Erste Erfahrungen mit Sinus-Milieus bei Credit Suisse Alexander Gier
AGENDA! AUSGANGSLAGE UND VORGEHENSWEISE BEI CREDIT SUISSE! BEISPIELE FÜR SINUS-MILIEU ERGEBNISSE! AUSWAHL UND KONKRETISIERUNG VON KERNZIELGRUPPEN! WEITERES VORGEHEN
WARUM SINUS-MILIEUS? Ausgangslage! Verstärkte Internationalisierung der Märkte von Credit Suisse und Winterthur! Nötig: Internationaler Segmentierungsansatz für europäische Kernmärkte (Schweiz, Deutschland, Spanien und Italien)! Möglichkeit der Erweiterung auf weitere Zielmärkte (z.b. CEE-Länder)! Inhaltlich: Lebensnahe und praxisrelevante Beschreibung von Zielgruppen gemäss Lebensauffassung und -weisen Entscheidung! Auswahl und Anwendung der Sinus-Milieu Methodik
VORTEILE FÜR CREDIT SUISSE! Internationale Vergleichbarkeit der Ergebnisse! Bessere Transparenz der bisherigen Zielgruppen-Definition nach Anlagevermögen! Zweistufige Beschreibung der Zielgruppen (1) Quantitativ nach Höhe des Anlagevermögens: Einteilung als Grundlage für das Banking. Retail Banking (nur CH) Private Banking (2) Neu: Qualitativ nach Sinus-Milieu Zugehörigkeit: Einteilung zur besseren Verständnis der Menschen hinter AV Berücksichtigung von Lebensstilen und Werthaltungen decken Vielfalt und Individualität der Konsumenten besser ab (Vermeidung von soziodemographischen Zwillingen)
ZIELE FÜR CREDIT SUISSE Strategisch (Marketing)! Fokussierung auf wenige, sinnvolle Zielmilieus! Konsistentere Umsetzung des Brand Credit Suisse! Gezieltere Ansprache und bessere Erreichbarkeit von ausgewählten Zielgruppen durch Marketing Operativ (Beratung/Vertrieb)! Bessere und bedarfsgerechtere Identifikation und Beratung von Kunden/Prospects durch Relationship Managers " Steckbriefe pro Milieus
BISHERIGES VORGEHEN Analyse Planung und Konzeption Implementierung #! Erhebung des Sinus- Milieu Modells Schweiz #! Bildung einer Projektgruppe aus Marketing & Banking! Interne Kommunikation der Richtlinien #! Eigene Erhebung der Finanzmarktdaten (Fragen zu Banken und Versicherungen)! Erarbeitung von Konzept und Vorschlägen für weitere Verwendung in Marketing & Vertrieb! Gewährleistung der Einhaltung der Richtlinien #! Interne Kommunikation/ Präsentation der wichtigsten Ergebnisse! Vernehmlassung der Richtlinien von Top- Management September 2002 bis Juni 2003 Juni 2003 bis Oktober 2003 Ab November 2003
AGENDA! AUSGANGSLAGE UND VORGEHENSWEISE BEI CREDIT SUISSE! BEISPIELE FÜR SINUS-MILIEU ERGEBNISSE! AUSWAHL UND KONKRETISIERUNG VON KERNZIELGRUPPEN! WEITERES VORGEHEN
Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 11% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 11% «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKVERBINDUNG: CREDIT SUISSE (Ø 13%) Sinus AB1 Arrivierte 16% Sinus AB12 Status-orientierte 17% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 12% Sinus C2 Experimentalisten 20% 16% Bei welcher Bank bzw. bei welchen Banken haben Sie eine Bankverbindung? Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 9% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 7% Sinus BC23 Eskapisten 10% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKVERBINDUNG: KANTONALBANKEN (Ø 48%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 38% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 51% Sinus AB1 Arrivierte 42% Sinus AB12 Status-orientierte 43% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 45% Sinus C2 Experimentalisten 56% 52% Bei welcher Bank bzw. bei welchen Banken haben Sie eine Bankverbindung? Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 54% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 54% Sinus BC23 Eskapisten 51% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKPRODUKTE IM HAUSHALT: HYPOTHEK (Ø 25%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 26% Sinus AB1 Arrivierte 35% Sinus AB12 Status-orientierte 35% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 32% Sinus C2 Experimentalisten 32% 15% Eine Bank bietet ja verschiedene Arten von Produkten an. Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Bankprodukte Sie persönlich besitzen bzw. worüber Sie verfügen können. Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 24% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 16% Sinus BC23 Eskapisten 14% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKPRODUKTE IM HAUSHALT: VERMÖGENSVERWALTUNG (Ø 6%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 13% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 3% Sinus AB1 Arrivierte 11% Sinus AB12 Status-orientierte 7% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 5% Sinus C2 Experimentalisten 5% 6% Eine Bank bietet ja verschiedene Arten von Produkten an. Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Bankprodukte Sie persönlich besitzen bzw. worüber Sie verfügen können. Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 5% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 5% Sinus BC23 Eskapisten 3% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
AGENDA! AUSGANGSLAGE UND VORGEHENSWEISE BEI CREDIT SUISSE! BEISPIELE FÜR SINUS-MILIEU ERGEBNISSE! AUSWAHL UND KONKRETISIERUNG VON KERNZIELGRUPPEN! WEITERES VORGEHEN
AUSWAHL VON KERNZIELGRUPPEN FÜR CREDIT SUISSE Definition Kernzielgruppe: Wichtigste strategische Zielgruppe, die mit unserem Markenkern die meisten Ähnlichkeiten hat und die Marke Credit Suisse am besten repräsentiert Wichtig: Fokussierung des Markenkerns auf 1 oder 2 Milieus (=Kernzielgruppen) z.b. Deutsche Bank fokussiert auf Etablierte z.b. Bank Austria auf Moderne Performer und Post-Materielle Devise: Kernzielgruppen stehen im strategischen Fokus (z.b. Image- Kampagnen). Alle anderen Milieus werden natürlich weiterhin im operativen Banking-Alltag bearbeitet.
