Unverstät Augsburg Prof. Dr. Hans Ulrch Buhl Kernkompetenzzentrum Fnanz- & Informatonsmanagement Lehrstuhl für BWL, Wrtschaftsnformatk, Informatons- & Fnanzmanagement Dskussonspaper WI-142 Spezfzerung des Kano-Modells zur Messung von Kundenzufredenhet von Hans Ulrch Buh Denns Kundsch, Ncola Schackmann, Annette Renz 1 November 2006 n: Obwerwes, A., Wenhard C., Gmpe H., Koschmder, A., Pankratus, V., Schnzler, B., Hrsg., Wrtschaftsnformatk 2007 eorgansaton: Servce-, Prozess-, Market-Engneerng, Karlsruhe, 2007, Unverstätsverlag, Karlsruhe, März 2007, S. 879-912 1 SIMON KUCHER & PARTNERS, Strategy & Marketng Consultants Unverstät Augsburg, 86135 Augsburg Besucher: Unverstätsstr. 12, 86159 Augsburg Telefon: +49 821 598-4801 (Fax: -4899) www.fm-onlne.eu
Spezfzerung des Kano-Modells zur Messung von Kundenzufredenhet Hans Ulrch Buh Denns Kundsch, Annette Renz, Ncola Schackmann Lehrstuhl WI-IF Unverstät Augsburg 86135 Augsburg {hans-ulrch.buhdenns.kundsch}@ww.un-augsburg.de Zusammenfassung Weche Faktoren we de Kundenzufredenhet werden be IT-Projektentschedungen n hrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg oft vernachlässgt oder nur unzurechend mt enbezogen. In desem Betrag wrd en Modell vorgestell welches auf Bass des Ansatzes von Kano dazu den de Auswrkungen der Enführung neuer Lestungen oder der Stegerung hrer Qualtät hnschtlch deren Wrkung auf de Gesamtzufredenhet der Zelkundensegmente konsstent zu bewerten. De so bestmmten Zufredenhetswerte können als Input für ene Schätzung der Auswrkungen von Maßnahmen auf de Kundenloyaltät denen und enen Betrag zur Objektverung von Projektentschedungen lesten. 1 Enletung 1 De Erzeugung von Kundenzufredenhet st ken unternehmerscher Selbstzweck, sondern soll der Stegerung des Unternehmenswertes denen. Zufredenhetsstegernde Maßnahmen werden dabe zunehmend als strategsche Investtonen n de Kundenbndung angesehen, de sch m Laufe der Zet amortseren und den Erhalt und de Stegerung des Unternehmenswerts schern müssen. [MaSt00, S. 630] Da dese Maßnahmen jedoch überwegend mmaterelles und somt schwer quantfzerbares Vermögen schaffen, das mt den heutgen Controllng-Systemen nur unzurechend erfasst werden kann, [Kraf99, S. 513] wrd n der Praxs de Bedeutung der Kundenzufredenhet n Ermangelung valder Zahlen oftmals unterschätzt und be ener Entschedung für oder gegen en Projekt gerade be ener kurzfrstgen Interpretaton des Shareholder- 1 De Autoren danken dre anonymen Gutachtern für de zahlrechen wertvollen Hnwese zur Verbesserung des Betrags, welche m Hnblck auf de Platz- und Zetrestrktonen so wet möglch aufgegrffen wurden.
Value-Konzeptes ncht n ausrechendem Maße gewürdgt. In velen Unternehmen besteht en Bedarf, de Ergebnswrkungen solcher Investtonen besser abschätzen zu können. Es stellt sch de Frage, we ene Bestmmung der Gesamtzufredenhet enzelner Kunden bzw. von (Zel-)Kundensegmenten mt bestehenden und nsbesondere geplanten Unternehmenslestungen auf Bass der (erwarteten) Zufredenhet mt Enzellestungen erfolgen kann. Der Ansatz von Kano stellt dabe enen n der Praxs wet verbreteten Ansatz zur Messung von Kundenzufredenhet dar. [BHMS96; KaHu01; Saue00] Glechwohl stehen für ene Transformaton der Ergebnsse ener Kundenbefragung nach Kano n harte und verglechbare Aussagen über den Nutzenbetrag durch de Stegerung der Kundenzufredenhet auf Bass mehrerer Maßnahmenprogramme bsher noch kene geegneten Methoden zur Verfügung. Des war auch der Ausgangspunkt enes gemensam mt der Deutschen Bank durchgeführten Projektes. Zel des Projektes war de Entwcklung enes Entschedungsunterstützungstools zur Bewertung von Maßnahmenprogrammen für Funktonserweterungen und -modfkatonen m geschlossenen Berech der Prvate Bankng Websete. Der Ansatz von Kano erschen für de Bewertung des Kundenzufredenhetsstegerungspotenzals enes Maßnahmenprogramms zwar grundsätzlch geegne war aber wegen der ledglch qualtatven Formulerung ncht drekt anwendbar, sondern bedurfte ener Spezfkaton (des stellt auch ene n der Lteratur dentfzerte Forschungslücke dar [KaHu01, S. 142f.]). Auf Bass des erwarteten Effekts verschedener Maßnahmenprogramme auf de Kundenzufredenhet wurde n darauf aufbauenden Schrtten der Enfluss der Kundenzufredenhet auf de Loyaltät und letztendlch auf den Unternehmenserfolg geschätzt. Im vorlegenden Betrag steht nur der erste Schrtt de konsstente Bewertung des Kundenzufredenhetseffekts von Maßnahmenprogrammen m Vordergrund, da her u. E. verallgemenerbare Ergebnsse erzelt werden konnten. Der Betrag st we folgt gegledert. Auf Bass ener kurzen Vorstellung der theoretschen Bass für das Konstrukt Kundenzufredenhet und des Kano-Modells (Abschntt 2) wrd darauf aufbauend en Bewertungsmodell entwckel welches dazu den Unternehmensenzellestungen hnschtlch hres Zufredenhetsbetrags zu bewerten und konsstent zu enem Gesamtzufredenhetswert zu aggregeren (Abschntt 3). Ene kurze Zusammenfassung sowe en Ausblck auf den weteren Forschungsbedarf runden den Betrag ab (Abschntt 4).
