DIALOG MARKETING REPORT /15

Transkript

1 Österreichs Werbemarkt im Überblick +++ Facts & Figures zu Werbespendings und -kanälen +++ Befragung von 500 Werbe- und Marketingleitern +++ Welche Instrumente sie nutzen +++ Was sie für die Zukunft erwarten +++ DIALOG MARKETING REPORT /15

2 EDITORIAL LIEBE GESCHÄFTSPARTNER/INNEN! Der Dialog Marketing Report 2015 bestätigt die Erwartungen des letzten Jahres: Der Weg zum unternehmerischen Erfolg führt weiterhin über nachhaltigen Kunden-Dialog. Wem es gelingt, bestehende und potenzielle Kunden immer wieder neu zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke, mit Angeboten und Innovationen zu animieren, der darf darauf zählen, dass sein Werbeeinsatz Wirkung zeigt. Doch welche Medien wurden 2014 genutzt? Wie verteilten einzelne Branchen ihre Werbebudgets? Der neue Dialog Marketing Report liefert Antworten auf Basis der Auskünfte von 500 österreichischen Marketing-Entscheidern aller Branchen. Dabei zeigt sich unter anderem: Die Unternehmen werben antizyklisch und haben die Werbebudgets in einzelnen Medienkategorien zum Teil deutlich erhöht. Auch im Printbereich zeigt sich dieser Trend. Die Frage von On- oder Offl ine stellt sich nicht, denn mehr denn je ist die Vielfalt der eingesetzten Medien im Marketing- Mix gefragt. Kundenbindung bleibt ein Top-Thema, 80 Prozent der befragten Unternehmen verfügen bereits über eine entsprechende Datenbank. Das gilt besonders für die Tourismusbranche, wo Werbeinvestitionen die höchsten Zuwächse verzeichneten. Auf den folgenden Seiten werden Sie mit Sicherheit viele weitere interessante Einsichten gewinnen. Ich wünsche Ihnen und Ihrem Unternehmen erfolgreiche Kundendialoge auf Basis fundierter Erkenntnisse. Ihr Walter Hitziger IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Haidingergasse 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Multi Media Corporate GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: +43/(0)1/ ; Geschäftsführer: Mag. Martin Distl, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Mag. Arne Johannsen; Art-Direktion: Jennifer Fiala; Grafi k: Ruzica Horvath; Illustration: Daniel Spreitzer; Projektleitung: Mag. Ivana Jelic; Korrektur: Barbara Hofmann; Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, /03

3 Wie viel geben Österreichs Unternehmen für Werbe- und Marketingaktivitäten aus? Welche Tools und Instrumente nutzen sie? Wie werden sich die Ausgaben in Zukunft entwickeln? Das sind drei Kernfragen, die das Marktforschungsinstitut marketmind bei einer repräsentativen Erhebung im Auftrag der Österreichischen Post AG untersucht hat. 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern. Bei der Befragung auftretende Disproportionalitäten hinsichtlich der Unternehmensgröße wurden bei der Auswertung durch eine Gewichtung nach Mitarbeiteranzahl entsprechend ihres Anteils an der Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog dazu wurde auch bei den Branchen eine entsprechende Gewichtung entsprechend des Anteils an der Grundgesamtheit vorgenommen. Die Befragung wurde im Zeitraum Jänner/ Februar 2015 in Form von Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt. 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN 03 DIALOGMARKETING S DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN 04 ZUKUNFTSTRENDS S WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /04 /05

4 6,4 Mrd. Euro investierten Österreichs Unternehmen 2014 in Werbung ein Plus von 7 Prozent 8% aller Werbeausgaben fließen ins Internet ES WIRD BEI DEN. WERBESPENDINGS. EINE VERSCHIEBUNG. RICHTUNG DIALOG-. MEDIEN GEBEN. HARALD GUTSCHI,. UNITO-GESCHÄFTS-. FÜHRER uro haben Unternehmen, die im Fernsehen werben, im Durchschnitt für ihre Kampagnen ausgegeben 50% betrug der Zuwachs an Nutzern und Aufwendungen für bezahlte Social-Media-Werbung POSTALISCHE DIRECT MAILS UND UNSER MOBILITÄTS-MAGAZIN BLEIBEN GANZ WICHTIGE SÄULEN IM MARKETING- UND DIALOG-MIX PETER CASPAR, ÖAMTC beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für Flugblätter aller Unternehmen nutzt adressierte Werbepost als Instrument VIELE UNTERNEHMEN MACHEN DIE ERFAHRUNG, DASS SIE BEI DEN NEUEN MEDIEN IN RELATION ZU IHREN INVESTMENTS UNTER DER WAHRNEH- MUNGSSCHWELLE BLEIBEN GEREON FRIEDERES, MANAGING DIRECTOR MARKETMIND ¼aller Werbeausgaben entfällt auf Dialogmarketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro /06 /07

5 uf einen Blick: Die 10 wichtigsten Trends am Werbemarkt Werbemarkt wächst Die Werbekonjunktur ist besser als ihr Ruf: 2014 sind die Werbeausgaben der Unternehmen, trotz angespannter Wirtschaftslage und manch pessimistischer Prognose, insgesamt um 7 Prozent auf knapp 6,4 Milliarden Euro gewachsen. Kreativität gefragt Good News für Agenturen: Die Zahl der Unternehmen, die Kreativ-Agenturen zu Rate ziehen, steigt. Selbstgestricktes ist zwar meistens preiswerter, aber nicht immer besser. Der Anlass zählt Langfristige Planung ist etwas für Lehrbücher und Seminare, die Praxis schaut anders aus: Bei der Hälfte aller Unternehmen werden Werbeausgaben anlassbezogen getätigt, ohne Planung von Budgets. Vielfalt gefragt Vom Plus bei den Werbespendings konnten alle Kanäle profitieren. Selbst bei einzelnen Instrumenten wie der Außenwerbung, für die die Ausgaben insgesamt zurückgingen, stieg die Zahl der Unternehmen, die dieses Instrument benutzen. Auch wenn für einzelne Werbeformen die Budgets gekürzt werden, wollen Unternehmen möglichst die Vielfalt der Werbemöglichkeiten nutzen. Die Breite lebt Ist es Unsicherheit und der Griff zu Bewährtem, sind es fehlende Kundendaten? Entgegen den eigenen Erwartungen nutzen mehr Unternehmen unadressierte Werbepostsendungen, weniger dagegen adressierte Direct Mailings wobei die Gesamt-Spendings für beide Instrumente stiegen. Totgesagte leben länger Überraschend: Obwohl die befragten Marketingexperten einen deutlichen Rückgang bei klassischer Werbung und gedruckten Kundenmagazinen erwartet hatten, konnten auch diese Werbekanäle zulegen. Nach mancher Online-Erfahrung und -Enttäuschung kehren offensichtlich viele Unternehmen wieder zu vielfach erprobten und bewährten Werbeformen zurück. Kleine suchen den Dialog, Große die Masse Die Größe macht s: Klein- und Mittelbetriebe haben Ausgaben für klassische Werbung stark zurückgefahren und forcieren stattdessen Dialogmarketing auf Papier wie Kataloge und Kundenmagazine. Große Unternehmen setzen dagegen vor allem auf TV-Spots und Zeitungsinserate. Kundenbindung zählt Tourismus gibt Gas Zwar ist der Handel in absoluten Zahlen immer noch mit Abstand der größte Werber, doch die stärksten Zuwachsraten bei den Werbeinvestitionen hat die Tourismusbranche. Datenbanken sind weiter auf dem Vormarsch. Mittlerweile verfügen acht von zehn Unternehmen über ein entsprechendes System. Vor allem der Tourismus sowie Dienstleister haben hier stark investiert. Auch die Zahl der Betriebe mit eigenen Kundenbindungsprogrammen steigt weiter. Homepage abgehakt Die Unternehmen haben ihre To-Do- Liste in Sachen Homepage erledigt: Annähernd 100 Prozent der Unternehmen haben eine eigene Homepage. Am schlechtesten ist die Quote bei Kleinbetrieben. Aufgrund neuer Tools wie Bewegtbildern und Responseelementen sowie Einrichtung bzw. Ausbau von Online-Shops steigen aber die Aufwendungen für Websites. /09

6 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN 03 DIALOGMARKETING S DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN 04 ZUKUNFTSTRENDS S WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /10 /11

