deutschland Oliver Stalp Vice President Internet Operating Office Internet Vertrieb & Service, Telekom Deutschland GmbH Köln, 19. Mai 2011
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2010: Telekom Deutschland gegründet Bündelung Deutschlandgeschäft. Umsatzstruktur Telekom Deutschland GmbH Gesamtumsatz 1 2009: 25,4 Mrd. 31% Netzkommunikation Sprache 68% Mobilfunk 8,1 18,7 Festnetz 32% IP/Internet Daten Sonstiges 24% 8% Konsolidierung -1,4 24% 13% Wholesale Sonstiges 1 entspricht Umsatz Operatives Segment Deutschland in Veröffentlichungen DTAG Rund 85.000 1 Mitarbeiter arbeiten in der Telekom Deutschland GmbH 1 Stand Ende 2009 3
Zusammenführung von Vertrieb und Service, produktübergreifend, für Privat- und Geschäftskunden. Organisation Telekom Deutschland / Vertrieb und Service / Internet F T HR Marketing Privat- & Geschäftskunden Vertrieb und Service Privat- & Geschäftskunden Telekom Shop und Partner Wholesale & Handel Call Center Internet Direktvertrieb ecommerce für alle Privat- und Geschäftskunden Websitemanagement Partner- & Kooperationsmanagent Social Media Steuerung Web Analytics Internet Operating Office (Strategie) 4
Etwa 6 Mio. Unique Visitors besuchen die Vertrieb und Service Websites der Telekom Deutschland - jeden Monat. Unique Audience Mobilfunk (Vertrieb & Service) in Tsd. 4.000 Unique Audience Festnetz (Vertrieb & Service) in Tsd. 5000 3.000 Shop 4000 Service 2.000 3000 2000 Shop 1.000 1000 0 01/2010 01/2011 01/2010 01/2011 0 O2 E+ (BASE) Vodafone Alice (O2) Kabel Deutschland Vodafone (Arcor) Quelle: Nielsen Quelle: Nielsen (Änderung Erhebungsmethode, daher keine Daten 06/10 11/10 5
Telekom gehört in Deutschland zu den umsatz- und rechweitenstärksten Playern im E-Commerce. Umsatz Online Shops Deutschland 2010 Reichweite Online Shops Deutschland 11/2010 in Mio., gerundet Amazon Otto Deutsche Telekom* 800 Conrad 450 Neckermann 448 thomann 349 Weltbild 327 bonprix 292 baur 281 1.156 1.798 in Mio. Unique Audience, gerundet Telekom Dtl.** 6,0 Conrad 3 Medion 1,3 Notebooksbilliger.de 0,5 Alternate Computerversand 0,4 Redcoon 0,5 Cyberport 0,4 Home of Hardware 0,1 Notebooksbilliger.de 271 Mindfactory 0,1 Quelle: in Anlehnung an ibusiness Online Shops 2010, modifiziert Quelle: nielsen, WebSites - Top Domains Germany, November 2010, eig. Auswahl Die Deutsche Telekom ist, was die Nutzung des Social Web angeht, im Vergleich zu den meisten anderen DAX- Konzernen schon recht weit ( ) 2009 T-Mobile bot den besten Mobilfunkservice. Das Unternehmen verfügte über den besten Internetauftritt ( ) 2009 2. Platz bei Computer Bild Vergleichstest der Kundenportale von Mobilfunkanbietern 2007 * Deutsche Telekom: Telekom Deutschland, t-online, Load, Scout, sonstige. ** telekom.de 6
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Multioptionales Kundenverhalten ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich branchenübergreifend Textbox Headline Luftfahrt Ticketverkauf über Agentur und am Check-In-Schalter Ticketverkauf (>50%) und Check-In im Internet Automobil Showroom Webkonfiguratoren und Online Händler Software Hardwarespezifische Standardlösungen in Spezialgeschäften Open Source, Web 2.0 und Software on demand Bankwesen Transaktionen über die Filiale Vom Otto Normalverbraucher zum multioptionalen Verbraucher Kaufanbahnung von >25% der Neuabschlüsse im Internet Ca. 60% der Kunden nutzen das Internet für die Kaufanbahnung Ca. 30% der Kunden kaufen Telko- Verträge online Info Schnell Service Einfach Überall 76% der Telko-Kunden wollen flexiblen und direkten Service über alle Medien 50% der Telko-Kunden wollen jederzeit und überall Zugriff auf das Internet Kunden wollen das beste aus beiden Welten: Kanalgrenzen verschwimmen vor Kunde Quellen: McKinsey, GFK Consumer Tracking 2010, Life Digital 2009 8
