Starke Marken statt kleine Preise

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1 Starke Marken statt kleine Preise Überlebensstrategien für Biomarken >>> diffferent perspective

2 Kein Platz für Romantik Der Bio-Markt steht vor einem entscheidenden Paradigmenwechsel: Öko-Nischenmarkt Wachstum durch Expansion produktgetrieben knallharter Milliardenmarkt Wachstum durch Verdrängung markengetrieben Marketingverantwortliche im gereiften Biomarkt müssen umdenken. 2

3 Es gilt das Gesetz der Verdrängung Wie auch in anderen Marktsegmenten überleben letztlich nur die starken Marken den intensiven Preis- und Verdrängungswettbewerb im Bio-Markt der Zukunft. Wachstums- oder Nischenstrategien die Konsolidierung des Markts birgt nicht nur Gefahren, sondern auch Chancen zur Weiterentwicklung etablierter Bio-Marken. Wer jetzt die Positionierungsräume für Biomarken nutzt, kann mit Hilfe differenzierter Kommunikationsstrategien rechtzeitig aus der Abwärtsspirale des Preiskampfes ausbrechen. Dies sind die Herausforderungen, denen sich Bio-Marken im Überlebenskampf stellen müssen: 3

4 Herausforderung Biomarkt 1 Bio ist Masse das betrifft sowohl die Käufer als auch das Angebot. Der Kunde braucht Orientierung. 4

5 Orientierungslos im Bio-Dschungel 2007 gab es Bio-Produkte. Täglich kommen 19 neue Bio-Produkte auf den Markt. * * Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, März

6 Bio ist relevant für alle 93% Bio-Käufer* 7% Bio-Verweigerer* Bio boomt. Seit Jahren verzeichnet der Markt rund um biologische Lebensmittel ein stetiges Plus. So kaufen heute bereits 93% der Befragten Bio-Produkte Tendenz steigend! Bio ist von der unattraktiven Nische zum demokratischen Massenmarkt geworden. Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: alle Befragten; n = 1.011) 6

7 Klare Mehrwerterwartung % der Befragten kaufen Bio- Lebensmittel, weil sie diese als gesünder empfinden als konventionelle.* 39% der Befragten kaufen Bio- Lebensmittel, weil sie diese als qualitativ hochwertiger empfinden.* 37% der Befragten kaufen Bio- Lebensmittel, um die Umwelt und vorhandene Ressourcen zu schonen.* Zeichen einer Sättigung des Marktes sind klare Mehrwerterwartungen, die über das reine Bio-Siegel hinausgehen. Das Bedürfnis nach gesunden und hochwertigen Lebensmitteln leitet die Kaufentscheidung. Danach kommt der Wunsch nach umweltfreundlichem Konsum. * Was sind für Sie die zwei wichtigsten Gründe, Bio-Lebensmittel zu kaufen? Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: alle Befragten) 7

8 Herausforderung Biomarkt 1 Bio ist Masse das betrifft sowohl die Käufer als auch das Angebot. Der Kunde braucht Orientierung. 2 Die Marke ist kein Ankerpunkt derzeit ist der Preis das einzige und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal. 8

9 Marke kein ausreichender Orientierungspunkt Rohstoffe/Zutaten * Preis * Bio-Siegel * 4 3,9 3,8 Die Marke und das Verpackungsdesign des Produkts spielen beim Kauf von Bio-Produkten nur eine vergleichsweise geringe Rolle. Markenname * 2,7 Verpackung * 2,4 Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig Die Konsumenten orientieren sich an den Zutaten, am gut sichtbaren Bio-Siegel und: dem Preis. * Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre Kaufentscheidung? Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: alle Befragten) 9