7 2 von 3 Euros die für Werbung ausgegeben werden, kommen aus den Kassen des Handels WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen 7% Steigerung bei den Werbeausgaben von Österreichs Unternehmen 15% beträgt die Steigerung bei den Spendings für Kunden- und Mitgliedermagazine Mutig gegen die Krise: Österreichs Unternehmen haben 2014 ihre Werbeausgaben um 7 Prozent gesteigert. Profitiert haben davon praktisch alle Werbekanäle, auch der klassische Bereich, dem viele einen Rückgang prophezeit hatten. Gefragt ist der Mix möglichst vieler verschiedener Instrumente. Dafür wird in manchen Segmenten auch gekürzt. 27 Mio. Unternehmen in adressierte urohaben Werbepostsendungen investiert Eines kann man Österreichs Unternehmen bescheinigen: Sie haben Mut zum antizyklischen Verhalten. Während die Wirtschaftsforscher die Konjunkturprognosen laufend reduzieren, lassen sich die Werbeleiter und Marketingexperten der Unternehmen nicht entmutigen: Sie steigerten 2014 die Werbespendings gegenüber 2013 um stolze 7 Prozent auf insgesamt knapp 6,4 Milliarden Euro. Noch überraschender: In alle großen Werbekanäle, von der klassischen Werbung über Dialogmarketing Print und Online bis zu Events, Messen und POS-Aktivitäten, wurde mehr investiert (siehe Grafik nächste Seite). Und das durchaus im Gegensatz zu den eigenen Prognosen, die für klassische Werbeformate wie Printinserate oder Dialogmedien wie Kundenmagazine von deutlichen Rückgängen ausgegangen waren. Das ist eine der wesentlichen Erkenntnisse des neuen Dialogmarketing Reports, der jährlichen repräsentativen Erhebung zu den Werbeausgaben österreichischer Unternehmen im Auftrag der Österreichischen Post. Für diesen wurden auch heuer wieder Werbe- und Marketingleiter von 500 österreichischen Unternehmen befragt. Kernfragen: Welche Budgets werden für welche Werbeformen verwendet? Welche Kanäle haben mehr Zufluss als andere? Haben verschiedene Branchen verschiedene Präferenzen bei Werbeformen? Entstanden ist so ein fundierter Überblick über Österreichs Werbelandschaft. Diese ist geprägt durch eine Vielfalt an Instrumenten, die von immer mehr Unternehmen auch genutzt wird, zum Teil mit rückläufigen Budgets. Die einfache Regel Print ist tot, es lebe Online gilt jedenfalls nicht. So stiegen 2014 die Investitionen in Kunden- und Mitgliederzeitungen (plus 15 Prozent), Printinserate (plus 9 Prozent) und Kataloge (plus 8 Prozent) deutlich an. Von allem etwas, aber weniger vom selben so lautet das neue Motto. /13

8 DER FLUSS DER WERBUNG: IN WELCHE KANÄLE DIE WERBEMITTEL FLIESSEN UND WER WELCHE INSTRUMENTE NUTZT Die Prozentzahlen in den farbigen Kästen beziehen sich auf die Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Die Prozentwerte in den blauen Kästen im unteren Teil geben wieder, wie viele Unternehmen das jeweilige Tool nutzen. ANZEIGEN 1,890 MRD TV-WERBUNG 1,119 MRD AUSSENWERBUNG 277 MIO RADIO-WERBUNG 180 MIO KINO-WERBUNG 20 MIO +9% +13% -9% -13% -17% UNADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 367 MIO +11% KATALOGE 268 MIO +8% ADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 227 MIO +3% BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ ZEITSCHRIFTEN 131 MIO -14% EIGENE WEBSITE 157 MIO +42% DISPLAY-WERBUNG 129 MIO +8% SUCHMASCHINEN- MARKETING 86 MIO +3% MOBILES MARKETING 57 MIO KUNDEN- UND MITGLIEDERZEITUNGEN 111 MIO +15% KLASSISCHE MEDIEN 3,5 MRD SPENDINGS MESSEN/EVENTS 690 MIO +12% SPONSORING 298 MIO +9% -NEWSLETTER 26 MIO -31% BEZAHLTE SOCIAL- MEDIA-WERBUNG 27 MIO +53% ONLINE-BRANCHEN-/ TELEFONBÜCHER 37 MIO +6% NUTZUNG +5% DIALOG- MARKETING PRINT 1,1 MRD SPENDINGS NUTZUNG NUTZUNG KINO-WERBUNG 2% TV-WERBUNG 3% RADIO-WERBUNG 10% POS-AKTIVITÄTEN 281 MIO -9% EVENTS 1,3 MRD SPENDINGS NUTZUNG POS-AKTIVITÄTEN 16% MESSEN/EVENTS 45% SPONSORING 66% DIALOG- MARKETING ONLINE 518 MIO SPENDINGS MOBILES MARKETING 10% BEZAHLTE SOCIAL-MEDIA-WERBUNG 16% DISPLAY-WERBUNG 18% SUCHMASCHINEN-MARKETING 35% -NEWSLETTER 43% ONLINE-BRANCHEN-/TELEFONBÜCHER 50% EIGENE WEBSITE 95% UNADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 17% KATALOGE 19% KUNDEN- UND MITGLIEDERZEITUNGEN 20% BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ ZEITSCHRIFTEN 20% ADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 32% AUSSENWERBUNG 41% ANZEIGEN 71% /14 /15

