Wie nachhaltiges Wirtschaften zu einer Marke für die Region werden kann

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1 Institut für Marketing Prof. Dr. Anton Meyer Dipl.-Kffr. Silke Bartsch, MBR Benediktbeuren, 8. Oktober 2009 Aus dem Blickwinkel des Standortmarketing: Wie nachhaltiges Wirtschaften zu einer Marke für die Region werden kann Seite2

2 Seite3 Marken entsteht im Kopf des Konsumenten Menschen Lokalität Lernende Region Produkte/ Dienstleistungen Symbole Events Das Ergebnis guter Markenführung ist wenn das Logo genügt, um ein gelerntes Schema abzurufen Seite4

3 Eine Marke ist Aus identitätsorientierter Sicht: ein ganzheitlich gesteuertes und geplantes, Aus eigentumsrechtlicher Sicht: über spezifische Zeichen abrufbares, Aus wirkungsorientierter Sicht: Schema. Quelle: Blümelhuber, C.; Meyer, A.; Maier, M. (2004): Integriertes Markenmanagement, in: Bruhn, M.; Handbuch Markenführung, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart 2004, S Seite5 Ein Name oder Logo ist noch keine Marke Autonome Gestaltbarkeit nimmt zu Co-Creation durch Mitarbeiter, Kunden etc. nimmt zu! Logo Identität Image Markenzeichen (Name, Logo, optische, akustische sowie olfaktorische Codes) geteiltes Werteverständnis, Markenkern, Standards Markenwissen Management Mitarbeiter Externe Serviceanbieter Wettbewerber Kunden Nicht-Kunden Öffentlichkeit Medien Herausforderung: Alle Markenebenen so gut wie möglich steuern um ein konsistentes Markenerlebnis zu erreichen! Seite6

4 Die Aufgabe: Markenidentität (Vision) und Markenimage (Realität) in Einklang bringen Aktionsebene Unternehmensinterne Zielvorgaben zur Marke Wirkungsebene Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen Selbstbild Markenidentität Wechselwirkung Fremdbild Markenimage Herstellung einer möglichst hohen Übereinstimmung Seite7 The winner takes it all Starke Marken sind die wahren Stars! Was bereits Aufmerksamkeit gefunden hat, zieht weitere Aufmerksamkeit an DARAUS FOLGT: >> starke Marken als selbstverstärkende Systeme >> starke Marken als Entlastung von Unwichtigem >> starke Marken schaffen emotionalen Mehrwert >> starke Marken ermöglichen one-think-shopping Zitat: Rötzer, in: Kunstforum, Band 148, S. 58. Seite8

5 Die Kraft der Marke! Ein Liter Wasser Leitungswasser (München) 0,00123 Saskia Naturis Quelle (Lidl) 0,12 Nestlé Aquarel 0,31 Evian 0,79 Voss 4,37 CAPE GRIM 9,77 Seite9 Die Herausforderung: Mit einer klaren Positionierung zum Wettbewerbsvorteil! Seite10

6 Positionierung: Relevante Differenzierung Im Kopf des Konsumenten auf den Punkt gebracht Mit zunehmender Angebotsvielfalt, Informationsüberlastung, Entstrukturierung bis hin zur Verbraucherverwirrung wird die klare Positionierung ( das Branding ) zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die Identität, geteilte Werte sind die Basis eine klare Strategie weist den Weg und bündelt Ressourcen. Kein Unternehmen, kein Geschäft, kein Produkt ist seinen Konkurrenten in allen Belangen überlegen. Überall der Beste zu sein, ist fast unmöglich. Selbst Zehnkämpfer haben Schwächen. Positionierung als zentraler Wettbewerbsvorteil im Verdrängungswettbewerb Seite11 Positionierung als Richtungsentscheidung und Integrationsklammer Eine klare Positionierung weist den Weg, schärft das Profil und ist ein zentraler Wettbewerbsvorteil im Verdrängungswettbewerb! Seite12

7 Anforderungen an eine offensive Positionierung Relevanz Wichtig für den Kunden! Was würden Sie tun, wenn es *** morgen nicht mehr gäbe? Differenzierung Klar besser als die Konkurrenz! Wofür ist *** berühmt? Langfristigkeit Widerspruchsfrei, dauerhaft, wahrnehmbar, erlebbar, zukunftsfähig ist die Positionierung wegweisend für die Zukunft? Zentrale Frage: Warum soll und will ich Marke X (bei Anbieter X) kaufen, nutzen, weiterempfehlen? Seite13 Wie besetzte ich bestimmte Positionierungsdimensionen und schaffe dabei strategische Wettbewerbsvorteile Ein strategischer Wettbewerbsvorteil zeichnet sich durch eine wahrnehmbare Überlegenheit in einem für den Kunden relevanten Leistungsmerkmal aus, die dauerhaft (oder zumindest über lange Zeit) gegenüber der Konkurrenz verteidigt werden kann Zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile ist eine Abstimmung zwischen der eigenen Ressourcenseite und der Marktseite unerlässlich Ressourcenseite (nutzbare Vermögenswerte und Kompetenzen) Wert(e) Gewinn Nachfrage-/Marktseite (Märkte, Absatzwege, Kunden, Chancen) Seite14

