Christiane Ortlepp Google AdWords Das SEA-Praxisbuch 2018 Ein Webmasters Press Lernbuch Version 1.1.0 vom 22.05.2018 Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm www.webmasters-europe.org
Inhaltsverzeichnis Vorwort 11 1 Einführung in die Online-Werbung 12 1.1 1.2 1.3 Warum Sie Online-Werbung nutzen sollten Der Zusammenhang zwischen Online-Werbekanälen und dem Bewusstsein des Nutzers 12 13 16 2 Einführung in Google AdWords 17 2.1 2.2 2.3 2.4 Die Anatomie einer Google Suchergebnisseite Die Vorteile von Google AdWords Ein Blick in Googles Ad Network 17 22 23 25 3 Erste Schritte mit Google AdWords 26 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.7 Der Aufbau eines Google AdWords-Kontos Kontoebene Kampagnenebene Anzeigengruppenebene Übung: Erstellen einer Kontostruktur Bewährte Vorgehensweisen zur Strukturierung von Kampagnen in Google AdWords So erstellen Sie Ihre erste Keyword-Liste Übung: Erstellen Sie eine Keyword-Liste Keyword-Optionen in Google AdWords Weitgehend passend (Broad Match) Modifizierung der weitgehend passend Option (Broad Match Modifier) Passende Wortgruppe (Phrase Match) Genau passend (Exact match) Auszuschließende Keywords 26 26 27 27 28 28 31 33 33 34 34 35 35 35 36 4 So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google AdWords - Schritt für Schritt 37 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.3 So richten Sie Ihr Google AdWords-Konto ein So erstellen Sie Ihre erste Kampagne in Google AdWords Legen Sie ein Budget fest Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe Legen Sie Ihr Gebot fest So erstellen Sie werbewirksame Anzeigen Geben Sie Ihre Zahlungsinformationen ein 37 40 41 42 52 53 56 60 5 Eine Führung durch das Google AdWords-Konto 61 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 Der Kampagnen-Reiter (Campaigns Tab) Der Anzeigengruppen-Reiter (Ad Groups Tab) Google AdWords-Einstellungen für jede Kontoebene Einstellungen auf Anzeigenebene Einstellungen auf Kampagnenebene Einstellungen auf Kontoebene 61 64 68 68 70 83
5.4 5.5 Der AdWords Editor 84 87 6 Erweitern Sie Ihre Keyword-Liste mit dem Keyword-Planer 89 6.1 6.2 6.3 6.4 Finden Sie neue Keywords, indem Sie Ihre bereits vorhandene Keyword-Liste verwenden Finden Sie neue Keywords über die URL eines Wettbewerbers Finden Sie neue Keywords über eine Produktkategorie 91 104 109 111 7 Google AdWords-Optimierung 112 7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 7.4 7.4.1 7.4.2 7.5 7.6 7.7 So funktioniert eine Auktion in Google AdWords Die Rolle von Relevanz bei der Optimierung des Qualitätsfaktors So optimieren Sie Ihr AdWords-Konto über Anzeigenerweiterungen Sitelink-Erweiterungen Erweiterungen mit Zusatzinformationen (Callouts) Anruferweiterungen Snippet-Erweiterungen Standorterweiterungen Preiserweiterungen Rezensionserweiterungen So finden Sie das perfekte Gebot Optimale Keyword-Gebote mit Hilfe des Keyword-Planers finden Verwenden Sie das vorgeschlagene Gebot aus dem Keyword-Planer So bestimmen Sie ein Kampagnenbudget basierend auf Ihrer Keyword-Recherche Best Practices für erfolgreiche AdWords-Kampagnen 112 113 116 118 123 126 128 131 137 140 141 141 145 146 147 154 8 Conversion-Tracking in Google AdWords einrichten 156 8.1 8.2 8.2.1 8.3 8.4 So verbinden Sie Ihr Google AdWords-Konto mit Google Analytics So richten Sie Conversion-Tracking ein Einrichten von Website-Conversions Metriken zur Messung von Conversions in Google AdWords 156 162 162 173 175 9 Google Shopping-Kampagnen 176 9.1 9.2 9.3 Einführung in Google Shopping-Kampagnen So richten Sie eine Google Shopping-Kampagne ein 176 177 192 10 Google Display-Netzwerk (GDN) 194 10.1 10.1.1 10.1.2 10.1.3 10.1.4 10.2 10.3 So erstellen Sie eine Kampagne im Google Display-Netzwerk Wählen Sie ein Marketing-Ziel für Ihre Display-Kampagne Ausrichtungsoptionen im Google Display-Netzwerk Übung: Ausrichtungsoptionen für Display-Kampagnen So erstellen Sie Anzeigen für Ihre Display-Kampagne Best Practices für Display-Kampagnen 194 195 199 220 221 226 227 Lösungen der Übungsaufgaben 228