9 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen So hat sich die Zahl der Unternehmen, die Außen werbung und unadressierte Werbepostsendungen nutzen, um 6 bzw. 7 Prozentpunkte erhöht. Damit hat sich die Zahl der Nutzer von unadressierten Direct Mailings fast verdoppelt. Die Gesamtaufwendungen dafür sind um 11 Prozent auf 367 Millionen Euro gestiegen und sind vom Volumen her das wichtigste Instrument des gedruckten Dialogmarketings. Gleichzeitig sind die Aufwendungen pro Unternehmen für diese Werbeformen aber insgesamt gesunken. Im Durchschnitt gaben Unternehmen, die Außenwerbung nutzen, 22 Prozent weniger aus, was mit sinkenden Tarifen und/oder der Umschichtung von Budgets in andere Kanäle zusammenhängen dürfte. Wieder Masse statt Klasse? Ebenfalls überraschend: Der Trend zur individualisierten Kundenansprache scheint gebrochen, vielleicht auch nur unterbrochen. Klasse statt Masse gilt zwar generell noch, aber es gibt auch eine gegenläufi ge Tendenz. So ist die Zahl der Unternehmen, die adressierte, personalisierte Werbepostsendungen nutzt, um 6 Prozentpunkte zurückgegangen bei insgesamt steigenden Spendings für adressierte Mailings und auch Katalogen. Hingegen verzeichnen die Aufwendungen für breit streuende Massenwerbung in TV und Printmedien ein deutliches Plus: Beim Fernsehen um 13 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, bei Zeitungen und Zeitschriften um 9 Prozent auf 1,9 Milliarden. Im harten Kampf um den Endkunden geht es offensichtlich wieder verstärkt um Markenbekanntheit und Breitenwirkung. Doch sinkende Nutzerzahlen bedeuten keineswegs, dass ein Instrument aus der Mode kommt. Im Gegenteil. Nicht nur, dass immer noch jedes dritte Unternehmen gedruckte, adressierte Mailings verschickt. Diese Betriebe haben dafür in Summe mit 227 Millionen Euro auch mehr Geld ausgegeben als im Vorjahr. Sie sind also von der Wirksamkeit überzeugt und nutzen es intensiver. Und auch in einem anderen Bereich steigen die Bemühungen, den Kunden direkt und persönlich anzusprechen. So sind die Aufwendungen der Unternehmen für Messen und Events um 12 Prozent auf 690 Millionen Euro gestiegen. Dieses Werbesegment (Messen, Events, POS- Aktivitäten, Sponsoring) ist nach der klassischen Werbung der Bereich mit den höchsten Werbespendings. Homepage im Fokus Deutlich zugelegt hat die bezahlte Social-Media-Werbung. Hier stieg sowohl die Zahl der Unternehmen, die dieses Tool verwenden, als auch die der Gesamtspendings um mehr als 50 Prozent, allerdings ausgehend von einem niedrigen Niveau. Ein starker Fokus der Unternehmen liegt auf der Verbesserung der eigenen Homepage. Obwohl fast alle Betriebe mittlerweile eine eigene Website haben lediglich die Kleinbetriebe hängen etwas zurück, stiegen die Investitionen in diese Plattform um 42 Prozent. Offensichtlich rüsten viele ihre Homepages mit immer neuen Tools auf, von verbesserten Response-Elementen bis zu Bewegtbildern und Blogs. Dennoch ist der gehypte Online-Bereich aus der Vogelperspektive betrachtet ein Nebendarsteller auf der Marketing- Bühne. Gerade einmal 8 Prozent aller Werbeausgaben fl ießen in Richtung Internet. Weitestgehend ausgereizt scheinen die Themen -Newsletter und Suchmaschinen-Optimierung. Hier haben die Unternehmen ihre Hausaufgaben erledigt, teilweise sind wohl auch die Erwartungen nicht erfüllt und Ziele nicht erreicht worden. Als Konsequenz sind etwa die Aufwendungen für -Newsletter gleich um ein Drittel zurückgegangen. Das dürfte einerseits auf rückläufi ge Öffnungsraten zurückzuführen sein, andererseits auch an bereits getätigten Investitionen liegen. Wer sich bereits ein entsprechendes Tool für Gestaltung, Adressmanagement und Versand angeschafft hat, wird in diesen Bereich vorläufi g nicht mehr investieren. Auch die Zahl der Betriebe, die weiter in Suchmaschinen- Optimierung investieren, ist um 5 Prozentpunkte auf 35 Prozent gesunken. Auffällig ist, dass das Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Feld für Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) ist. Zwei Drittel der gesamten Ausgaben in diesem Segment kommen aus ihren Kassen. KMU suchen den Dialog Dahinter steht ein Trend, den die Studie deutlich zeigt: Kleinund Mittelbetriebe setzen stark auf Dialogmarketing Print und Online, Große (ab 250 Mitarbeiter) auf Fernsehwerbung und Zeitungs- und Zeitschrifteninserate. So haben mittlere Betriebe PRINT LEBT: DIE SPENDINGS FÜR GEDRUCKTE WERBEPOST, ZEITUNGEN, KATALOGE UND KUNDEN-/MITGLIEDER- ZEITUNGEN SIND DEUTLICH GESTIEGEN RADIO UND KINO SIND DIE VERLIERER BEI DEN KLASSISCHEN WERBEKANÄLEN UNADRESSIERTE FLUGBLÄTTER SIND DAS WICHTIGSTE INSTRUMENT BEIM DIALOGMARKETING PRINT (50 bis 249 Mitarbeiter) ihre Aufwendungen für klassische Werbung im Durchschnitt um ein Drittel zurückgefahren. Das dürfte zum einen mit den Kosten zusammenhängen. Die durchschnittlichen Aufwendungen für TV-Werbung liegen bei Euro pro Unternehmen, was das Marketingbudget vieler KMU deutlich übersteigt (siehe Grafi k rechts). Zum anderen geht es bei vielen kleineren und mittleren Betrieben, speziell bei Dienstleistern, weniger um Markenpfl ege und Bekanntheit, sondern mehr um konkrete Serviceleistungen und Angebote für bestimmte Zielgruppen. Und diese können über Dialogmarketing direkt angesprochen werden. So entfällt die Hälfte der Aufwendungen für Kataloge auf Betriebe mit 50 bis 249 Mitarbeitern, bei personalisierten Werbepostsendungen kommen 9 von 10 der dafür aufgewendeten Euros von Klein- und Mittelbetrieben. Fernsehstationen und Printmedien profi tieren dagegen vor allem von den Großunternehmen. Wobei die Ausgaben insgesamt steigen. Von den Inseraten profi tieren vor allem Regionalmedien und Fachzeitschriften, wobei die Magazine stark aufgeholt und 2014 mehr Neukunden gewonnen haben als alle anderen Printmedien-Gattungen. Glück und Unglück liegen bei den Regional medien dicht beieinander. Der starken Stellung beim Anzeigengeschäft steht ein klares Minus als Trägermedium für Beilagen gegenüber. Hier konnten Fachzeitschriften massiv punkten. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr nutzt es für Inserate Tages- und Fachzeitungen; je kleiner es ist, desto mehr regionale Medien. Das Radio konnte allerdings vom Trend zurück zur breiten Streuung nicht profi tieren. Zwar blieb die Zahl der Nutzer stabil, die Einnahmen sanken aber um 13 Prozent auf 180 Millionen Euro. Externe Expertise gewinnt an Bedeutung Die gute Nachricht für Werber: Der Bedarf an externer Expertise steigt. Die Zahl der Unternehmen, die Werbe- und Marketingaktivitäten ausschließlich Inhouse entwickelt und umsetzt, ist von 44 Prozent auf 37 Prozent gesunken. Was den Agenturen zugutekommt, ist eine Verschiebung der Kostenaufteilung zwischen Kreation/Produktion und Schaltung/Distribution zugunsten der Kreativen. Um aufzufallen, legen Unternehmen deutlich mehr Wert auf gute Ideen. Weiterhin absolut im Trend liegen Kundenbindungsmaßnahmen. So ist die Zahl der Unternehmen, die über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System verfügen, von 77 auf 80 Prozent gestiegen. Auch die Zahl derjenigen, die ein eigenes Kundenbindungsprogramm anbieten, hat von 22 auf 27 Prozent zugelegt. Wer über keine eigenen Daten verfügt und Adressdienst leister wie die Österreichische Post nutzt, tut dies, um sowohl pos talische als auch -Adressen zu generieren. Zugenommen hat die ausschließliche Nachfrage nach - Adressen. Ein Kapitel für sich bleibt das Thema Planung. So nimmt die Hälfte aller Unternehmen keine längerfristige Planung von Werbebudgets vor, sondern entscheidet anlassbezogen. Immerhin erstellen 7 Prozent aller Werbeund Marketing abteilungen ein Budget, das die verschiedenen Kommunikationskanäle berücksichtigt und die vorhandenen Mittel entsprechend aufteilt. DURCHSCHNITTLICHE AUFWEN- DUNGEN PRO NUTZER IN TSD. EURO KLASSISCHE WERBUNG Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 66,8 Außenwerbung 17,2 Radio-Werbung 44,1 TV-Werbung 816,5 Kino-Werbung 21,1 Gesamt 114,9 DIALOGMARKETING PRINT adressierte Werbepostsendungen 18,0 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 16,2 Kunden- und Mitgliederzeitungen 13,9 Kataloge 35,6 unadressierte Werbepostsendungen 54,0 Gesamt 48,2 DIALOGMARKETING ONLINE eigene Website 4,2 Eintrag: Online-Branchenbücher/ Telefonbuch (bezahlt) 1,8 -Newsletter 1,5 Suchmaschinen-Marketing 6,2 Display-Werbung 18,2 bezahlte Social-Media-Werbung 4,4 mobiles Marketing 15,1 Gesamt 13,3 EVENTS/PROMOS/SPONSORING Sponsoring 11,5 Messen/Events 38,3 POS-Aktivitäten 44,8 Gesamt 41,9 /16 /17

