DIPLOMARBEIT Usability von Web-Interfaces als Schlüsselfaktor für Transaktionsfrequenz am Beispiel einer Website der Automobilindustrie eingereicht an der FH JOANNEUM Fachhochschulstudiengang Informations-Design vorgelegt im Juni 2004 von Daniela Strassberger Schmiedgasse 27 8430 Leibnitz Betreuer Dipl.-Ing. Konrad Baumann (FH Joanneum) Dipl.-Ing. Markus Wierl (BBDO InterOne)
Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit eidesstattlich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegeben Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Gleichheitsgrundsatz Aus Gründen der Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Ich möchte jedoch ausdrücklich festhalten, dass die bei Personen maskuline Form für beide Geschlechter zu verstehen ist. Leibnitz, am 1. Juni 2004 Eidesstattliche Erklärung III
Kurzfassung Ziel dieser Arbeit war es, den Ablauf eines Registrierungsprozesses als Beispiel einer Transaktion auf einer Website zu optimieren. Die zentrale Fragestellung war, ob der Einsatz von Usability-Maßnahmen einen Einfluss auf die Nutzungs- und Transaktionsfrequenz einer Website hat. Als Ausgangspunkt der Untersuchung diente die Internet-Plattform Prinzip Freude der BMW AG, ein Betreuungstool für Interessenten zur Markteinführung des neuen BMW 1er im September 2004. Anhand verschiedener Methoden wurde der Registrierungsprozess hinsichtlich der Kriterien Usability und Akzeptanz evaluiert. Die Erhebung des gewünschten Wordings war ein Teil der Untersuchung. Aus den resultierenden Ergebnissen konnten Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die der Optimierung der Conversion Rate der Steigerung der erfolgreich durchgeführten Registrierungen dienen. Grundlegende Vorschläge zur Optimierung der Usability wurden bereits in die Praxis umgesetzt. Die Realisierung weiterer konkreter Empfehlungen soll noch folgen. IV Danksagung
Abstract This master thesis deals with the question whether the employment of usability measures has an influence on the use and transaction frequency of the visitors of a website. The aim of this work was to optimize the process of registration as the example of a transaction. As a starting point, the Internet platform Principle of Joy of BMW was chosen, which represents a support tool for parties interested in the market introduction of the new BMW 1 series model in September 2004. The registration process was evaluated with different methods focusing on the criteria of usability and acceptance. One part of the examination was the investigation of the desired wording. Action recommendations, which serve the optimization of the conversion rate i.e. the increase of successful registrations, have been derived from the results. Basic suggestions to the optimization of the usability have already been converted into practice. Further concrete recommendations remain to be implemented. Kurzfassung und Abstract V
Inhaltsverzeichnis Eidesstattliche Erklärung............................................. III Danksagung....................................................... IV Kurzfassung........................................................V Abstract...........................................................V Inhaltsverzeichnis.................................................. VI 1 Einleitung 1 1.1 Fragestellung und Zielsetzung..................................... 2 1.2 Aufbau der Arbeit.............................................. 2 2 Usability 4 2.1 Erklärung und Definition von Usability..............................4 2.1.1 Definition durch die ISO-Norm 9241........................... 5 2.1.2 Grundsätze der Dialoggestaltung............................. 5 2.1.3 Die fünf Usability Attribute für Websites nach Nielsen.................10 2.2 Usability Life Cycle............................................ 12 2.2.1 Analyse................................................ 13 2.2.2 Design und Prototyp....................................... 17 2.2.3 Usability Evaluation....................................... 21 2.3 Zusammenfassung............................................. 33 3 Transaktionen 34 3.1 Transaktionen auf Websites..................................... 34 3.1.1 Funktionen der Transaktion im Electronic Commerce............... 35 3.1.2 Formulare.............................................. 36 3.1.3 Interaktionselemente......................................37 3.1.4 Optimierung der Interaktionselemente........................ 39 3.1.5 Optimierung von interaktiven Abläufen und Prozessen................41 3.2 Rechtliche Aspekte bei Transaktionen.............................44 3.2.1 Internet-Recht.......................................... 44 3.2.2 Die Bedeutung des Datenschutzes........................... 47 3.2.3 E-Mail-Werbung......................................... 50 3.3 Zusammenfassung............................................. 51 VI Inhaltsverzeichnis
4 Automobil-Websites 52 4.1 Automobile im Internet......................................... 52 4.1.1 Produktinformationen..................................... 53 4.1.2 Serviceleistungen........................................ 57 4.1.3 Branding.............................................. 58 4.2 Zusammenfassung............................................. 61 5 Usability-Evaluation der BMW Website Prinzip Freude 62 5.1 Was ist die Prinzip Freude -Plattform?............................ 62 5.2 Vorstellung des Untersuchungsvorhabens..........................64 5.3 Voruntersuchung durch Usability-Inspektion........................64 5.4 Vorbereitung der Usability-Tests.................................65 5.4.1 Ausarbeitung des Versuchsplan.............................. 66 5.4.2 Rekrutieren von Testpersonen............................... 66 5.4.3 Erstellung des Fragebogens................................. 68 5.4.4 Erstellung der Szenarien....................................72 5.4.5 Erstellung des HTML-Prototyps...............................73 5.4.6 Durchführung eines Pre-Test.................................73 5.5 Benutzerzentrierte Evaluation von Prinzip Freude................... 74 5.5.1 Durchführung der Online-Befragung mit AttrakDiff............ 74 5.5.2 Durchführung der Usability-Tests............................. 75 5.6 Zusammenfassung............................................. 77 6 Ergebnisse 78 6.1 Ergebnisse der heuristischen Evaluation............................ 78 6.2 Ergebnisse von AttrakDiff.................................... 81 6.2.1 Charakteristik der Testgruppe................................81 6.2.2 Beurteilung der Website durch AttrakDiff................... 82 6.2.3 Aufgetretene Probleme bei der Beurteilung.................... 84 6.3 Ergebnisse der Usability-Tests....................................85 6.3.1 Charakteristik der Testgruppe............................... 85 6.3.2 Ergebnisse der Erhebung von bevorzugten Begriffen.............. 87 6.3.3 Ergebnisse der Erwartungshaltung an eine Marke-Website......... 94 6.3.4 Ergebnisse des Szenarien-Protokolls.......................... 95 6.4 Zusammenfassung............................................ 114 Inhaltsverzeichnis VII
7 Empfehlungen 115 7.1 Problemanalyse.............................................. 115 7.2 Empfehlungen zur Optimierung des ersten Eindrucks der Website...... 116 7.3 Empfehlungen zur Optimierung der Registrierung................... 118 7.4 Empfehlungen zur Optimierung der Contents...................... 119 7.5 Empfehlungen zur Optimierung des Wording....................... 120 7.6 Zusammenfassung............................................ 120 8 Zusammenfassung 121 Literaturverzeichnis................................................ 124 Internetquellenverzeichnis........................................... 127 Abbildungsverzeichnis.............................................. 130 Tabellenverzeichnis................................................ 132 Anhang A - Fragebogen zum Usability-Test.............................. 134 Anhang B - Vergleich: Website und HTML-Prototyp........................ 144 VIII Inhaltsverzeichnis