8 Ein Blick auf die Nachfragerseite: Nachhaltigkeit und Lebensqualität als neue Zielgrößen Seite15 Die Postmoderne alte Werte neu interpretiert Vertrauen Freiheit Glück Kultur Gesundheit Authentizität Heimat Eigenzeit Sinn Nachhaltigkeit Erleben Soziale Gerechtigkeit Respekt Sicherheit Ehrlichkeit Reines Gewissen Good Business, Good Profits Umfassende Kundenorientierung und Beitrag zur Lebensqualität Seite16

9 Nicht mehr nur das ICH zählt. Die Gesellschaft und Umwelt rückt in den Mittelpunkt des Denken und Handelns. Umfrageergebnisse zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Deutschland Quelle: Bertelsmann Stiftung (2005), S.6. Seite17 Ziel muss es sein, für den Kunden einen Beitrag zur Lebensqualität zu leisten! Seelisches & körperliches Wohlbefinden Eigenzeit Wissen Verlässlichkeit & Qualität Convenience Beziehungsnetz Zeitklau Mangelnder Respekt Beleidigung für Auge & Verstand Mangelnde Benutzerfreundlichkeit Mangelnde Durchschaubarkeit Wertsumme Kostensumme Netto-Nutzen = Erlebter und wahrgenommener Gewinn an Lebensqualität Quelle: Ginger, 2004 Seite18

10 Nachhaltige Positionierung Ausgewählte Beispiele Seite19 Die Region als Ressourcenseite: Aktive Positionierung über nachhaltiges Wirtschaften Seite20

11 Nachhaltige Positionierung auf verschiedenen Dimensionen bedarf ein Zusammenspiel aller regionalen Akteure Politik Vereine Bürger Unternehmen Schulen Verwaltung Ökonomische Aspekte Investoren Vereine Kammern Landwirte Kirche Verbände Ökologische Aspekte Soziale Aspekte Allianzen Kultureinrichtungen Bildungseinrichtungen Seite21 Nachhaltige Positionierung auf verschiedenen Dimensionen bedarf eines Zusammenspiels aller regionalen Akteure Region als Objekt des Standortmarketing Leitbild der Region (Nachhaltigkeit in allen Bereichen) Regionale Akteure als Träger des Standortmarketing Seite22

12 Endogene Potenziale und regionalen Wirtschaftskreislauf als Chance nutzen! Quelle: Seite23 Erste erfolgreiche Schritte zur nachhaltigen Positionierung sind bereits getan. Jetzt gilt es alle zu aktivieren! Kräutererlebnispark Seite24

13 Nächste mögliche Schritte: Strategisches Rahmenmodell für eine nachhaltige Positionierung der Region Ziel: Aktive Positionierung als nachhaltige Region Kontrolle durch Nachhaltigkeitsnavigator Regionale Standortanalyse Implementierung über Wertschöpfungsketten Definition eines regionalen Leitbildes Wichtig ist es, in diesen Prozess alle regionalen Akteure und Stakeholder zu integrieren! Commitment und Maßnahmenplanung Definition von Nachhaltigkeitszielen Quelle: Bartsch/Ullmer (2009) Seite25 Integriertes Denken und Handeln aller Akteure! Vom Unternehmer über die Verwaltung bis zum Bürger Netzwerk regionaler Akteure Nachhaltige Wertschöpfung Unter Berücksichtigung verschiedener Prinzipien Reduce Renew Recycle Reuse Quelle: Bartsch/Ullmer (2009) Seite26

14 Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Positionierung: Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz! Ein Negativbeispiel - Mehr Schein als Sein? Seite27 Die goldene Regel: Was du nicht willst, das man dir tu, das füg auch keinem anderen zu! Seite28

15 Seite29 Kontakt Silke Bartsch Stv. Institutsleiterin Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Marketing Prof. Dr. Anton Meyer Ludwigstr. 28 RG München Tel: Seite30

16 Fazit Wir alle sollten uns um die Zukunft sorgen, denn wir werden den Rest unseres Lebens dort verbringen. Charles Kettering amerkanischer Industrieller ( ) Seite31