10 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH Branchen-Radar WERBEMARKT IN ÖSTERREICH Branchen-Radar HANDEL IST DER KAISER, TOURISMUS DER JUNGE WILDE ANTEILE NACH EXTERNEN KOSTEN FÜR WERBE-/MARKETINGAKTIVITÄTEN Prozent der externen Kosten insgesamt nach Branchen 3% 16% 7% 10% 64% Der Handel ist mit Abstand der größte Werber. 2 von 3 der für Werbung und Marketing ausgegebenen Euros kommen aus den Handels-Kassen. Obwohl die großen Handelsketten schon bisher zu den größten Werbetreibenden des Landes gehören, bauen sie ihre Aktivitäten noch aus. Der Tourismus beginnt eine Aufholjagd. Gemeinsam ist allen Branchen, dass sie zunehmend verschiedene Kanäle bespielen. DER HANDEL ist der absolute Werbe-Kaiser. Ob klassische Werbung, Dialogmarketing Print und Online oder Events stets entfällt der größte Anteil der Werbeaufwendungen auf Handelsbetriebe. Insgesamt zwei Drittel der Werbespendings kommen aus den Handels-Kassen. Besonders stark ist die Dominanz bei TV-Werbung, Printinseraten, gedruckten Massen- Aussendungen und mobilem Marketing, wo acht von zehn investierten Werbe-Euros aus dem Handel kommen. sucht wieder eine breite Streuung. Die Zahl der Handelsbetriebe, die unadressierte Werbepost versenden, hat sich mehr als verdoppelt. Damit nutzt jedes dritte Handelsunternehmen dieses Instrument. Noch beliebter sind aber Direct Mailings und Prospekte: Diese werden von jedem zweiten Händler genutzt. setzt stärker als jede andere Branche auf Kundenmagazine und Beilagen in Printmedien. forciert stark seine Online-Präsenz. Die Zahl der Unternehmen mit einer eigenen Website hat 100 Prozent erreicht, die Nutzung von bezahlten Einträgen in Online-Branchenverzeichnissen ist um 50 Prozent gestiegen. Auch auf bezahlte Social-Media-Werbung und mobiles Marketing steigen immer mehr Händler ein. DIENSTLEISTER entdecken Printinserate für ihre Branche. Die Zahl der Unternehmen, die in Zeitungen und Zeitschriften inserieren, ist um ein Drittel gestiegen. sind bei der Außenwerbung überaus präsent. Die Hälfte der Spendings in diesem Segment kommt von Dienstleistern. verabschieden sich von Messen und Events. Die Anzahl der in diesem Segment aktiven Unternehmen ist deutlich gesunken. haben stark in Kundendatenbanken und CRM-Systeme investiert. Die Zahl der Nutzer ist um 11 Prozentpunkte gestiegen, womit acht von zehn Dienstleistern über ein entsprechendes Tool verfügen. DER TOURISMUS hat bei den Werbeaktivitäten gemeinsam mit dem Handel die höchsten Zuwachsraten. Verdoppelung bei den Messe-Teilnahmen, mehr als eine Verdoppelung der Betriebe, die breit gestreute Flugblätter und die Radio-Werbung nutzen. wird skeptischer gegenüber Sponsoring-Aktivitäten und Kundenmagazinen. Hier hat sich die Zahl der Nutzer deutlich reduziert. wirbt viel in Printmedien, gibt dafür aber wenig aus. Acht von zehn Betrieben schalten Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, aber vor allem kleinfl ächig und regional. So liegt der Anteil der Touristiker an den Gesamtaufwendungen für Printwerbung bei nur 4 Prozent. INDUSTRIE / VERARBEITENDES GEWERBE nutzen für Printwerbung vor allem Regionalmedien und Fachzeitschriften. haben die Liebe zum Katalog entdeckt: Die Zahl der Unternehmen dieser Branche, die dieses Instrument nutzen, hat sich verdoppelt....sind keine großen Planer. Die Zahl der Betriebe, die ohne große Jahresplanung ihre Werbebudgets anlassbezogen freigeben, ist sogar noch um 10 Prozentpunkte auf 60 Prozent gestiegen. So spontan ist sonst nur die Baubranche. BAU / BAUNEBENGEWERBE nutzt, abgesehen von der eigenen Homepage, vor allem Printinserate, Eintragungen in Online-Verzeichnisse sowie Sponsoring als Marketinginstrumente. ersetzt Gedrucktes durch Elektronisches: Die Zahl der Betriebe, die Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften genutzt haben, hat sich halbiert. Dafür hat sich die Zahl der Fans von -Newslettern mehr als verdoppelt. JEDES ZWEITE HANDELSUNTERNEHMEN NUTZT ADRESSIERTE WERBEBRIEFE UND PROSPEKTE INDUSTRIE UND VERARBEITENDES GEWERBE SETZEN VERSTÄRKT AUF DAS MEDIUM KATALOG DIE BAUBRANCHE HAT DEN EINSATZ VON BEILAGEN IN PRINTMEDIEN REDUZIERT DER TOURISMUS HAT SEINE PRÄSENZ BEI MESSEN UND EVENTS, IN DER RADIO-WERBUNG SOWIE BEI UNADRESSIERTER WERBEPOST MASSIV AUSGEBAUT GENUTZTE WERBEKANÄLE NACH BRANCHEN IN PROZENT DER UNTERNEHMEN Handel Industrie/verarbeitendes Gewerbe Bauwesen inkl. Baunebengewerbe Dienstleistungen Tourismus INDUSTRIE/ VERARBEITEN- DES GEWERBE HANDEL BAUWESEN INKL. BAUNEBEN- GEWERBE DIENST- LEISTUNGEN TOURISMUS KLASSISCHE WERBUNG Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Außenwerbung Radio-Werbung TV-Werbung Kino-Werbung DIALOGMARKETING PRINT adressierte Werbepostsendungen Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Kunden- und Mitgliederzeitungen Kataloge unadressierte Werbepostsendungen DIALOGMARKETING ONLINE eigene Website bezahlte Einträge Online Branchenbücher/Telefonbuch Newsletter Suchmaschinen-Marketing Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung) bezahlte Social-Media-Werbung mobiles Marketing AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER Sponsoring Messen/Events POS-Aktivitäten Die Pfeile kennzeichnen signifi kante Veränderungen gegenüber dem Vorjahr. Beispiel Tourismus: Fast jeder fünfte Betrieb nutzt unadressierte Werbepost, Tendenz stark steigend. Die Zahl derer, die Gästemagazine nutzen, ist dagegen zurückgegangen. /18 /19

11 DIALOGMARKETING Interview Harald Gutschi/UNITO DIALOGMARKETING Interview Harald Gutschi/UNITO ES ERFOLGT EINE VERSCHIEBUNG DER SPENDINGS ZU DIALOGMEDIEN UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi über Emotion und Inspiration bei der Inszenierung von Produkten, den Stellenwert von Katalogen und die Bedeutung von Frauen für die Zukunft des Internetgeschäftes. HARALD GUTSCHI IST SPRECHER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG VON UNITO UND VERANT- WORTLICH FÜR MARKE- TING UND VERTRIEB Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien Online/Offline verändern und wenn ja, warum? HARALD GUTSCHI: Ja, der Anteil wird sich verändern. Es wird eine Verschiebung in Richtung Dialogmedien erfolgen. Die Veränderung wird auch im Gewicht des einzelnen Kataloges sichtbar werden. Die Auflagen werden sich nicht dramatisch verändern, aber das Gewicht bzw. die Anzahl der Seiten wird um einiges niedriger sein. Der Katalog ist weiterhin wichtig, er soll als Inspiration und Anstoß in Richtung Online dienen. Wie entwickelt sich im Marketing das Verhältnis Above-the-line und Below-the-line bei Ihnen? GUTSCHI: Above the line ist der Fokus, um die Produkte mit Emotion und Inspiration zu inszenieren sowie in Technik und Technologie zu investieren. Below the line sind kleine Budgets vorhanden. Ziel ist es, die Marke zu inszenieren und bei den Kunden über Beratungskompetenz und Stilberater zu punkten. Die Zukunft liegt im Internetgeschäft, das auf Frauen ausgerichtet ist, im so genannten female commerce. Wie stark findet das Thema 360-Grad- Kommunikation bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt? GUTSCHI: Im Bereich TV findet man keine Kommunikation vonseiten UNITO, bei Radio aber sehr wohl. Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor und der Fokus liegt beim Thema versandkostenfrei liefern. Alle UNITO-Marken (Universal, Otto, Quelle) liefern ab 99 Euro versandkostenfrei. Die Kunden werden in den Media-Mix miteinbezogen. Direct-Marketing- Kampagnen mit Newsletter und Radiounterstützung finden sie beim Mix von Unito. Arbeiten Sie bei crossmedialen Kampagnen mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social- Media- Agenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt? GUTSCHI: Der Großteil wird Inhouse selbst gemacht, So erfolgt das Google-Suchmaschinen-Marketing (SEA, SEO) Inhouse, der technische Part wird im Technologieverbund mit unserer Mutter in Deutschland gemacht. Wichtig ist, eigenes Know-how aufzubauen, denn das ist die Basis, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing künftig noch stärker im Marketing-Mix berücksichtigt? GUTSCHI: Dialogmarketing spielt eine große Rolle im Bereich Offline, aber auch online. Im Offline-Bereich sind zielgruppenspezifische Kataloge und genaue Selektionen sehr wichtig. Je besser eine Kampagne auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, umso besser funktionieren die Kataloge. Online ist flexibel einsetzbar. Jeder User hinterlässt beim Surfen Spuren. Diese Spuren werden genutzt, um dem Kunden genau auf ihn zugeschnittene Angebote per Newsletter zu schicken. Weiters werden personalisierte Banner konzipiert. Business Intelligence ist die Zukunft. Im Online-Bereich kann man auch kurzfristig Wetter einflüsse berücksichtigen, z. B. bekommt der Kunde bei Schönwetter einen Newsletter mit Bademode. Dieses Angebot muss für den Kunden relevant gemacht werden. Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen wie Newsletter, und wo von Offline-Dialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung oder Direct Mail? GUTSCHI: Bei den Online-Maßnahmen setzen wir auf individualisierte Newsletter und Recommendation-Artikel. Im Bereich Offline erzeugen Spezialkataloge hohe Emotionalität und sollen den Kunden beim Einkauf inspirieren. One-to-one-Marketing spielt auch hier eine große Rolle. Die Auflagen im Printbereich werden zwar zurückgehen und auch die Kataloge werden dünner, aber Direct-Marketing-Kampagnen werden auch in Zukunft nicht wegzudenken sein. Der Markenwiedererkennungswert fließt hier ganz stark ein. Ein Katalog ist nach wie vor etwas Besonderes. Welche Bedeutung spielt Data-driven Marketing aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein? GUTSCHI: Data-driven Marketing hat eine große Bedeutung in unserem Unternehmen. Eine gute Kundenkenntnis, z. B. wann wurde was gekauft, ist essenziell. Preise werden dynamisch je nach Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten, Absatz und Trends gestaltet. Hier erfolgt eine von Maschinen automatisierte Optimierung über neuronale Netze. Ziel ist es, eine Data-driven Company zu sein und möglichst viel zu automatisieren, vergleichbar mit einem Piloten im Cockpit. Dahinter muss ein selbstlernender Mechanismus stehen, der sich durch alle Bereiche im Unternehmen zieht und Optimierungen ermöglicht, die ein Mensch nicht mehr leisten kann. /20 /21

