Strategien für printaffine und printabstinente Zielgruppen Prof. Dr. Renate Köcher Institut für Demoskopie Allensbach
und Printabstinente In AWA und ACTA können Zielgruppen nach ihrer Printaffinität ausgewertet werden Umfassend Lesen Tageszeitungen ziemlich regelmäßig, (fast) täglich und nutzen ein breites Spektrum an Zeitschriften (7 und mehr Titel) Selektiv Lesen entweder Tageszeitungen (ziemlich) regelmäßig, aber nur ein enges Spektrum an Zeitschriften oder Tageszeitungen höchstens sporadisch, dafür aber ein breites Spektrum an Zeitschriften Weitgehend Printabstinente Lesen Tageszeitungen höchstens sporadisch und nutzen gleichzeitig nur ein enges Spektrum an Zeitschriften Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2014
Umfassend und selektiv unterscheiden sich vor allem bei der Lektüre von Tageszeitungen Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente sporadisch selten 2 12 regelmäßig 23 12 Es lesen regionale Tageszeitungen 86% 60 17 88 Breite des genutzten Zeitschriftenspektrums 7 bis 18 Titel 53 47 % 19 und mehr Titel 2 bis 6 Titel 0 bis 1 Titel 24 5 44 27 36 64 Regelmäßige Buchlektüre (mindestens wöchentlich) 54 % 45 35 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Entwicklung der Printaffinität im 5-Jahresvergleich 2009 2014 Weitgehend printabstinent Umfassend printaffin 15 20 46 % 40 % 39 40 Selektiv printaffin Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und 2014
Printaffinität der verschiedenen Generationen Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente 14- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60 Jahre und älter 18 % 25 35 30 % 47 45 38 16 46 % 32 10 58 % Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Entwicklung der Printaffinität bei Jüngeren: Angleichung der Bildungsschichten Es sind weitgehend printabstinent Unter-30-Jährige insgesamt mit einfacher Schulbildung mit höherer Schulbildung 2009 2014 28 % 33 2009 35 25 2014 35 32 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2009 und AWA 2014
Gravierende Unterschiede zwischen den sozialen Schichten bei Print- wie Internetaffinität hoch umfassend Sozioökonomischer Status mittel niedrig Printaffinität 38 14 48 % 22 26 39 39 42 32 selektiv Intensive Internetnutzer (mehrmals täglich) 58 % 39 22 Ausstattung mit Smartphone/ Tablet-PC 68 % 50 30 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre, Frühjahrswelle
Portrait von n und -abstinenten Umfassend printaffin Selektiv printaffin Weitgehend printabstinent Altersstruktur Weit überdurchschnittlich 45 + Ausgewogen, tendenziell jünger als der Durchschnitt der Bevölkerung Weit überdurchschnittlich Unter-30- Jährige Schicht Überdurchschnittlich hoher sozialer Status Ausgewogen Überdurchschnittlich niedriger sozialer Status Wohnort Unterdurchschnittlich in Großstädten Ausgewogen Überdurchschnittlich in Großstädten Haushaltsgröße Überdurchschnittlich in 2-Personen- Haushalten Ausgewogen Überdurchschnittlich in großen Haushalten mit 4 und mehr Personen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Strategien für Information und Werbung... müssen heute weitaus mehr als früher generationenspezifische Mediennutzung und Kommunikationsverhalten berücksichtigen treffen in den sozialen Schichten auf unterschiedliche Voraussetzungen auch das stärker als vor 10 Jahren müssen bei der Entscheidung über die Kommunikationskanäle prüfen, welche Informationen aktiv nachgefragt werden und welche an Zielgruppen herangetragen werden müssen Informationsbedarf Zielgruppen heranzutragen
Printabstinente sind eine besondere Herausforderung für Information und Kommunikation Das Informationsverhalten ist heute generell weniger habituell, sondern zunehmend impuls- und interessengesteuert. Das gilt besonders ausgeprägt für die Internetnutzung Printabstinente suchen jedoch weniger aktiv Informationen und haben ein engeres Interessenspektrum Besonders Informationen über Politik, Wirtschaft und Kultur interessieren Printabstinente unterdurchschnittlich, aber auch Konsuminformationen Sie sind sowohl aufgrund ihres Interessenspektrums wie aufgrund ihrer Mediennutzungsmuster schwerer erreichbar Sie nutzen das Internet zwar intensiv, aber inhaltlich wesentlich enger als
