KMU und Social Media DVR: 0438804 September 2014 Wie kann man erfolgreiches Marketing in sozialen Netzwerken betreiben? Diese Frage stellt sich oft für KMU. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Xing usw. gelten als ideale, weil reichweitenstarke und auf den ersten Blick relativ kostengünstige Kanäle für die Unternehmenskommunikation und das Marketing im Internet. Trotzdem hat sich Social Media Marketing vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bisher noch nicht so richtig etabliert. Kleine und mittlere Unternehmen sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent, aber des öfteren bleibt der messbare unternehmerische Erfolg scheinbar noch aus. Laut einer aktuellen Studie des Instituts für KMU-Management der Wirtschaftsuniversität Wien und der Universität Liechtenstein tun sich KMU in Sachen Social Media Marketing noch schwer. Wo liegen die Probleme? Für die Studie wurden rund 400 Unternehmen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum befragt, wobei nicht nur die aktuelle Nutzung von Social Media-Kanälen abgefragt, sondern auch nach den Gründen für die Nichtnutzung von Facebook, Twitter, Google+ oder Xing geforscht wurde. Die Studienergebnisse zeigen, dass zwar schon zwei Drittel der befragten Unternehmen zur Vermarktung ihrer Produkte oder zur Verbesserung der Kundenkommunikation in sozialen Medien und Netzwerken aktiv sind und in den Social Media-Plattformen auch ein großes Potenzial für breite Marketingmaßnahmen erkennen. Allerdings haben es besonders KMU nicht leicht, den Zugang zu sozialen Netzwerken zu finden. Denn der Einsatz von Social Media zahlt sich bisher nur für jene Großunternehmen aus, die soziale Netzwerke aktiv in ihre gesamte Marketingstrategie einbinden, entsprechende personelle und auch finanzielle Ressourcen zur Verfügung stellen und eine gewisse Risikobereitschaft an den Tag legen. Diese Risikobereitschaft können und wollen viele KMU nicht eingehen, zu groß ist die Angst vor einem Imageschaden bei fehlerhaftem Verhalten. Als weitere Ursachen für das Zögern der KMU-Betriebe nennt die Studie
- Entscheidungsträger zweifeln am Erfolg von Social Media-Aktivitäten, auf Grund mangelhafter Kontrollmöglichkeiten oder weil ihnen das Know-how fehlt. - die oft engen finanziellen und zeitlichen Ressourcen, da erfolgreiche und lebendige Social Media-Kommunikation von der zeitnahen Interaktion mit den Fans, Followern und Zielgruppen lebt. Die Präsenz in sozialen Netzwerken zählt bei Großunternehmen zu den etablierten Marketing-Maßnahmen. Mehr und mehr sind auch KMU vertreten. Obwohl Social Media in jüngster Zeit besonders für diese Gruppe von Unternehmen als ideales Marketinginstrument gelobt wird, gelingt es KMU bisher noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Erhöhung der Bekanntheit Zwei Drittel der Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen damit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen kann als mit traditionellen Marketing-Maßnahmen. Große Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerk-Nutzer. Bei KMU scheitert ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Faktor Zeit. Wie die Studie zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketing- Aktionen Facebook mit 77 % an der Spitze, es folgt Xing mit 69 %. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten vorwiegend private Konsumenten ansprechen, setzen hauptsächlich auf Facebook. Xing wird primär von Unternehmen genutzt, die ihre Produkte an Firmenkunden absetzen. Aber auch Twitter, Google+ und LinkedIn liegen gut im Rennen. Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen gewisse Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor und kontrolliert Clicks, Follower oder etwa die Anzahl der Kommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine
qualitative, inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch nicht statt. Dadurch wird die Chance verpasst, eigene Aktivitäten zu verbessern. Damit soziale Netzwerke auch für KMU zu einem erfolgreichen Marketing-Instrument werden, müssen zuerst die Rahmenbedingungen verbessert werden. Es braucht aber auch eine positive Grundhaltung des Unternehmers, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt. Es braucht aber vor allem den Willen, unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen, empfehlen die Autoren dieser umfangreichen wissenschaftlichen Untersuchung zu dem Thema im deutschsprachigen Raum. Strategie und Vorschläge Soziale Netzwerke bieten also für Unternehmen mit kleinerem Marketingbudget gute Möglichkeiten, sich eine positive Online-Reputation zu erarbeiten. Social Media- Aktivitäten helfen außerdem bei einer optimalen Position in den Google-Suchergebnissen, denn die so genannten Social Signals (Likes, Shares, Kommentare etc.) werden für die Suchmaschinenoptimierung zunehmend bedeutender. Es könnte daher ein Plan entwickelt werden, der - mit bereits bestehenden PR- und Marketingaktivitäten zusammenpasst - die gewünschten Zielsetzungen enthält - die Inhalte regelt, die kommuniziert werden sollen und - Kriterien für die Erfolgsmessung bzw. Evaluierung nennt. In derartigen Social Media-Guidelines können auch die Verantwortlichkeiten geregelt und festgehalten werden, wie man sich im Krisenfall oder bei negativen Feedbacks verhält. Zur Messung und Kontrolle der Social Media-Aktivitäten gibt es einige Tools, die sich mittlerweile etabliert haben.
