Was bedeutet Database-Marketing? Führen eines computerisierten relationalen Datenbank-Systems im Echtzeitbetrieb - umfassend vollständige, aktuelle, relevanten Daten von Kunden, Anfragern, Interessenten und möglichen Käufern zur Identifizierung der wahrscheinlichsten Abnehmer mit dem Ziel des Aufbaus einer hochwertigen, dauerhaften Wiederholkaufbeziehung mittels prädikativer Modelle, die es ermöglichen, passende Botschaften zur richtigen Zeit, in der richtigen Form, an die richtigen Empfänger zu schicken mit dem Ergebnis, Kunden zufriedenzustellen, Rücklauf pro MarketingEuro zu erhöhen, Kosten pro Auftrag zu senken, Geschäftsvolumen zu vergrößern und den Gewinn zu steigern. 1
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Database-Marketing. Gegenüber traditionellem Marketing gekennzeichnet durch: Kundenindividuellen Marketingmix Datengestützes Dialogmarketing Medienübergreifende Kommunikationskonzepte Funktionsübergreifende Kommunikationskonzepte Produktübergreifende Kommunikationskonzepte Regelkreis-Marketing Organisatorischen Wandel im Marketing 3
Daten generieren und... Sinusmilieu Mikro-Typologien Infoverhalten Demografie Einkaufsverhalten Kaufhistorie Vornamens- Analyse... die besten Potenziale und Kunden identifizieren... die besten Potenziale und Kunden identifizieren 4
Team selling wird immer wichtiger! Finanzen Marketing Koordination F + E Vertrieb Kunde Logistik Technischer Kundendienst 5
Datawarehouse. Multimediale Datenbank mit Informationen aus den verschiedensten Quellen - Kommunikation - Warenwirtschaft - Vertrieb - Rechnungswesen - Personalmanagement In den unterschiedlichsten Formaten - Fließtext - Graphik - Audio - Video 6
Mehr Wissen über die Kunden ist der Schlüssel für erfolgreiches Marketing.. Wir entwickeln das Database-Marketing durch das Auffächern der Kundendaten, um die Geheimnisse ihres Verhaltens und ihrer Bedürfnisse als Einzelperson zu entschlüsseln... und dafür die richtigen Angebote zu machen. Lifestyles, Verhalten Produkte/ Services Media, Vertriebskanal Kundenwert Profitabilität/Potential * Treue * EK-Wert * LTV Media * Freunde * TV, Funk * Redakt. Berichte * Dialogmedien Einkaufsverhalten * regelmäßig * Orderumfang * Einkaufsrhythmus * Saison Verhalten * Markenbewußt * Preisbewußt * Aktionsorientiert Es gilt, dieses Wissen zu entwickeln und erfolgreich zu nutzen. Demografie * Alter * Bildung * Beruf 7
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Gezieltes Marketing in Relation zum Kundenwert: KMS (CRM). verkaufen mehr verkaufen Kundentreue entwickeln Life Time Value Datawarehouse + Kundenmanagementsystem Zusatzverkäufe Gezielte individuelle Kommunikation Cross selling Angebote aus anderen Bereichen und neue Angebote effizienter investieren 9
Das Kundenmanagementsystem (KMS/CRM). Kundenmanagementsystem Alle Daten am Kunden orientiert Kundendaten 1. Kunden/Interessenten-Segmentierung 2. Produktscoring 3. Kontaktmanagement 4. Frühwarnsystem 5. Erfolgskontrolle Dynamisches Kundenmanagement System Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kunden / Interessenten das richtige Angebot in der richtigen Form 10
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Profitabilität einer langfristigen Kundenbeziehung. Passive Kundenbetreuung Profit + - Erstkauf Investition Wettbewerber Wiedergewinnung Zeit Aktive Kundenbetreuung Profit + - Investition Erstkauf Wettbewerbsattacke Wettbewerbsattacke Zeit 12
Wirkungskette der Kundenbindung Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktionen Kundenfluktuation Erstkontakt Kunden- Kunden- Kunden- Kauf nanspruchnahme einer Leistung zufriedenheit Bewertung durch Soll-/Ist-Vergleich loyalität Akzeptanz Vertrauen positive Einstellung bindung Wiederkauf Cross-Buying Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Mitarbeitermotivation u.ä. Persönliche Beziehungen Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Unternehmensinterne moderierende Faktoren 13
Qualifizierung und Segmentierung des Kundenbestandes. Externe Daten - Soziodemographie - Typologie a bc Value d Stammdaten Produktdaten Umsatzdaten Komm.-Daten Beziehungsdaten Kunden Datenbank (DWH) CPO Promotion-History a b c d 14
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Loyalty Management. Kunden erkennen Kunden erkennen differenzieren differenzieren Bedeutung Bedeutung Präferenzen Präferenzen Interaktion Interaktion langfristig binden langfristig binden 16
Multi Channel-Management und Kaufprozess. Pre-Sales / Informationsphase Sales / Kaufphase After-Sales / Nutzungs- / Nachnutzungsphase Zielgruppe Direct Mailing Traditionalist Internet Internet- Freak Persöhnlicher Kontakt (z.b.adm) Letter- Fan Telefon inbound / outbound Talking Heads 17
Die zwei Sichtweisen der Kundenbewertung. Ein Anbieter hat die Kunden, die er verdient! Value from the Customer = Customer Equity Umsatzerlöse Deckungsbeiträge Referenzen Ansehen, Image Marktmacht strategische Vorteile Erstklassige Anbieter formen erstklassige Kunden! Anbieter Kunde Value to the Customer = Customer Value Problemlösung One-to-One-Solution Mehrwerte Win-Win-Partnerschaft gemeinsame Wertsteigerung 18