haben ein wesentlich breiteres Interessenspektrum als Printabstinente... (Sehr) breites Interessenspektrum Durchschnittliches Interessenspektrum (Sehr) enges Interessenspektrum Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente 26 33 % 40 % 36 34 31 51 21 % 28 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
... auch in der jungen Generation 14- bis 29-Jährige (Sehr) breites Interessenspektrum Durchschnittliches Interessenspektrum (Sehr) enges Interessenspektrum Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente 21 45 % 29 37 % 46 23 % 34 34 31 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige 14- bis 29-Jährige
Besonders auffällig: die Diskrepanz bei Politikund Wirtschaftsthemen Von den Unter-30-Jährigen interessieren sich für Unter-30-Jährige umfassend selektiv Printabstinente Ausgeprägtes Interesse Lokales 86 79 69 % 33 22 16 Sport 86 79 73 51 39 34 Bücher 74 68 56 31 27 18 Politik 66 54 39 16 10 6 Autos 62 51 48 26 18 15 Wirtschaft 49 37 29 13 7 5 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige
Printabstinente informieren sich in allen Medien unterdurchschnittlich über das aktuelle Geschehen Stichtagsbefragung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente Ausschließlich im Internet In klassischen Newsmedien und im Internet 2% 20 5 18 7 Ausschließlich in klassischen Newsmedien 68 55 12 41 Überhaupt nicht 10 22 40 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Printabstinente informieren sich in allen Medien unterdurchschnittlich über das aktuelle Geschehen Stichtagsbefragung: Es haben sich gestern über das aktuelle Geschehen informiert Umfassend Selektiv Weitgehend Printabstinente Ausschließlich im Internet In klassischen Newsmedien und im Internet Ausschließlich in klassischen Newsmedien 2% 20 68 6 32 39 5 18 55 10 22 32 7 12 41 10 14 25 Überhaupt nicht 10 23 22 36 40 51 Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Bevölkerung insgesamt Unter-30- Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Printabstinente nutzen das Internet genauso häufig wie aber anders 63 % der umfassend printaffinen und 60 % der weitgehend printabstinenten Unter-30- Jährigen nutzen das Internet mehrmals täglich Das Spektrum der genutzten Inhalte und Funktionen divergiert jedoch beträchtlich Es nutzen das Internet für Unter-30-Jährige Printabstinente Unter-30-Jährige E-Mails 91 82 % Herunterladen von Software 61 53 Informationen über Marken und Produkte 61 44 Aktuelle Informationen (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur) 52 31 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige
Junge Printabstinente nutzen das Internet signifikant weniger für den Abruf von Informationen, aber intensiv für Kommunikation und Unterhaltung Es nutzen das Internet für Videos Soziale Netzwerke Chatten Telefonieren Kontakte knüpfen Spiele 78 79 71 72 46 52 37 39 33 34 21 23 % Unter-30-Jährige Printabstinente Unter-30-Jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 29-Jährige
Printaffinität in verschiedenen Zielgruppen Zielgruppen Potential Neuwagenkauf Kernzielgruppe Frauen: dekorative Kosmetik Hohe Ausgabebereitschaft für Reisen Weitgehend Printabstinente Umfassend 31 11 58 % 18 45 37 % 38 16 46 % Selektiv Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Printabstinente: in vielen Zielgruppen bisher ein untergeordnetes Thema - aber mit zunehmender Tendenz Es sind weitgehend printabstinent Zielgruppen Unter-30-Jährige Potential OTC 9 % 15 LOHAS 10 20 Potential Neuwagenkauf 11 25 Hohe Ausgabebereitschaft für Reisen 16 29 Kernzielgruppe Frauen: dekorative Kosmetik 18 29 Hohe Ausgabebereitschaft für Kleidung 20 35 Potential Handys, Smartphone 23 35 