12 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN 03 DIALOGMARKETING S DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN 04 ZUKUNFTSTRENDS S WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /22 /23

13 DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache aller Werbeausgaben entfallen auf Dialogmarketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro 11% beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für unadressierte Werbepost, den Flugblättern 2:1 beträgt bei den Spendings das Verhältnis beim Dialogmarketing zwischen Print und Online Kommunizieren wir doch miteinander dieses Rezept bewährt sich nicht nur in der Ehe oder am Arbeitsplatz, sondern auch im Umgang mit den Kunden. Das sehen auch viele Werbe- und Marketingleiter so: Die Investitionen in das Dialogmarketing steigen. /24 Unternehmen verfügen über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System Er recherchiert im Internet, erkundigt sich bei Freunden, vergleicht Preise und weiß manchmal mehr als der Ver käufer: Der mündige Konsument kennt sich nicht nur aus, er hat auch spezielle Bedürfnisse. Dazu gehört, dass er als Kunde angesprochen werden möchte, über neue Produkte und Aktionen informiert werden möchte, dass er im Internet oder konkret auf der Homepage finden will, was er sucht. Aus Sicht der Unternehmen ist er ein dankbarer Kunde, weil es doch deutlich effizienter ist, den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern als aufwändig Neukunden zu gewinnen. Folglich haben die Unternehmen ihre Investitionen in den direkten Kundenkontakt erhöht und zwar sowohl für Onlineals auch für Offline-Tools. Der vielfach angekündigte Showdown zwischen Print und Online in der Werbung findet also in dieser Form nicht statt. Für gedruckte Produkte wie Mailings, Prospekte, Kataloge, Kundenmagazine und Beilagen in Medien stiegen die Aufwendungen um 6 Prozent. Das ist durchaus überraschend, waren doch viele Experten eher von einer Stagnation für diesen Werbekanal ausgegangen. Ein Drittel der Budgets für gedruckte Dialog-Instrumente werden für unadressierte Werbepost aufgewendet, ein knappes Viertel entfällt auf Kataloge, ein Fünftel auf adressierte Werbepost. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Nutzer stiegen von Euro auf Euro. Im Durchschnitt haben sich vor allem kleinere Betriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) in diesem Werbesegment stärker engagiert und ihre Ausgaben für Dialogmarketing Print um 83 Prozent erhöht. Großbetriebe dagegen haben ihre Investments im unadressierten Bereich mehr als halbiert (siehe Grafik Seite 27). /25

14 DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache NUTZUNG DIALOGMARKETING PRINT NACH MITARBEITER-ANZAHL Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen) 13 Prozent plus beim Online-Dialog Für Online-Instrumente wurden insgesamt sogar 13 Prozent mehr ausgegeben. Auch hier stiegen die Aufwendungen pro Nutzer. Wichtigste Instrumente sind neben der eigenen Homepage klassische Bannerwerbung und Suchmaschinen- Marketing. Aufgrund der vergleichsweise niedrigen Kosten für Internet-Maßnahmen sind auf diesem Spielfeld Kleinbetriebe die aktivsten Player. Die Hälfte aller Spendings für Online- Dialogmarketing entfällt auf diese Gruppe. Insgesamt ein Viertel der gesamten Werbespendings österreichischer Unternehmen entfällt somit auf den Bereich Dialogmarketing, in Summe 1,6 Milliarden Euro. Diese teilen sich im Verhältnis 2:1 auf Print und Online auf. Handel kehrt zu Flugblättern zurück Bemerkenswert ist, dass es in beiden Segmenten gewisse Kurskorrekturen und Nachjustierungen gibt. So sank entgegen der Parole Mehr Klasse als Masse die Zahl der Unternehmen, die gezielt adressierte Werbepost verschickte, um 6 Prozentpunkte. Gleichzeitig verdoppelten sich die Nutzer von unadressierter Werbepost beinahe, vor allem Handelsunternehmen haben dieses Tool wiederentdeckt. Allerdings ist die persönliche Ansprache des Kunden immer noch die beliebteste Form des Dialogmarketing Print. Jedes dritte Unternehmen nutzt dieses Instrument. Und wer es nutzt, der schätzt es: Die Spendings für adressierte Werbepost stiegen, trotz weniger Nutzer, um 3 Prozent auf 227 Millionen Euro Euro investierten Betriebe durchschnittlich in diese Kampagnen, 2013 waren es nur Euro. Eindeutig ist die Situation bei unadressierten Sendungen. Mehr Unternehmen (plus 7 Prozentpunkte) nutzen dieses Instrument und geben dafür in Summe auch mehr Geld aus (Aufwendungen plus 11 Prozent auf 367 Millionen). Doch die einzelnen Betriebe setzen diese Werbemittel gezielter ein: Pro Unternehmen sanken die Ausgaben von auf Euro. Sowohl bei den Nutzern als auch den Spendings deutlich zulegen konnten auch die klassischen Dialog-Instrumente Katalog und Kunden-/ Mitgliederzeitungen: Der Katalog setzt seinen Erfolgslauf fort, Kundenmagazine erleben eine kleine Renaissance. An der Homepage führt kein Weg vorbei Bei der Online-Kundenansprache steht nach wie vor die eigene Homepage an erster Stelle und die ist längst mehr als eine knappe Selbstdarstellung des Unternehmens plus Kontaktadresse. Wie sehr die Ansprüche gestiegen sind, zeigen die durchschnittlichen Aufwendungen der Betriebe für ihre Website: Sie sind von Euro auf Euro gestiegen ein Mehraufwand von 42 Prozent. Angesagt sind bewegte Bilder, Response-Elemente und direkte Bestellmöglichkeiten. Auf der Überholspur im Online-Bereich befi ndet sich bezahlte Social-Media-Werbung. Hier fi ndet aktuell das stärkste Wachstum statt. Sowohl bei den Nutzern als auch bei den Aufwendungen gibt es Wachstumsraten von 50 Prozent. 6 Prozent aller Unternehmen sind hier aktiv, die durchschnittlichen Ausgaben pro Anwender liegen bei vergleichsweise bescheidenen Euro. Deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Internets gibt es abhängig von der Betriebsgröße. So nutzen größere Unternehmen die Bannerwerbung deutlich stärker; für kleinere haben bezahlte Einträge in Online-Branchenbüchern eine höhere Bedeutung, um überhaupt gefunden zu werden. Offensichtlich weitgehend ausgereizt sind Suchmaschinen- Marketing und -Newsletter. Hier haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren ihre Hausaufgaben gemacht, entsprechende Maßnahmen gesetzt bzw. in Tools investiert und können diese To-do s abhaken. Zudem scheint eine gewisse Ernüchterung beim Mailversand von Newslettern eingetreten zu sein, da die Öffnungsraten eher sinken. Die Unternehmen haben deshalb ihre Aufwendungen dafür um fast ein Drittel reduziert. adressierte Werbepostsendungen Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Kunden- und Mitgliederzeitungen Kataloge unadressierte Werbepostsendungen 10 bis 49 Mitarbeiter Gesamt 28% 19% 18% 17% 16% 50 bis 249 Mitarbeiter 10 bis 49 Mitarbeiter 51% 28% 30% 28% 25% 250 oder mehr Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter Adressierte Werbepost ist die beliebteste Form des gedruckten Kundendialogs. Vor allem Klein- und Mittelbetriebe lassen sich die direkte Kundenansprache immer mehr kosten. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an. 10 bis 49 Mitarbeiter eigene Website 94% bezahlte Einträge: Online-Branchenbücher/Tel.Buch - Newsletter Suchmaschinen-Marketing Display-Werbung (klassische Internet- Bannerwerbung) bezahlte Social- Media-Werbung mobiles Marketing NUTZUNG DIALOGMARKETING ONLINE NACH MITARBEITER-ANZAHL Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen) 51% 42% 33% 15% 15% 9% 50 bis 249 Mitarbeiter 99% 47% 48% 44% 27% 18% 10% 250 oder mehr Mitarbeiter 43% 30% 38% 38% 17% 98% 42% 38% 44% 34% 24% 16% Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro 48,2 26,3 (+83%) 114,3 (+19%) 213,4 (-63%) 250 oder mehr Mitarbeiter Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro 13,3 7,8 (+11%) 37,2 (+15%) 63,8 (+13%) DIE UNTERNEHMEN HABEN IHRE AUSGABEN FÜR DIALOG-KANÄLE GESTEIGERT, SOWOHL PRINT ALS AUCH ONLINE JEDES DRITTE UNTERNEHMEN NUTZT DIE PERSÖNLICHE KUNDENANSPRACHE PER ADRESSIERTER WERBEPOST FLUGBLÄTTER ALS WERBEMITTEL WERDEN IMMER BELIEBTER: MEHR NUTZER LIESSEN DIE INVESTITIONEN UM 11 PROZENT AUF 367 MILLIONEN EURO STEIGEN Gesamt 10 bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter Die eigene Unternehmens-Homepage steht beim Online-Kundendialog deutlich im Fokus aller Betriebe. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an. /26 /27