Lösungen der Wissensfragen 235 Index 245
1 12 1 Einführung in die Online-Werbung Einführung in die Online-Werbung In dieser Lektion lernen Sie warum Sie Online-Werbung nutzen sollten. welche Vorteile die Online-Werbekanäle dieses Buches bieten. über welche Online-Werbekanäle Sie Ihre Zielgruppe effektiv erreichen. 1.1 Warum Sie Online-Werbung nutzen sollten Online-Werbung ist ein besonders umfangreicher Bereich des Marketings, der mehrere Kanäle umfasst, so gehören zum Beispiel Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media Marketing, Display-Werbung und E-Mail-Marketing zur Online-Werbung. Dabei ist der grundlegende Unterschied zwischen Online- Werbung und traditionellen Medien, dass bei der Online-Werbung alle Interaktionen virtuell ablaufen. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf die Art und Weise, wie Werbung funktioniert: Auf der einen Seite steht der Werbetreibende (Advertiser), der seine Anzeigen potenziellen Kunden zeigen möchte, und auf der anderen Seite finden wir den Verbreiter (Publisher), der die Anzeige veröffentlicht. So läuft Werbung in Print und TV ab und genauso funktioniert sie auch bei der Nutzung von Online-Medien. Es gibt eine Vielzahl an Akteuren in der Welt des Online-Marketings. Dies können Einzelpersonen sein, die eine Website oder einen Blog besitzen, bis hin zu großen Medienverlagen, zum Beispiel Zeitungen, die ein Online-Newsportal besitzen, aber auch Suchmaschinen, wie Google oder Bing. Ganz egal für welchen dieser Akteure Sie sich im Endeffekt entscheiden, allein durch die Online-Präsenz bringt jeder von ihnen besondere Qualitäten mit, die sich nicht mit traditionellen Medien vergleichen lassen. Die 5 wichtigsten Vorteile der Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen 1. Starten Sie heute Vergessen Sie das Warten in der Schlange. Online-Werbung bedeutet, dass jeder eine Marketingkampagne starten kann, jederzeit und von überall aus. Es besteht keine Notwendigkeit mehr, Verlage zu kontaktieren und auf deren Genehmigung oder Angebot zu warten. 2. Erreichen Sie Ihr Publikum Traditionelle Kanäle, wie TV, sprechen ein sehr breites Publikum an, das schwer zu definieren ist. Hier haben Sie zwar die Möglichkeit, Ihre Werbung basierend auf einem Kanal und den Zielgruppendefinitionen des bestimmten Programms auszurichten, jedoch werden Sie nie erfahren, welche Person wirklich vor dem Fernsehgerät sitzt. Online-Werbung stellt Ihnen mehr Optionen zur Zielgruppenausrichtung zur Verfügung, als Sie sich vorstellen können. Suchmaschinenmarketing gibt Ihnen zum Beispiel die Möglichkeit, Personen basierend auf deren Suchanfragen, die sie in eine Suchmaschine eingeben, anzusprechen. Diese Art der Zielgruppenausrichtung wird auch als keyword-basierte Ausrichtung (keyword-based targeting) bezeichnet. Display-Werbung ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn diese gerade Inhalte auf anderen Webseiten durchstöbert. Dies ist auch bekannt als kontextuelle Ausrichtung (contextual targeting). Darüber hinaus können Sie Ihre Zielgruppe sogar basierend auf deren Browserverlauf oder demografischen Daten auswählen. Wie bereits gesagt, die Möglichkeiten sind endlos. 3. Erhalten Sie Ergebnisse in Echtzeit Online-Kampagnen sind messbar und man erhält bereits nach kurzer Zeit die ersten Ergebnisse. Dabei ist es wichtig, dass man erkennt, wann die Ergebnisse aussagekräftig genug sind, um von ihnen eine Handlung abzuleiten. Die Signifikanz hängt dabei von der Komplexität des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung, sowie dem definierten Marketing-Ziel ab, und muss für jede Kampagne individuell definiert werden.
