Programm der Veranstaltung Presseschau Mediaplanung aktuell Wirkungspotentiale Effizienz lokaler PR Personalisierte Werbung & Zielgruppe Student DIU Olaf Jandura M.A. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am IfK Das ist Ihr Fiat, Herr Lehmann. Die Kraft personalisierter Werbung. Methode: Feldexperiment Stichprobe: 1.381Befragte Feldzeit: November Dezember 03 1
Getestete Anzeigen Version 1 Version 2 Version 3 Wirkungspotential Als Sie diese Ausgabe der TV-Spielfilm gelesen haben, ist Ihnen dabei eine Anzeige für den neuen FIAT Panda aufgefallen? Ja Nein Haben Sie sich die Anzeige näher angesehen? Ja Nein Und wie viel vom Text dieser Anzeige haben Sie gelesen? alles teilweise Nichts 2
1. Auffallen: Kein Vorteil Frage: "Als Sie diese Ausgabe der TV-Spielfilm gelesen haben, ist Ihnen dabei eine Anzeige für den neuen FIAT Panda aufgefallen?" 100 80 60 40 43 41 47 41 0 Gesamt ohne anonyme personalisierte Quelle: Direct Ad II, n= 1381 Befragte 2. Beachtung: Kein Vorteil Frage: "Haben Sie sich die Anzeige genauer angesehen?" 100 80 82 60 66 58 62 40 0 Gesamt ohne anonyme personalisierte Quelle: Direct Ad II, n= 503 Befragte. Basis: Diejenigen, denen die Werbung auffiel. 3
3. Auseinandersetzung: Großer Vorteil Frage: "Und wie viel vom Text dieser Anzeige haben Sie gelesen?" 100 80 ganz gelesen teilweise gelesen 39 60 40 35 36 36 30 35 53 21 0 Gesamt ohne anonyme personalisierte Quelle: Direct Ad II, n= 330 Befragte. Basis: Diejenigen, die Text gelesen hatten. Botschaft wird intensiver wahrgenommen Gesamt Ohne Anonyme Personal. Anzeige aufgefallen 43% 41% 47% 41% Anzeige beachtet 24% 26% 22% 24% Anzeige gelesen 16% 14% 13% 21% 4
Was denken die Leser über personalisierte Werbung? Frage: "Ganz allgemein gefragt: Fanden Sie das mit Ihrem eigenen Namen eine gute oder keine gute Idee?" Keine gute Idee 26% 47% Gute Idee 27% Unentschieden Quelle: Direct Ad II Quelle: Direct Ad II, n= 1381 Befragte Kerstin Weisbach M.A. & Alexander Müller Wissenschaftliche Mitarbeiterin am IfK Student der KoWi & PoWi seit 03 Moving target Die schwierige Zielgruppe Student. Methode: Befragung Stichprobe: 500 Befragte Feldzeit: 08. 17. Dezember 04 5
Studenten: mobil und interessiert jung und noch wenig markengebunden konsumieren viel / sparen wenig Trendsetter und Multiplikatoren interessante Zielgruppe für fast alle Güter Klassische Media-Studien kaum aussagekräftig für regionalen Markt keine regionalen Medien enthalten geringe Fallzahlen große Streuverluste bei Werbung in überregionalen Medien Welche Medien nutzen Dresdner Studenten? Wodurch zeichnen sich die Leser aus? 6
Medien in unserer Studie Studentenmedien Stadtmagazine Tageszeitungen Studentenmedien: Leser pro Nummer ad rem Spiegel-Ei Universitätsjournal HochschulSZene 11 43 56 Dresdner Fritz SAX Prinz Sächsische Ztg. DNN Morgenpost Bild 0 10 30 40 50 60 70 Reichweitererhebung von Studentenmedien 04, N=500 7
Studentenmedien: Leser pro Nummer ad rem Spiegel-Ei Universitätsjournal HochschulSZene 11 43 56 Dresdner Fritz SAX Prinz 7 16 26 39 Sächsische Ztg. DNN Morgenpost Bild 0 10 30 40 50 60 70 Reichweitererhebung von Studentenmedien 04, N=500 Studentenmedien: Leser pro Nummer ad rem Spiegel-Ei Universitätsjournal HochschulSZene 11 43 56 Dresdner Fritz SAX Prinz 7 16 26 39 Sächsische Ztg. 27 DNN 5 Morgenpost Bild 2 2 0 10 30 40 50 60 70 Reichweitererhebung von Studentenmedien 04, N=500 8
Werbeträger-Potential Besucher von... -Kino -Konzerten - Disko/Club - Theater - Museum adrem 107 98 102 110 90 Leser von... Dresdner 99 123 114 122 133 Reichweitenermittlung von Studentenmedien in Dresden, N=500 Index aus Verhältnis der Anteile in dieser Gruppe zu allen Befragten Besucher: Befragte, die mindestens dreimal in den letzten drei Monaten im Kino etc. waren, Leser: Leser pro Nummer In eigener Sache Nähere Informationen zur Studie erhalten Sie bei Kerstin Weisbach M.A. Tel.: 0351 463 335 81 Kerstin.Weisbach@mailbox.tu-dresden.de 9