15 DIALOGMARKETING Online und Offl ine DIALOGMARKETING Online und Offl ine GEMEINSAM STATT GEGENEINANDER Es ist nicht wie im Casino, wo man sich am Roulettetisch für Rot oder Schwarz entscheiden muss. Es ist wie beim Drink an der Bar, wo die richtige Mischung den guten Cocktail ausmacht. Auch beim Dialogmarketing suchen Österreichs Unternehmen den richtigen Mix zwischen Onlineund Offline-Instrumenten. Das Rezept dazu: Ausprobieren. DIALOGMARKETING PRINT AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent 43% 41% 16% 30% 45% 25% 36% 49% 15% Dialogmarketing Print gesamt unadressierte Werbepostsendungen Kataloge Vorweg eine Entwarnung: Das viel beschworene Duell zwischen Online und Offl ine fi ndet in Marketing und Werbung nicht statt. Im Gegenteil: Beide Kanäle können Steigerungsraten verzeichnen. Österreichs Unternehmen geben sowohl für Online- als auch für Print-Instrumente mehr Geld aus. Zwar verzeichnet Online mit 13 Prozent plus bei den Spendings ein doppelt so hohes Wachstum wie Print, allerdings von einem deutlich niedrigeren Niveau ausgehend. Noch immer fl ießen zwei von drei Euros, die Unter nehmen in Dialogmarketing investieren, in gedruckte Werbemittel. Bei der großen Marktforschung zu Österreichs Werbelandschaft ist ausnahmsweise auch bemerkenswert, was sie nicht zeigt: Es gibt keine Anzeichen für eine Verlagerung von Offl ine-etats Richtung Internet. Zwar haben etwa Großunternehmen ihre Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing drastisch um mehr als die Hälfte gekürzt. Die frei gewordenen Mittel wandern aber nicht Richtung Internet, sondern in klassische TV-Spots. Von der nicht enden wollenden Diskussion und den kontroversen Expertenmeinungen zum Thema Online vs. Offl ine profi tieren also auch die klassischen Werbekanäle. Unsicherheit und nicht eingetretene Erwartungen befl ügeln den Rückgriff auf Bewährtes. Kleine forcieren Direktansprache Was sich ebenfalls deutlich zeigt: Kleine und mittlere Betriebe setzen verstärkt auf Dialogmarketing (sowohl Print als auch Online), große dagegen investieren wieder mehr in klassische Werbung. So stieg der Anteil der Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) und der mittleren Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter) an den Gesamtspendings für unadressierte Werbepost sehr deutlich an. Während es also kaum einen Abtausch in den Werbebudgets zwischen Online und Offl ine gibt, sind die Verschiebungen innerhalb der einzelnen Tools bemerkenswert. So haben Kleinbetriebe ihre Liebe zu Kundenmagazinen und Beilagen in Printmedien entdeckt, während Mittelbetriebe ihre Ausgaben in diesen Segmenten reduzieren. Keine guten Erfahrungen haben Kleinbetriebe offensichtlich mit der klassischen Bannerwerbung im Internet gemacht, während Großunternehmen genau dieses Segment forcieren. Auch beim mobilen SMS-Marketing sind die Kleinen auf dem Rückzug, während Mittelbetriebe genau dieses Segment verstärkt nutzen. Umgekehrt ist es bei der bezahlten Socia-Media-Werbung, dem Aufsteiger unter den Instrumenten: Die Mittleren reduzieren ihre Aufwendungen, die Kleinen geben Gas. Beim Suchmaschinen-Marketing schrauben die Handelsunternehmen ihre Investitionen zurück, weil das Instrument für diese Branche offensichtlich ausgereizt ist, während die Touristiker den Mitteleinsatz dafür vervielfacht haben. Gedrucktes für die Geschäftskunden Wo Offl ine gegen Online punktet, ist die B2B-Kommunikation. Wer mit seiner Werbung ausschließlich Geschäftskunden als Zielgruppe hat was in Summe 1 Milliarde Euro der gesamten Werbeaufwendungen ausmacht, setzt verstärkt auf Dialogmarketing Print. Die Aufwendungen für dieses Segment sind um 50 Prozent gestiegen und betragen 317 Millionen Euro, ein Drittel der gesamten ausschließlich an B2B-Kunden gerichteten Kommunikation. Der Online-Anteil an den Aufwendungen für diesen Bereich beträgt gerade einmal 8 Prozent. Absolut überraschend: Obwohl bei Online-Tools Messbarkeit und Erfolgskontrollen leicht möglich sind und diese oft als Pro-Argument für Online-Kanäle angeführt werden, verzichtet die Hälfte der Unternehmen, die das Internet nutzen, auf jegliche Evaluierung. Bei den anderen 50 Prozent sind Google Analytics und die Likes und Fans auf Facebook die beliebtesten Evaluierungsinstrumente. Deutlich kritischer gehen die Unternehmen mit ihren adressierten Info-Mails um. Hier verzichten nur 30 Prozent auf jegliche Evaluierung. Die am häufi gsten verwendeten Parameter für die Erfolgskontrolle sind die Response-Quoten sowie eine Evaluierung von Verkaufszahlen und Umsätzen. Immerhin ein Viertel der Unternehmen, die adressierte Info-Mails verwenden, führen Kunden befragungen durch. Nur jeder zehnte Betrieb legt die Mailingkosten auf die Rückmeldungen bzw. eingegangenen Bestellungen um. 10 bis 49 Mitarbeiter 59% 32% 9% 49% 39% 12% 50 bis 249 Mitarbeiter 61% 28% 11% 250 oder mehr Mitarbeiter Vor allem Kleinbetriebe forcieren den Kunden-Dialog und setzen dafür auch immer mehr Gedrucktes ein. Ihr Anteil an den Gesamtaufwendungen hat bei fast allen Instrumenten deutlich zugelegt. DIALOGMARKETING ONLINE AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent 49% 38% 13% 68% 24% 8% 21% 57% 22% 68% 19% 13% 12% 79% 9% 65% 25% 10% 61% 20% 19% 59% 31% 10% adressierte Werbepostsendungen Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Kunden- und Mitgliederzeitungen Dialogmarketing Online gesamt eigene Website Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung Suchmaschinenmarketing mobiles Marketing bezahlte Einträge: Online- Branchen-bücher/Tel.Buch bezahlte Social Media Werbung -Newsletter ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN INVESTIEREN SOWOHL OFFLINE ALS AUCH ONLINE MEHR GELD IN DEN DIREKTEN KUNDENKONTAKT. DIE AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING PRINT STIEGEN UM 6 PROZENT, FÜR DEN ONLINE-DIALOG UM 13 PROZENT ZWEI VON DREI DER IN DIALOGMARKETING INVESTIERTEN EUROS WERDEN FÜR PRINT-PRODUKTE AUSGEGEBEN KMU SETZEN, IM GEGENSATZ ZU GROSSUNTERNEHMEN, VERSTÄRKT AUF DIALOGMARKETING PRINT UND ONLINE 10 bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter Streitfall klassische Banner-Werbung im Internet: Die Zahl der Großbetriebe, die dieses Tool nutzen, hat sich mehr als verdoppelt; die der Kleinbetriebe dagegen halbiert. /28 /29