1.2 Der Zusammenhang zwischen Online-Werbekanälen und dem Bewusstsein des Nutzers 13 4. Starten Sie mit jedem Budget Das Beste an Online-Werbung ist, dass sie für jeden geeignet ist. Egal ob Sie ein großes Unternehmen besitzen oder ein Start-up, Sie können Kampagnen mit jedem Budget starten. 5. Verbessern Sie Ihren Return on Investment Wo traditionelle Marketing-Kanäle Ihr Budget verschwenden, können Sie jetzt gegensteuern, indem Sie die komplette Kontrolle über Ihre Ausgaben übernehmen. Die Gleichung hierfür ist ziemlich einfach: Für jeden Marketing-Euro, den Sie in Ihre Kampagne stecken, müssen Sie mindestens einen Euro aus ihr herausbekommen. Mit der vollständigen Kontrolle über Ihre Kampagnen können Sie diese selbstständig optimieren, um den bestmöglichen Return on Investment für Ihr Unternehmen zu erhalten. Return on Investment ( ROI) ist eine Marketing-Metrik, die genutzt wird, um die Rentabilität einer Marketing-Kampagne zu bestimmen. Dabei werden die geleisteten Investitionen in ein prozentuales Verhältnis zum Gewinn gesetzt. Der Gewinn eines Unternehmens ist in der Formel als Umsatzrendite festgelegt, da nur der Umsatz nach den Selbstkosten in Relation zum eingesetzten Kapital gestellt wird. Der Kapitalumschlag errechnet sich dann aus der Division des Nettoumsatzes durch das Gesamtkapital. Somit wird das gesamte investierte Kapital ins Verhältnis zum Umsatz gesetzt. Durch die Multiplikation der Umsatzrendite mit dem Kapitalumschlag erhält man das prozentuale Verhältnis von Gewinn und investierten Kapital, den Return on Investment. ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag 1.2 Der Zusammenhang zwischen Online-Werbekanälen und dem Bewusstsein des Nutzers Wie Sie bereits aus den Grundlagen des Marketing Praxisbuches 2018 entnehmen konnten, gilt das AIDA-Modell als das älteste Stufenmodell der Werbewirkung. Das AIDA-Modell umfasst die verschiedenen Phasen, die ein Kunde von der ersten Begegnung mit dem Produkt oder der Dienstleistung bis zum Kauf durchläuft. Zwar stellt dieses Modell in der heutigen Zeit kein Abbild der Reaktionskette eines Kunden mehr dar, ist allerdings immer noch ein wertvolles Instrument, um das Bewusstsein von Nutzern zu unterteilen und den einzelnen Bewusstseinsphasen Online-Werbekanäle zuzuordnen. Nicht jeder Online-Werbekanal eignet sich zum Beispiel dazu, Nutzern von einem Produkt zu erzählen, von dem sie noch nie gehört haben. Genausowenig eignet sich jeder Kanal dazu, direkt Verkäufe zu erzielen. Wenn Sie verstehen, in welcher Bewusstseinsphase sich Ihre Nutzer befinden, wenn Sie diese über einen bestimmten Online-Werbekanal erreichen, hilft Ihnen das die Performance dieses Kanals richtig zu bewerten. In der folgenden Grafik gehe ich einen Schritt weiter als das klassische AIDA-Modell und integriere ebenso die Phase nach dem Kauf (Retention). Online-Werbung bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Kunden über einen langen Zeitraum zu begleiten und dadurch eine Beziehung zum Unternehmen aufzubauen, welche letztendlich darauf hinausläuft, dass ein einmaliger Kunde zum Stammkunde wird.