2 Kundenzufredenhet und das Kano-Modell Als grundsätzlcher Betrag zum Verständns der Kundenzufredenhet hat das Confrmaton/Dsconfrmaton-Paradgma (C/D-Paradgma) wete Verbretung n der Kundenzufredenhetsforschung erlangt. [Olv97, S. 99] Laut des C/D-Paradgmas st de Kundenzufredenhet ene Enstellung, de aus enem Soll-Ist-Verglech resultert. Unter der Ist-Lestung wrd dabe de wahrgenommene Qualtät enes Produkts oder ener Lestung verstanden. De Sollkomponente als subjektve Größe stellt dagegen enen Verglechsstandard dar und drückt sch bspw. n ener bestmmten Erwartungshaltung des Kunden aus. Se unterlegt verschedenen Enflussgrößen, zu denen vorhandene und bewusste Bedürfnsse ebenso zählen we berets gemachte Erfahrungen mt ener Lestung oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Entsprcht de wahrgenommene Lestung genau dem Verglechsstandard, so st das sog. Konfrmatonsnveau der Zufredenhet errecht. Übertrfft de wahrgenommene Lestung de Erwartungen, sprcht man von postver Dskonfrmaton (Zufredenhet), m gegentelgen Fall von negatver Dskonfrmaton (Unzufredenhet). [HoSt01, S. 20] Das C/D-Paradgma basert hauptsächlch auf der kogntven und wenger auf der affektven Evaluaton der Performance enes Produkts oder ener Lestung und st daher eher zur Anwendung geegne wenn funktonale Anforderungen we des bem Internetangebot enes Fnanzdenstlesters oft der Fall sen dürfte be der Evaluaton m Vordergrund stehen. [WLe03, S. 346] De merkmalsorenterte Messmethode der Kundenzufredenhet von [KTST84] unterstell dass ncht be allen Produkten en lnearer Zusammenhang zwschen der Funktonaltät des Produkts und der Kundenzufredenhet besteht. Kano et al. gehen zudem davon aus, dass en Kunde mt enzelnen Aspekten enes Produkts (un-)zufreden sen kann, und dass sch de Gesamtzufredenhet mt desem Produkt aus senen Telurtelen zusammensetzt. Dafür telen Kano et al. sämtlche Produktbestandtele oder -egenschaften n Bass-, Lestungs- und Begesterungsanforderungen en, de n unterschedlcher Wese zur Entstehung von Kundenzufredenhet betragen. Zahlreche Autoren verwenden das Kano-Modell und übertragen es auf de Kundenzufredenhetsforschung. [BHMS96; HoSt01; KaHu01; MaSt00] 2 Statt der Funktonaltät enes Produkts we be Kano wrd be der Übertragung auf de Kundenzufredenhet de Erwartungserfüllung betrachtet. [BHMS96, S. 118; HoSt01, S. 33] In desem Kontext können de dre Kategoren von Kano folgendermaßen beschreben werden: 2 Zur Krtk an der Kano-Methode vgl. [KaHu01, S. 142f.; Saue00, S. 159].
Bassfaktoren () snd Mussfaktoren, deren Angebot und Erfüllung als selbstverständlch vorausgesetzt wrd, sodass de ncht mehr explzt vom Kunden nachgefragt werden. De Erfüllung der Erwartungen drngt bem Kunden oftmals ncht ns Bewusstsen. Insofern wrd das Konfrmatonsnveau der Kundenzufredenhet m besten Fall errech jedoch ncht überschrtten. Den Kunden fällt ene Nchterfüllung hrer als selbstverständlch verstandenen Erwartungen sehr deutlch auf, sodass ene Nchterfüllung der zu enem starken Absnken der Kundenzufredenhet unter das Konfrmatonsnveau führt. Begesterungsfaktoren () werden ncht explzt vom Kunden nachgefrag da es sch um nnovatve Faktoren handel an de der Kunde noch gar ncht denkt. Er hat also noch kene Erwartungen geblde sodass der Verglech von Ist und Soll mmer postv ausfällt und de Zufrendenhet oberhalb des Konfrmatonsnveaus legt. De Nchterfüllung der führt ncht zu Unzufredenhe da der Kunde hre Erfüllung ncht erwartet bzw. hm das Fehlen ener Innovaton ncht auffällt. Lestungsfaktoren () werden vom Kunden verlangt. Werden se angeboten, führen se zu ener Stegerung der Kundenzufredenhe werden se ncht oder nur n unzurechender Qualtät angeboten, führen se zu Unzufredenhet. Es wrd dabe en lnearer Zusammenhang zwschen dem Erfüllungsgrad der Erwartungen und dem Zufredenhetsnveau vermutet; be exakter Erfüllung der Erwartungen wrd gerade das Konfrmatonsnveau errecht. De so beschrebenen Zusammenhänge snd n der folgenden Abbldung dargestellt (vgl. Abb. 1). 