10 Notwendig, aber nicht hinreichend Rohstoffe/Zutaten 4 Preis 3,9 Bio-Siegel 3,8 Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig Markenname Verpackung Das Bio-Siegel ist Voraussetzung und ohne Differenzierungskraft. Eine hohe Qualität der Zutaten wird bei Bio vorausgesetzt. Vorhandene Unterschiede sind Insiderwissen gewisser Käufer-Subsegmente. Das Gros der Biokäufer gibt sich mit dem Siegel zufrieden und differenziert nicht weiter inhaltlich. * Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre Kaufentscheidung? Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: alle Befragten) 10

11 Der Preis macht den Unterschied Rohstoffe/Zutaten Preis 3,9 Bio-Siegel 3,8 Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig Markenname Verpackung 4 Obwohl der Bio-Käufer qualitätsbewusst ist, avanciert der Preis zum einzigen Unterscheidungsmerkmal. Differenzierung zwischen den Bio- Produkten findet weitestgehend über ihn statt, alles andere ist Kategorie-generisch. Aufgrund der wachsenden Präsenz des Discounts wird der Preisdruck auf die Bio-Marken auch in Zukunft weiter zunehmen. * Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre Kaufentscheidung? Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: alle Befragten) 11

12 Herausforderung Biomarkt 1 Bio ist Masse das betrifft sowohl die Käufer als auch das Angebot. Der Kunde braucht Orientierung. 2 Die Marke ist kein Ankerpunkt derzeit ist der Preis das einzige und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal. 3 Wider die Austauschbarkeit Bio-Käuferschaften wachsen und differenzieren sich ebenso wie das Angebot. 12

13 Bio-Kunden sind keine homogene Masse Vom Durchschnitts-Bio-Kunden kann nicht pauschal auf den Einzelkunden geschlossen werden. Bio-Kunden unterscheiden sich deutlich nach Einkommen und Kaufintensität. Einkommen High Income (16,2%*): HHNE über und/oder persönliches EK über Average Income (83,8%*): HHNE unter und/oder persönliches EK unter Kaufintensität Soft-Buyer (45,9%*): Personen die künftig in allen Produktkategorie weniger als 50% Bio kaufen Hard-Buyer (54,1%*): Personen die künftig in mind. einer Produktkategorie mehr als 50% Bio kaufen * Prozentualer Anteil an der Gesamtheit der künftigen Bio-Käufer; Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 Befragung (Basis: künftige Bio-Käufer; n = 940) 13

14 Bio-Käufertypologie Hard-Buyer Soft-Buyer Green indulgence Organic qualityseeker Auf Basis von Einkommen und Kaufintensität können vier Bio- Käufertypen gebildet werden: High Income Average Income 9,68%* 530 Mio. p.a.** Green attitude 6,65%* 360 Mio. p.a.** Organic mainstream 44,42%* Mio. p.a.** 39,25%* Mio. p.a.** * Prozentualer Anteil an der Gesamtheit der künftigen Bio-Käufer; Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 Befragung (Basis: künftige Bio- Käufer) ** Schätzung des absoluten Kaufpotentials auf Basis der jährlichen Ausgaben für Bio-Lebensmittel nach GfK

15 Unterschiede in den Kaufgründen Die Bio-Käufertypen unterscheiden sich zum Teil erheblich hinsichtlich der drei zentralen Kaufkriterien beim Bio-Lebensmittelkauf: Marke, Bioversprechen und Preis. Marke Der Bio- Marken -Käufer orientiert sich in erster Linie an der vom Hersteller vertretenen Markenphilosophie. Der Markenname als solcher sowie das Design sind weitere Determinanten des Faktors Marke. Bioversprechen Das Bioversprechen als Faktor umfasst neben dem fast selbstverständlichen Bio-Siegel produktinhärente Eigenschaften wie die Herkunft des Produkts und insbesondere dessen Zutaten. Preis Der Faktor Preis steht als einziger der Faktoren für sich selbst. Dennoch verfügt er über die Strahlkraft von den Befragten als wichtigster Kauf-Faktor genannt zu werden. 15