Customer Journey Telekom: Kunden nutzen heute schon unterschiedliche Kanäle für Information, Kauf und Service. customer touch points und customer journey (Beispiel) customer touch points ATL/BTL Internet PC mobile PoS CallCenter Brief SMS/MMS Social Media Wettbewerb customer journey awareness information selection purchase cross and upselling service repurchase (VVL) 9
Evolution: Von der silo-orientierten singulären Kanalsteuerung zur Multi Touchpoint Plattform. Vom Silo zum Multi Touchpoint 1) Silo Multi Channel Multi Touchpoint Kundenverhalten kanalorieniert hybrid, opportunistisch situativ Systeme singulär bridging seamless integrated Business Case kanalspezifisch kanalübergreifend (Leadmanagement) zentral (Plattform) Retail Shop Call Center Online Mobile Retail Shop Call Center Online Mobile Retail Shop Call Center Online Mobile Retail OS CC OS Web Portal Apps, Mobile Portal Retail OS CC OS Web Portal Apps, Mobile Portal Retail Portal CC Portal Web Portal Apps, Mobile Portal CRM, Fullfillment, Billing etc. CRM, Fullfillment, Billing etc. CRM, Fullfillment, Billing etc. Quelle: In Anlehnung an booz&co 2011 10
Prognose: Multi Channel Umsätze werden steigen Telekomprodukte haben hohes Multi Channel Potential. Umsatzaufteilung Non Food Markt D (Prognose) Produktkategorien aus Multichannel Sicht Online MultiChannel 100 7 10 +48% +78% 100 10 17 Stationär 84-13% 73 2009 2015 Online Umsätze wachsen weiterhin stark (+48%) Multi Channel Umsätze wachsen sehr stark (+78%) Stationäre Umsätze rückläufig (-13%) Fazit: Multi Channel Anbieter haben Vorteile gegenüber Ein-Kanal Anbietern. Anteil Multi Channel Umsatz bei Telko / Bürotechnik könnte von 21% (2009) auf bis zu 37% (2015) ansteigen. Fazit: Telko-Unternehmen mit Multi Channel Vertrieb sollten Maßnahmen ergreifen, um das Umsatzpotential zu heben. Quelle: In Anlehnung an accenture/gfk Studie Non-Food 2010; GfK Universalpanel 11
Implementierungsvoraussetzung: Leadmanagement als kanalübergreifendes Geschäftsmodell zur Verknüpfung der Kanäle. Stärken / Schwächen Profil Vertriebskanäle Textbox HeadlineVertriebskanäle Privatkunden Telekom Shops Kosten Erreichbarkeit Persönlichkeit Vertriebsoberfläche Direktvertrieb Leadmanagement Call Center Stationär / Direkt Online call center Mobil Internet / Mobil Neue Währung: Leads! Kanäle teilen Lead: Prämierung erfolgreicher Leads (Leadwandlung), wenn Leadaufnahme und Wandlung nicht im selben Kanal. Kostenneutralität wird durch Kanäle sicher gestellt (Basis ILV). Mitarbeiter erhalten volle Prämie. 12
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Verschiedene Multi Channel Services bereits im Einsatz kontinuierliche Optimierung. Multi Channel Service call back service web hotline Multi Channel Kontakte auf einen Blick moderiert durch Agenten Erläuterung Eine Vielzahl von Multi Channel Maßnahmen sind bereits implementiert. Verweise auf stationären Handel durch Store Locator. Zusammenarbeit mit CallCenter bei Email- Kontaktformular, Web-Hotline und Call- Back Service sowie bei Foren und Social Media. 14
Seit 2009 im Pilotbetrieb: Performancebasierter ChatCommerce Call Center Agenten chatten mit Kunden. ChatCommerce Erläuterung Chat Angebot auf Website Chat Dialog 2 Agent meldet sich 1 2 Pilote zum Test von unterschiedlichen Geschäftsmodellen (In vs. Outsourcing). Agenten werktags tagsüber bis abends verfügbar, auch Samstag und tw. Sonntags. Chat wird nur angeboten, wenn Agent verfügbar bzw. nach speziellen Regeln. Spezialisierte Agenten nur für Chat. Sichere Datenübertragung (SSL). Kundenzufriedenheitstracking. Erkenntnisse: Chat-Dauer ca. 9-11 Min 2-3 simultane Chats / Agent Conversion 7-10% 15
Launch Mai 2010: Telekom_hilft auf Twitter als zusätzlicher Servicekanal, moderiert von Call Center Agenten. Telekom_hilft / Twitter Agenten ausgewählt und geschult. Eingangskanal für Twitter Nutzer. Nutzer können Fragen, Probleme, Beschwerden posten. Fokus liegt auf Beantwortung von Kundenanfragen an die Agenten. Selektiv werden Tweet-Inhalte redaktionell aufbereitet und auf der Website Service Notizen eingestellt. Öffnungszeiten : Montag Freitag von 8:00 bis 20:00h. 7 Social Media Agenten 16