3 De Abszsse der Graphk drückt herbe de Erwartungserfüllung der enzelnen Lestungskomponenten aus, also den Soll-Ist-Verglech zwschen erwarteter und wahrgenommener Lestung, de Ordnate zegt de Ausprägungen der dazugehörgen Kundenzufredenhet (dabe stellt der Null-Punkt den Referenzpunkt dar [HvNH98, S. 1229]). Im Zetablauf verscheben sch n der Regel de Zugehörgketen enzelner Lestungen zu den dre Kategoren derar dass sch de zu und de zu verändern. Des begründet sch daraus, dass Egenschaften, de heute noch unerwartete Begesterung bem Kunden auslösen, morgen berets als normal betrachtet und vom Kunden erwartet werden. [HoSt01, S. 27ff.] Damt enher geht auch en Ab- 3 Der Vollständgket halber sollen auch noch de Indfferenz- und de Unzufredenhetsfaktoren genannt werden. Indfferenzfaktoren (IF) werden vom Kunden weder erwartet noch genutzt. Dese haben auf de Kundenzufredenhet kenen Enfluss. [Tont00, S. 729] Be Investtonsentschedungen müssen IF jedoch dann Berückschtgung fnden, wenn dese ene Funktonaltät mplementeren, auf welche wetere zufredenhetsrelevante Funktonaltäten aufbauen. Unzufredenhetsfaktoren snd Funktonaltäten, welche bem Kunden allen auf Grund des Vorhandensens Unzufredenhet auslösen. [Tont00, S. 729] Solche Faktoren können über den Kano-Fragebogen dentfzert werden und werden auf Grund hrer Wrkungswese n enem vorgeschlagenen Maßnahmenprogramm offenschtlch ncht enthalten sen. Bede Faktoren werden n der folgenden Analyse ncht betrachtet.
snken der Kundenzufredenhet über de Ze sofern kene neuen Investtonen getätgt werden en Umstand, der auch m Projekt mt der Deutschen Bank festgestellt werden konnte. De gestrchelten Pfele n der Abbldung sollen desen Übergang von Lestungen n de nedrgeren Kategoren m Zetablauf andeuten. Kundenzufredenhet Lestungs - faktoren Erwartungen ncht erfüllt Erwartungen übertroffen Begesterungsfaktoren Bassfaktoren Abb. 1: Kano-Modell übertragen auf de Kundenzufredenhet [BHMS96, S. 118] Be ener genaueren Analyse der Übertragungen des Kano-Gedankenguts auf de Kundenzufredenhet wurde m Projekt deutlch, dass de grafsche und ren qualtatve Darstellung trotz aller Plausbltät der zu Grunde legenden Aussagen enge Schwächen aufwest. Es blebt bspw. de Frage offen, warum m Berech der trotz exakter Erfüllung der Erwartungen ncht das Konfrmatonsnveau entsteht. Zudem wrd unterstell dass auch ene Nchterfüllung der Erwartungen be den auftreten kann, obwohl her der Kunde per defntonem gar kene Erwartungen gebldet hat. Da sch n der Lteratur kene exaktere Modellbeschrebung sowe quanttatve Weterentwcklung des Modells fndet zur qualtatven Auswertung vgl. bspw. [Saue00, S. 40ff.], grefen wr deses Defzt n der Kundenzufredenhetsforschung auf. 3 Bewertungsmodell zur Kundenzufredenhet Folgende allgemene Überlegungen legen unserem Ansatz zu Grunde: En Fnanzdenstlester betet verschedene Lestungen oder Lestungsbündel n senem Webauftrtt an, de zu Zufredenhet führen. Dese Zufredenhet beenflusst das Verhalten der Kunden und somt letztendlch (über mehrere Zwschenschrtte und m Zusammenhang mt weteren Wrkungsfaktoren) den Unternehmenserfolg. [HoSt01, S. 61] Im Fokus deser Arbet steht der Zusammenhang der
Zufredenhet bzw. Unzufredenhet mt enzelnen Unternehmenslestungen und dem daraus resulterenden Zufredenhetsbetrag (ZB) sowe de aus den ZB zu ermttelnde Gesamtzufredenhet. Dabe werden zunächst de Bezehungen zwschen den enzelnen Lestungen und den jewelgen ZB nach Kano hergestellt. Im Anschluss daran erfolgt ene Aggregaton der enzelnen ZB nnerhalb ener Kano-Kategore und schleßlch über alle dre Katgeoren zu enem Gesamtzufredenhetswert. 3.1 Zufredenhet mt enzelnen Unternehmenslestungen De Gesamthet der Kunden wrd ncht glechermaßen auf de Beenflussung hrer Kundenzufredenhet auf Grund bestmmter Lestungen reageren, sodass um dese Heterogentät durch Segmenterung zu berückschtgen m Folgenden von mehreren (jewels homogenen) Kundensegmenten ausgegangen wrd, be denen enzelne Lestungen des Unternehmens stets n ähnlcher Wese n ZB deses Kundensegments resulteren. Des schleßt auch mt en, dass verschedene Kundensegmente telwese deselbe Lestung n unterschedlche Kano-Kategoren entelen. Baserend auf den Ausführungen von [HoSt01] und [BHMS96] legen be ener quanttatven Darstellung des Kano-Modells der Kundenzufredenhet de Werte auf der Abszsse zwschen den Extremen Nchterfüllung und Übererfüllung der Erwartungen (vgl. Abb. 1) und entstehen we m C/D-Paradgma postulert als Ergebns enes Verglechs des tatsächlchen Lestungsnveaus k mt dem Erwartungsnveau e, den das (Zel)Kundensegment l = 1,, L (mt L IN + ) n jeder Perode t für jede Unternehmenslestung = 1,...,n zeht. Dabe wrd angenommen, dass das Lestungsnveau m Zetablauf konstant s de Erwartungen jedoch n jeder Perode monoton anstegen (vgl. Abschntt 2). Ene Veränderung des kundensegmentunabhänggen Lestungsnveaus wäre n desem Snne glechbedeutend mt ener neuen Funktonaltät. Der Verglech von Erwartungs- und Lestungsnveau lefert enen Wert für de Erfüllung der Erwartungen x als Ergebns. Des Weteren werden aus Modellerungsgründen sowohl das Lestungs- als auch das Erwartungsnveau auf das Intervall [0,1] normert. Für das Lestungsnveau bedeutet des, dass es sowohl enen bestmöglchen Wert für de Lestungsqualtät (1) gbt als auch enen Wer der de schlechtest denkbare Lestungsqualtät (0) ausdrückt. Be den Erwartungen glt das Gleche se snd ebenfalls nach oben und unten begrenzt. 