14 1 Einführung in die Online-Werbung Abb. 1 Aufschlüsselung der Online-Werbekanäle basierend auf dem AIDA-Modell nach einer Publikation von Joe Castro in searchenginejournal.com 2 Auf der linken Seite der Grafik sehen wir die verschiedenen Stufen eines Nutzers, angefangen beim ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Dienstleistung bis hin zu einem erhöhten Interesse und letztendlich zum Kauf dieses Produkts oder der Dienstleistung. Vor allem E-Commerce-Geschäftsmodelle sollten auch die Retention-Phase im Blick behalten, da durch die Anzahl der Käufe eines Kunden der Customer Lifetime Value beeinflusst wird und somit auch die Rentabilität des Unternehmens. Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Marketing-Metrik, die zur Vorhersage der zukünftigen Rentabilität eines Unternehmens verwendet wird. Hierzu schaut man auf den Nettogewinn, den jeder Nutzer erwirtschaftet und bestimmt anhand dessen, wie viel ein Kunde dem Unternehmen Wert ist. CLV ist eine wichtige Metrik für Unternehmen, die noch Ihre Rentabilität beweisen müssen, aber auch für Unternehmen, die zum Beispiel auf ein Abo-Modell setzen, bei dem Nutzer monatlich einen gewissen Betrag leisten. Auf der rechten Seite der Grafik sehen wir die Online-Marketing-Kanäle, die verwendet werden können, um Nutzer in den einzelnen Phasen zu erreichen. Es gibt keine Allzweck-Lösung, um Nutzer in allen Phasen auf einmal zu erreichen, deshalb ist es wichtig, einen ausgewogenen Marketing-Mix aus verschiedenen Kanälen zu planen, denn so kann man Nutzer vom ersten Kontakt bis zur Conversion und sogar darüber hinaus begleiten. Um genauer zu verstehen, wie das Bewusstsein des Nutzers sich über die Phasen hinweg entwickelt, durchlaufen wir einmal den Zyklus vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus. Im ersten Schritt geht es darum, das Bewusstsein des Nutzers zu wecken, damit dieser weiß, dass das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt existiert und er beginnen kann, diese wahrzunehmen. Diese Phase wird in der Grafik als Awareness bezeichnet. Hier kommt der Nutzer zum ersten Mal mit dem Unternehmen in Kontakt. Als Werbetreibende gehen wir davon aus, dass eine Person nur dann Interesse zeigen oder unser Produkt kaufen kann, wenn sie sich dessen bewusst ist. Das gleiche Prinzip gilt für Marken. Display-Werbung und heutzutage auch Social Media sind großartige Kanäle, um eine große Zielgruppe zu erreichen und den ersten Kontakt mit potentiellen Kunden aufzunehmen. Über Display-Werbung können wir zum Beispiel Anzeigen auf Webseiten platzieren, auf denen potentielle Käufer Inhalte konsumieren, die im Zusammenhang mit unserem Produkt oder unserer Dienst- 2. https://www.searchenginejournal.com/applying-aida-digital-marketing/67755/
1.2 Der Zusammenhang zwischen Online-Werbekanälen und dem Bewusstsein des Nutzers 15 leistung stehen. Wir wissen also, dass Nutzer dieser Webseite gerade dabei sind, einen Artikel zu lesen oder sich ein Video anzuschauen und daher nicht darüber nachdenken, ein Produkt zu kaufen. Analysiert man die Ergebnisse von Display-Werbung an der Anzahl der Verkäufe, würde man schnell zu dem Schluss kommen, dass dieser Kanal einen sehr schlechten ROI besitzt. Da das Bewusstsein des Nutzers an diesem Punkt weit vom Kauf entfernt ist, sollte das Hauptziel einer Display-Anzeige darin liegen, ein unvergessliches Markenerlebnis zu schaffen, an welches der Nutzer sich erinnert, wenn er bereit ist, eine Aktion zu tätigen. Das Gleiche gilt für Social Media Kanäle. Ein Facebook-User nutzt die Plattform eventuell gerade dazu, um mit Freunden in Kontakt zu treten, Neuigkeiten aus seinem Netzwerk zu lesen oder ein lustiges Katzenvideo zu posten. Er wird zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich weniger Interesse haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen zu wollen. In diesem geschlossenen Kreis interagiert ein Nutzer zwar mit bereits vertrauten Marken, hat aber eine höhere Schwelle für neue Marken oder Produkte, es sei denn, sie wurden direkt von Freunden vorgeschlagen. Über die Zielgruppeneinstellungen von sozialen Netzwerken können Sie ganz leicht mit Nutzern in Verbindung treten, die bereits mit ähnlichen Marken oder Dienstleistungen in Kontakt stehen oder bestimmte Interessen haben. Daher sind Social Media Kampagnen ein guter Ausgangspunkt zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit. Nachdem das Bewusstsein des