16 Positionierungsräume jenseits des Preises Der Preis liegt als Kaufkriterium in allen Gruppen auf Platz eins der Klassements. Jedoch sind drei der Kundentypen nicht ausschließlich preisgetrieben und somit anderen Bio-Kauf-Kriterien aufgeschlossen. Green indulgence Green attitude Organic qualityseeker Organic mainstream Diese drei Gruppen stellen insgesamt ca. 60% der Bio-Käuferschaft und somit insgesamt 3,3 Mrd. * der kumulierten Bio-Kaufkraft dar. Der Ausbruch aus der Preisspirale kann somit durch den Markenaufbau unter Ausrichtung auf die Relevanzmomente dieser Zielgruppen gelingen. * Schätzung des absoluten Kaufpotentials auf Basis der jährlichen Ausgaben für Bio-Lebensmittel nach GfK

17 Green Indulgence -13 Preis* Marke* Bio- Versprechen* Green Indulgence (Hard-Buyer/High Income) Die Gruppe der Green Indulgence sind die typischen Genusskäufer Geschmack und der Wunsch nach nachhaltigem Konsum sind für sie die wichtigsten Kaufgründe. Hierbei lassen sie sich auch von äußeren Indikatoren wie dem Verpackungsdesign, Markennamen und dem Bio-Siegel beeinflussen. Der Preis hingegen spielt eine untergeordnete Rolle. *Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten. Quelle: diffferent- Bio Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: künftige Bio-Käufer) 17

18 Organic Qualityseeker -5 Preis* Organic Qualityseeker (Soft-Buyer/High Income) Die Organic Qualityseeker glauben in erster Linie an die bessere Qualität von Bio-Lebensmitteln, möchten aber zugleich verantwortungsbewusst konsumieren. Auch sie orientieren sich an äußeren Qualitätsindikatoren wie einem bekannten Markennamen oder der Verpackung des Produkts. Der Preis ist auch ihnen vergleichsweise unwichtig. Preis Marke Bioversprechen Marke* Bio- Versprechen* *Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten. Quelle: diffferent- Bio Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: künftige Bio-Käufer) 18

19 Green Attitude Preis* Marke* +5 Bio- Versprechen* Green Attitude (Hard-Buyer/Average Income) Bio zu kaufen, ist für die stetig wachsende Gruppe der Green Attitudes mehr als nur ein vorübergehender Konsumtrend es ist Teil ihrer Lebenseinstellung. Dabei spielen die Herkunft und die Produktzutaten eine ebenso wichtige Rolle wie die Heritage und Philosophie des Bio-Herstellers. Kurzum: Für sie steht das Gesamtpaket Bio-Versprechen im Zentrum der Kaufentscheidung. *Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten. Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: künftige Bio-Käufer) 19

20 Organic Mainstream +5 Preis* -4-3 Preis Marke* Bio- Versprechen* Organic Mainstream (Soft-Buyer/Average Income) Für den Organic Mainstream ist der Kauf von Bio-Lebensmitteln Teil modernen Konsums und weniger eine Tat aus Überzeugung. Sie sind meistens Bio- Einstiegs-Käufer, die Bio kaufen, weil es inzwischen überall erhältlich und auch erschwinglich ist. Der Preis ist demzufolge wichtigstes Kaufkriterium. Marke und Bio-Versprechen Bioversprechen spielen an sich keine Rolle. *Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten. Quelle: diffferent- Bio-Markt 2.0 -Befragung (Basis: künftige Bio-Käufer) 20

21 Wohin mit meiner Bio-Marke? Starke Bio-Marken bieten ihren Käufern Mehrwerte über das tatsächliche Produkt und dessen Preis hinaus. An diesen Zusatznutzen orientieren sich die Bio-Käufer. Die Route zur erfolgreichen Bio-Marke beginnt mit einer differenzierenden Mehrwert-Positionierung, die letztlich zur Kommunikation einer in sich schlüssigen Markenwelt führt. 21