1 bedeutet dabe höchste Ansprüche von Seten der Kunden, während der Wert 0 angb dass der Kunde kene Erwartungen an de Lestung stellt. Es glt:
(1) k = k k [0,1] (2) e e e [0,1] t 1, (3) x k e x [ 1,1 ] =, Auf Grund der vorgenommen Normerungen für k und e ergbt sch für x en Werteberech von [-1,1], wobe en Wert von x = -1 bedeute dass de Erwartungen des Kundensegments überhaupt ncht erfüllt, x = 1, dass se völlg übererfüllt, und x = 0, dass de Erwartungen gerade erfüllt werden und somt das Konfrmatonsnveau errecht wrd. De Festlegung von Maxmal- und Mnmalwerten für de Erwartungserfüllung erschent ntutv plausbe geht man davon aus, dass auf der enen Sete en völlg unzufredener Kunde m Zetablauf ncht noch unzufredener werden kann und auf der anderen Sete de Begesterung enes zufredenen Kunden ebenfalls ene Obergrenze errechen wrd. Der ZB resulterend aus ener Unternehmenslestung exstert n jeder Perode t abhängg vom Grad der Erwartungserfüllung x bezüglch deser Lestung, wobe der funktonale Zusammenhang zwschen dem Soll-Ist-Verglech, d. h. der Erfüllung der Erwartungen, und des ZB n jeder der dre Kategoren anders verläuft. An deser Stelle wollen wr de bsherge qualtatve Darstellung des Kano-Modells weterentwckeln. Für ene präzsere und quantfzerbare Übertragung und Anwendbarket des Kano-Modells m Berech der Kundenzufredenhet werden zunächst de sch aus unserer Krtk ergebenden Anforderungen formuler um dann nsbesondere de Funktonsverläufe der und gegenüber dem Kano-Modell der Kundenzufredenhet von [HoSt01] und [BHMS96] zu modfzeren. Dafür wrd zunächst de Varable s,j für den ZB, welchen ene Unternehmenslestung bspw. ene Postkorb-Funktonaltät verursach engeführt und auf Werte m Intervall [-1,1] normert. s,j resultert für en Kundensegment l zum Zetpunkt t aus ener Unternehmenslestung aus der Kategore j mt j {,,}. Dabe wrd -1 als absolute Unzufredenhe 1 als höchste Zufredenhet und 0 als Bestätgung verstanden, be der gerade das Konfrmatonsnveau der Zufredenhet errecht st. De Zuordnung ener der dre Kano-Kategoren zu ener Lestung durch en Kundensegment erfolgt unabhängg von der Zuordnung deser Lestung durch andere Kundensegmente. Der ZB s,j ergbt sch dann zetabhängg als Funkton der Erwartungserfüllung x und der Kategore j:
(4) s, j = f ( x j f ) = f f ( x ) ( x ( x ) ) j = j = j = Aus den berets dskuterten Gründen müssen de modfzerten Funktonsverläufe zur Abbldung der Zusammenhänge von Erwartungserfüllung und ZB nnerhalb der enzelnen Kategoren folgende Anforderungen erfüllen: (A 1) Lestungen nnerhalb der werden vom Kunden ncht gefordert. Daher glt e = 0 be den. (A 2) Der ZB für Werte x > 0 n der Kategore der soll bs zum Maxmalpunkt (x = 1) streng zunehmend wachsen, da angenommen wrd, dass be mmer besserer Erwartungs(über)erfüllung be den auch de Werte des ZB zunehmend stegen. Der Werteberech für de ZB mt ener Unternehmenslestung aus den st somt auf [0,1] festgelegt. Im Berech ncht erfüllter Erwartungen st de Funkton ncht defnert. (A 3) führen auch be ener Übererfüllung der Erwartungen (x 0) ncht zu enem postven ZB, sondern es wrd maxmal das Konfrmatonsnveau der Zufredenhet errecht. (A 4) Ene Nchterfüllung der Erwartungen be führt sehr schnel d. h. berets be schwacher negatver Dskonfrmaton der Erwartungen, zu absoluter Unzufredenhet mt deser Lestung. [CoPL04] Um dese Anforderungen zu erfüllen, setzen wr nnerhalb der de ZB für Werte x 0 auf 0. Der Funktonsverlauf be gerngen negatven x-werten snkt sehr rasch vom Wert 0 auf den Mnmalwert -1, auf dem es für deutlch negatve x-werte verblebt. Als Werteberech für de ZB mt ener Unternehmenslestung aus den legen wr somt [-1,0] fest. (A 5) Für wrd von enem proportonalen Zusammenhang zwschen der Erwartungserfüllung x und des ZB s, ausgegangen. De ZB be Ncht-Erfüllung enes müssen dabe stets mndestens so groß sen we de der, de ZB be Übererfüllung der Erwartungen allerdngs nemals so groß we de der. Auch an den Endpunkten der Abszsse sollen de ncht zu extremen ZB führen, nsgesamt sollte de Funkton also stets zwschen den beden Funktonen der und verlaufen. (A 6) Ene Nchterfüllung der Erwartungen wegt auf Grund der Prospect Theore schwerer als en Übertreffen derselben. [KaTv79; MRB98] Um desen Anforderungen gerecht zu werden, sollte ene abschnttswese lneare Funkton gewählt werden. [HaJF93] Da dese stets zwschen den Funktonen der und legen muss,