Nutzers geweckt worden ist, beginnt er sich für das Produkt oder die Dienstleistung zu interessieren. Dies finden wir in der Grafik als Interest wieder. Zu diesem Zeitpunkt hat der Benutzer bereits von dem Produkt oder der Marke gehört oder ist jetzt daran interessiert, eine Lösung für ein Problem zu finden. Dies ist in der Regel der Zeitpunkt, an dem er sich an seinen Computer setzt oder sein Handy zückt und beginnt, online zu suchen. Da die meisten Menschen Suchmaschinen wie google.com verwenden, um eine Antwort auf ihre Frage zu finden, können Sie diese Nutzer auf Grundlage bestimmter Keywords ansprechen. Dies ist Ihre Chance, Menschen die Antwort zu geben, nach der sie gesucht haben. Hat ein Nutzer alle notwendigen Informationen gesammelt, ist er bereit zum Kauf. Die Phase, in der ein Nutzer eine Aktion tätigt, wird in der Grafik als Action bezeichnet. Der Nutzer ist sich an dieser Stelle sicher, dass er das Produkt oder die Dienstleistung braucht, was er allerdings noch nicht zu 100% weiß ist, welches Geschäft oder welcher Anbieter die beste Qualität zum besten Preis bietet. Dies ist die Phase, in der Sie dem Nutzer versichern, dass Ihr Angebot das Beste ist und ihm erklären, was Ihr Service von Ihren Wettbewerbern unterscheidet. Oft erkennt man bereits am verwendeten Suchbegriff, dass ein Nutzer bereit zum Kauf ist, daher ist es wichtig, Suchanfragen nach ihrem Zweck zu analysieren. So kann man die Absicht des Nutzers vorab erkennen und ihm die Anzeige liefern, die ihn davon überzeugt, den Kauf zu tätigen. War ein Nutzer bereits zu einem früheren Zeitpunkt auf Ihrer Webseite, hat aber noch keinen Kauf abgeschlossen, können Sie diesen Nutzers mittels Remarketing zu Ihrer Webseite zurückholen. Remarketing ermöglicht es Ihnen, einen Nutzer über Ihre Webseite hinaus zu erreichen und ihm Anzeigen basierend auf den Inhalten, die er sich auf Ihrer Webseite angeschaut hat, zu zeigen. Das macht Remarketing zur Display-Strategie mit dem bestmöglichen ROI. Die Anzeigen werden über das Displaynetzwerk platziert, jedoch wissen Sie bereits, dass der Nutzer ein erhöhtes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat, da dieser bereits auf Ihrer Webseite war und eventuell sogar schon ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. Jetzt liegt es an Ihnen, dem Nutzer einen Anreiz zum Kauf des Produktes zu bieten. Auch E-Mail-Marketing kann für diesen Zweck verwendet werden, sollte der Nutzer sich bereits für einen Newsletter während seines Webseitenbesuches eingetragen haben. Sobald ein Nutzer zum Käufer geworden ist, beginnt Retention. Produkte mit einem sehr langen Kaufzyklus, wie zum Beispiel teure Luxusprodukte, haben von Natur aus eine äußerst geringe Retentionsrate. Hat zum Beispiel jemand ein Auto gekauft, sind die Chancen, dass er ein weiteres Auto innerhalb von drei Monaten kaufen wird, sehr niedrig. Sollten Sie allerdings Produkte verkaufen, die einen kürzeren Kaufzyklus haben, ist es sehr wichtig, den Nutzer immer wieder anzusprechen, um Ihr Geschäft profitabel zu halten. In diesem Fall kann Retention mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt werden, denn nur glückliche Kunden kommen zurück und tätigen einen weiteren Kauf. Durch die Verwendung von Remarketing- und E-Mail-Marketing-Strategien können Sie eine langjährige Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen.
16 1 Einführung in die Online-Werbung 1.3 1. Welche 5 Faktoren unterscheiden Online-Werbung von traditionellen Marketing-Kanälen? 2. Wie erreichen Sie gezielt Nutzer, die bereits auf Ihrer Webseite waren? 3. Was ist der Unterschied zwischen der keyword-basierten Ausrichtung und der kontextuellen Ausrichtung? 4. Mit welchem Online Marketing Verfahren markieren Sie Nutzer, die bereits auf Ihrer Webseite waren, um diese Nutzer mit gezielter Werbung wieder zu erreichen? Bitte ankreuzen: a. Remarketing b. E-Mail Marketing c. Display-Werbung d. SEO e. Paid Search 5. Was ist die kontextuelle Ausrichtung? Bitte ankreuzen: a. Bei der kontextuellen Ausrichtung erreichen Sie Nutzer dann, wenn diese gerade Inhalte auf anderen Webseiten durchstöbern. b. Bei der kontextuellen Ausrichtung erreichen Sie Nutzer dann, wenn diese gerade aktiv nach einem Keyword suchen. c. Bei der kontextuellen Ausrichtung erreichen Sie Nutzer, die bereits auf Ihrer Webseite waren. d. Bei der kontextuellen Ausrichtung erreichen Sie Nutzer, die gerade ihre Social Media Feeds anschauen.