Nachhaltigkeitskommunikation nach welchen Regeln wird gespielt?
Nachhaltigkeitskommunikation Was ist überhaupt Nachhaltigkeitskommunikation? Wer kommuniziert mit wem? Gute und weniger gute Beispiele Glaubwürdigkeit versus greenwashing Warum wird kommuniziert? Was wird kommuniziert? Wie wird kommuniziert? Strategische Ziele Goldene Regeln 2
Google-Bilder Nachhaltigkeit 3
Google-Bilder Kommunikation 4
Google-Bilder Nachhaltigkeitskommunikation 5
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Unterschiede zwischen Produkt- und Nachhaltigkeitskommunikation Produktkommunikation Nachhaltigkeitskommunikation Verkaufsorientiert Werbliche Aussagen Diese müssen nicht der vollen Wahrheit entsprechen Produkt im Vordergrund, Unternehmen meist im Hintergrund Bunt Keine Verpflichtung zur umfassenden Kommunikation der Eigenschaften Push-Kommunikation (Einbahnstraße) Werteorientiert Keine werbliche Aussagen Verpflichtung zur Wahrheit (sonst Greenwashing) Unternehmens-Reputation im Vordergrund, Produkt im Hintergrund Nüchtern sachlich Verpflichtung zu umfassender, ganzheitlicher Kommunikation Dialogische Kommunikation (in beide Richtungen) 7
Wer kommuniziert mit wem? 8
Beginn des Artenschutzorientierten CSR-Dialogs um 1990 win-win-situation für Unternehmen (Image) und NGO (Profilierung, Sponsoring, Bekanntheitsgrad) 9
Kommunikation mit Stakeholdern muss zielgruppenspezifisch sein Umwelt-NGOs CO 2 Emissionsrechte Kunden LoHAS Verbraucher- Verbände Eigenkapitalgeber Corporate Governance Nichtregierungs- Organisationen Presse Regierungen Personal Battle for Talents Gewerkschaften Gesellschaft Guter Nachbar zur lokalen Bevölkerung Lieferanten Supply Chain Management Wirtschafts- Verbände 10
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Ein bekanntes, auch ein gutes Beispiel? Kampagnenstart 2002 Krombacher Marktanteil in 5 Jahren um 25% gewachsen Krombacher-Investition in die Werbeaktion mit dem Regenwald 8-10 Mio /Jahr Für Regenwaldschutz bisher 3,3 Mio eingenommen Saufen für den Regenwald 1 Kasten = 1m³, aber pro Kasten nur 4 Cent für den WWF! Bei 250 verkauften Kästen gibt es also 10 für den Regenwald Weltweit wird in 5 Stunden soviel Wald vernichtet, wie die seit 2002 laufende Krombacher-Kampagne schützt (Quelle: Capital, 26.06.2008) 13
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Werbeträger Tier 17
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Glaubwürdigkeit versus greenwashing Einzug von CSR in Unternehmen beweist vor allem hohes Problembewusstsein CSR hilft nicht bei der realen Problemlösung CSR wird sogar zur Behinderung von Umwelt- und Sozialstandards missbraucht Es geht um neue Unternehmenskultur, nicht um neue Kommunikationskultur CSR ist nur dann ernst zu nehmen, wenn es Chefsache ist verändert nach RESCH 2009 23
Wahrheitsgehalt von Nachhaltigkeitskommunikation im Vergleich Produkt- Werbung Produkt- Prospekt Testierung? Produkt- Presse Nachhaltigkeits kommunikation CSR- Bericht Geschäfts- Bericht Vorstands- Aussage 24
NGOs und LOHAS als watchdogs 25
Glaubwürdigkeit erhält ihren Preis... 26
Warum Nachhaltigkeitskommunikation? Erster Hauptsatz der Kommunikation: Man kann nicht nicht kommunizieren Wer kommuniziert, agiert und hat Deutungshoheit Wer nicht kommuniziert, überlässt das Feld Anderen Im besten Fall kommunizieren die Stakeholder nicht oder unkoordiniert Im schlechteren Fall bilden die Stakeholder die öffentliche Meinung. Sie informieren und deuten Fazit: Nicht kommunizieren ist eine vertane Chance! 27
Anlass für Nachhaltigkeitskommunikation Erfüllen von Berichts-/Standards (z.b. GRI, EMAS) Verantwortungsbewusstsein und Werte-Bekenntnis Unternehmensleitbild mit Leben füllen Profilierung gegenüber Mitbewerbern Konkrete Fortschritte und Erfolge bekanntgeben Über Projekte und Veranstaltungen berichten Aktiver Dialog mit Stakeholdern Reagieren auf Kritik von innen oder außen Image- und Reputationspflege Mitarbeitermotivation und -bindung 28
Was wird kommuniziert? Zahlen, Daten, Fakten Entwicklungsreihen, Bilanzen Konkrete Erfolge Label, Zertifizierungen, Testate Konkretes Umwelt- oder CSR-Engagement Kundenzufriedenheit Mitarbeiterzufriedenheit Stakeholder-Kontakte und Kooperationen 29
Wie wird kommuniziert? Geschäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht kombinieren Nachhaltigkeits-/CSR-Bericht (Print und Internet interaktiv) Pressmitteilung, Pressegespräch, Pressekonferenz Lobby- und Hintergrundgespräche Öffentliche Veranstaltung/stakeholder-Dialoge Fachtagung/Event Projektvorstellung, Tag der offenen Tür, Betriebsführung Präsenz in Netzwerken, Mitarbeit in Interessensverbänden Audio-/Video-Statements, Image-Film Internet-Auftritt Online-Reporting interaktiv, pdf-downloads Social Media-Präsenz 30
Pro-aktiv statt defensiv CSR / Nachhaltigkeit erfordert aktive Kommunikation Nachhaltigkeits-Kommunikation ist keine Pflicht, sondern eine Chance 31
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Kommunizieren durch Zelebrieren?! 33
Nachhaltigkeit / CSR sind wettbewerbsrelevant und daher auch ein strategisches Ziel Motivierte Mitarbeiter fördern Effizienz, Innovation und Image Gute Rating- und Ranking- Plazierungen erhöhen den Unternehmenswert an der Börse Gesellschaftliche Akzeptanz verbessert Wahrscheinlichkeit politisch basierter Entscheidungen Stakeholder-Kontakte befördern Kooperationen, neue Märkte, Produkte und Dienstleistungen Aktive CSR hat Positiv-Effekte auf Reputation und Käuferverhalten 34
Goldene Regeln der Nachhaltigkeitskommunikation Induktiv 35
8. Deutsches CSR-Forum & 1. European Biodiversity Summit & Verleihung Deutscher CSR-Preis Stuttgart, 17.-18. April 2012 Woche der Nachhaltigkeit: 16.-22.04.2012 Infos: www.csrforum.eu/2012 36
Vielen Dank für Ihr Interesse! roesler@ 37