de hre Maxmalwerte be 1 bzw. -1 haben, und ene Nchterfüllung von Erwartungen schwerer wegen soll als en Übertreffen derselben, kann als Werteberech für den ZB mt ener Unternehmenslestung aus den der Berech [ a, a ] mt a > a und a ( 1,0 ) bzw. a (01, ) festgelegt werden. (A 7) De Funktonen f ) zur Bestmmung der Zufredenhetsbeträge sollen stetg und j ( x l, monoton sen. Emprsch konnten bslang weder Sprungstellen noch ncht-monotone Kurvenverläufe n den Bewertungsfunktonen dentfzert werden. De Unterstellung von stetgen und monotonen Funktonen erschent daher gerechtfertgt. Als Weterentwcklung von Abb. 1 zegt Abb. 2 bespelhaft de Funktonsverläufe des modfzerten, auf de Kundenzufredenhet übertragenen Kano-Modells. 4 Lestungsfaktoren Begesterungsfaktoren 1 a Bassfaktoren Erwartungen ncht erfüllt -1 Erwartungen 1 erfüllt Erwartungen übertroffen a -1 Zufredenhetsbetrag Abb. 2: Modfzertes Kano-Modell der Kundenzufredenhet De o. g. plausblen Überlegungen an de Kurvenverläufe n den enzelnen Kategoren und den daraus formulerten Anforderungen (A 1) bs (A 7) schränken de Frehetsgrade der Funktonen bzw. Funktonsklassen berets erheblch en. Auf Bass der Anforderungen und der nachfolgenden Spezfkaton dürften sch Schätzfehler daher be rchtger Kategorserung n, und m Rahmen halten. 5 Im Enklang mt den Anforderungen (A 1) bs (A 7) können de Funk- 4 Ncht angebotene und gehen n de Berechnung mt -1 bzw. a en, da es sch um Mussfaktoren bzw. vom Kunden verlangte Lestungen handelt. Es stellt sch be den und also ledglch de Frage nach der (optmalen) Qualtät der Umsetzung. Ansonsten könnten de aggregerten Zufredenhetswerte für de und enfach durch Weglassen potenzell gestegert werden. 5 Zudem führt ene falsche Entelung zwschen und m Berech der ncht erfüllten Erwartungen bzw. und m Berech der übererfüllten Erwartungen nur dann zu größeren Schätzfehlern, wenn zwschen Kundenerwartungs- und Lestungsnveau ene substanzelle Dfferenz festzustellen st (vgl. Abb. 2).
tonsverläufe für, und bspw. folgendermaßen dargestellt werden. Herbe gehen wr zunächst von der Funkton der aus und blden dann de beden anderen Funktonen ab. (5) (6) [ 1,0] und a ( 1,0 ) ( 0,1] und a ( 0,1) axl, xl, sl,, = mt a > a axl, xl, s, 0 = axl, + b(x ) 2 xl x, [ 1,0] (0,1], a (0,1) und b ( 0,1 a] Damt der rechte Parabelast der Funkton der ncht mt der Funkton der zusammenfällt (A 5), muss be der lnken Intervallgrenze von b de Null ausgeschlossen werden. Für de rechte Intervallgrenze glt: Da de Funkton der m Extremwert x = 1 den ZB s, = 1 annehmen muss, glt für de Parameter a und b für x > 0 de folgende Bedngung: (7) b = a x ( 0,1] und j 1 l, = We aus Formel (7) erschtlch s ergbt sch für enen hohen Wert von a en nedrger Wert von b und umgekehrt. Be hohem a bestzt de lneare Funkton der ene hohe Stegung, glechzetg verläuft der rechte Parabel-Ast der Funkton der mt gernger Stegung nahe oberhalb der lnearen Funkton. Dese bedeute dass Kunden m Hnblck auf de ZB nahezu ndfferent snd zwschen Unternehmenslestungen aus den oder den. Um für den Berech der de Anforderung (A 4) zu erfüllen, legen wr n deser Kategore enen Berech zwschen 0 und -d mt d (0,1] fes nnerhalb dessen de ZB für lecht negatve x- Werte auf den Mnmalwert von -1 fallen. Lnks von -d verblebt der ZB dann auf dem Mnmalwert. Berückschtgt man auch de Anforderungen (A 3) und (A 7), so kann en Funktonsverlauf für de bspw. folgendermaßen dargestellt werden: (8) s 1 = axl 0 x x < d 2,, c(xl, ) xl, für deglt: -d xl, 2 0 1 a < 0, a ( 1,0) undc ( 0, + d d Damt auch her de Funkton der ncht mt der der zusammenfällt (A 5), muss de Null be der lnken Intervallgrenze von c ausgeschlossen sen. De rechte Intervallgrenze ergbt sch aus der Überlegung, dass de Funkton an der Stelle x = -d den ZB s, = -1 annehmen soll. Für de Parameter a, d und c glt dann: 1 a (9) c = + j = d 2 d