16 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice THEY ALWAYS UND JETZT DIE PRAXIS Vom börsenotierten Energieversorger bis zum Schuhspezialversand, vom bekannten Weinhändler bis zur Spendenorganisation: Fünf Beispiele, wie Unternehmen durch gezieltes Dialogmarketing ihre Ergebnisse signifikant verbessern konnten. Die Branchen und Unternehmensgrößen sind unterschiedlich, die Ziele ähnlich: neue Kunden, mehr Aufträge, mehr Umsatz, mehr Spenden, weniger Retouren. Mit verschiedenen Ansätzen haben Wein & Co., EVN, der Schuhversand Peter Wagner, das Sicherheitsunternehmen DENIOS und Care Österreich versucht, diese Ziele zu erreichen und es ist ihnen gelungen, wie die Beschreibungen und Analysen auf den nächsten Seiten zeigen. Was diese Unternehmen und Organisationen vereint: Sie setzen konsequent auf Dialogmarketing. Und sie bieten ihren Kunden mehr als nur ein gedrucktes Mailing, einen einfachen Prospekt mit Produkten oder eine schlichte Postkarte. Sie werten ihre Mailings auf durch Differenzierung nach Kaufverhalten, Wohnort oder Geschlecht und eine maßgeschneiderte Ansprache dieser Zielgruppen. Sie bieten unterschiedliche Response-Elemente, die nicht nur den Rücklauf erhöhen, sondern auch dazu beitragen, die Datenbank zu aktualisieren. Die folgenden Beispiele geben einen authentischen Einblick in die konkrete Umsetzung erfolgreicher Dialog marketing- Kampagnen, nennen konkrete Erwartungen und erzielte Ergebnisse. Fotos: care, denios, EVN, Peter Wagner, Wein&Co, Jork printmanagement GmbH, DMVÖ, Post COME BACK? Wein & Co. holt mit einer mehrstufigen Mailing-Kampagne mehrere tausend Exkunden zurück in die Shops. Das Unternehmen Die vor 21 Jahren von Heinz Kammerer gegründete Wein-Fachhandelskette betreibt mittlerweile 24 Filialen, beschäftigt 300 Mitarbeiter und verkaufte (inklusive Onlineshop) 3 Millionen Flaschen Wein. Damit wurde ein Umsatz von 55 Millionen Euro erzielt. Die Aufgabe Die Pfl ege von Top- und Stammkunden ist ein Hauptaugenmerk des Marketings von Wein & Co. Dazu gehören auch zweimal jährlich gedruckte Mailings an Kunden, mit denen seit mehreren Monaten keine Umsätze mehr erzielt wurden. Durchschnittliche Responsequote: 5 Prozent. Diese sollte gesteigert und die Kunden sollten zurück in die Shops geholt werden. Die Lösung Den üblichen Come back -Mailings wurde eine aktuelle Kundenzeitung mit attraktiven Angeboten beigelegt. Zusätzlich wurden all jene Kunden, die seit mehr als 18 Monaten nicht mehr bei Wein & Co eingekauft hatten, in zehn Umsatz gruppen geclustert und mit verschiedenen Angeboten (von einer Gratis-Flasche bis zu Rabattgutscheinen) bedacht. In Summe wurden so Ehemalige angesprochen. Das Ergebnis Die Kampagne brachte verlorene Töchter und Söhne zurück in die Shops. Bei den Gutscheinen lag die Responsequote bei 9 Prozent, die Gratis-Flasche holten sich 7 Prozent. FACTS Besonders erfreulich: Der Durchschnittsumsatz bei der Gruppe mit Kundenzeitung erhöhte sich um 122 Prozent. Fazit von Heinz Kammerer, Chef von Wein & Co: Keine andere Reaktivierungskampagne für gänzlich weggebrochene Kunden hat mit vergleichbarem Einsatz eine annähernd erfolgreiche Reaktionsquote erzielt. Ansprechpartner österreichische Post Herr Franz Gruber, Abteilung: Branche Druck, Werbung & Tourismus Tel.: franz5.gruber@post.at Weinliebhaber konnten mit unterschiedlichen Promotiongutscheinen in die Shops zurückgeholt werden 9 Prozent Response mit der erfolgreichsten Promotion. Ein beeindruckendes Ergebnis bei inaktiven Kunden Bei den Stammkunden, die eine Kundenzeitung erhielten, konnte der Durchschnittsumsatz der Rückkehrer um 122 Prozent erhöht werden /30 /31

17 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice 59 VARIANTEN ERZIELEN 12% MEHR DB Mit einer akribischen Analyse des Kaufverhaltens seiner Kunden modifizierte der Spezialschuh- Versender Peter Wagner seine Brief-Bestellkarten mit individuellen Angeboten und steigerte den Deckungsbeitrag um 12 Prozent. ZWEI KANÄLE, DOPPELTER RESPONSE Mit einer crossmedialen Kampagne konnte die EVN die Responserate verdoppeln und aktuelle -Adressen generieren. Das Unternehmen Firma Peter Wagner ist ein Spezialversender für Comfortschuhe mit Sitz in Asten bei Linz. Die exklusiven Bequemschuhe werden mittels Katalog, über den 2014 neu gestalteten Webshop sowie über Messen vertrieben. Die Aufgabe Wesentlicher Vertriebskanal von Peter Wagner ist der Katalogversand. Durch eine Optimierung sollten Kaufmotivation und Absatz gesteigert werden und das ohne klassische Instrumente wie Rabatte oder Zugaben. Die Lösung Auf Basis einer genauen Analyse des Kaufverhaltens der Katalogempfänger wurden Teilzielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen defi niert. Anstatt einen Produktkatalog wie bisher zusammen mit einer einzigen, für alle Kunden gültigen Brief-Bestellkarte zu verschicken, wurden 59 spezielle Mutationen für diese Teilzielgruppen produziert. Dabei enthielt das A4-Blatt neben der Adresse und der persönlichen Ansprache auch eine personalisierte Bestellkarte sowie passgenaue Angebote für Damen und Herren. Die Mutationen bezogen sich u.a. auf die Schuhgröße (Restpaare in Größe 35 und 36 ausschließlich für Käuferinnen mit dieser Schuhgröße), Freizeitverhalten (Nordic-Walking-Modelle für Wanderer und Vielspaziergänger) oder den Wohnort (Schuhe mit Eishaken für Kunden in Tirol). Das Ergebnis Maßstab für den Erfolg war der erzielte Deckungsbeitrag nach Abzug der Werbekosten. Im Vergleich mit dem vorherigen Katalog mit einer einheitlichen Bestellkarte konnte mit den Mutations- Varianten ein um 12 Prozent höherer Deckungsbeitrag erzielt werden. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Hans-Peter Sager, Abteilung: Branche Handel Tel.: Fotos: EVN, Peter Wagner, KBPRINTCOM.AT, artistkern, DMVÖ, Post, digidruck.at, idirect Crossmedia Das Unternehmen Der börsenotierte niederösterreichische Energieversorger EVN bietet seinen Kunden Strom, Gas und Wärme sowie Wasser verund Abwasserentsorgung aus einer Hand. Die Aufgabe Die EVN informiert ihre Kunden regelmäßig über energierelevante Themen. Im konkreten Fall sollten möglichst viele Kunden für eine Anmeldung zu einem vergünstigten Thermografi e-paket der EVN gewonnen und damit auch aktuelle -Adressen generiert werden. Die Lösung Ganz im Sinne einer 360-Grad-Kommunikation wurden bei der crossmedialen Kampagne impactstarke Direct Mails mit digitalen Werbemitteln verknüpft. Eine nicht segmentierte Testgruppe von EVN-Kunden erhielt eine personalisierte Postkarte mit der Aufforderung zum Einlösen eines Gutscheins für bis zu 25 Prozent Rabatt für eine Thermografi e. Auf diese Gutschein-Postkarte wurden zusätzlich sowohl ein personalisierter Link (ipurl) als auch ein personalisierter QR-Code gedruckt. Durch Einscannen des QR-Codes oder durch Eingabe des Links gelangten die Empfänger zu einer personalisierten dreistufi gen Landingpage. Neben der persönlichen Begrüßung und der Abfrage von relevanten Informationen zur Hausbeschaffenheit wurden auf dieser Landingpage auch die Kontaktdaten des Interessenten überprüft sowie aktuelle -Adressen generiert. Das Ergebnis Mittels der crossmedialen Kampagne konnte eine Responserate von 0,7 Prozent erzielt werden mehr als das Doppelte der bei vergleichbaren Aktionen üblichen 0,3 Prozent. Zudem wurden die aktualisierten Kundendaten automatisch in die EVN-Datenbank rückgeführt. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Franz Retzl, Branche Finanz, Telekom & Industrie Tel.: FACTS FACTS Schuhgröße, Freizeitverhalten, Wohnort: Nach unterschiedlichen Kriterien wurde das Kaufverhalten der Kunden analysiert und diese in 59 verschiedene Teilzielgruppen differenziert Die dem Katalog beigelegte Bestellkarte wurde entsprechend der speziellen Zielgruppe modifiziert, also in 59 Mutationen verschickt Der Deckungsbeitrag (nach Abzug der Werbekosten) erhöhte sich durch die differenzierte Ansprache um 12 Prozent Crossmediale Kampagne mit Gutschein-Mailing, QR-Code und personalisiertem Link (ipurl) sowie individualisierter Landingpage zur Aktivierung bestehender Kunden Der Response verdoppelte sich im Vergleich zu ähnlichen Aktionen auf 0,7 Prozent Zudem konnten Kundendaten aktualisiert und in die Datenbank eingespielt werden /32 /33

