Glossar (Johanna Erd) 191

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1 Inhaltsverzeichnis Grundlagen des Online-Marketing (Lorenz Knauseder, David Reichhartinger, Harald Wimmer) 19 1 Online-Marketing im Media-Mix Funktionen des Internets gestern und heute Definitionen und Begriffsabgrenzungen Werbe- und Kommunikationskanäle im Online-Marketing Abrechnungsmodelle Affiliate-Marketing Display-Marketing Marketing Mobile Marketing Performance-Marketing Search-Engine-Marketing (SEM) Social-Media-Marketing Besonderheiten des Online-Marketing Virtualität Multimedialität Interaktivität Individualität Diffusionsgeschwindigkeit und -reichweite Niedrige Wechselbarrieren Der ideale" Media- Mix 35 Planungsablauf digitaler Kampagnen (Lukas Klinser) 38 2 Kampagnenplanung Markt-und Mitbewerberanalyse Marktsegmentierung Zieldefinition Planung nach KPIs und Controlling Werbebudgetierung Workflow einer durchschnittlichen Kampagne Optimierung von digitalen Kampagnen 48

2 Technische Grundlagen (Katrin Zulechner) 50 3 Ad-Serving Funktionsprinzip eines Ad-Servers Ad-Blocker (Ad-)Tags Dateiformate JPEG/JPG GIF PNG HTML Zählpixel/Pixel Cookies 58 Reporting, Interaktionsmessung und Tracking von Online- Kampagnen (Martina Luh, Birgit Steinbauer) 61 4 Reporting von Online-Kampagnen Erfolgskontrolle von Online-Kampagnen Inhalt und Nutzen Die drei Dimensionen der Werbewirkung Messung von Online-Kampagnen Messung via Ad-Server Visibility-Messung Interaktionsmessungen Pop-up-Befragung Postclick/Postview-Tracking Webanalyse Con version-tracking Alternative Messmethoden von Online-Kampagnen Blickverlaufsmessung Eye-Tracking-per-Mouse und Mousetracking 74 Display-Advertising (Anna Einramhof, Johanna Erd, Viktoria Feiks) 78 5 Formen von Display-Advertising Standard-Online-Werbeformate laut IAB Sonderformen Online-Werbeformate laut IAB Rieh Media Web-TV/Video Content/Streaming 91

3 Performance-Marketing (Lukas Klinser) 93 6 Performance-Marketing Einsatzmöglichkeiten und KPIs Abrechnungsmodelle CPC (Cost-per-Click) CPM (Cost-per-Mille) CPX (Cost-per-X) Real-Time-Bidding (RTB) Ausgewählte Instrumente und Werbeformate Suchmaschinen-Marketing Affiliate-Marketing Display-Performance Social-Media-Marketing Real-Time-Bidding Akteure im RTB Targetingmöglichkeiten Vor- und Nachteile des Performance-Marketings 102 Datenquellen für Online-Kampagnen (Lisa-Marie Dobsicek, Anja Grundner, Simona Meinhart) Datenquellen im Digital Research Studienlandschaft Österreich Austrian Internet Monitor (AIM) Focus Media Media-Analyse (MA) Österreichische Webanalyse (ÖWA) ÖWA Plus 109 Mobile Marketing (Lukas Klinser, Michael Sauer, Harald Wimmer) Mobile Kommunikation in Österreich Österreichische Netzbetreiber, Dienstanbieter und Marken Verwendungszweck mobiler Kommunikationstechnologie Definition Mobile Marketing Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing Ubiquität Lokalisierbarkeit Personalisierung und Individualisierung 123

4 8.4.4 Komfort Akzeptanz von Mobile-Marketing-Kampagnen Nachteile von Mobile Marketing Ziele von Mobile Marketing Kundengewinnung und Verkaufsförderung Kundenbindung Image-und Markenbildung Marktforschungs- und Werbeerfolgskontrolle Strategien des Mobile Marketing Permission-Marketing Push-und Pull-Kontakt Multi-Channel Marketing Mobile Web-Werbeformate MMS und SMS Mobile Websites und Apps Location Based Services Mobile Payment Quick-Response-Codes Mobile Couponing Mobile Gaming Integration des Mobile Marketing in die Marketing- Strategie Zielgruppe Bedeutung im Marketing-Mix Second Screen Definition Second Screen Arten von Second Screens 151 Social-Media-Marketing und Monitoring (Nina Altenburger, Julia Jelinek) Definition Social-Media-Marketing Branding/Reach Traffic-Erhöhung Fan-Generierung Engagement erhöhen Verstärkung viraler Verbreitung Facebook Ads - Arten und ihr richtiger Einsatz Ausblick zur Zukunft von Facebook-Werbung 161

5 9.3 Facebook-Mobile-App-Install-Ads und ihre Wichtigkeit Targeting auf Facebook Social-Media-Monitoring und Kategorien Rein technisches Monitoring Rein manuelles bzw. intellektuelles Monitoring Produktmonitoring Untemehmensmonitoring, Themen- und Trendmonitoring 165 Paid Media, Owned Media und Eamed Media (Lukas Klinser) Definition - Paid, Owned und Eamed Media Paid Media: Klassische Werbung Owned Media: Unternehmenseigene Kanäle Eamed Media: Reaktionen der Rezipienten Zusammenspiel und Zukunftsausblick von Paid, Owned & Eamed Media 171 Augmented Reality (Anna Neubacher, Isabel Matky, Harald Wimmer) Augmented Reality Begriffsdefinition Augmented Reality Grundlagen Anwendungen in der Kommunikation Living Mirror Living Card Living Brochure Living Object Living Game Living Architecture Living Poster Living Presentation Living Environment Nutzen für die Zielgruppe Grenzen und Schwierigkeiten Ausblick in die Zukunft von Augmented Reality 188 Glossar (Johanna Erd) 191