3.2 Aggregaton der Zufredenhetsbeträge De mt den voranstehenden Funktonen ermttelbaren ZB für jede Unternehmenslestung sollen nun zu ener Gesamtzufredenhet aggregert werden. Dese Aggregaton erfolgt n zwe Stufen: Zunächst werden de ZB nnerhalb enes Kundensegments und ener Kategore mtenander verknüpft und n enem weteren Schrtt de ZB der dre Kategoren zu ener Gesamtzufredenhet pro Kundensegment verdchtet. 3.2.1 Aggregaton der Zufredenhetsbeträge nnerhalb ener Kategore Be der Aggregaton soll berückschtgt werden, dass verschedene Kundensegmente ndvduelle Präferenzen hnschtlch hrer Bedeutung bzgl. enzelner Unternehmenslestungen bestzen. Daher ergbt sch de folgende wetere Anforderung: (A 8) De vorangehend ermttelten ZB s,j müssen gemäß hrer Bedeutung für das Kundensegment gewchtet werden können. De Bedeutung soll herbe unabhängg von der Kategore sen, der ene Lestung zugeordnet st. Dazu wrd en Gewchtungsfaktor w [0,1] engeführ mt dessen Hlfe sch der gewchtete ZB S,j ergbt: (10) S, j = s, j wl, mt wl, = 1 Um de Ergebnsse be Varatonen von Gewchtungswerten verglechbar machen zu können, besteht ene Notwendgket zur Normerung der Summe aller Werte w, bspw. auf den Wert 1. Durch dese Normerung wrd schergestell dass de Wertebereche für de gewchteten ZB herbe denen der ungewchteten ZB entsprechen. De gewchteten ZB enzelner Unternehmenslestungen müssen nun zu enem ZB pro Kategore aggregert werden. We dese Aggregaton erfolgen sol wrd überraschender Wese n der Kundenzufredenhetsforschung bsher kaum thematsert. Verenzelt wrd zwar angenommen, dass de Kunden hren Gesamtendruck aus den Telzufredenheten mt enzelnen (Tel-) Lestungen zusammensetzen und dese nach hrer Bedeutung gewchten, [Schü92, S. 175] verwendet wrd jedoch stets nur en enfaches, addtves Modell. Des st bspw. n Kanos Orgnalmodell [BHMS96, S. 123] oder be der Berechnung von Kundenzufredenhetsndzes [Töpf99, S. 326ff.] der Fall. Dabe werden jedoch u. E. wchtge Aspekte be der Untersuchung der Zufredenhetsentstehung vernachlässg da en addtves Modell dadurch gekennzechnet s dass Unzufredenhet n enem Telberech durch postve Aspekte n anderen Berechen ausgegl-
chen werden kann. Des st jedoch ncht mmer realstsch, da extreme Unzufredenhetswerte. d. R. kaum ausgeglchen werden können: In enem solchen Fall st ene kumulatve Aggregaton angemessen und ene Durchschnttsbldung nadäquat. Für ene Aggregaton der Enzelwerte nnerhalb ener Kategore ergeben sch daher de folgenden Anforderungen: (A 9) De ZB n den und müssen akkumulatv sen. Be Hnzunahme enes postven (bzw. negatven) ZB nnerhalb der (bzw. der ) müssen sch also auch de aggregerten Werte erhöhen (bzw. verrngern). 6 (A 10) Innerhalb der soll en Ausglech von negatven und postven Werten möglch sen, da her enersets kene extremen ZB zu fnden snd, de nachhaltgen Enfluss auf den aggregerten ZB haben, und anderersets der Kunde sämtlche Produkte oder Denstlestungen der erwartet und somt ene Nvellerung von negatven und postven Werten plausbel erschent. ZB von müssen sch daher aus ener Mttelwertbldung ergeben. Enen möglchen Lösungsansatz für de akkumulatve Aggregaton der ZB nnerhalb der und gemäß Anforderung (A 9) lefert der aus der Welt der wssensbaserten Systeme bekannte EMYCIN-Ansatz der probablstschen Output-Aggregaton. [BuWe92] Als Certanty- Ansatz wrd er ursprünglch be der Ermttlung von so genannten Certanty Factors für den Entrtt zweer (Regel-Output-)Fakten mt dem Ergebns verwende dass de aggregerten Werte stets betragsmäßg höher snd als de Enzelwerte. Somt stellt er enen möglchen Lösungsansatz für de Aggregaton von Werten aus den Extremberechen der und der dar. In ncht-nkrementeller Schrebwese (m Gegensatz zu oben genannten Arbeten) kann das Gesamtergebns der aggregerten ZB pro Kategore der bzw. als folgendermaßen formulert werden: (11) Sˆ l, t, = 1 ( 1 Sl, t,, j ) : j= (12) S ( 1 + S ) 1 S l, t, ˆ = l, t, t,, j : j= ˆ bzw. S ˆ l, t, S l, t, ˆ st damt auch nach belebg velen Aggregatonsschrtten auf das Intervall [0;1] normer ˆ auf [-1;0]. Zusätzlch st de Aggregaton streng monoton n dem Snne, dass sch S l, t, der aggregerte Wert ˆ (bzw. S ˆ l, t, ) be Hnzunahme enes postven (bzw. negatven) ZB S l, t, erhöht (bzw. ernedrgt), sodass de Anforderungen aus (A 9) erfüllt werden. 6 Bespel zur Verdeutlchung: Ausgehend von enem berets aggregerten ZB für de Kategore der von 0,8 soll be Hnzunahme enes neuen, weteren mt enem ZB von 0,5 der aggegerte ZB stegen und ncht - we be Verwendung des Mttelwerts - snken.
