Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIV Tabellenverzeichnis,...«. XEX Formclverzeichnis....XX Abkürzungsverzeichnis, XXI 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Methodik und Zielsetzung der Arbeit 4 1.3 Aufbau der Arbeit, 4 2 Grundlagen des Customer Relationship Managements 7 2.1 Vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Marketing., 7 2.2 Der Begriff des Customer Relationship Managements 8 2.3 Kembereiche des CRM 10 2.3.1 CRM-Strategie 10 2.3.2 CRM-Systeme 12 2.3.3 CRM-Prozesse 14 2.4 Ökonomische Effekte des CRM 15 2.5 Die Dynamik von Kundenbeziehungen 19 2.5.1 Grundmodell des Kundenbeziehungslebenszyklus 19 2.5.2 Modellierung der Kundenbeziehung 23 3 Modellierung der Kundenbeziehung durch Kampagnenmanagement 27 3.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements 27 3.1.1 Marketingkommunikation im CRM 27 3.1.2 Begriffsabgrenzungen 30 3.1.2.1 Direktmarketing und Database Marketing 30 3.1.2.2 Kampagnen 33 IX
3.1.2.3 Kampagnenmanagement 35 3.1.3 Kommunikationselemente im Kampagnenmanagement 37 3.1.3.1 Kommunikator 37 3.1.3.2 Kampagnenziele 39 3.1.3.3 Kampagneninhalt 40 3.1.3.4 Kampagnenempfänger 42 3.1.3.5 Kampagnenmedien 45 3.2 Kampagnenmanagement-Prozess 46 3.2.1 Entwicklung eines Kampagnenmanagement-Referenzprozesses 46 3.2.2 Strategische Planung 50 3.2.3 Taktische Planung 52 3.2.4 Operative Planung 55 3.2.5 Durchführung - Unternehmens initiierte Kampagne 58 3.2.6 Durchführung - kundeninitiierte Kampagne 58 3.2.7 Analyse 59 3.2.8 Regelbasierte Prozesssteuerung 62 3.3 Zwischenfazit 65 4 Wertorientierung in Kundenbeziehungen. 67 4.1 Kundenbeziehungen als Unternehmenswerte 67 4.1.1 Verständnis und Begründung einer Wertorientierung in Unternehmen. 67 4.1.2 Komponenten des Unternehmenswertes 69 4.1.3 Punktionen des Kundenwerts im Unternehmen, 70 4.1.3.1 Kundenwert als Größe zur Unternehmensbewertung 71 4.1.3.2 Kundenwert zur Gestaltung von Kundenbeziehungen 72 4.2 Grundlagen des Kundenwerts 73 4.2.1 Der Begriff des Kundenwerts 73 4.2.1.1 Kundenwert aus Nachfragersicht 74 4.2.1.2 Kundenwert aus Unternehmenssicht 75 X
4.2.1.3 Wirkungsbeziehungen zwischen Customer Value und Kundenwert. 79 4.2.2 Determinanten des Kundenwerts 81 4.2.2.1 Ökonomische Bestirnmungsfaktoren (Transaktionspotenziale) 83 4.2.2.1.1 Erlöse 83 4.2.2.1.2 Kosten 85 4.2.2.2 Vorökonomische Bestimmungsfaktoren (Relationspotenziale) 87 4.2.2.2.1 Referenzpotenzial 87 4.2.2.2.2 Informationspotenzial 89 4.2.2.2.3 Kooperationspotenzial 90 4.2.3 Anforderungsdefinition zur Methodenauswahl 90 4.2.4 Bewertungsmethoden - 93 4.2.4.1 Loyalitätsleiter 93 4.2.4.2 ABC-Analyse auf Umsatzbasis 94 4.2.4.3 Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen, 94 4.2.4.4 Kundeninvestitionsrechnung 98 4.2.4.5 Scoringmodelle 100 4.2.4.6 Kundenportfolio 101 4.2.4.7 Bewertungsmethoden in der Praxis, 102 4.2.5 Methodenauswahl für ein wertorientiertes Kampagnenmanagement.. 104 4.2.6 Zwischenfazit 107 4.3 Customer Lifetime Value 107 4.3.1 Definition des Customer Lifetime Values 108 4.3.2 Determinanten eines CLV-Grundmodells 110 4.3.2.1 Betrachtungszeitraum (t, T) 110 4.3.2.2 Zahlungsströme (e, et) 114 4.3.2.3 Kalkulationszinssatz (i) 116 4.3.3 Dynamik und Unsicherheit in der CLV-Berechnung 118 4.3.4 Systematisierung bestehender Modelle zur Berechnung des CLVs 124 XI
4.3.5 Kritische Prüfung der Einsatzmöglichkeiten von CLV-Modellen im Beziehungsmarketing 130 4.4 Entwicklung eines Grundmodells zur CLV-Berechnung auf Basis von Markov-Ketten,,, 132 4.4.1 Grundlagen 133 4.4.1.1 Stochastisehe Planungsmodelle 133 4.4.1.2 Markov-Ketten als Sonderform stochastischer Planungsmodelle... 134 4.4.1.3 Bestehende Markov-Ansätze im Marketing 139 4.4.1.4 Überführung bestehender CLV-Modelle in Markov-Modelle 140 4.4.1.5 Kritische Beurteilung der Verwendung von Markov-Ansätzen zur CLV-Berechnung 148 4.4.2 Allgemeines Markov-Migration-Modell zur CLV-Berechnung: Theoretische Konzeption 149 4.4.2.1 Datenauswahl- und aufbereitung (Preprocessing) 150 4.4.2.2 Berechnung der Modellkomponenten 155 4.4.2.3 CLV-Berechnung 163 4.4.3 Allgemeines Markov-Migration-Modell zur CLV-Berechnung: Praktische Anwendung 166 4.4.3.1 Datenauswahl- und aufbereitung (Preprocessing) 166 4.4.3.2 Berechnung der Modellkomponenten 175 4.4.3.3 CLV-Berechnung 182 Modellierung der Kundenbeziehung durch wertorientiertes Kampagnenmanagement 185 5.1 Ebenen der Kundenwert-Integration, 185 5.2 Ansätze zur kundenwertbasierten Kampagnensteuerung 188 5.2.1 Simulation 189 5.2.2 Optimierung 191 5.3 Kampagnenoptimierung durch flexible Planung - theoretische Grundlagen 192 5.3.1 Grundlagen 192 XII
Inhaltsverzei chnis 5.3.2 Entscheidungsbaumverfahren 194 5.3.3 Roll-Back- Verfahren 195 5.4 Kampagnenoptimierung durch flexible Planung - Anwendungsbeispiel... 196 5.4.1 Ausgangssituation, 196 5.4.2 Roll-Back-Verfahren 197 5.4.3 Durchführung des Planungsprozesses 200 5.4.4 Evaluation des Planungsprozesses 201 6 Fazit und Ausblick 203 6.1 Zentrale Aussagen 203 6.2 Ausblick und Forschungsbedarf 206 Literaturverzeichnis XXIII XIII