So machen Sie Ihr Marketing messbar!

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1 Whitepaper So machen Sie Ihr Marketing messbar! Eine Anleitung zur Einführung von ROI- Kennzahlen für Ihre Marketing-Aktivitäten

2 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don t know which half. John Wanamaker, Inventor of department store concept, 1901 Das Problem des Herrn Wanamaker ist im Jahre 2009 aktueller denn je. Auch wenn die Umsätze eines Unternehmens unerwartet hoch sind und Budgets übertroffen werden, können Marketingfachleute weitestgehend immer noch keine klaren Aussagen dazu abgeben, welchen Beitrag ihre Marketingprogramme zum Unternehmenserfolg geleistet haben. Und was noch wesentlicher ist: Auch ihre Vorgesetzten können diesen Beitrag nicht quantifizieren! Und so kommen Marketingleiter immer mehr unter Druck, messbare Ergebnisse zu liefern und den Wertbeitrag ihrer Arbeit unter Beweis zu stellen. Zu lange wurden die Marketingaktivitäten mehr vom Bauch als vom Verstand aus entschieden. Eine Umfrage der marketingprofs.com bei amerikanischen B2b Unternehmen ergab, das 38 Prozent der Kampagnen basierend auf rein intuitiven Aussagen einiger weniger Mitarbeiter im Unternehmen verabschiedet wurden. Verständlich, da es für einen Marketer bei weitem aufregender ist, ein Kreativ-Briefing für eine Inseraten-Kampagne zu erstellen, als zb die Kosten pro gewonnenem Lead und Kommunikationskanal zu errechnen. Hinzu kommt, dass die meisten Marketingverantwortlichen nicht einmal die Möglichkeit haben, diese Zahlen zu erheben, weil ihnen schlichtweg die Datenbasis fehlt. Wenn Marketing-Programme messbar und nachvollziehbar werden, dann können letztend-lich gute Programme von schlechten unterschie-den werden, die guten weiter entwickelt und die schlechten auf Basis der Ergebnisse optimiert oder gestrichen werden. Das bedeuten nicht, dass der Marketer mit der Einführung von ROI-Marketing zum Erbsenzähler wird. Erfolgreiches Marketing muss Kreativität mit einer soliden Basis für Messbarkeit und Controlling verbinden. Beides, Kreativität und Analyse sind notwendig, um höhere Umsätze, schneller und effizienter zu erzielen. Eine Umfrage der marketingprofs.com bei amerikanischen B2b Unternehmen ergab, das 38 Prozent der Kampagnen basierend auf rein intuitiven Aussagen einiger weniger Mitarbeiter im Unternehmen verabschiedet wurden.

3 ROI-Marketing ist Chef Sache! Die Stärke der ROI-Marketing Idee liegt nicht nur darin, Ergebnisse zu messen, sondern auch wenn nötig, Veränderungen in den Abteilungen Marketing und Verkauf oder bei Prozessen vorzunehmen. (Für die Marketingabteilung besteht definitiv die Chance, durch das Bestimmen des Marketing ROIs, ihren Stellenwert in der Unternehmung deutlich zu heben.) Um die Auswirkung der Marketing Aktivitäten auf Verkaufsergebnisse faktisch nachzuweisen, müssen Marketing und Verkauf vom gleichen sprechen, was Ziele und Ergebnisse betrifft und wie diese gemessen werden. Auch wenn die Abteilungen konstruktiv einander zuarbeiten und kooperieren, die Unterstützung und der Input der Geschäftsführung spielt eine entscheidende Rolle dahingehend, ob nur die Effektivität ausgesuchter Marketing-Aktivitäten gemessen wird, oder aber auf Basis der Ergebnisse wesentliche Kurskorrekturen vorgenommen werden können. Daher ist die Zustimmung auf Geschäftsführungsebene zum ROI-Marketing Grundvoraussetzung, die inhaltliche Einbindung bis hin zu einer intensiven konzeptiven Mitarbeit durch die Geschäftsleitung wünschenswert. Abb.: Geschlossener Lead Management-Kreislauf Eine wesentliche Voraussetzung um die Effektivität von Marketing Programmen bestimmen zu können, ist ein geschlossenes Informationssystem, in dem alle Käufer-relevanten Informationen verspeichert werden, die dem Marketing und Verkauf im Sales Cycle vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss zugänglich sind. Auf diese Weise können Sie z.b. herausfinden, wie viel Umsatz von einer Lead Source (Kommunikationskanal oder Werbemittel über den der Erstkontakt durch den Interessenten ROI Marketing Programme werden am besten Top-down im Unternehmen installiert, da auch abteilungsübergreifend zwischen Marketing und Verkauf kooperiert werden muss.