Anders verhält es sch für ZB nnerhalb der Kategore der. Her sollen de enzelnen Lestungen durch ene Mttelwertbldung aggregert werden. Hält man sch noch enmal vor Augen, dass der Kunde sämtlche zur Kategore der gehörenden Produkte oder Denstlestungen erwarte erschent de Verwendung des arthmetschen Mttels am ntutvsten. (13) Sˆ 1 = S : j=, Dabe ment de Kardnaltät der Menge der Lestungsfaktoren mt = : j= 1. Auch be deser Aggregatonsform blebt auf Grund der Mttelwertegenschaft der ursprünglche Werteberech von [ a, a ] für S ˆ l, t, erhalten. Damt haben wr nun pro Kundensegmen Zetpunkt und Kategore enen aggregerten ZB ˆ. S l, t, j Postv hervorzuheben st de Egenschaft der Rehenfolgeunabhänggket für bede vorgeschlagenen Verknüpfungsregeln (für EMYCIN vgl. [BuMW91, S. 213ff.]), denn. d. R. wrd m Rahmen enes zur Verfügung stehenden Budgets über mehrere umzusetzende Funktonaltäten aus ene Velzahl von Projektdeen zu enem Zetpunkt zu entscheden sen. De Entschedung über en solches Maßnahmenprogramm soll dabe unabhängg davon sen, n welcher Rehenfolge de Funktonaltäten be der Bestmmung des ZB ener Kategore Berückschtgung fnden. Gerade be zum Entschedungszetpunkt noch unklaren möglchen Projektabhänggketen st de Vermedung von Pfadabhänggketen be der Bewertung en ncht zu unterschätzender Vortel. 3.2.2 Aggregaton zu enem Gesamtzufredenhetswert Nachdem de ZB nnerhalb jeder Kategore aggregert wurden, muss nun aus desen ene Gesamtzufredenhet ermttelt werden. Folgende Anforderungen werden herbe an dese Aggregaton gestellt: (A 11) Baserend auf der Annahme, dass en ohnehn schon zufredener Kunde genegt s Wahrnehmungen eher als postv enzuordnen, um kogntve Dssonanzen zu vermeden, [Schü92, S. 171] sollte n der gewählten Aggregatonsregel ene Veränderung des ZB n ener Kategore unterschedlche Auswrkungen auf de Gesamtzufredenhet haben können, je nachdem, we hoch de ZB n den anderen Kategoren snd. Des bedeute dass be großen ZB n zwe Kategoren ene Erhöhung des ZB n der drtten Kategore
zu ener stärkeren Erhöhung der Gesamtzufredenhet führ als es der Fall wäre, wenn n den beden anderen Kategoren Unzufredenhet vorherrschen würde. (A 12) Der Wert der Kategore der muss en k.o.-krterum darstellen können, d. h., wenn das Kundensegment n deser Kategore völlg unzufreden st ( ˆ = -1), darf des S l, t, ncht durch gute Werte n den oder ausgeglchen werden können, sondern muss nsgesamt zu Unzufredenhet führen. [CoPL04] ˆ l, t, (A 13) Sofern S > 1 sollen sch de aggregerten ZB der dre Kategoren ausglechen können. (A 14) De ZB der enzelnen Kategoren sollen mt unterschedlchen Gewchtungen n de Gesamtzufredenhet engehen können, sodass gewährlestet werden kann, dass bspw. stärker gewchtet werden können als. Auf Grund deser Anforderungen st ene ren addtve Verknüpfung (z. B. mt dem arthmetschen Mttel) wederum ncht möglch, da her weder de Anforderung (A 11) noch (A 12) erfüllt werden kann. Zur Entwcklung ener anforderungskonformen Customer Satsfacton- (CS- )Funkton wrd auf Grund hrer Multplkatvtät und Konkavtät von ener Cobb-Douglas- Funkton ausgegangen. Dese enthält de dre Argumente y, y und y (für de dre Kategoren) sowe de (de Gewchtung der Argumente ermöglchenden) Exponenten, und und kann folgendermaßen dargestellt werden: (14) f ( y mt, y,, y, ) = y, (0,1) Be der Transformaton der Cobb-Douglas-Funkton auf de Kundenzufredenhet und unser bsherges Modell muss jedoch Folgendes beachtet werden: Zunächst stellen de dre ZB pro Kategore de jewelgen Argumente der Funkton dar. Da n ene Cobb-Douglas-Funkton jedoch kene negatven Argumente engehen dürfen, müssen de ZB zunächst von hrem Gesamtwerteberech [-1,1] auf enen postven Werteberech transformert werden. Normeren wr daher de enzelnen ZB auf das Intervall [0,1], so muss folgende lneare Transformatonsregel angewandt werden. ˆ S l, t, j y und y + + = 1 ˆ ˆ, (15) S = ( S + 1) 2, wobe S [ 1,0] S t [0, 0,5] (16) S ( ˆ ) ˆ l, = S + 1 2, wobes [ a, a] S t [( 1) 2, ( 1) 2], a + a + (17) S = ( S + 1) 2, wobe S [0,1] S [0,5, 1]