Ergänzend zu Twitter: facebook Fanpage von Telekom_hilft, ebenfalls moderiert von Call Center Agenten. facebook fanpage Telekom_hilft Telekom-hilft hat eigene fanpage auf facebook. Adaption des Twitter Konzepts. Aufbau separates facebook Team. Alle facebook tools sind einsetzbar ( like, comment, share ). Integration von Social Commerce Vertriebs- Elementen wie Empfehlungsprogamme. Öffnungszeiten analog Twitter. 11 Social Media Agenten 17
Pilotierung VideoChat Einsatz für Vertrieb und Service. Live Video Chat mit Call Center Agenten Erläuterung VideoChat zur Unterstützung von Vertrieb und Service. Kunde hat Video-Call mit Agenten. Regelbasiertes Angebot von VideoChats. Einstieg auf telekom.de und Abschluss über Agenten. 18
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Stationärer Handel mit eigenem Online-Bereich auf telekom.de News und Informationen rund um die Telekom Shops. Telekom.de/ telekomshop Shopfinder Erläuterung Telekom Shops als persönlicher Kontaktkanal auch im eigenen Internetkanal 24h sichtbar. Integration Shop Auftritte unter telekom.de. Inhalte: Shopfinder mit allen 760 Shops inkl. Shop Angebot (Privat u/o Geschäftskunden, Service Counter (TS), grafische Darstellung Ausbaugebiete). Innovation: 4010 (z.b. Ehrenstrasse). Hinweis auf Aktionen. 20
Telekom Shop Präsenz optimiert in Suchmaschinen und Navigationssoftware. Telekom Shops im Internet Erläuterung Telekom Shops auf Google Maps Telekom Shops bei Navigon Laufende Bereinigung / Aktualisierung der Shopinformationen. TSG Shopoberfläche in Google Maps (Internet Support). Mobil: Integration Telekom Shops in Navigationssoftware (Navigon und weiteren Plattformen) zur einfachen Auffindbarkeit. 21
Telekom Shop eingebunden im Online Handelsflyer und auf kauf.da. Handelsflyer auf telekom.de und Kauf.da Erläuterung Handelsflyer als Flip Page auf telekom.de + + Kauf.da Kauf.da App App Handelsflyer auf kauf.da Bekannte und gelernte Handelsflyer als virtuellen Katalog auf telekom.de ( Telekom Shop News ). Prospektseiten können gespeichert und gedruckt werden. Mobil: Integration Handelsflyer in Kauf.da App. 22
Kundenzuführung von Website in die stationären Shops via Online Coupons. Kaufanreize im Internet mit Verweis auf stationären Handel Erläuterung Aktionen Aktionen im im Newsletter Newsletter Aktionen Aktionen auf auf telekom.de telekom.de Coupons im Internet mit gezielten Angeboten für den stationären Handel. Pilot Nokia Headset gratis : Online Werbung auf Website und im Newsletter. Gezielte Zuführung von Traffic in stationären Handel. gratis als wichtigster trigger getestet. Erfolgreiche Aktion (hohe Konversion). Ausweitung auf weitere Plattformen wie z.b. Coupies, Google, kaufda. 23
Telekom Shops bei Facebook Places und Erleben was verbindet. Nutzung des viralen Effekts auf Facebook Insgesamt rund 150.000 fans der Telekom auf facebook (Stand 05/2011). Erläuterung 24h Präsenz der Telekom Shops in sozialen Netzwerken und damit auch im persönlichen Umfeld der Kunden. Präsenz aller 760 Telekom Shops bei Facebook Places; Upload aller Telekom Shops erfolgt. Integration im Account erleben was verbindet Regelmäßiges Einstellen von Shop News und Verkaufsevents. Nutzung des viralen Marketingeffekts in sozialen Netzwerken und Aufbau von Telekom Shop Fans. 24
Pilotierung: Online reservieren, im Shop abholen. Reservieren & Abholen bei T-Mobile Austria Erläuterung Reservieren & Abholen: Online reservieren im Shop in Ihrer Nähe abholen. Für Kunden, die das Handy zuerst in der Hand halten wollen, bevor Sie es kaufen. Auch für Kunden, die sich online informieren, aber offline kaufen wollen (z.b. zeitkritischer Kauf an Weihnachten). CC Web Anzeige Produkt Verfügbarkeit in ausgewählter Region Telekom Shop Nachricht an Kunden (per SMS + E-Mail mit Reservierungsnummer) 25
Telekom Deutschland GmbH Oliver Stalp Vice President Internet Operation Office Vertrieb und Service Deutschland oliver.stalp@telekom.de 26