22 Herausforderung Biomarkt 1 Bio ist Masse das betrifft sowohl die Käufer als auch das Angebot. Der Kunde braucht Orientierung. 2 Die Marke ist kein Ankerpunkt derzeit ist der Preis das einzige und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal. 3 Wider die Austauschbarkeit Bio-Käuferschaften wachsen und differenzieren sich ebenso wie das Angebot. 4 Der Bio-Markt 2.0 Potentiale für starke Bio-Marken auf Basis differenzierter Kommunikationsstrategien. 22

23 Starke Marken statt kleiner Preise Aus dem Wertemodell Bio ist ein knallharter Milliardenmarkt geworden, in dem der Preis den Absatzerfolg diktiert und Konsumenten die Authentizität der Produkte auf den Prüfstand stellen. Die Professionalisierung und somit auch Konsolidierung der bislang unübersichtlichen Bio-Markenwelt steht bevor. Exzellente Bio-Markenführung gelingt anhand der Profilierung durch: zielgruppenspezifische Ansprache der Bio-Kundentypen, Aufbau differenzierender Mehrwert-Positionierungen und glaubwürdiger Nutzenversprechen (jenseits generischer Bio-Versprechen), professionelle Umsetzungen und Leidenschaft für die eigene Marke. 23

24 Fortsetzung folgt Vertiefungsfelder & anknüpfende weitere Fragen Welche Markenbotschaft ist relevant für welchen Typen und wie spreche ich diesen kommunikativ an? Erstellung kommunikativer Leitbilder für Bio- Marken Kaufgründe für Bio, Ranking der Kaufkriterien und Zielgruppen aufgeschlüsselt in die abgefragten Lebensmittel-Kategorien* Monetäre Potentiale der einzelnen Lebensmittelkategorien * Abgefragte Kategorien: Molkereiprodukte, Grundnahrungsmittel, Genussmittel, Getränke, Snacks, TK- und Fertiggerichte 24

25 Beschreibung diffferent-studie Bio-Markt 2.0 Fallzahl Methode Befragte Online-ad-hoc-Befragung Repräsentative Stichprobe über die deutsche Gesamtbevölkerung* Zeitraum Fragestellung Kaufgründe für Bio-Lebensmittel Prozentualer Anteil von Bio in verschiedenen Lebensmittelkategorien (heute und in einem Jahr) ** Kauf- und Auswahlkriterien von Bio-Produkten in verschiedenen Lebensmittelkategorien ** * Gesamtheit der Internet nutzenden deutschen Bevölkerung: 41,32 Mio. (Quelle: Agof internet facts IV/2007) ** Abgefragte Kategorien: Molkereiprodukte, Grundnahrungsmittel, Genussmittel, Getränke, Snacks, TK- und Fertiggerichte 25

26 Übersicht über die Fallzahlen Alle Befragten n = Davon künftige Bio-Käufer n = 940 Hard-Buyer Soft-Buyer Bio-Käufer Typen* High Income Average Income Green Indulgence n = 39 Green Attitude n = 179 Organic Qualityseeker n = 30 Organic Mainstream n = 177 Σ n = 69 Σ n = 356 Σ n = 218 Σ n = 207 * Niedrigere Fallzahlen aufgrund geringerer gültiger Fälle 26

27 diffferent-referenzen Corporate Clients & Brands (Auswahl) 27

28 diffferent GmbH Strategieagentur diffferent contact Ihr Ansprechpartner: Dr. Simon Berkler Geschäftsführer Falckensteinstraße Berlin T +49 (0) F +49 (0) Dragonerstraße Hannover T +49 (0) F +49 (0)

29 diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet. Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder, Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools, sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent. Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet. Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat, dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden. Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder sonstige Schutzrechte handelt. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug zu eigenen Leistungsangeboten her. 29