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Die Chancen, weitgehend Printabstinente online zu erreichen, sind (noch) altersabhängig, aber vor allem interessengebunden Durchgängig zeigt sich auch bei anderen Themen, dass die Kernzielgruppe der Interessierten über alle Mediengattungen gut erreichbar ist. Das Internet gewinnt hier kontinuierlich an Bedeutung Moderat Interessierte, die bei vielen Themen zahlenmäßig am stärksten vertreten sind, sind dagegen über das Internet in der Regel schwerer zu erreichen Beispiel politisch moderat Interessierte (47 % der Bevölkerung) - 71 % informieren sich häufiger über Politik im Fernsehen - Jeder Zweite in der Tagespresse - 15 % häufiger online Printabstinente nutzen auch bei ausgeprägtem Interesse an einem Thema das Internet weniger als
Internetnutzung ausgeprägt interessengesteuert Über dieses Thema informieren sich im Internet Am jeweiligen Thema ausgeprägt Interessierte Am jeweiligen Thema moderat interessierte Unter-30-Jährige Am jeweiligen Thema ausgeprägt interessierte Unter-30-Jährige Computernutzung 47 % 54 20 Urlaub/Reisen 44 53 22 Autos, Autotests 37 46 19 Bücher 35 47 15 Kochen 35 57 26 Mode 35 49 17 Ergebnisse über Warentests 34 41 22 Politik 32 50 16 Wirtschaft 31 46 11 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Zielgruppe: unter-30-jährige Frauen mit ausgeprägtem Interesse an Modetrends 50 % der unter-30-jährigen Frauen interessieren sich ausgeprägt für Modethemen. Von ihnen sind Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 47 % 49 Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 62 50 Printabstinente Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 21 41 Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen
Bei den moderat Interessierten kommt das Internet kaum zum Zug 36 % der unter-30-jährigen Frauen interessieren sich moderat für Modethemen. Von ihnen sind Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 34 % 14 Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 49 12 Printabstinente Leserinnen pro Ausgabe der monatlichen und 14-täglichen Frauentitel Häufige Nutzung des Internets für Informationen über Mode und Accessoires 11 11 Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen
Junge printabstinente Zielgruppen sind noch am ehesten über private TV-Sender zu erreichen Beispiel: unter-30-jährige Frauen mit hoher Ausgabebereitschaft für Kosmetik Printabstinente LpA monatliche/14-tägliche Frauentitel 46 % 59 21 Information im Internet über Kosmetik, Make-up 34 34 29 Ausgeprägte Affinität zu RTL 51 54 52 Pro7 30 29 33 SAT1 26 25 29 RTL2 25 15 29 Basis: Bundesrepublik Deutschland, unter-30-jährige Frauen mit hoher Ausgabebereitschaft für Kosmetik
Unterschiedliche Zugkraft von Argumenten auf und -abstinente überdurchschnittlich markenaffin stärkere Ausrichtung auf hochwertige Qualität und Langlebigkeit von Produkten junge Zielgruppen ausgesprägtes Interesse an Innovationen, insbesondere auch im technischen Bereich im Nahrungsmittelbereich stärkere Ausrichtung auf regionale Produkte Hohe Ausgabebereitschaft für: - Reisen - Wohnen - Ernährung
Insgesamt höhere Kontaktchancen bei n sind nicht nur auf der Plattform Print, sondern auch online überdurchschnittlich gut erreichbar und nutzen auch intensiv TV und Radiokanäle Weitgehend Printabstinente nutzen nicht nur Print unterdurchschnittlich, sondern auch das Internet selektiver. Dagegen sind sie gut über (private) TV-Sender erreichbar, online vor allem über kommunikative und Unterhaltungsformate (soziale Netzwerke, Videos) Das breitere Interessenspektrum erhöht die Kontaktchancen bei n. Die bei vielen Themen große Gruppe der moderat Interessierten ist bei Printaffinität insgesamt gut erreichbar, bei Printabstinenten deutlich schwerer Die höhere Markenaffinität und Qualitätsorientierung macht bei vielen Themen leichter ansprechbar Aber: Printabstinenz nimmt in jungen Zielgruppen zu Die Herausforderungen wachsen!