4 mit dem Unternehmen aufgenommen worden ist) generiert worden ist. Weiters können Sie messen, wie viele Anstöße durch Marketing oder Verkauf nötig waren, um den Verkauf zu tätigen, oder auch welches Werbemittel/Kommunikationskanal die qualitativsten Leads generiert. Wie errechnet man den Marketing ROI? Bevor Sie die Auswirkungen Ihrer Marketing- Kampagnen auf den Wochen, Monate oder Jahre später generierten Umsatz bestimmen können, müssen Sie sich zuvor intensiv mit dem Begriff Return on Investment auseinander setzen, um sicher zu stellen, dass alle im Unternehmen vom Selben sprechen. (Lt. Forrester Research haben 7 von 10 Marketingfachleuten Schwierigkeiten, sich auf eine Bedeutung von ROI festzulegen.) Wir schlagen folgende Formel für die Berechnung des Marketing-ROI, wobei je nach Branche Umsatz oder DB1 angesetzt werden kann. Die letztendlich gültige Definition sollte unbedingt in Abstimmung mit Ihrer Finanzabteilung ausgearbeitet werden. Umsatz im Beobachtungszeitraum Direkt zurechenbare Kampagnen-Kosten Abb. Was Sie mit ROI-Marketing alles messen sollen. Neben der Frage WAS Sie messen sollen, steht noch immer im Raum WIE der ROI gemessen wird. So einfach diese Definition aussieht, so schwierig ist sie in der Umsetzung. Folgende Fragen müssen beantwortet werden, um ein fundiertes Ergebnis zu erhalten..

5 1. In welchem Zeitraum messen wir die erzielten" Umsätze? Je früher die Messung angesetzt wird, umso schlechter fällt das ROI-Ergebnis aus, da geringe Umsätze den hohen Kampagnenkosten gegenüber stehen. Zu jedem späteren Zeitpunkt verbessert sich der ROI, da die kumulierten Kosten nur mehr marginal steigen und die kumulierten Umsätze stark ansteigen. Der ideale Zeitpunkt, den ROI zu messen, ist in der Regel 2x eine durchschnittliche Sales Cycle Periode ab Durchführung der Kampagne. Wenn also ein Kunde durchschnittlich 6 Monate vom Lead zum Abschluss benötigt, dann wäre der richtige Beobachtungszeitraum 1 Jahr ab Kampagnendurchführung. 2. Welche Umsätze sind dem Marketing zu zu-" rechnen oder sind zumindest beeinflusst" von der durchgeführten Marketingkampagne? Ein Weg, auf diese Frage eine Antwort zu finden, führt über die Kanäle, über die die Leads ins Unternehmen gekommen sind. Voraussetzung dafür ist ein akribisches Sammeln der Informationen über die Leads und deren Entstehung. Wenn Sie jetzt für die jeweilige Lead Source die Conversion Rate errechen (Anzahl Verkäufe/Lead Source), können Sie sehr einfach heraus finden, welche Marketing Programme am erfolgreichsten waren, immer vorausgesetzt, die Daten sind korrekt eingepflegt. 3. Was, wenn unterschiedliche Marketing" Programme durchgeführt werden? Neukunden werden im mehrere Monate dauernden Entscheidungsprozeß in der Regel über unterschiedliche Marketing Maßnahmen angesprochen. In diesem Fall, muss der Erfolg auf die einzelnen Maßnahmen folgend einem zu bestimmenden Schlüssel aufgeteilt werden. 4. Welche Kosten fließen in die Berechnung mit" ein? Eine weitere Frage betrifft die Kosten, die mit eingerechnet werden. Im speziellen interne Personalkosten, Herstellkosten der Werbemittel etc. Welche Messgrößen auch immer Sie auswählen um den Wertbeitrag des Marketings für Ihre Organisation zu belegen, achten Sie darauf, dass