Identifikation maßnahmenadäquater Kennzahlen Nach Definition des konkreten Ziels und der Entscheidung für eine Social Media- Maßnahme können die Kennzahlen ausgewählt werden, mit denen die Kampagnenwirkung gemessen werden soll. Es werden heute vielfältige Kennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) erfasst und ausgewertet. Clicks, Fans, Follower, Registrierungen, Leads, Umsatzerlöse, Kosteneinsparungen. Aus dieser Vielzahl möglicher Messgrößen muss ein eigenes, überschaubares Kennzahlensystem zusammengestellt werden, das sich an der jeweiligen Zielsetzung und den ausgewählten Social Media- Maßnahmen orientiert. Dabei ist zu beachten, dass die Kennzahlen aussagekräftig sind. Jetzt müssen noch die Zielwerte für die einzelnen Kennzahlen konkretisiert und in einen definierten Zeitrahmen gebracht werden. Denn Ziele wie Umsatz steigern, Reichweite erhöhen, Kundenzufriedenheit steigern sind noch zu vage für eine Erfolgsmessung. Das Ziel mehr neue Kunden kann beispielsweise umformuliert werden in den Zielwert 15.000 Neukunden über Facebook im ersten Halbjahr. Je konkreter die Ziele beschrieben werden, desto eher kann eine sinnvolle Effizienzmessung erfolgen. Anhand eines Beispiels aus der Automobilindustrie wird aufgezeigt, wie das Grundgerüst der strategischen Erfolgsmessung von Social Media-Maßnahmen der Orientierung dienen kann und welche Kennzahlen für bestimmte Ziele eingesetzt wurden: - 10 % Neukunden gewinnen über Social Media: Leadgenerierung: Probefahrtund Broschürenanfragen - 15 % Kundenbindung erhöhen: Kundenzufriedenheit und Wiederkäufer steigern - 20 % Kostenreduktion im Kundenservice: reduziertes Call-Volumen im Service- Center, Lösungen von Kundenanfragen über Facebook in kurzer Zeit - 5 % Markenbekanntheit steigern: Reichweite erhöhen, hohe Verbreitung der Botschaften in Facebook - 15 % Reputation steigern: Positives Sentiment steigern, positive Berichte im Social Web
Social Media-Messung bleibt individuell Social Media-Aktivitäten müssen und können gemessen werden. Dabei bedarf es keiner fundamental neuen Ziele. Social Media ist ein neuartiges, mächtiges Kommunikationstool, das zum Teil eine effizientere Zielerreichung ermöglicht. Dafür bieten die beschriebenen Ansätze und Vorgehensweisen eine Grundlage. Zugleich sei jedoch darauf hingewiesen, dass kein universell gültiger Ansatz zur Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten existiert. Wie dargestellt, sollten vor allem die Useraktivität, das positive Sentiment und die Viralität gesteigert werden, denn durch viele positive Kommentare und Gespräche, Likes und Shares (Weiterleitungen) wird ein hoher Online-Buzz und somit eine hohe Reichweite erzeugt. Gleichzeitig werden mehr Leads generiert. Eine hohe Aktivität, positive Stimmung und positive Gespräche der Kunden lassen auf die Kundenzufriedenheit und potenzielle Wiederkäufer schließen. Zur Verringerung des Call-Volumens sollten die Anfragen über Social Media gesteigert und zeitsparend bearbeitet werden. Entsprechend der Social Media-Zielsetzung wurden im dargestelltem Beispiel konkrete Maßnahmen festgelegt. Es wurde eine Kampage zur Lead-Generierung von Social Media entwickelt sowie eine Interessentenbetreuung und Customer Support auf Facebook angeboten. Der Dialog sollte vor allem durch so genannte Influencer gefördert werden, die als echte Fans der Marke Botschaften verbreiten und bei der Beantwortung von User-Fragen unterstützen. Der hier aufgezeigte Prozess bietet eine Basis zur Erfolgsmessung von Social Media-Maßnahmen. Jedes Unternehmen kann somit unter Berücksichtigung der individuellen Situation aus diesem Gerüst eigene Ziele, Maßnahmen und Kennzahlen ableiten und festlegen.
Quellenangabe: I. Hatak, S. Kraus, Social Media Marketing in KMU, Studie zu Nutzungsgründen, Barrieren und Erfolgsfaktoren, Hrsg.: Universität Liechtenstein, Fürst-Franz-Josef- Straße, 9490 Vaduz, Liechtenstein; Institut für KMU-Management, Wirtschaftsuniversität Wien, Welthandelsplatz 1, 1020 Wien S. Aßmann, S. Röbbeln, Social Media für Unternehmen, Das Praxisbuch für KMU, Bonn 2013 O. Blanchard, Social Media ROI. Messen Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne, München 2012 T. Kilian, S. Langner, Online-Kommunikation, Kunden zielsicher verführen und beeinflussen, Wiesbaden 2010 M. Bruhn, D. B. Schäfer, Facebook, Twitter, You-Tube und Co. - Erwartungen der Nutzer an Social Media-Plattformen, in: Marketing Review, St. Gallen 2011, 28, 5, S. 36-42 G. Greve, Social CRM ganzheitliches Beziehungsmanagement mit Social Media, in: Marketing Review, St. Gallen 2011, 28, 5, S. 16-21 K. Lehner, KMU und Social Media, in: http://www.pics.co.at/blog/kmu-und-social-media, Abruf 01.09.2014 R. Felser, Social Media in KMU bisher ohne Erfolg, in: http://www.computerwelt.at/ news/detail/artikel/99255-social-media-in-kmu-bisher-ohne-erfolg, Abruf 01.09.2014 V. M. Jarski, The Year of Social Media SMB, in: http://www.marketingprofs.com/ chirp/2014/24523/the-year-of-the-social-smb-infographic, Abruf 01.09.2014