Als transformerte Cobb-Douglas-Funkton ergbt sch damt zunächst: (18) f ( S, S, S ) = S S S mt f S, S, S ) 0, 0,5 (( a + 1) 2) ( [ ] Aus den Grundüberlegungen des qualtatven Modells nach Kano abgeletet (vgl. auch (A 14)), sollen de stets den größten Enfluss auf de Gesamtzufredenhet haben. [Saue00, S. 179] Daneben gehen de mt enem höheren Wert n de Gesamtzufredenhet en als de. Um des gewährlesten zu können, muss der Exponent der stets als größter, der Exponent der als klenster Wert gewählt werden. (19) 0 < < < 1 < Damt de transformerte Cobb-Douglas-Funkton für ene möglche Ermttlung der monetären Auswrkungen der Gesamtzufredenhet berückschtgt werden kann, sollte hr Werteberech nun ebenfalls auf [0;1] normert werden. Des gescheh ndem wr de Funkton durch hren ( ) Höchstwert 0,5 (( a + 1) 2) dvderen. Es ergbt sch somt für de Gesamtzufredenhetsfunkton CS für en homogenes Kundensegment: S S S (20) CS t = CS t [0,1] a + 1 0,5 2 Man beachte, dass dese Funkton nsbesondere auch de k.o.-egenschaft (A 12) für de Kategore der erfüll dese aber ncht für de beden anderen Kategoren gelten. Mt Hlfe verschedener, den jewelgen Anforderungen gerecht werdender Aggregatonsformen wurden also de ZB bzgl. enzelner Unternehmenslestungen zu ZB der jewelgen Kategoren zusammengefass de wederum m Anschluss daran zu ener Gesamtzufredenhet aggregert wurden. Der auf desem Wege ermttelte Wert für de Gesamtzufredenhet bzgl. aller Unternehmenslestungen je Kundensegment kann nun als Bass sowohl für ene emprsche Überprüfung als auch für weterführende Aggregatonen verwendet werden, bspw. dann wenn segmentübergrefende Investtonen analysert werden sollen. Krtsch se angemerk dass nach unserer Projekterfahrungen Investtonen n de Kundenzufredenhet nur dann wrtschaftlch erfolgrech snd, wenn ene hohe bs sehr hohe Kundenzufredenhetsstegerung erzelt werden kann. Denn auf Grund der Indfferenzzone der Kundenzu-
fredenhet führt nur en starker Ansteg der Kundenzufredenhet zu wahrnehmbaren Verhaltensänderungen (konsstent mt [HeJo99, S. 595]). 4 Fazt und Ausblck Das n desem Betrag vorgestellte Modell wurde entwckel um n der Praxs de Kundenzufredenhet besser und vor allem konsstenter quantfzeren zu können. Den Herausforderungen ener Analyse von Kundenzufredenhetsquellen und deren Modellerung auf Bass des Kano- Modells st bsher n der Lteratur nach unserer Kenntns noch ncht hnrechend Rechnung getragen worden. In der praktschen Anwendung erlaubt das Modell de konsstente Berückschtgung von Faktoren, de bslang als schwerg quantfzerbar galten und be Entschedungen daher oft vernachlässgt wurden. Mt den n desem Betrag begründeten Funktonsklassen kann das vorgestellte Modell dem Anwender daher ene gewsse Hlfestellung geben, um de dargestellten Zusammenhänge quanttatv zu erfassen und zumndest grob abzuschätzen. Für de Zukunft besteht weterer Forschungsbedarf, das dargestellte Modell nsgesamt zu erwetern und zu verfenern. Neben der Überprüfung der Valdtät und Relabltät der vorgeschlagenen Methode, sollte das Augenmerk auf de Schätzung von (zumndest) branchenspezfschen Transformatonsfunktonen von Kundenzufredenhet (und weteren Enflussfaktoren) n Loyaltät und Unternehmenserfolg gelegt werden. De Entwcklung und Implementerung von IT- Controllng-Systemen stellen wetere wchtge Instrumente zur gezelten Informatonsbeschaffung über de Verhaltenswesen des Kunden dar. Durch den Ensatz derartger Anwendungen lässt sch z. B. de Nutzung von verschedenen Funktonaltäten ener Websete oder enes moblen Portals durch de Kunden messen, m Zetablauf verglechbar machen und somt das Kundenverhalten emprsch überprüfen. Im Rahmen der Bewertung von Maßnahmenprogrammen st nsbesondere de Bestmmung enes (n langfrstger Perspektve) kaptalwertoptmalen Nveaus der Kundenzufredenhet. Auch ene allgemene Aussage darüber, ob ene Investton n, oder am ausschtsrechsten st bzw. n welcher Rehenfolge de entsprechenden Funktonaltäten generell zur Verfügung gestellt werden sollten, stellen theore- und praxsrelevante Themen dar, denen sch de zukünftge Forschung wdmen sollte.
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