6 diese der Betrachtungsweise der Finanzabteilung Stand halten, um die entsprechende Glaubwürdigkeit auf Geschäftsleitungsebene zu erhalten. Es kann mitunter sehr schwierig sein, einen soliden Plan für ein ROI-Marketing zu erstellen, auch dann wenn im Unternehmen ausreichend Daten für die Analyse vorhanden sind. Meist stecken diese Daten in den jeweiligen Abteilungen und sind beschränkt zugänglich. Das Zusammentragen der Zahlen kann sich als harte Arbeit herausstellen. Bei gröberen Schwierigkeiten führen Sie Ihre Rechnungen auf Basis Ihrer limitierten, zur Verfügung stehenden Zahlen durch. Auf BAsis Ihrer dadurch gewonnenen Erfahrungen können Sie in weiterer Folge besser definieren, was Sinn macht, gemessen zu werden und auf welchem Wege die Messung durchgeführt werden soll. Gerade zu Beginn kann das Aufsetzen eines ROI Marketing Programms zu einer großen Herausforderung werden, da die damit in Zusammenhang stehenden Veränderungen, Zahlen die recherchiert werden müssen und strukturellen Änderungen im Unternehmen sehr umfangreich sind. Wenn der Berg zu groß wird, schneiden Sie ihn am besten in kleine Stücke und näheren Sie sich Ihrem Ziel Schritt für Schritt. Es macht keinen Sinn, jede Aktivität vom Beginn weg zu messen. Machen Sie sich zuerst Gedanken, welche Ergebnisse Ihnen einen guten Einblick in den gesamten Prozess geben und Ihnen Aufschluss darüber geben, wie Sie die weiteren Schritte angehen. Eine Möglichkeit ist, die Qualität und Quantität der Leads, die Sie über die Schaltung von Online- Werbung auf verschiedenen Websites erhalten, zu vergleichen. Dann können Sie sehr einfach die Daten von Fachmessen oder Whitepaper- Downloads dazu fügen und Ihre Analyse erweitern. Beginnen Sie Ihren ROI-Check einfach damit, die Kosten der einzelnen Marketing-Aktivität der Anzahl der gewonnenen Leads gegenüber zu stellen. Wenn Sie dann noch einen Lead-Scoring Prozess aufsetzen, mit dem die Qualität der Leads bestimmt wird, können Sie die effektivste Marketing-Aktivität ausfindig machen. Die Conversion Rate gibt Ihnen im Anschluß Auskunft darüber, welcher Prozentsatz der Leads/Source abgeschlossen wurde. Um Trends oder Methoden zu identifizieren, die den Sales Cycle verkürzen errechnen Sie die Time to Conversion, also die durchschnittliche Zeit

7 zwischen Aufnahme eines neuen Leads in die Datenbank bis zum Verkaufsabschluss. Und wenn Ihre Messverfahren wirklich ausgeklügelt sein sollen, dann überlegen Sie sich, den Customer Lifetime Value mit ein zu beziehen. Quellen: Marketing ROI and Measurements Benchmark Report,, Lenskold Group&Marketing Profs.com, 2005 Q B2b Marketing Measurement Online Survey, Forrester Research Show How Marketing Makes Money, Silverpop, 2009 Effective Lead Generation, Huthwaite, 2009 Fokus Marketing ist die einzige, auf B2b Marketing spezialisierte, Beratungsgesellschaft in Österreich. Unser Know-how basiert auf langjähriger Erfahrung in Marketing und Verkauf von innovativen IT- Systemen, komplexen Dienstleistungen und Industriegütern sowie auf in regelmäßigen Abständen durchgeführte Benchmark-Studien. Besonderes Augenmerk legen wir auf ständige Weiterbildung in unseren Fachbereichen Branding, -Marketing, Search-Marketing, Markt- und Kundenanalyse sowie Sales-Pipeline Management. Konzipiert als one-stop-shop können die Fokus-Kunden alle Marketing-Agenden, on und off-line, kosten- und zeitsparend planen und abwickeln.wir bieten unsere Dienstleistung in Form von flexiblen Honorarmodellen an und arbeiten für Sie ganzjährig als externer Marketingleiter, tageweise als Berater oder als klassische Full-Service B2B Marketing- & Werbeagentur.