RELEVANTE AUSWAHLKRITERIEN «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» VORAUSSETZUNGEN FÜR STRATEGISCHE KERNZIELGRUPPEN Gehobenes Milieu: Keine Mittelmässigkeit; höhere Einkommen Dynamisches Milieu: Keine Konservativen, sondern passend zum dynamischen und modernen Credit Suisse-Image Hohe Produktnutzung: Zur Gewährleistung einer rentablen Kundenbeziehung; keine Wenig-Nutzer von Bankprodukten Profilierungspotenzial: Positive Abhebung von Wettbewerbern - vor allem gegenüber UBS und Kantonalbanken Bewertungsschema pro Milieu Unpassend " Ausschlusskriterium! Zum Teil passend Passend
Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» AUSWAHL VON KERN- ZIELGRUPPEN FÜR CREDIT SUISSE Sinus A2 Traditionellbürgerliche 9% Sinus AB1 Arrivierte 9% Sinus AB12 Status-orientierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle 11% Sinus C2 Experimentalisten 6% Strategische Kern- Zielgruppe Neben- Zielgruppe Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 10% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 8% Sinus BC23 Eskapisten 11% Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
BESCHREIBUNG DER KERNZIELGRUPPEN Kriterium Arbeit Ausbildung, Beruf/Position, Branchen, Arbeitsort, Einstellung zur Arbeit, Karrirevorstellungen Wohnen Wohnort, Wohngegend, Objektart, Einstellung zum Wohnen, Wohnwelt: Stil, Hersteller, Farben, Materialien Familie Familienstand, Familienherkunft, Einstellung zu Familie / Wunschfamilie Freizeit Hobbies, Sport aktiv/passiv, Kulturinteressen, Musikstil, Urlaubsinteressen Lifestyle Auto, Kleidung/Outfit, Bevorzugte Marken, Einkaufsverhalten, Medien-Nutzung, Politische Ausrichtung Finanzdienstleistungen Einstellung/(Vor)Urteile zu Banken, Informationsverhalten, Bevorzugte Banken, Produktnutzung, Kaufmotive, Anlageverhalten/Risikoprofil, Bevorzugte Beratung TYPISCH AUF KEINEN FALL
FESTLEGUNG DES MARKETING-MIX PRO KERNZIELGRUPPE MARKETING MIX - DIE 4 P S PRODUCT (Produkte/Leistungen) Einstiegsprodukte (1. Priorität) Zusatzprodukte (2. Priorität) Angebot von Zusatzleistungen (z.b. PointUp, Bonviva) Entscheidungskriterien (z.b. Innovationen, Risikoprofil) Service/Qualität PRICE (Preis/Kontrahierung) Preisbereitschaft/Preissensitivität Preisdifferenzierung, z.b. regional, zeitlich, abnehmerorientiert (z.b. PB vs. RB) Preisbündelung PLACE (Distribution/Vertrieb) Vertriebskanäle (z.b. Persönlicher Beratung, Internet) Geschäftsstellen (z.b. Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, GS-Grösse) Beratungspräferenzen (z.b. Ort, Art, Inhalt, Argumente) PROMOTION (Kommunikation) Werbung (z.b. Gestaltung, Tonalität, Medien) Sponsoring (z.b. Kultur, Sport) Kundenevents Direct Mails Broschüren Verkaufsförderung (POS) Öffentlichkeitsarbeit
AGENDA! AUSGANGSLAGE UND VORGEHENSWEISE BEI CREDIT SUISSE! BEISPIELE FÜR SINUS-MILIEU ERGEBNISSE! AUSWAHL UND KONKRETISIERUNG VON KERNZIELGRUPPEN! WEITERES VORGEHEN
AUSBLICK: VERKNÜPFUNG MIT INTERNEN KUNDENDATEN Inhalt Durchführung einer Kundenbefragung zur Verknüpfung von Sinus-Milieu-Indikatoren mit internen und externen Kundendaten Ziele/ Mehrwert Zuordnung der befragten Kunden zu Sinus-Milieus und externen microgeographischen Daten Gezielte Nutzung der Sinus-Milieus Zugehörigkeit, z.b.: Direct Mail Kampagnen Beratung