18 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice 14% AUFTRAGS- PLUS DURCH ZIEL- GRUPPEN-FOKUS JA MARTIN, ICH MEINE GENAU DICH Weniger Retouren, mehr Aufträge: Dieses Ergebnis erzielte die DENIOS AG dank eines den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe speziell angepassten Anschreibens zum Katalog. Die Emotionalisierung des Spender-Mailings durch Ansprache der Empfänger mit ihrem Vornamen und eine gendergerechte Bild- und Textsprache brachte CARE ein Spendenplus von 20 Prozent. Das Unternehmen Die DENIOS AG erzeugt und vertreibt Produkte zur Lagerung und zum Handling von Gefahrstoffen wie Ölen und Lacken sowie zur Arbeitssicherheit und zum Umweltschutz und ist in diesem Segment Marktführer in Europa. Die österreichische Vertriebstochter hat ihren Sitz in Eugendorf. Zu den Kunden zählen u.a. OMV, Swarovski und die ÖBB. Die Aufgabe Jeweils zu Jahresbeginn versendet DENIOS seinen Hauptkatalog in einer Aufl age von Stück, um bewährte Stammprodukte und Neuheiten zu präsentieren. Die Ansprache der österreichischen Kunden erfolgte dabei stets über einen einheitlichen Presidents Letter. Ziel war es, einerseits die Retouren zu verringern, andererseits die Auftrags eingänge zu erhöhen. Die Lösung Es wurden vier Zielgruppen defi niert: Einkäufer, Sicherheitsfachkräfte, Anwender und Geschäftsführer KMU. In Ergänzung zum einheitlichen Presidents Letter wurde dem Katalog zusätzlich ein Anschreiben beigelegt, das inhaltlich und grafi sch zielgruppenspezifi sch gestaltet wurde. Dabei wurden vor allem die auf die Zielgruppe bezogenen Nutzenargumente betont. Zusätzlich wurden unter den ersten 100 Bestellern 10 Teilnahmeplätze für den nächsten DENIOS Sicherheitstag verlost. Das Ergebnis Dank der zielgruppenspezifi schen Ansprache konnten die Auftragseingänge im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden. Die Retourenquote konnte von 4,2 Prozent auf 2,3 Prozent nahezu halbiert werden. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Thomas Schöndorfer, Abteilung: Branche Handel Tel.: Fotos: care, denios, Kommunikation am Punkt, fc group, DMVÖ, Post Die Organisation CARE ist eine international tätige karitative Organisation für Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe. Schwerpunkt der Projekte sind Afrika und der Nahe Osten. In Österreich beschäftigt CARE 32 Mitarbeiter. Die Aufgabe CARE fi nanziert sich zu zwei Dritteln aus Spenden. Allerdings wird es immer schwieriger, neue Unterstützerinnen und Unterstützer zu fi nden. Ein gezieltes Prospekt-Mailing zur katastrophalen Lage von Vertriebenen, vor allem Kindern, im Südsudan sollte die Responserate erhöhen und das Spendenaufkommen steigern. Die Lösung Das bestehende Mailing von CARE Österreich wurde in zweifacher Hinsicht optimiert: Der Empfänger wurde personalisiert mit Vornamen und einem extra platzierten Aufruf in Kinderschrift angesprochen. Auch im Brief und Folder wurde die Personalisierung konsequent durchgezogen. Zusätzlich wurden im Layout vor allem mit Fotos unterschiedliche Identifi kationsmomente für Frauen und Männer integriert. Versendet wurden optimierte Exemplare sowie als Kontrollgruppe Mailings in der Standard-Version. Das Ergebnis Die Analyse von Response, Durchschnittsspende und Gesamteinnahmen zeigt, dass die Personalisierung durch Vornamen ein Plus beim Response von 16 Prozent sowie eine Steigerung der Spendeneinnahmen von knapp 20 Prozent brachte. Zusätzlich konnte durch die je nach Geschlecht unterschiedlich gestalteten Unterlagen vor allem die ältere Zielgruppe sowohl bei Frauen als auch bei Männern stärker zum Spenden motiviert werden. Ansprechpartner Österreichische Post Frau Alexandra Lang, Abteilung: Branche Verlage Tel.: FACTS Entsprechend den unterschiedlichen Nutzerprofilen wurde das Anschreiben grafisch und inhaltlich auf die vier Kernzielgruppen zugeschnitten Die Retourenquote konnte von 4,2 auf 3,2 Prozent reduziert werden Die Auftragseingänge konnten im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden FACTS Das Spender-Mailing wurde personalisiert und der Empfänger direkt mit Vornamen angesprochen Zudem wurde das Mailing je nach Zielgruppe männlich oder weiblich mit unterschiedlichen Fotos gestaltet Gegenüber der Standard-Version konnte der Response um 16 Prozent gesteigert werden Bei den Spendeneinnahmen konnte ein Plus von 20 Prozent erzielt werden /34 /35

19 DIALOGMARKETING Interview Peter Caspar/ÖAMTC DIALOGMARKETING Interview Peter Caspar/ ÖAMTC DER DIALOGFAKTOR IM MARKETING-MIX WIRD STÄRKER Der Online-Dialog wird weiterentwickelt, gleichzeitig bleiben Direct Mails per Post und das Magazin auto touring wichtige Säulen im Kommunikationskonzept von Peter Caspar, Leiter des Direct Marketing beim ÖAMTC. Seine Anforderung an externe Agenturen: ein Gefühl für die Aufgaben und Anliegen des Autofahrer-Clubs. PETER CASPAR ÖAMTC MITGLIEDSCHAFT & SCHUTZBRIEF PRODUKTMANAGEMENT UND DIRECT MARKETING Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien (Online/Offline) verändern und wenn ja, warum? PETER CASPAR: Im Marketing-Mix entwickeln sich Below-the- Line-Maßnahmen mit dem Vorteil des Dialogfaktors tendenziell stärker. Nicht zuletzt, weil die Messbarkeit des Mitteleinsatzes ein bestechendes Merkmal ist. Aber die Wirkung bringt unverändert die Summe im Mix. Stichwort 360-Grad-Kommunikation: Wie stark findet dieses Thema bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt? CASPAR: Einer der konkret angewendeten Ansätze ist der konzertierte Einsatz von Direct Marketing per Post, ings und Display-Werbung online als integrierter Bestandteil. Aber auch im Rundumblick der Kommunikationsmaßnahmen: Für den ÖAMTC steht wie bei jeder sonstigen Aktivität immer der Nutzen für jedes einzelne Mitglied im Zentrum. In diesem Fall der persönliche Nutzen der Botschaft. Wenn Sie crossmediale Kampagnen umsetzen, arbeiten Sie da mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social-Media-Agenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt? CASPAR: Die Umsetzung erfolgt hier im Zusammenspiel unserer internen Spezialisten mit externen Partnern, um höchstmögliche Professionalität und Erfolg zu gewährleisten. Wesentlich ist bei externen Partnern neben der selbstverständlich notwendigen Kompetenz auch das Verständnis und das Gefühl für die Aufgaben und Anliegen des Clubs als Mitgliederorganisation. Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing künftig noch stärker als bisher im Marketing-Mix berücksichtigt? CASPAR: Dialogmarketing ist fixer Bestandteil des Gesprächs, auch als Ergänzung des persönlichen Dialogs in den 111 Stützpunkten des ÖAMTC. Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen (z.b. Newsletter)? Wo sehen Sie die Stärken von Offline- Dialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung und Direct Mail? CASPAR: Die Zukunft wird für uns neben der Weiterentwicklung der bisherigen Online-Dialog-Maßnahmen sehr stark auch bei der Fokussierung auf Trigger-Prozesse liegen, also anlassbezogene Maßnahmen. Es bleiben aber für die nächsten Jahre mit Sicherheit noch postalische Direct Mails und das Mobilitätsmagazin des Clubs auto touring ganz wichtige Säulen im Marketing- und Dialog-Mix. Stichwort Data-driven Marketing. Welche Bedeutung spielt dieses aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein? CASPAR: Data-driven Marketing wird vor allem im Bereich des -Marketing dort vor allem bei Trigger-Prozessen eine zunehmend wichtigere Rolle einnehmen. Aus diesem Grund investieren wir hier viel in die Weiterentwicklung unserer Datenbanken und deren Integration. Wie ist Ihre Einschätzung: Hat die klassische Kundenkarte ausgedient oder wollen die Kunden nach wie vor die physische Karte? CASPAR: Ganz klar: Es zählt der Kundenwunsch, also der Wunsch der ÖAMTC-Mitglieder. Diese bevorzugen zu einem derzeit überwiegenden Teil die physische Karte, wollen aber vermehrt auch parallel dazu auf die Kartenfunktion auf dem Handy zugreifen. /36 /37

20 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN 03 DIALOGMARKETING S DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN 04 ZUKUNFTSTRENDS S WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /38 /39